時代的進(jìn)步，不僅改變了我們的生活，營銷模式也發(fā)生了前所未有的變化。營銷4.0，正在用它摧枯拉朽的強勁力量蕩滌著傳統(tǒng)的營銷模式。你，準(zhǔn)備好了嗎？

中國經(jīng)過30多年的改革開放，經(jīng)濟(jì)、文化、信息等方面取得長足進(jìn)步，經(jīng)營環(huán)境也發(fā)生了巨大的變化，超級賣場、便利連鎖店、專賣店、電子商務(wù)等多種渠道和終端并存，產(chǎn)品與品牌之間的競爭變得復(fù)雜化，這給消費者更多的選擇余地。近年來網(wǎng)絡(luò)的普及發(fā)展使得信息傳播更為迅速，消費者獲取信息的渠道不再依靠廣播、電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體，尤其是微博的興起，使消費者對信息的把握也更為準(zhǔn)確。消費者選擇空間大、對品牌信息了解詳實這兩大前提，標(biāo)志著消費者主權(quán)時代的來臨。

企業(yè)營銷導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變

互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的生活方式，伴隨著網(wǎng)絡(luò)成長起來的80后成為主流消費者，90后也從幕后逐步走向臺前，他們享受著物質(zhì)的富有，也追求著精神的自我價值。過去消費者需求的是產(chǎn)品的使用功能，現(xiàn)在消費者更注重精神追求。當(dāng)消費者結(jié)構(gòu)、需求和行為都發(fā)生實質(zhì)性變化的時候，企業(yè)的營銷導(dǎo)向也需要隨著改變。

1．競爭導(dǎo)向轉(zhuǎn)向消費者需求導(dǎo)向

邁克爾·波特在《競爭戰(zhàn)略》里說道：企業(yè)的利潤將取決于同行業(yè)之間的競爭，行業(yè)與替代行業(yè)的競爭，供應(yīng)方與客戶的討價還價以及潛在競爭者共同作用的結(jié)果。把競爭的五個關(guān)鍵因素稱為“五力模型”，一時間競爭戰(zhàn)略在大學(xué)院校、在企業(yè)之間被奉為圭臬。

當(dāng)貌似強大的諾基亞帝國土崩瓦解的時候，很多以競爭導(dǎo)向的營銷專家也蒙了：諾基亞的規(guī)模最大、品牌最強、渠道最廣、人才最多……為什么說完就完了呢？其實，當(dāng)消費者的聲音越來越大，大到已經(jīng)超越競爭影響力的時候，企業(yè)原有的競爭導(dǎo)向必須向消費者需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，如果還堅持企業(yè)的競爭導(dǎo)向，堅持認(rèn)為只要滅掉競爭對手就能夠笑傲江湖的想法，只是一相情愿而已。如果不用心傾聽消費者的聲音，再強大的品牌也會被消費者拋棄。

2.從產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)向解決方案提供

營銷4.0時代，消費需求已更加多元化，企業(yè)應(yīng)該從“為產(chǎn)品尋找顧客”到“為顧客尋找產(chǎn)品”而轉(zhuǎn)變。很多企業(yè)把產(chǎn)品做成半成品，設(shè)計出多種個性元素，引導(dǎo)消費者自己DIY，為消費者量身打造解決方案，成功推進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

照明行業(yè)受地產(chǎn)的影響很大，門店生意廝殺到幾乎掙不夠房租而關(guān)門大吉。但江蘇有一家照明商家，卻是顧客盈門，它為消費者想得更多：除專業(yè)的導(dǎo)購向顧客介紹產(chǎn)品的特色、讓消費者體驗它們產(chǎn)品的優(yōu)勢之外，撒手锏就是請出專業(yè)的設(shè)計師，根據(jù)顧客的需要免費上門進(jìn)行照明解決方案設(shè)計，買與不買他們的服務(wù)都是一樣好，消費者最后心甘情愿地成為商家義務(wù)的宣傳員——錢給誰賺都是賺，為什么不讓全心全意為自己服務(wù)的商家賺呢？為消費者提供解決方案得到了廣大消費者的信賴和回報。

3.從單向促銷轉(zhuǎn)向消費者互動溝通

“天天低價”的超市拼得廠家及供應(yīng)商叫苦連天，但無奈它們“店大欺客”，如果不與它們合作的結(jié)果就是銷售份額降低、品牌形象受損，眾多廠商被迫做“賠本掙吆喝”的生意，但這種簡單的低價的模式使消費者變得麻木。

