兒童網(wǎng)游市場(chǎng)擁有巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也充滿問(wèn)題與挑戰(zhàn)。兒童網(wǎng)游市場(chǎng)和產(chǎn)品本身有哪些特性？為傳統(tǒng)企業(yè)提供了哪些營(yíng)銷機(jī)會(huì)？?jī)和W(wǎng)游提供商又該怎樣破局？

身為父母，你會(huì)讓自己上小學(xué)或幼兒園的孩子坐在電腦前玩網(wǎng)絡(luò)游戲嗎？在網(wǎng)絡(luò)游戲不斷被妖魔化的今天，兒童網(wǎng)絡(luò)游戲這個(gè)細(xì)分出來(lái)的新興市場(chǎng)正在艱難發(fā)展。然而，諸如淘米網(wǎng)這樣的新興兒童網(wǎng)游提供商的成功又激勵(lì)著一個(gè)個(gè)市場(chǎng)新進(jìn)者。那么，中國(guó)的兒童網(wǎng)絡(luò)游戲究竟處于什么樣的市場(chǎng)生態(tài)環(huán)境？其營(yíng)銷突破口在何處？又能給傳統(tǒng)企業(yè)帶來(lái)哪些機(jī)遇？

市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題

兒童網(wǎng)絡(luò)游戲是指，主要以6～14歲的兒童（青少年）作為主要目標(biāo)受眾，由軟件程序和信息數(shù)據(jù)構(gòu)成，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)提供的游戲產(chǎn)品和服務(wù)，通常以網(wǎng)頁(yè)游戲的形式存在。目前，大多數(shù)中外兒童網(wǎng)絡(luò)游戲網(wǎng)站都兼有兒童網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)（SNS）的功能，為青少年玩家提供一個(gè)可以互相交流和溝通的平臺(tái)。總的來(lái)說(shuō)，當(dāng)今兒童網(wǎng)絡(luò)游戲的兩大主要內(nèi)容就是游戲和社交。

有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)民在2011年末已經(jīng)達(dá)到5.13億，其中有1億多人是小學(xué)在校生。另有報(bào)告指出，在5#12316;15歲的青少年人群中，有67.7%的用戶選擇互聯(lián)網(wǎng)作為他們最喜愛的媒體，僅有18.9%的用戶選擇電視；其中，有40.8%的用戶每周上網(wǎng)的次數(shù)為2～3次，70.5%的用戶每次上網(wǎng)的時(shí)間超過(guò)1小時(shí)；在網(wǎng)上沖浪的過(guò)程中，有84.2%的用戶主要是玩虛擬網(wǎng)游或其他形式的網(wǎng)游。中學(xué)生網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)游戲使用率為76.4%，小學(xué)生網(wǎng)絡(luò)游戲使用率達(dá)到86.7%，遠(yuǎn)高于其他青少年群體和網(wǎng)民整體。

中國(guó)青少年網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)溝通交流上表現(xiàn)得更為活躍，有62%的青少年網(wǎng)民使用社交網(wǎng)站，有74.1%的青少年網(wǎng)民使用博客，二者使用率分別高于整體網(wǎng)民10.6和9.7個(gè)百分點(diǎn)。

綜上可以看出，中國(guó)青少年把上網(wǎng)時(shí)間主要用在了網(wǎng)絡(luò)游戲和社交網(wǎng)絡(luò)這兩個(gè)方面，而且比例之大令人震驚，充分彰顯了這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的充足。

盡管國(guó)內(nèi)兒童娛樂(lè)市場(chǎng)“看上去很美”——市場(chǎng)的需求正快速成長(zhǎng)，政策的紅線尚未顯現(xiàn)，但長(zhǎng)期以來(lái)，不夠成熟的商業(yè)模式始終困擾著國(guó)內(nèi)兒童娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?？偨Y(jié)來(lái)看，目前中國(guó)兒童網(wǎng)游市場(chǎng)主要存在著以下幾點(diǎn)困境：

