保健食品在網(wǎng)上幾近泛濫，而真正占據(jù)消費(fèi)者心智的產(chǎn)品和品牌極少，更多的消費(fèi)者無(wú)法對(duì)網(wǎng)銷保健食品產(chǎn)生信任。保健食品如何能夠借助網(wǎng)銷再造產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈？

中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時(shí)，保健品食品市場(chǎng)也空前高漲，近些年中國(guó)保健食品市場(chǎng)增幅都在兩位數(shù)，2010年增幅超過(guò)20%，2012年中國(guó)保健品市場(chǎng)約為1200億元，而中國(guó)消費(fèi)者平均用于保健品方面的花費(fèi)僅占總開(kāi)支的0.07%，僅為歐美國(guó)家的1/29。安利、健美生、生命力以及哈藥六、養(yǎng)生堂、修正、健康元、云南白藥等企業(yè)紛紛開(kāi)通網(wǎng)上銷售渠道。

保健食品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值核心是對(duì)傳統(tǒng)保健食品產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的再造，中國(guó)保健食品網(wǎng)絡(luò)銷售將在未來(lái)的4～12年之內(nèi)進(jìn)入發(fā)展的成熟期，銷售份額或?qū)⒄嫉奖＝∑房偸袌?chǎng)份額的60%以上，屆時(shí)尚未轉(zhuǎn)型的企業(yè)將面臨被淘汰的危險(xiǎn)。

行業(yè)規(guī)模與網(wǎng)銷手段不對(duì)等

中國(guó)的保健食品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售有其先天的優(yōu)勢(shì)，但保健食品有其自身的特性，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中同樣面臨很多的挑戰(zhàn)。

強(qiáng)烈的消費(fèi)意識(shí)與落伍的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理不對(duì)等。人們養(yǎng)生保健意識(shí)的增強(qiáng)催大了保健食品市場(chǎng)規(guī)模。近年來(lái)隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，各種養(yǎng)生保健類書籍暢銷、養(yǎng)生保健類欄目熱播，在整個(gè)大環(huán)境下人們更加注重自身的保養(yǎng)，并在消費(fèi)水平提高的同時(shí)增加在保健食品消費(fèi)方面的投入。這是社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，養(yǎng)生保健也逐步成了人們的剛性需求。

在保健食品的銷售過(guò)程中很多企業(yè)都具有很強(qiáng)的銷售執(zhí)行力對(duì)于銷售人員的管控也十分到位，但是在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)銷售的時(shí)候很多企業(yè)盡管想進(jìn)入到該渠道卻沒(méi)有相應(yīng)的人員進(jìn)行操作加之銷售費(fèi)用投入、銷售指標(biāo)達(dá)成等方面的因素制約，迫使很多保健食品廠家放棄了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一想法。

龐大的消費(fèi)規(guī)模與薄弱的網(wǎng)銷意識(shí)不對(duì)等。任何一款保健食品在創(chuàng)立之初都會(huì)做過(guò)詳盡的市場(chǎng)調(diào)研與銷售規(guī)模預(yù)測(cè)，國(guó)內(nèi)有“國(guó)食健字”和“衛(wèi)食健字”批文的保健品有7000余種，真正面向市場(chǎng)銷售的1000種左右。很多企業(yè)對(duì)保健食品網(wǎng)銷認(rèn)知不清，單純地認(rèn)為做好網(wǎng)絡(luò)宣傳就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，盡管建立了產(chǎn)品宣傳網(wǎng)站，而在相關(guān)推廣、宣傳、網(wǎng)站利用方面沒(méi)有做任何實(shí)質(zhì)性的推動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣是保健食品網(wǎng)絡(luò)銷售的重要環(huán)節(jié)，但是單純的宣傳推廣工作僅僅是產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式之一。

數(shù)據(jù)顯示，在保健食品的購(gòu)買中以女性消費(fèi)者、白領(lǐng)消費(fèi)群體為主，她們所購(gòu)買的產(chǎn)品往往是美容類、減肥類、兒童類和機(jī)體調(diào)節(jié)類產(chǎn)品為主。很多保健食品的目標(biāo)消費(fèi)者是中老年為主但他們不懂得如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售購(gòu)買產(chǎn)品；而在上網(wǎng)的人群中又以中青年為主，他們盡管熟悉網(wǎng)絡(luò)并知道如何選購(gòu)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品但是他們對(duì)于養(yǎng)生保健的需求又不是那么很迫切，因而并不是所有的保健食品都能夠擁有強(qiáng)大銷售力。因此保健食品廠家如何將產(chǎn)品及資質(zhì)優(yōu)勢(shì)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式對(duì)接顯得十分重要。

