隨著汽車數(shù)量增長(zhǎng)及以養(yǎng)代修觀念的不斷普及，汽車養(yǎng)護(hù)市場(chǎng)愈加廣闊，而傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式不能滿足企業(yè)的發(fā)展需求。網(wǎng)銷對(duì)于汽車養(yǎng)護(hù)企業(yè)的價(jià)值何在？具體網(wǎng)銷策略有哪些？

根據(jù)歐美國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，汽車后市場(chǎng)是產(chǎn)業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源，占總利潤(rùn)60%～70%，因此汽車后市場(chǎng)是汽車產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略重心，而汽車養(yǎng)護(hù)是汽車后市場(chǎng)的趨勢(shì)和重點(diǎn)，七分養(yǎng)三分修，以養(yǎng)代修被越來(lái)越多的有車族接受。未來(lái)汽車后市場(chǎng)維修份額為15%，而汽車養(yǎng)護(hù)將達(dá)到75%的市場(chǎng)份額。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年中國(guó)汽車美容養(yǎng)護(hù)市場(chǎng)達(dá)到1300億元的規(guī)模，2012年，汽車美容養(yǎng)護(hù)用品銷售額將會(huì)突破1480億元人民幣。同時(shí)，在2011中國(guó)汽車保有量1億的情況下，轎車占全部汽車擁有量中的比例上升，商用車比例逐年下降，而且高檔次汽車的比例不斷增加，汽車養(yǎng)護(hù)的需求與日俱增，中國(guó)汽車養(yǎng)護(hù)市場(chǎng)前景廣闊，汽車養(yǎng)護(hù)業(yè)逐漸成為服務(wù)業(yè)領(lǐng)域的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。

同時(shí)，汽車養(yǎng)護(hù)用品競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，大眾熟悉的品牌有統(tǒng)一潤(rùn)滑油、長(zhǎng)城、昆侖、好順、保賜利、深圳彩虹、三九車仆、坤煌、明和享（QMI）、中山優(yōu)貝、佛萊幫等，隨著汽車養(yǎng)護(hù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，汽車養(yǎng)護(hù)企業(yè)間并購(gòu)整合與資本運(yùn)作日趨頻繁，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一新興的方式勢(shì)在必行，必能引起行業(yè)內(nèi)新的營(yíng)銷革命，誰(shuí)能搶先利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)。

汽車養(yǎng)護(hù)品網(wǎng)銷仍是空白地帶

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，從網(wǎng)絡(luò)上獲得資訊已成為越來(lái)越多人的選擇。汽車養(yǎng)護(hù)行業(yè)也毫不例外，大量的4S集團(tuán)在采購(gòu)前，都首先在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行搜索比對(duì)，然后初選邀標(biāo)品牌，從而進(jìn)入后續(xù)的招標(biāo)流程。除此之外，消費(fèi)者在購(gòu)買汽車養(yǎng)護(hù)品的時(shí)候也會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行調(diào)查，然后選擇。這一切都說(shuō)明，汽車養(yǎng)護(hù)品企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將大有可為。

數(shù)據(jù)顯示，汽車制造業(yè)投入的1元錢，將會(huì)帶動(dòng)售后消費(fèi)24元～34元，一輛中檔汽車每年用在裝飾美容上的費(fèi)用可達(dá)5000元～6000元。中國(guó)60%以上的私人高檔汽車車主有給汽車做外部美容養(yǎng)護(hù)的習(xí)慣，30%以上的私人低檔車車主也開始形成了給汽車做美容養(yǎng)護(hù)的觀念，10%以上的私車車主愿意在掌握基本技術(shù)的情況下自己進(jìn)行汽車美容和養(yǎng)護(hù)，30%以上的公用高檔汽車也定時(shí)進(jìn)行外部美容養(yǎng)護(hù)。此外，汽車美容養(yǎng)護(hù)業(yè)的利潤(rùn)占據(jù)著整個(gè)汽車維修行業(yè)的80%以上。