小米手機(jī)進(jìn)入手機(jī)行業(yè)時，iPhone、三星、HTC等智能手機(jī)在傳統(tǒng)渠道、電信渠道上的搏殺早已白熱化，新進(jìn)入者很難找到立足之地了。小米手機(jī)怎么做的呢？小米手機(jī)客戶定位為伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長的發(fā)燒友、理性消費的中低收入年輕人。產(chǎn)品定位為最優(yōu)性能的平價智能手機(jī)。雷軍說自己是“用互聯(lián)網(wǎng)方式做手機(jī)”。小米手機(jī)廣告宣傳、實體渠道和終端，是通過互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢與消費者互動溝通，進(jìn)行傳播和銷售，它們產(chǎn)品的研發(fā)采用了“發(fā)燒”用戶參與的模式，讓發(fā)燒友進(jìn)行口碑和貼吧傳播，實現(xiàn)了極高的傳播精準(zhǔn)性和到達(dá)率，借助秒殺出售、發(fā)動米粉與魅族支持者的口水戰(zhàn)、半遮半掩上市信息等傳播活動，成為與消費者互動溝通的經(jīng)典案例。

4.從短期交易成交轉(zhuǎn)向長期關(guān)系深化

會員制是很多賣場和量販都采用的集客方法，但當(dāng)人人都有會員卡的時候，其實“會員”已經(jīng)沒有價值，形式上的會員讓消費者興味索然。

沃爾瑪山姆會員店的會員制做得卻很出色，它的會員卡需要付費購買，沒有會員卡無法進(jìn)店購物，其產(chǎn)品都是打包銷售，不拆包零售。這張會員卡不僅阻擋了一部分小單客戶，也是一種身份的象征，沃爾瑪山姆會員店只和長期的伙伴做生意，使消費者很在意這個伙伴身份而成為忠實的顧客。

營銷4P的創(chuàng)意化

在過去，整合營銷就是品牌傳播的一致化，包括平面、戶外、電視、媒體，所有傳播的一致性；而新整合營銷，是基于網(wǎng)絡(luò)、實體、故事、創(chuàng)意等，是4P的創(chuàng)意化。營銷4.0就是新整合營銷時代，核心就是圍繞消費者開展的產(chǎn)品、價格、渠道以及促銷等4P中的部分或全部創(chuàng)新，點燃營銷4.0時代星星之火，必將以燎原之勢推動企業(yè)營銷模式的轉(zhuǎn)變。如果說以前企業(yè)拼的是產(chǎn)品，拼的是廣告，那么未來，企業(yè)拼的就是創(chuàng)意。

1．產(chǎn)品型創(chuàng)意

通訊行業(yè)的發(fā)展，拉近了人與人之間的溝通距離，但高昂的通話費使部分人無法承受。手機(jī)短信打字輸入速度較慢，受文字的約束太多，詞不達(dá)意以及錯別字影響常常讓信息傳遞受到障礙。另一方面，消費者在車站、機(jī)場等車或者等飛機(jī)的時候，那一分一秒的時間都是那么的漫長，既無聊也無趣。騰訊公司在客戶的這種潛在需求條件下，開發(fā)出一種叫“微信”的軟件產(chǎn)品，它結(jié)合了短信和電話的兩者優(yōu)勢，既能快速傳遞信息，又降低了溝通成本，在一般的智能手機(jī)上都能使用。使溝通無處不在，既可以與熟人或朋友聊天，也可以和周圍的陌生人搭訕，僅僅一個小軟件產(chǎn)品，卻整合了即時通訊和無線網(wǎng)絡(luò)，給生活平添很多情趣，受到廣大消費者的喜愛。

過去我們談到產(chǎn)品創(chuàng)意一般在三個維度上展開：一是產(chǎn)品功能，二是產(chǎn)品質(zhì)量，三是產(chǎn)品款式。而以后的產(chǎn)品創(chuàng)意則需要我們打破這些原有的思維定式，站在消費者需求的角度來展開思考，跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品，高度不同，結(jié)果自然也不同。商家能經(jīng)營到消費者喜聞樂見的產(chǎn)品，消費者則愿意為自己喜歡的東西付出更高的成本。

2．價格型創(chuàng)意

消費者與企業(yè)信息的同步和對等決定了“微利時代”的來臨和“暴利時代”的終結(jié)。消費者與企業(yè)零距離、全方位的接觸，要求企業(yè)對消費者的需求作出快速反應(yīng)，在渠道上也要與時俱進(jìn)。蘇寧電器在這一趨勢上走在前列，在實體店擴(kuò)張方面取得了戰(zhàn)略性的布局，電子商務(wù)方面也取得了不俗的成績——“蘇寧易購”的購物平臺的建設(shè)不僅把蘇寧的品牌嵌入其中，也差異化地定義了與實體店的區(qū)別，一舉兩得。目前，大多數(shù)電子商務(wù)平臺是依靠第三方物流實現(xiàn)速遞，但由于我國物流配送體系不健全、配套設(shè)施不完善、配送服務(wù)質(zhì)量無保障，野蠻裝卸嚴(yán)重等情況，嚴(yán)重影響了消費者對電子商務(wù)的信心，物流已經(jīng)成為電商企業(yè)的硬傷。蘇寧易購平臺的搭建，不僅降低了產(chǎn)品實體展示的成本，也讓消費者有更多的選擇余地。