極大的市場(chǎng)需求與拙劣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段不對(duì)等。在保健食品的審批過(guò)程中，每款產(chǎn)品都具有了相應(yīng)的產(chǎn)品賣點(diǎn)與適宜人群細(xì)分。保健食品的廠家只需要在網(wǎng)絡(luò)上把相應(yīng)的產(chǎn)品賣點(diǎn)表現(xiàn)出來(lái)，并能夠讓相應(yīng)的消費(fèi)群體認(rèn)知、認(rèn)同就能夠產(chǎn)生強(qiáng)大的購(gòu)買力。很多保健食品廠家仍然不相信通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠創(chuàng)造銷售業(yè)績(jī)，他們片面地以為網(wǎng)絡(luò)銷售僅能夠起到產(chǎn)品宣傳的作用而實(shí)際銷售達(dá)成需要線下完成，或者以為網(wǎng)絡(luò)銷售的目的就是帶來(lái)產(chǎn)品銷量，但是在實(shí)際操作過(guò)程中產(chǎn)品銷量始終無(wú)法達(dá)到預(yù)期效果。最終導(dǎo)致初期時(shí)滿懷信心地進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)，后來(lái)卻發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售沒(méi)有想象得那么簡(jiǎn)單。

借網(wǎng)銷創(chuàng)牌

保健食品品牌的魚龍混雜也讓消費(fèi)者不知所措。在目前的保健食品的網(wǎng)絡(luò)銷售過(guò)程中，部分不良廠家都是在利用網(wǎng)絡(luò)的虛擬性而夸大產(chǎn)品的功效甚至是直接仿冒名牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的包裝進(jìn)行銷售。因此在保健食品的銷售過(guò)程中很多消費(fèi)者因擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題而遲遲不敢做出購(gòu)買決定。保健食品廠家要想借助網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，必須樹(shù)立良好的品牌，形成品牌推動(dòng)力。

要選定產(chǎn)品品類。盡管保健食品功能眾多，但國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)審批的功能僅28種，一個(gè)批準(zhǔn)文號(hào)只能對(duì)應(yīng)一種產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)銷售能否成功的前提是是否選擇好了合理的網(wǎng)絡(luò)銷售品類，不同的產(chǎn)品品類在同樣的銷售投入情況下會(huì)產(chǎn)生截然不同的銷售業(yè)績(jī)。

Lumi是一家在全球擁有研發(fā)與原料采購(gòu)中心的進(jìn)口營(yíng)養(yǎng)品品牌，倡導(dǎo)“以內(nèi)養(yǎng)外”的健康美容方式，在上海設(shè)有產(chǎn)品在線銷售公司，在臺(tái)灣設(shè)有生產(chǎn)基地，主打產(chǎn)品Lumi膠原蛋白系列產(chǎn)品，目標(biāo)消費(fèi)人群定位為25～45歲中產(chǎn)階級(jí)女性，提出了“滿足消費(fèi)者，方便消費(fèi)者”的行事標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷短時(shí)間內(nèi)占據(jù)了國(guó)內(nèi)膠原蛋白市場(chǎng)58.3%的市場(chǎng)份額。

要展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。在網(wǎng)絡(luò)銷售的過(guò)程中，消費(fèi)者是通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)來(lái)感受產(chǎn)品的功效，通過(guò)產(chǎn)品文字、圖片、視頻了解產(chǎn)品信息。因而要想讓產(chǎn)品具有很強(qiáng)的銷售力就必須讓產(chǎn)品說(shuō)明文字及闡釋能夠字字到位，借用圖片來(lái)表現(xiàn)消費(fèi)者使用產(chǎn)品之后的對(duì)比，同樣可以借助各種圖像資料向消費(fèi)者進(jìn)行演示和講解。

有“養(yǎng)生定制工坊”美譽(yù)的國(guó)愛(ài)堂以復(fù)興皇家養(yǎng)生定制服務(wù)打造健康專屬特權(quán)為宗旨，定位中高端客戶，為國(guó)內(nèi)富貴階層、告知階層、名人明星及視健康為人生第一選擇的客戶提供自用和送禮產(chǎn)品，產(chǎn)品組方源于CCTV《中華醫(yī)藥》欄目或國(guó)一大師推薦，歷代皇家貴族的養(yǎng)生秘方是其第二組方來(lái)源，產(chǎn)品精選中國(guó)地道的原產(chǎn)地食材，采用國(guó)際先進(jìn)的細(xì)胞破壁技術(shù)研制，同時(shí)有CCTV、山東電視臺(tái)、齊魯晚報(bào)、鳳凰網(wǎng)等主流媒體報(bào)道加之有中國(guó)移動(dòng)、中信銀行、濟(jì)南強(qiáng)生公司等客戶見(jiàn)證，進(jìn)而讓產(chǎn)品擁有極強(qiáng)的權(quán)威性和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