廣闊的市場(chǎng)、豐厚的利潤(rùn)吸引眾多商家涌入這個(gè)行業(yè)，然而汽車養(yǎng)護(hù)品在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這塊尚屬“空白地帶”。隨著消費(fèi)者、代理商、經(jīng)銷商習(xí)慣在網(wǎng)上了解汽車養(yǎng)護(hù)品、比對(duì)價(jià)格，汽車養(yǎng)護(hù)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)用得當(dāng)，將會(huì)幫助企業(yè)快速提高知名度、美譽(yù)度甚至銷售量。對(duì)于一直利用傳統(tǒng)方式營(yíng)銷的汽車養(yǎng)護(hù)行業(yè)來(lái)說(shuō)，如何利用好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，找到精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶已成為企業(yè)必須面對(duì)的問題。

廣渠道、多手段整合營(yíng)銷

眾所周知，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的通路無(wú)非是新聞、論壇、博客、微博、SNS等，所用的方式無(wú)非是事件營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷等，但若要利用好網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷這把利劍，需要從以下幾點(diǎn)著手并加以整合利用。

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，口碑為王?？诒疇I(yíng)銷是指企業(yè)在讓消費(fèi)者自動(dòng)傳播公司產(chǎn)品和服務(wù)的良好評(píng)價(jià)，從而讓人們通過口碑了解產(chǎn)品、樹立品牌、加強(qiáng)市場(chǎng)認(rèn)知度，最終達(dá)到企業(yè)銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)的目的。2010年，日本高端汽車美容工具格萊美登陸中國(guó)，根據(jù)自身產(chǎn)品特性，推出“汽車清洗行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)”全新概念，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注“什么是真正的專業(yè)汽車清洗”。消費(fèi)者看過格萊美在網(wǎng)絡(luò)上的相關(guān)資料后便會(huì)有一種感覺，用格萊美洗車才是最專業(yè)最標(biāo)準(zhǔn)的，而高科技標(biāo)準(zhǔn)化洗車便是格萊美的口碑。企業(yè)在做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最先要思考的可能就是，企業(yè)和產(chǎn)品需要什么樣的口碑。

2.贊助營(yíng)銷，打造知名度。贊助營(yíng)銷是指企業(yè)通過資助某些公益性、慈善性、娛樂性、大眾性、服務(wù)性的社會(huì)活動(dòng)和文化活動(dòng)來(lái)開展宣傳，塑造企業(yè)形象和品牌，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。嘉實(shí)多將流動(dòng)的科技蔓延至足球領(lǐng)域，贊助2010年南非世界杯和2014年巴西世界杯，更攜手阿森納主教練溫格和曼聯(lián)球星C羅，和廣大消費(fèi)者一起共享足球激情。

除此之外，好順歐迪斯先后巨資冠名贊助了好順北京車來(lái)車往賽車隊(duì)、佳通輪胎賽車隊(duì)、斯巴魯中國(guó)車隊(duì)等。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，歐迪斯公司先后參與贊助的賽事高達(dá)60余場(chǎng)次，相關(guān)的活動(dòng)營(yíng)銷先后被600多家媒體主動(dòng)報(bào)道、轉(zhuǎn)載，近1000家論壇有相關(guān)信息，傳播價(jià)值極高。

3.借助電商平臺(tái)，開啟全新營(yíng)銷?，F(xiàn)如今網(wǎng)購(gòu)汽車養(yǎng)護(hù)品也日漸成為部分車主喜愛的購(gòu)物方式，網(wǎng)購(gòu)汽車用品由于直接從廠家出貨，價(jià)格會(huì)便宜，所以很多消費(fèi)者選擇了網(wǎng)購(gòu)汽車養(yǎng)護(hù)用品。長(zhǎng)城潤(rùn)滑油在淘寶網(wǎng)上開辦的官方旗艦店從2010年3月1日正式開張僅一周，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油已位居潤(rùn)滑油類產(chǎn)品熱銷前列。為慶祝店鋪開張，長(zhǎng)城淘寶店還開展了“秒殺”、“買贈(zèng)”以及“優(yōu)惠試用”等活動(dòng)，引來(lái)了長(zhǎng)城潤(rùn)滑油忠實(shí)車友的一片喝彩。除此之外，2012年?yáng)|風(fēng)潤(rùn)滑油也開始完善電子商務(wù)營(yíng)銷，并使之服務(wù)于東風(fēng)潤(rùn)滑油消費(fèi)者。