首先，兒童網(wǎng)游面臨商業(yè)倫理的隱憂。無(wú)論兒童網(wǎng)游再怎么標(biāo)榜教育意義和健康格調(diào)，吸引孩子注意仍是網(wǎng)游提供商一切經(jīng)營(yíng)的核心，這就不可避免地要讓孩子上癮。以國(guó)內(nèi)某知名兒童網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)槔?，一?jīng)推廣之后，孩子們?cè)诒硎境鰳O大興趣的同時(shí)，一些個(gè)體也不可避免地出現(xiàn)了沉迷現(xiàn)象。對(duì)此，中央電視臺(tái)曾報(bào)道該兒童網(wǎng)絡(luò)游戲向孩子收費(fèi)且容易讓孩子上癮，這無(wú)疑是對(duì)該網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷的一次重大打擊。

其次，兒童網(wǎng)游的生命周期令人堪憂。據(jù)中國(guó)兒童產(chǎn)業(yè)中心分析，目前國(guó)際上一款網(wǎng)游的平均運(yùn)營(yíng)壽命約為3#12316;5年，少數(shù)老牌、經(jīng)典的網(wǎng)游的生命周期可以達(dá)到7#12316;8年甚至更長(zhǎng)，而中國(guó)市場(chǎng)的網(wǎng)游生命周期平均只有1#12316;2年。雖然兒童的消費(fèi)黏性較大，但正處于生長(zhǎng)發(fā)育期的少年兒童心智的成長(zhǎng)與成熟是很快的，因此，你很難做出一款孩子7歲時(shí)愛玩，11歲時(shí)還愛玩的游戲。

再次，市場(chǎng)深度有限。就現(xiàn)階段的贏利模式來(lái)看，兒童本身缺乏購(gòu)買力，加上未成年人網(wǎng)游付費(fèi)受到多重限制，使得兒童網(wǎng)絡(luò)游戲很難取得大規(guī)模的線上收入。這種特殊性促使兒童網(wǎng)游的贏利模式大都從線上迅速向線下轉(zhuǎn)移——通過(guò)線上塑造出的（或原本沿用的）卡通形象，向下進(jìn)行授權(quán)生產(chǎn)周邊衍生產(chǎn)品。然而，線上線下的業(yè)務(wù)究竟該如何分配，又成了困擾這些企業(yè)的新問(wèn)題，最終帶來(lái)的欠佳業(yè)績(jī)影響到了投資方的預(yù)期與信心，導(dǎo)致兒童網(wǎng)游本身難以取得進(jìn)一步的市場(chǎng)拓展。另外，兒童網(wǎng)游衍生品極易遭遇盜版，行業(yè)利潤(rùn)率更是普遍偏低。因此，對(duì)于將線上用戶轉(zhuǎn)化為線下的消費(fèi)者這一問(wèn)題，國(guó)內(nèi)的兒童娛樂(lè)企業(yè)與國(guó)外品牌相比既缺乏良性土壤，又缺乏操盤經(jīng)驗(yàn)。

最后，國(guó)家行政命令成為阻礙兒童網(wǎng)游發(fā)展的最大屏障。2010年6月22日，文化部正式發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)游戲管理暫行辦法》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》），首次系統(tǒng)地對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的經(jīng)營(yíng)作出明確規(guī)定。《辦法》的重點(diǎn)之一是對(duì)未成年人的保護(hù)及相關(guān)虛擬交易的限制?！掇k法》的實(shí)施將對(duì)兒童網(wǎng)游行業(yè)形成重大考驗(yàn)，可能迫使相關(guān)企業(yè)放棄原有的以經(jīng)營(yíng)虛擬貨幣交易為主的贏利方式，構(gòu)建新的商業(yè)模式。而且，《辦法》的出臺(tái)以及越來(lái)越多的社會(huì)關(guān)注又將把兒童網(wǎng)游推向媒體和大眾爭(zhēng)論的風(fēng)口浪尖，這無(wú)疑會(huì)使監(jiān)管部門抬高兒童網(wǎng)游市場(chǎng)的準(zhǔn)入門檻。