盛大文學(xué)也是典型的價格型創(chuàng)意，其將平面內(nèi)容、移動網(wǎng)絡(luò)、微消費者和移動進(jìn)行合作和整合，點擊付費，按章結(jié)算。盛大文學(xué)更像是內(nèi)容生產(chǎn)的集合商，很多在線的文學(xué)創(chuàng)作者正在源源不斷地產(chǎn)出具備高度商業(yè)化的類型文學(xué)作品，在盛大的平臺上通過微支付實現(xiàn)“內(nèi)容銷售”，并對出版權(quán)、影視和網(wǎng)游改編權(quán)等作品的商業(yè)價值進(jìn)行深度挖掘。目前，盛大文學(xué)已成為中國移動手機(jī)閱讀基地的最大贏家。

3．渠道型創(chuàng)意

最具渠道型創(chuàng)意當(dāng)屬時下最為流行的團(tuán)購，利用網(wǎng)絡(luò)平臺和線下商家的資源，把零散的消費者聚集到一起，形成巨大的消費市場。北京耀萊成龍國際影城(五棵松店)一開始處于無人問津的偏僻角落：地址偏、招商難、集客更難，整個市場一度陷入困頓。后來，借著糯米、美團(tuán)等網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購公司的力量，多次組織團(tuán)購活動，硬生生地把市場炒得活火了起來，如今在北京也成了家喻戶曉的影城，人氣也和萬達(dá)、華星USE相提并論。

“水泥+鼠標(biāo)（實體店面+電子商務(wù)）”的模式，為我們營銷渠道打開了一扇窗，無論是蘇寧易購的線上營銷，還是北京耀萊成龍國際影城(五棵松店)的團(tuán)購?fù)茝V，都讓我們看到渠道型創(chuàng)意的藍(lán)海。渠道型創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)有兩個：一是發(fā)現(xiàn)消費者需求，二是方便消費者購買。離開了這兩個前提，所有的創(chuàng)意和創(chuàng)新都是無源之水和無本之木。

4．促銷型創(chuàng)意

近來，《暮光之城》系列和《吸血鬼日記》等影視劇熱播，吸血鬼擁有力量、速度，又兼具浪漫天性、神秘氣質(zhì)的形象已深入人心。傳說中，陽光對吸血鬼來說是致命的毒藥，但現(xiàn)在，這種讓人又愛又怕的超自然生物又有了新的天敵：奧迪2013款S7?！耙蝗何碓谝敖奸_party，其中一名吸血鬼開著一輛奧迪S7，帶著血袋正趕過來準(zhǔn)備與同伴狂歡。不料S7車大燈和太陽光一樣有著對吸血鬼致命的效果，結(jié)果一群吸血鬼灰飛煙滅，包括那名開車的吸血鬼?！边@就是奧迪在今年美國超級碗比賽中投放的廣告?！赌汗庵恰?、《吸血鬼日記》火了一大群年輕的演員，奧迪也借著吸血鬼讓S7火了一把。這篇名為《吸血·鬼獵手》的廣告，告訴了我們，其實廣告不光可以植入電影，電影也同樣可以植入廣告。奧迪為我們演繹了一個流行書、流行電影、流行賽事、流行音樂和品牌的完美整合創(chuàng)意。

蘋果手機(jī)剛進(jìn)入中國市場時與中國聯(lián)通聯(lián)合，做“機(jī)卡捆綁”的促銷活動，不是過去的“買手機(jī)送話費”，而是“繳話費送手機(jī)”：只要存兩年的話費就“免費”送給消費者一部蘋果手機(jī)。這在今天看似平常的促銷活動，在當(dāng)時卻有很強的逆向思維邏輯和共贏策略：第一，蘋果通過聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò)可以迅速打開市場，而聯(lián)通則通過合作有效切割了移動的市場。第二，預(yù)付款使聯(lián)通得到很多的優(yōu)勢資源和發(fā)展機(jī)會。第三，蘋果靠資源一體化通路牽引渠道，最終兩者聯(lián)合達(dá)成共贏。第四，消費者得到兩年的通訊費同時，還獲得一部高品質(zhì)的手機(jī)，這種模式可謂一舉三得。

