相比網絡銷售的火暴，嬰幼兒小家電在百貨、家電賣場鮮見蹤跡。什么原因造成了線上、線下冰火兩重天？嬰幼兒小家電行業(yè)存在哪些問題？如何線下突圍？

隨著為人父母的“80后”越來越多，嬰幼兒小家電市場逐漸風生水起。據不完全統(tǒng)計，2008年—2010年嬰幼兒小家電市場增速均保持在200%左右，預計行業(yè)的總體份額有望在兩年內突破80億元。然而，相比網銷的火暴，由于嬰幼兒小家電消費群體的特殊及廠家規(guī)模過小，很難在家電賣場立足。嬰幼兒小家電該如何線下突圍？

市場現狀與特征

嬰幼兒小家電是指適用于嬰幼兒的小家電，如電動牙刷、暖奶器、消毒器、指甲剪、音樂坐便器、臭氧消毒器、電子驅蚊器、測溫報警湯匙等。這些都是小得不能再小的輔助用品，為的是解決喂養(yǎng)孩子給現代年輕父母所帶來的不便，符合了年輕父母方便、快速的需求。比如，暖奶器可以24小時將奶保持在合適的溫度，這樣就可以在孩子需要的第一時間將溫度合適的奶送到他的嘴里。還有消毒鍋，可以同時對五六個奶瓶進行消毒，節(jié)省煮奶瓶的時間。

行業(yè)處于“幼稚期”

嬰幼兒小家電屬于家電行業(yè)的一個細分領域，作為一個新興市場，其有著自身固有的特點。從2008年—2010年200%左右的增速，以及行業(yè)不規(guī)范的現狀和特點可以看出，嬰幼兒小家電市場處在行業(yè)生命周期中的“幼稚期”：產品設計尚未成熟，行業(yè)利潤率較低，市場增長率較高，需求增長較快，技術變動較大，行業(yè)中的企業(yè)主要致力于開辟新用戶、占領市場。此時，企業(yè)技術上有很大的不確定性，在產品、市場、服務等策略上有很大的余地，對行業(yè)特點、競爭狀況、用戶特點等方面的信息掌握不多，企業(yè)進入壁壘較低。在這個階段，嬰幼兒小家電生產企業(yè)一方面需要確定企業(yè)的發(fā)展方向及產品戰(zhàn)略，加強技術研發(fā)，練好基本功；另一方面需要對消費者進行認知教育，提高自己產品的知名度。

消費者特征

和前幾代人相比，開始為人父母的80后所處的社會環(huán)境完全不同，造就了他們獨特的消費特征：1.手機父母。手機已經成為80后的必備工具，他們更多地利用手機與親朋好友進行交流互動。2. 淘寶父母?；ヂ摼W的迅速發(fā)展給作為父母的80后帶來了福音：他們可以足不出戶，在網上瀏覽訂購奶粉、搖籃、衣服、讀物、玩具、音樂等寶寶成長需要的商品。雖然網購的非理性可能會增加經濟的壓力，但在互聯網的世界里，父母們只要輕點鼠標就可省去為寶寶奔波的煩惱，極大地方便了生活。3. 論壇父母。嬰兒食品、寶寶博客、入園擇校……對為人父母的80后來說，各種論壇已經成為一種分享知識、經驗的重要平臺。媽媽們會發(fā)現，常常泡論壇，會讓自己沒有時間感，不知不覺會忘掉寶寶的吃喝拉撒，手忙腳亂之余會增加很多抱怨或煩惱。因此，她們希望有一些專門針對嬰幼兒的生活工具——既實用便捷，又安全環(huán)保，能夠輕松解決所遇到的問題。

集中于線上渠道

為什么嬰幼兒小家電線上銷售火暴，而線下賣場中卻難見蹤影？這是因為對嬰幼兒小家電品類而言，線上渠道擁有線下渠道無法比擬的優(yōu)勢：

首先，線上渠道中的商品種類多，不受商店營業(yè)面積的限制，最重要的是，購物還沒有營業(yè)時間的限制。網絡購物可以24小時對80后開放，而在傳統(tǒng)的線下渠道中，大多有固定的營業(yè)時間。

其次，網絡購物成本低。80后挑選、對比各賣家的嬰幼兒小家電，只需要登陸不同的網站就可以在短時間內完成，而且可以直接由商家送貨上門，免去了線下渠道購物中舟車勞頓的辛苦，時間和費用成本大幅降低。同時，因為省去了租金等費用，與線下渠道的商品相比線上的商品相對便宜。此外，線上商品更容易查找，這一點從根本上符合了80后的心理需求，節(jié)省了大量的時間和精力。