兒童網(wǎng)游帶來(lái)營(yíng)銷機(jī)會(huì)

兒童網(wǎng)絡(luò)游戲社區(qū)經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，雖然困難重重，但其廣闊的市場(chǎng)空間猶在，這塊大蛋糕不僅能夠帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)繁榮，也能給傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)新的商業(yè)機(jī)遇。下面我們從兒童網(wǎng)游的市場(chǎng)特征看一下其能夠帶來(lái)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

用戶群體的忠誠(chéng)度較高：相對(duì)于成人的網(wǎng)絡(luò)游戲而言，以孩子為消費(fèi)主體的兒童網(wǎng)游市場(chǎng)黏性較高。研究顯示，大多數(shù)反映良好的成人網(wǎng)游的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)時(shí)間僅在一年左右，而兒童網(wǎng)絡(luò)游戲經(jīng)過(guò)兩三年的考驗(yàn)，發(fā)展勢(shì)頭仍然強(qiáng)勁。青少年、兒童這一消費(fèi)群體對(duì)游戲的消費(fèi)較為忠誠(chéng)，同樣的營(yíng)銷投入，黏性高的客戶所帶來(lái)的持續(xù)購(gòu)買是明顯的。對(duì)于正在建立認(rèn)知的青少年而言，培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度、建立品牌印象是一項(xiàng)極具長(zhǎng)期市場(chǎng)價(jià)值的投資，這一點(diǎn)是其他年齡段客戶市場(chǎng)所不能比擬的。

宣傳成本較低：對(duì)于提供原創(chuàng)兒童網(wǎng)絡(luò)游戲的公司而言，前期的宣傳成本低。一方面，因?yàn)橛螒驍?shù)量不多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分，所以比較低的市場(chǎng)投放就可以換取高額的回報(bào)。另一方面，學(xué)生的群體性特征使得Mouth-to-Mouth的營(yíng)銷效應(yīng)頗為明顯：一旦有一兩位小學(xué)生在班級(jí)中描述或介紹某游戲，將會(huì)帶動(dòng)其他同學(xué)加入嘗試。

贏利模式較豐富給傳統(tǒng)行業(yè)帶來(lái)巨大機(jī)遇：兒童網(wǎng)絡(luò)游戲的贏利模式一般有兩種：第一種是借鑒已經(jīng)在市場(chǎng)上成熟的卡通形象（表現(xiàn)為媒體熱播的動(dòng)畫片、兒童節(jié)目、書籍等），借助已經(jīng)打開的營(yíng)銷局面推出網(wǎng)絡(luò)版游戲。線上通過(guò)游戲本身收取一些費(fèi)用，當(dāng)線上用戶數(shù)量足夠時(shí)可帶來(lái)額外的廣告、冠名、植入產(chǎn)品等利潤(rùn)；線下可以提供一些配套圖書、光盤、玩偶、卡片、服裝、話劇、演出等衍生產(chǎn)品或服務(wù)。第二種是游戲本身原創(chuàng)故事情節(jié)和人物，線上大范圍推廣，待線上用戶達(dá)到一定規(guī)模，網(wǎng)游本身具有一定影響力時(shí)，展開線下的衍生品經(jīng)營(yíng)，甚至可以生產(chǎn)動(dòng)畫片或者兒童劇等電視媒體產(chǎn)品。這兩種方式均存在于該市場(chǎng)的營(yíng)銷途徑之中，靈活多變，成為兒童網(wǎng)游營(yíng)銷的一項(xiàng)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，且能給傳統(tǒng)行業(yè)帶來(lái)更多商機(jī)。