結(jié)語

以消費者為主導(dǎo)的營銷模式創(chuàng)新，對企業(yè)的營銷組織與隊伍能力提出了新的挑戰(zhàn)，需要我們在創(chuàng)意、保障、響應(yīng)速度以及整合等方面升級和提高。企業(yè)要密切關(guān)注消費者的需求變化趨勢，管理重心下移，通過與消費者面對面的溝通互動研究消費者的行為方式和需求，大膽想象，提供更有創(chuàng)意的解決方案滿足消費者的需求。企業(yè)要為消費者提供更柔性的提供保障，對市場要有更快的響應(yīng)速度，建立消費者驅(qū)動的組織運營機(jī)制。企業(yè)也要擁有更廣泛的整合能力，既要整合企業(yè)內(nèi)部資源，如財務(wù)部、市場部、供應(yīng)鏈等跨部門的溝通與協(xié)調(diào)，更要整合外部資源，如行業(yè)協(xié)會、供應(yīng)商、政府組織、合作伙伴等不同企業(yè)和機(jī)構(gòu)的合作，既有縱向的一體化整合能力，又有橫向的跨界整合能力。

消費者已覺醒，消費者主權(quán)時代來臨。面對消費者多元化的需求，對未來的營銷提出更多的要求，營銷已不是一個部門的職能，而是一個企業(yè)整合全員的平臺，要想在未來的世界立足，企業(yè)的營銷模式需要不斷創(chuàng)新，為消費者提供更多的平臺和空間。高手對決再也不是出奇制勝，而是看誰不犯錯誤，“精耕細(xì)作、決勝終端”已經(jīng)過時，“終端之外”的模式創(chuàng)新才是營銷角逐的戰(zhàn)場。馬云說：“今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好，但大多數(shù)企業(yè)死在美好明天的前夜?！痹诟鞣N跨界整合盛行的今天，企業(yè)營銷需要因勢利導(dǎo)，才能不斷滿足消費者的需求。

營銷4.0時代已經(jīng)來臨，你準(zhǔn)備好了嗎？

（作者來自迪智成咨詢有限公司）

（編輯：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）

企業(yè)營銷的導(dǎo)向從競爭導(dǎo)向向消費者需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，從產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)向解決方案提供轉(zhuǎn)變，從單向促銷轉(zhuǎn)向消費者互動溝通轉(zhuǎn)變，從短期交易成交轉(zhuǎn)向長期關(guān)系深化。

營銷4.0是新整合營銷時代，是基于網(wǎng)絡(luò)、實體、故事、創(chuàng)意等，是4P的創(chuàng)意化。如果說以前企業(yè)拼的是產(chǎn)品，拼的是廣告，那么未來，企業(yè)拼的就是創(chuàng)意。

專題鏈接：

1.0

營銷1.0時代：最突出特征是以產(chǎn)品為中心。

這個時代的核心是產(chǎn)品管理，營銷也被局限于支持生產(chǎn)活動的七大功能之一，它的主要功能是為產(chǎn)品創(chuàng)造需求。此時營銷尚停留在戰(zhàn)術(shù)階段，它幾乎不需要任何創(chuàng)新。營銷1.0時代基本上是賣方市場的時代。

特點：制造是營銷

2.0

營銷2.0時代：顧客掌握購買主動權(quán)。

從上世紀(jì)70年代開始，全球逐漸進(jìn)入買方市場時代：產(chǎn)品日益豐富，為爭奪顧客，企業(yè)之間開始了盲目的競爭。營銷也因為處于顧客需求不足的時代而愈發(fā)引起企業(yè)重視，逐漸從戰(zhàn)術(shù)層面上升至戰(zhàn)略層面。

特點：促銷是營銷

3.0

營銷3.0時代：顧客要求了解、參與和監(jiān)督企業(yè)營銷在內(nèi)的各環(huán)節(jié)。

從上世紀(jì)90年代開始，電腦、互聯(lián)網(wǎng)逐漸進(jìn)入人們的生活。消費者的消息變得異常靈通，同時也極大地促進(jìn)了口碑的傳播。為了適應(yīng)這些新的變化，營銷者又一次開始了營銷變革。營銷3.0即價值驅(qū)動營銷時代的興起，企業(yè)更加注重傳播與互動。

特點：互動是營銷

4.0

營銷4.0時代：是C2B的時代，是從“為產(chǎn)品尋找顧客”到“為顧客尋找產(chǎn)品”。

營銷4.0是一個剛剛拉開序幕的新商業(yè)時代，由營銷3.0時代的媒體營銷轉(zhuǎn)移到了營銷4.0的內(nèi)容營銷。媒體營銷的本質(zhì)是權(quán)力與資本的游戲，內(nèi)容營銷則是創(chuàng)意與創(chuàng)新的舞臺。營銷4.0比營銷的其他時代具有更強的革命性與顛覆性，是將互聯(lián)網(wǎng)與故事性、人文性整合的新時代。

特點：創(chuàng)意是營銷