要拉近距離進(jìn)行互動(dòng)。保健食品廠家在網(wǎng)絡(luò)銷售的過(guò)程中不要期盼著消費(fèi)者會(huì)過(guò)多地通過(guò)文字和圖片閱讀而主動(dòng)地打電話購(gòu)買產(chǎn)品，而要在網(wǎng)絡(luò)銷售的時(shí)候建立與消費(fèi)者及時(shí)溝通的機(jī)制，在消費(fèi)者選擇的過(guò)程中及時(shí)解答消費(fèi)者的購(gòu)買疑問(wèn)從而促使其短時(shí)間內(nèi)快速購(gòu)買。

國(guó)愛(ài)堂和Lumi都設(shè)有專職人員在線溝通。其中國(guó)愛(ài)堂還設(shè)有專人為在非上班時(shí)間和習(xí)慣于夜間購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者提供咨詢。而Lumi則通過(guò)影視明星楊冪代言，并協(xié)同“亞姐”董玥、名模Marina Mao等“Lumi Girl”倡導(dǎo)膠原護(hù)膚的全球風(fēng)尚。還同浙江衛(wèi)視當(dāng)紅女主播朱丹，攜手《瑞麗》、《VOGUE》等24位時(shí)尚美容教主一起加入“Lumi營(yíng)養(yǎng)美容臺(tái)灣行”陣列參觀Lumi位于臺(tái)南墾丁的膠原蛋白生產(chǎn)地，見(jiàn)證Lumi膠原蛋白的誕生過(guò)程，借此來(lái)拉近與消費(fèi)者之間的距離。

要讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)銷售是虛擬的，消費(fèi)者面對(duì)的選擇是眾多的，再加之消費(fèi)者在購(gòu)買的過(guò)程中有很多的疑慮，如害怕上當(dāng)受騙、害怕產(chǎn)品不起作用等，所以保健食品廠家在產(chǎn)品銷售的過(guò)程中要有第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)的證明、相關(guān)消費(fèi)者的使用印證、主管單位的鑒定、主流媒體的報(bào)道等等來(lái)讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感。

Lumi和國(guó)愛(ài)堂的網(wǎng)站上有食品衛(wèi)生許可證件、產(chǎn)品檢測(cè)報(bào)告等相關(guān)執(zhí)照，以體現(xiàn)企業(yè)的真實(shí)性。同時(shí)Lumi膠原蛋白飲在2010年5月榮獲“完全美顏”、“完全女性最愛(ài)”兩項(xiàng)大獎(jiǎng)，2011年1月榮獲《北京精品購(gòu)物指南》“最具影響力健康產(chǎn)品獎(jiǎng)”，2011年9月榮獲“中國(guó)食品健康七星獎(jiǎng)”等。國(guó)愛(ài)堂則通過(guò)在論壇、博客、主流媒體新聞稿件等方式及時(shí)發(fā)布信息獲取消費(fèi)者信任。

要有合理的交易政策及售后管理機(jī)制。當(dāng)消費(fèi)者確定購(gòu)買保健食品時(shí)，可能會(huì)在產(chǎn)品價(jià)格折讓、產(chǎn)品的物流配送及付款方式等方面提出眾多要求，如讓價(jià)格更低些、選擇指定的物流公司配送、選擇貨到付款等條件。這時(shí)保健食品廠家應(yīng)該在力所能及的尺度內(nèi)給予一定的價(jià)格浮動(dòng)、搭贈(zèng)小禮品或與物流公司協(xié)調(diào)代收款項(xiàng)，并在消費(fèi)者購(gòu)買使用后予以及時(shí)的電話回訪等。

國(guó)愛(ài)堂承諾消費(fèi)者訂單除預(yù)售商品外1～3天內(nèi)發(fā)出，嚴(yán)格確保產(chǎn)品新鮮度，絕不發(fā)出殘次產(chǎn)品。國(guó)愛(ài)堂也擁有完善的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)IM、電子郵件、博客等手段及時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通傳遞新產(chǎn)品信息，跟蹤顧客體驗(yàn)狀況。

保健食品網(wǎng)銷的幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題

一、組建合適的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。每個(gè)企業(yè)的資金實(shí)力與人員配置情況與產(chǎn)品資源情況不同，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)銷售可以有三種選擇：一是可以自己招募人員進(jìn)行管理，好處是能夠有很強(qiáng)的把控性；二是委托外部網(wǎng)絡(luò)銷售公司進(jìn)行產(chǎn)品銷售，如黃金金酒簽約瑞金麟網(wǎng)絡(luò)科技公司，這樣做的好處是能夠直接借用現(xiàn)成的實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)；三是找具有網(wǎng)絡(luò)銷售經(jīng)驗(yàn)的公司、團(tuán)隊(duì)進(jìn)行聯(lián)合成立分公司或項(xiàng)目組，這樣做的好處是能夠短時(shí)間內(nèi)獲得經(jīng)驗(yàn)提升業(yè)績(jī)，缺點(diǎn)是需要有一定的利益讓出。