由于網(wǎng)絡(luò)游戲是一個(gè)特殊的宣傳載體，它有背景、有人物、有故事、有直觀的畫面和聲音，這就免不了會(huì)有大量的廣告植入和冠名產(chǎn)生。對(duì)于兒童相關(guān)產(chǎn)品制造商來(lái)說(shuō)，在一款賣座的網(wǎng)游上植入廣告是一項(xiàng)成本不高、效果較好的營(yíng)銷手段，這條銷售渠道幾乎是由品牌直接傳達(dá)到目標(biāo)群體的，中間鮮有損耗與浪費(fèi)。這對(duì)于兒童玩具品牌、文具品牌、文化創(chuàng)意品牌、教育品牌、影視傳媒品牌來(lái)說(shuō)，都將是極佳的營(yíng)銷體驗(yàn)。

兒童網(wǎng)游行業(yè)的營(yíng)銷突破

淘米網(wǎng)在紐約證券交易所掛牌上市，更多的針對(duì)兒童的網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)服務(wù)提供商將要出現(xiàn)。兒童網(wǎng)游市場(chǎng)的參與者或后進(jìn)者應(yīng)當(dāng)如何突破營(yíng)銷屏障？傳統(tǒng)兒童用品行業(yè)面對(duì)這一嶄新市場(chǎng)怎樣才能抓住商機(jī)？

兒童網(wǎng)游運(yùn)營(yíng)商自身的突破

網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商在踏入這個(gè)市場(chǎng)的第一天，就要有“制造即營(yíng)銷”的運(yùn)作態(tài)度。作為一種新穎的產(chǎn)品和服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)游戲借助互聯(lián)網(wǎng)推廣的過(guò)程也就是其產(chǎn)品和服務(wù)被消費(fèi)者采納和接受的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程短暫且微妙，它不同于傳統(tǒng)制造行業(yè)通過(guò)平面、電視和網(wǎng)絡(luò)等媒介發(fā)布廣告信息，一遍又一遍地給被動(dòng)接受的潛在客戶群體灌輸品牌概念，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，營(yíng)銷和提供產(chǎn)品與服務(wù)是同步進(jìn)行的，因此，品牌推廣、產(chǎn)品宣傳要與產(chǎn)品本身的運(yùn)營(yíng)時(shí)時(shí)相連。反映在兒童網(wǎng)游上，針對(duì)兒童這個(gè)目標(biāo)客戶群，品牌就是故事，品牌就是人物。小朋友可能不知道淘米網(wǎng)，但他們都知道“賽爾號(hào)”，都知道“摩爾莊園”，印象深刻的故事和人物伴隨著孩子的成長(zhǎng)，這就是講好故事的力量。

有的網(wǎng)游提供商可能會(huì)擔(dān)憂：什么樣的故事才能深得孩子的心。事實(shí)上，米老鼠與白雪公主的故事永不過(guò)時(shí)，秘訣就在于其背后有著永遠(yuǎn)新鮮的講故事的方式。兒童網(wǎng)游企業(yè)既要讓兒童們認(rèn)可游戲的故事和角色，又要讓家長(zhǎng)放心；既要在線上牢牢抓住孩子們的心，又要在線下布局豐富的周邊產(chǎn)品和服務(wù)；既要讓社會(huì)接受并認(rèn)可這一國(guó)際化的兒童消費(fèi)潮流，又要讓孩子們?nèi)〉脻M足感和實(shí)實(shí)在在的進(jìn)步。中國(guó)不缺乏像“喜羊羊和灰太狼”這樣深得家長(zhǎng)、孩子喜愛的卡通形象，也并不缺乏富有創(chuàng)意和技術(shù)實(shí)力的制作者，作為市場(chǎng)后入者的本土網(wǎng)游企業(yè)，應(yīng)該在營(yíng)銷領(lǐng)域多借鑒一下歐美同行，站在孩子的角度和立場(chǎng)上，從消費(fèi)終端逆向思考營(yíng)銷路徑。