4.明星代言，娛樂營(yíng)銷。所謂娛樂營(yíng)銷，就是借助娛樂的元素或形式將產(chǎn)品與客戶的情感建立聯(lián)系，從而達(dá)到銷售產(chǎn)品、建立忠誠(chéng)客戶的目的的營(yíng)銷方式。深圳市三九精細(xì)化工有限公司邀請(qǐng)“中國(guó)車王”盧寧軍來(lái)做形象代言人，目的就是為了進(jìn)一步加深群眾的品牌認(rèn)知度。聘請(qǐng)盧寧軍先生作為形象代言人，是因?yàn)樗趷圮嚾耸恐械男蜗笫潜容^好的，個(gè)人的形象包括他參加拉力賽的拼搏精神、勇往直前的精神，對(duì)廣大車主有相當(dāng)大的影響力。企業(yè)選擇一個(gè)愛車人士比較熟悉的形象作為代言人，目的是希望企業(yè)品牌從汽車專業(yè)用戶心目中的形象轉(zhuǎn)移到大眾消費(fèi)的角度。

5.圖書營(yíng)銷，全新理念。企業(yè)出書是品牌推廣的核武器，企業(yè)出書第一是企業(yè)家形象展示的最好“名片”，是送客戶和伙伴企業(yè)的最好禮物；第二，出書本身即是對(duì)公司本身、企業(yè)文化、管理經(jīng)驗(yàn)與領(lǐng)導(dǎo)層的認(rèn)可與肯定；第三， 對(duì)公司企業(yè)文化的總結(jié)、沉淀，員工會(huì)更加認(rèn)同公司文化。2008年深圳市彩虹精細(xì)化工股工有限公司就出版了《汽車美容養(yǎng)護(hù)一本通》并在亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)裙_發(fā)售。書中從車身的養(yǎng)護(hù)與美容講到車內(nèi)裝飾的日常養(yǎng)護(hù)，內(nèi)容涵蓋得相當(dāng)全面，書中講解時(shí)配以了生動(dòng)的圖片，文字通俗易懂，受到了廣大車主的好評(píng)。

6.事件營(yíng)銷，一炮打響。事件營(yíng)銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的的手段和方式。統(tǒng)一潤(rùn)滑油曾在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)后巧妙地借用戰(zhàn)爭(zhēng)話題，以“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦”的創(chuàng)意，非常貼切地迎合了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)和平的期待，給人們留下了深刻的印象。據(jù)統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)一潤(rùn)滑油利用伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)行事件營(yíng)銷，巧妙地借用人們希望世界和平的心理，在2003年3月份的出貨量比2002年同期增加了100%，而且當(dāng)月銷售額歷史性地突破了億元大關(guān)。

遵循“四合”之道

目前，企業(yè)處于快品牌時(shí)代，通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷訴求及創(chuàng)意執(zhí)行手段進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)媒體、廣告?zhèn)鞑?、企業(yè)產(chǎn)品間有機(jī)整合，最大化地引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)注意力，才能在Web2.0的互聯(lián)網(wǎng)里脫穎而出。而達(dá)成這一切，也離不開網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心：互動(dòng)。汽車養(yǎng)護(hù)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通過互動(dòng)影響車主，讓車主更好地了解到如何選擇汽車養(yǎng)護(hù)品，如何對(duì)愛車進(jìn)行保養(yǎng)，從而產(chǎn)生購(gòu)買需求。因?yàn)檐囍鞯男枨蟠碳ち饲郎蹋M(jìn)而直接影響渠道商的訂購(gòu)量。

打個(gè)比方，車主A通過某品牌汽車養(yǎng)護(hù)品開展的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，了解到自己應(yīng)該購(gòu)買什么樣的養(yǎng)護(hù)品，直接到維修店或者通過網(wǎng)上渠道購(gòu)買，但是維修店或者網(wǎng)上沒有，這時(shí)會(huì)因?yàn)檐囍鞯男枨笕ミM(jìn)貨，從而帶動(dòng)了該產(chǎn)品的銷售量。一句話，汽車養(yǎng)護(hù)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷除了影響終端車主，更主要的是提高銷售量。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的費(fèi)用還是廠家埋單，而后期網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶給企業(yè)的會(huì)是高額的回報(bào)，這點(diǎn)毋庸置疑。

汽車養(yǎng)護(hù)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，除了具體策略和堅(jiān)持互動(dòng)原則，企業(yè)更需要做到以下四點(diǎn)。