最后，線上渠道的庫存小、資金積壓少，這也減少了嬰幼兒小家電企業(yè)的庫存成本和管理成本。此外，線上渠道服務的范圍廣、管理成本相對較低，既滿足了父母們足不出戶就可以買到產品的需求，又使嬰幼兒小家電的商家以更低的成本獲得了更多的客戶。因此，線上銷售成為嬰幼兒小家電商家的第一選擇。

機遇與挑戰(zhàn)

中國傳統(tǒng)家電產品完成了從無到有、從短缺到過剩的快速蛻變，其中近10年的表現最為突出：中國洗衣機產銷量增長了10倍、空調增長了15倍、微波爐增長了30倍。隨著家電產品品牌認知度的逐步提高，消費者已經從最初的感性消費向理性消費轉變。為了迎合消費特點，各家電商大打品牌戰(zhàn)、搶占大型連鎖賣場，支付巨大的廣告費用和進場經營費用。大型知名品牌在大賣場為搶占市場份額浴血拼殺，苦不堪言；中小型家電企業(yè)由于沒有形成強勢品牌，只能徘徊在很小的區(qū)域市場，望洋興嘆。傳統(tǒng)家電市場已經是一個紅海，市場需求趨于飽和。

異軍突起的嬰幼兒小家電市場是傳統(tǒng)家電的一個全新細分市場。有業(yè)內專家指出，嬰幼兒小家電行業(yè)的銷售額有望在2014年突破80億元，這對于傳統(tǒng)家電企業(yè)來說也是一塊不小的蛋糕。同時，嬰幼兒小家電的發(fā)展既是傳統(tǒng)家電白熱化競爭后的必然產物，又順應了當代80后的消費需求和價值觀，并且處于行業(yè)生命周期的“幼稚階段”，增長潛力巨大，市場空間廣闊。也正因為處于初級階段，嬰幼兒小家電市場存在價格虛高、產品力弱、品牌力弱等諸多問題，要改變行業(yè)現狀、解決行業(yè)問題，就必須對行業(yè)問題有充分的了解。

問題及對策

縱觀市場，嬰幼兒小家電細分行業(yè)大致存在著以下問題：

首先，缺乏消費者研究。許多生產企業(yè)缺乏對消費者的研究，大多只關注產品設計和產品的外在形態(tài)。然而，年輕的父母們更看重家電外表的卡通化標簽、是否存在輻射、操作是否簡易等細節(jié)，這些消費者所關注的細節(jié)問題往往被生產廠家所忽視。

其次，產品功能單一，適用性不強，缺乏操作性，且價格虛高。嬰幼兒小家電的產品同質化比較嚴重，功能比較單一。調查顯示，年輕父母多喜歡高科技、多功能電器。以某品牌嬰幼兒小家電產品為例，消費者表示“BB煲的功能和家里的多功能鍋差不多，普通多功能鍋也可以煲嬰兒食物，不必非買個BB煲”。同時，大多數嬰幼兒小家電產品的外在形態(tài)適合嬰幼兒使用，但真正的適用性并不強，產品普遍具有階段性適用期，等小孩稍大些就不再適用。調查中某女士表示：“作為家長，我們還是樂意給孩子購買一些屬于他們自己的家用電器。但是賣場里的兒童家電全是諸如電動牙刷、搖搖椅之類的小家電，這些東西大一點的孩子根本用不著，大件家電幾乎沒有一種是專門為孩子而設計的。”另外，許多嬰幼兒小家電缺乏操作性，操作過程復雜煩瑣，不利于老人和保姆使用。有消費者反映：“溫奶器的溫度不好掌握，不是熱了就是涼了，熱了怕燙著孩子，涼了怕孩子吃了鬧肚子?！贝送?，嬰幼兒小家電的價格大都在百元以上，不乏有六七百元的“奢侈品”，相比其他小家電價格虛高。淘寶上有兩款奶瓶消毒鍋，一款價格為299元，另一款在蒸汽消毒的同時還增加了烘干功能，價格是480元，其主要部件僅僅是一個盛水用的不銹鋼盤。