另外，網(wǎng)游提供商不能忽視兒童對(duì)于虛擬社交的向往。觀察一下生活我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越少的小學(xué)生放學(xué)后結(jié)伴在室外玩耍，他們更傾向于回到自己的房間利用網(wǎng)絡(luò)彼此溝通。在大城市，網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用在學(xué)習(xí)方面越來(lái)越多：校友錄、同學(xué)錄、微博、網(wǎng)絡(luò)作業(yè)、視頻授課等內(nèi)容使得孩子們有越來(lái)越多的時(shí)間和電腦在一起。因此，孩子們需要一個(gè)健康、積極的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，可以在網(wǎng)絡(luò)游戲中通過(guò)“打怪獸”、“贏得裝備”、“做任務(wù)”來(lái)培養(yǎng)獨(dú)立的品德，知曉團(tuán)隊(duì)合作的重要性，甚至可以學(xué)到一定的科學(xué)知識(shí)。從幾款主流的兒童游戲社區(qū)可以看到，游戲也在和學(xué)習(xí)生活進(jìn)行著結(jié)合，能夠做到寓教于樂(lè)，對(duì)孩子實(shí)施良好的引導(dǎo)和激勵(lì)。

傳統(tǒng)行業(yè)的營(yíng)銷機(jī)遇

兒童網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的繁榮會(huì)給傳統(tǒng)行業(yè)帶來(lái)兩方面的促進(jìn)：一方面，兒童網(wǎng)絡(luò)游戲線下的產(chǎn)品和服務(wù)需要與傳統(tǒng)行業(yè)合作來(lái)進(jìn)行，例如生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)游戲衍生品、制造相關(guān)品牌的兒童用品、拍攝動(dòng)畫片和話劇、出版印刷報(bào)刊書籍和音像制品等，這無(wú)疑會(huì)推動(dòng)相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。另一方面，傳統(tǒng)行業(yè)可以通過(guò)兒童網(wǎng)游這一平臺(tái)推廣、宣傳自己的品牌，營(yíng)銷途徑豐富并且展現(xiàn)形式多元化，例如在網(wǎng)游情節(jié)中植入廣告、冠名人物，以及在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中冠名勛章、獎(jiǎng)勵(lì)等。

在合作過(guò)程中，傳統(tǒng)企業(yè)要挑選適合自己產(chǎn)品的合作平臺(tái)。網(wǎng)站的價(jià)值核心在于其訪問(wèn)量和用戶量，但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲提供商來(lái)說(shuō)，用戶量劃分得更為細(xì)致，用戶的數(shù)量、地域分布、年齡分布、參與習(xí)慣、訪問(wèn)頻率等都是傳統(tǒng)企業(yè)在選擇廣告投放平臺(tái)時(shí)需要考慮的指標(biāo)。只有讓自己產(chǎn)品的定位和平臺(tái)的發(fā)展方向相匹配，才能使普通類型的宣傳達(dá)到“精廣”的效果。由于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，傳統(tǒng)企業(yè)在選擇合作方時(shí)還需要關(guān)注該兒童網(wǎng)絡(luò)游戲的口碑。

總的來(lái)說(shuō)，兒童網(wǎng)絡(luò)游戲作為互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的新寵，已經(jīng)悄然在中國(guó)生根發(fā)芽。無(wú)論是對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲提供商還是其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，兒童網(wǎng)絡(luò)游戲都帶來(lái)了不可忽視的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。對(duì)于行業(yè)參與者來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵是要用理性的商業(yè)思維去考量?jī)和W(wǎng)游市場(chǎng)的優(yōu)劣，從而抓住這個(gè)新興市場(chǎng)所帶來(lái)的機(jī)遇、開拓跨行業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值。

（作者為頤和資產(chǎn)管理集團(tuán)市場(chǎng)咨詢部分析師）

（編輯：王文正 wwz83@163.com）

兒童網(wǎng)游具有用戶群體忠誠(chéng)度高、宣傳成本低、贏利模式豐富等特性，由此給傳統(tǒng)行業(yè)帶來(lái)了低成本精準(zhǔn)傳播的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

“制造即營(yíng)銷”的產(chǎn)品特性決定了兒童網(wǎng)游“品牌就是故事和人物”的現(xiàn)實(shí)，本土網(wǎng)游企業(yè)應(yīng)該站在兒童的立場(chǎng)上，從消費(fèi)終端逆向思考營(yíng)銷路徑。