二、設(shè)定合理的網(wǎng)絡(luò)銷售費(fèi)用預(yù)算。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最大的好處在于它能縮能伸、能大能小。保健食品廠家資源少的企業(yè)即使投入三五萬(wàn)元也能夠進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，而資金實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)因?yàn)槟繕?biāo)要求高那么投入三五千萬(wàn)元進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售也不為多。一般情況下，在網(wǎng)絡(luò)銷售品牌導(dǎo)入后的三個(gè)月之內(nèi)往往是處于投入階段，投入產(chǎn)出比在1∶2以上，三至六個(gè)月之間能夠達(dá)到盈虧平衡，六個(gè)月之后保健食品品牌能夠進(jìn)入快速成長(zhǎng)期，費(fèi)用的投入產(chǎn)出比也能夠控制在1∶5左右。

三、選擇適宜的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷載體。保健食品廠家既可以通過(guò)自己自建平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷，也可以借用當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、阿里巴巴網(wǎng)等現(xiàn)成的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)和行業(yè)內(nèi)網(wǎng)站如39健康網(wǎng)、歸心網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷，如加拿大全天然進(jìn)口食品營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑經(jīng)銷商（西岸）在卓越亞馬遜獨(dú)家首售。對(duì)于初期嘗試網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的保健食品廠家來(lái)講借用已有的銷售平臺(tái)是最好的營(yíng)銷方式這樣能夠減少很多技術(shù)型壁壘，在摸索到足夠經(jīng)驗(yàn)后方可自建銷售平臺(tái)，這樣走的彎路能夠更少些，啟動(dòng)資金也能夠更節(jié)省些。

四、明確核心賣點(diǎn)。保健食品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)盡管在很多人看來(lái)不如傳統(tǒng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)那么激烈，但是也同樣不容忽視。而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中確定自己獨(dú)特的核心優(yōu)勢(shì)及賣點(diǎn)并保證宣傳口徑的統(tǒng)一、盈利模式的明確是首要任務(wù)，千萬(wàn)不可任意更換宣傳主題并隨意變更已有的盈利方式。廣州歐臣醫(yī)藥科技有限公司結(jié)合央視對(duì)網(wǎng)民的調(diào)研分析數(shù)據(jù)和傳統(tǒng)線下熱銷產(chǎn)品情況，推出了使飽受失眠障礙的人群在服用后能夠快速入睡并不產(chǎn)生依賴的網(wǎng)絡(luò)主打產(chǎn)品—?dú)W臣睡眠康，因而快速建立了網(wǎng)絡(luò)品牌。

五、整合各種資源為企業(yè)所用。在保健食品的營(yíng)銷過(guò)程中有很多手段可以供我們選擇，如博客、搜索引擎、論壇、IM即時(shí)通訊、視頻、微博等，但是這些方式僅僅是企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的手段而已，企業(yè)可以使用這些手段但是其最終目的是要看是否能夠達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，而不因單純地看到該方式不錯(cuò)而任意使用從而導(dǎo)致資源浪費(fèi)。

保健食品網(wǎng)銷品牌的打造是一個(gè)系統(tǒng)工程，這其中既要有綱領(lǐng)性的戰(zhàn)略指導(dǎo)，又要有可執(zhí)行的策略方式，更要有細(xì)節(jié)性的操作手法。如果保健食品廠商能夠真正地沉入到網(wǎng)絡(luò)銷售這一模式中，或能為企業(yè)自身乃至產(chǎn)業(yè)的第二次轉(zhuǎn)型贏得未來(lái)。

（編輯：楊春旺 ycw125@sina.cn）

保健食品企業(yè)應(yīng)建立與消費(fèi)者及時(shí)溝通的機(jī)制，在消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的過(guò)程中快速解答購(gòu)買疑問(wèn)，拉近距離形成互動(dòng)進(jìn)而增強(qiáng)品牌信任感，促使其短時(shí)間內(nèi)快速購(gòu)買。

保健食品網(wǎng)銷的首要任務(wù)是確定自己獨(dú)特的核心優(yōu)勢(shì)及賣點(diǎn)，并保證宣傳口徑的統(tǒng)一、贏利模式的明確，不可任意更換宣傳主題并隨意變更已有的贏利方式。