再次，渠道建設落后。嬰幼兒小家電線上網絡銷售火暴，線下實體店卻難覓蹤影，產品遇冷。這種現象主要是因為涉足相關產品的知名企業(yè)太少，而小品牌又沒有實力進入連鎖賣場而造成的。因為嬰幼兒小家電的消費群體比較特殊，生產廠家規(guī)模又過小，難以在實體渠道立足。

最后，傳播力度小。不少企業(yè)缺乏品牌意識，對傳播重視程度不夠，極少投放廣告。而嬰幼兒小家電是一個特殊的行業(yè)，消費者非常注重產品質量和安全性。而在很大程度上，消費者通過廣告建立對產品的認知。有研究表明，超過60%的消費者在對嬰幼兒小家電的選擇上，更偏向投放過廣告的知名品牌。

嬰幼兒小家電行業(yè)存在種種問題，整個行業(yè)需要規(guī)范的運作。只有國家相關法律法規(guī)出臺，才能為嬰幼兒小家電企業(yè)的經營發(fā)展提供完善的政策支持，才能不斷規(guī)范企業(yè)的經營行為，才能為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供有力的保障。除寄希望于行業(yè)環(huán)境的改變外，嬰幼兒小家電生產企業(yè)需要在以下方面發(fā)力：

第一，洞悉消費者未被滿足的需求。消費者未被滿足的需求永遠是企業(yè)發(fā)展的不竭動力。企業(yè)應從消費者出發(fā)，做好調研工作，不斷挖掘消費者未被滿足的需求，并通過數據支持，從出口回歸入口，尋找出產品研發(fā)的方向，為制定正確的市場策略提供有效的支持。

第二，打造產品力。企業(yè)應從自我做起，進行規(guī)范化運作：加大資金投入，加大研發(fā)力度，研發(fā)出符合消費者習慣的產品。企業(yè)不單要從產品設計和外在形態(tài)進行完善，還必須充分研發(fā)出功能多樣，具有適用性、操作性，價格合理的優(yōu)質產品，并不斷更新產品、豐富產品線。

第三，線上、線下渠道雙覆蓋。線下渠道的準入門檻比較高、成本高昂、利潤微薄，而線上網店經營又難以讓消費者消除對質量的顧慮，企業(yè)可以考慮“鼠標+水泥”的線上、線下雙線覆蓋策略。嬰幼兒小家電企業(yè)可以選擇嬰兒用品專賣店、母嬰用品專賣店和商超專柜作為線下渠道，配合線上雙管齊下，共同拉動銷售增長。

第四，打造立體傳播模式。針對嬰幼兒小家電企業(yè)資金緊缺的現狀，可采用網絡媒體為主，地面渠道及產品包裝拉動，電視、平面媒體為輔的立體傳播方式。另外，嬰幼兒小家電企業(yè)應制定合理的銷售促進策略，充分調動業(yè)務員的積極性，進行強有力的促銷，并對消費者進行認知教育，鼓勵理性消費。立體傳播的最終目的是，全方位地提高品牌知名度，占據消費者心智。

線下突圍

嬰幼兒小家電市場最突出的特征就是線上銷售與線下銷售的冰火兩重天，能否在線下渠道突圍，是嬰幼兒小家電行業(yè)能否做大做強的關鍵。

線下渠道的問題點

綜合來看，線下銷售嬰幼兒小家電的問題主要包括：1.價格。在線下渠道，一般利潤率要達到20%以上企業(yè)才可能贏利。對于目前線上渠道利潤或超50%的現狀，線下渠道很難有立足之地。2.便利。在線下渠道中，購買者要看到新的商品，就要等到商家拿到商品并放置到貨架上。在修改商品信息或調整價格，特別是要在較大地域范圍內統(tǒng)一修改時，線下渠道在時效性上處下風。線下渠道有地域限制，它的服務范圍僅限定在某個固定的區(qū)域內，這是不便利的根本原因。3.產品的豐富性。由于受空間的限制，無論線下店鋪空間有多大，它所能容納的商品都是有限的，更何況還受到管理成本的限制，所以企業(yè)需要在嬰幼兒小家電產品的種類、樣式以及陳列上下苦功。

線下渠道具有種種弊端，但它有一個無法替代的優(yōu)勢——安全有保障，這體現在產品本身和購物付款方式兩個方面。嬰幼兒小家電相關企業(yè)該如何獲得線下渠道的優(yōu)勢呢？