1.企業(yè)品牌和營(yíng)銷方案的融合之道。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功案例在其他行業(yè)比較多，但在汽車養(yǎng)護(hù)品行業(yè)比較少，因?yàn)槠髽I(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)候，不可去抄襲其他成功品牌的炒作點(diǎn)，只有量身裁衣，因地制宜，根據(jù)自身企業(yè)的特點(diǎn)制定合理、合適的營(yíng)銷方案，才能在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中一炮而紅。

2.營(yíng)銷話題與受眾期望的切合之道。隨著網(wǎng)絡(luò)影響更多的消費(fèi)者，網(wǎng)店、團(tuán)購(gòu)等這些新興在線購(gòu)物方式受到越來(lái)越多人的青睞，美容養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品雖不能免俗，卻只占據(jù)整個(gè)美容養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品銷售的小部分份額，因?yàn)槭艿疆a(chǎn)品消費(fèi)特點(diǎn)(需要到店施工)的影響，網(wǎng)絡(luò)交易還將以DIY類的產(chǎn)品為主，同時(shí)以宣傳推廣為主要目的對(duì)服務(wù)和產(chǎn)品進(jìn)行展示。2012年，美容養(yǎng)護(hù)類的產(chǎn)品和服務(wù)仍然以線下的方式存在于各維修站、4s店、大型超市及汽配城等場(chǎng)所。所以在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)候，一定要在營(yíng)銷話題上關(guān)注消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，這樣才能在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中百發(fā)百中。

3.事件推廣和和諧網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合之道。2005年昆侖潤(rùn)滑油率先出招，5月冠名國(guó)際女排精英賽，7月贊助第九屆全國(guó)大學(xué)生羽毛球錦標(biāo)賽，8月份冠名首屆中國(guó)越野錦標(biāo)賽。隨后，中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)的老大長(zhǎng)城潤(rùn)滑油也不甘示弱，隨著神舟六號(hào)飛船的成功發(fā)射，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油在此次神六事件中動(dòng)作之快、力度之大為以前所少見，更讓長(zhǎng)城潤(rùn)滑油在此次神六營(yíng)銷中賺足了眼球。長(zhǎng)城、昆侖兩大巨頭通過事件營(yíng)銷的開展，在相當(dāng)程度上促進(jìn)了品牌的形象建設(shè)，并形成了一定的社會(huì)影響，

4.品牌發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)資源的聚合之道。網(wǎng)絡(luò)是媒體與輿論的平臺(tái)，關(guān)注的是話題、焦點(diǎn)、事件，與其挖空心思每天寫新聞發(fā)軟文或者花高價(jià)派紅包辦媒體發(fā)布會(huì)，不如整合話題、制造事件、吸引媒體、引導(dǎo)輿論，讓網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)傳播。當(dāng)然，只有話題還不行，如何輔以事件或創(chuàng)意點(diǎn)讓話題爆炸出來(lái)，形成自傳播，讓受眾靜悄悄地說(shuō)你的好，這才是重中之重。

最后，需要說(shuō)明的是，企業(yè)要避免以下誤區(qū)。第一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷趨勢(shì)具有很多優(yōu)勢(shì)，但是這些優(yōu)勢(shì)并不足以使其完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷。第二，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只建一個(gè)站，沒有推廣是沒用的。第三，網(wǎng)絡(luò)直銷渠道會(huì)與傳統(tǒng)渠道發(fā)生內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，必須在兩種渠道的定價(jià)策略上進(jìn)行平衡。汽車養(yǎng)護(hù)企業(yè)要做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，必須要轉(zhuǎn)變思想調(diào)整心態(tài)，“切莫急于求成，網(wǎng)絡(luò)不是救命稻草”。

（作者為易火汽車用品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)始人）

（編輯：楊春旺 ycw125@sina.cn）

汽車養(yǎng)護(hù)品企業(yè)贊助體育賽事，開展事件營(yíng)銷，目的是使品牌形象不斷得到曝光，從而形成自傳播，借互動(dòng)營(yíng)銷增強(qiáng)消費(fèi)者黏性，實(shí)現(xiàn)推廣效果最大化。

受到產(chǎn)品消費(fèi)特點(diǎn)的影響，汽車養(yǎng)護(hù)品和服務(wù)仍以線下的方式實(shí)現(xiàn)為主，線上交易會(huì)偏向DIY產(chǎn)品，企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷話題上結(jié)合消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)以求精準(zhǔn)。