線下渠道的突圍路徑

筆者認為，嬰幼兒小家電可以從以下幾方面著手尋求線下渠道優(yōu)勢。

第一，打造全面的品牌體系，建立能和消費者進行溝通的品牌形象。這個行業(yè)還處于品牌進入階段，尚無強勢品牌，快速搶占消費者心智相對比較容易。需要注意的是，不知名品牌和實力品牌打造嬰幼兒小家電品牌的方法是不一樣的。

尚無知名度的嬰幼兒小家電企業(yè)，無論是資金、人才還是渠道都缺乏競爭優(yōu)勢，都無法和基礎雄厚的大企業(yè)進行競爭，只能靠速度制勝。在戰(zhàn)略選擇上，為了避免大企業(yè)后來居上，小企業(yè)需要對自己的品牌進行精準定位，并集中所有資源做市場。小企業(yè)快速打造品牌的方法有兩種：一是企業(yè)領導者及管理者不斷學習品牌、營銷、管理及財務知識，對企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略重新進行規(guī)劃及布局，并打造出一支有力的執(zhí)行團隊，向著品牌目標不偏不倚地執(zhí)行。二是找一家可靠的品牌策劃機構合作，對品牌策劃和管理進行外包。第一種方法需要時間、知識和資金的不斷積累，在當今快魚吃慢魚的競爭環(huán)境下，顯然不是最好的方法。

傳統(tǒng)家電行業(yè)中具有實力的企業(yè)進入嬰幼兒小家電這個細分市場有兩種方法：一是收購有一定基礎的嬰幼兒小家電品牌，二是自主進入。在行業(yè)生命周期的“成長階段”或“成熟階段”，大企業(yè)通過收購的方式能夠迅速切入市場，收購成本是重點考慮因素，在“幼稚階段”或“成長階段”，大企業(yè)可以采用自主進入的方法，此時需要考慮的是市場未來的增長空間和增長潛力。

第二，培育消費者認知，提高品牌知名度。在開辟市場階段，企業(yè)可采用強有力的促銷手段，引導消費者了解和試用，使其由推薦消費轉變?yōu)橹鲃酉M。另外，企業(yè)的營銷人員可以加入論壇或利用QQ、微博等與媽媽群體進行交流推廣，也可以和醫(yī)院婦產科、早教館、幼兒園等機構進行聯盟合作推廣。

第三，加大嬰幼兒小家電的技術研發(fā)，提高產品質量，豐富產品線。針對行業(yè)“幼稚期”所呈現的特點，嬰幼兒小家電企業(yè)應加快創(chuàng)新步伐，注重技術創(chuàng)新研發(fā)，開發(fā)出符合80后需求特征的產品，這對于線下渠道的構建至關重要。另外，在開發(fā)產品線時，企業(yè)要以一個父母（消費者）的角度去判斷產品的實用程度，考量產品是否對嬰幼兒存在潛在傷害。

第四，加快倉儲和物流運作，降低管理成本。線下渠道的布局需要有倉儲和物流的支撐，產品的存儲量是否充足、貨物的補給是否及時、運營管理成本是否夠低是影響線下渠道能否充分發(fā)展的三個要素。

第五，線下渠道整合出擊。企業(yè)應利用經銷、授權、加盟、代理、直銷等多種分銷模式進行全方位的線下渠道整合，并整合多種類型的終端模式，比如在嬰幼兒用品專賣店、母嬰用品店開設嬰幼兒小家電專區(qū)，在商超建設專柜（店中店），積極參加展會等。需要注意的是，嬰幼兒小家電最好慎重選擇大眾消費的超市銷售渠道，大眾渠道意味著激烈的競爭和利潤下降。

嬰幼兒小家電市場是一個新興市場，既存在機遇又充滿挑戰(zhàn)。相關企業(yè)不僅要利用線上渠道的既有優(yōu)勢，還要進一步利用線下渠道不可替代的優(yōu)勢，開發(fā)出符合現階段行業(yè)特質和企業(yè)資源的差異點，只有這樣才能在高增長的行業(yè)中取得快速發(fā)展。

（作者為廣州中澤品略企業(yè)管理咨詢有限公司總裁）

（編輯：王文正 wwz83@163.com）

嬰幼兒小家電處于行業(yè)“幼稚期”，參與企業(yè)一方面需確定發(fā)展方向及產品戰(zhàn)略，加強技術研發(fā)，另一方面需對消費者進行認知教育，提高產品知名度。

針對行業(yè)現階段的問題，嬰幼兒小家電企業(yè)需要在洞悉未被滿足需求的基礎上，打造產品力，爭取線上、線下渠道雙覆蓋，并著力打造立體傳播模式。