短期來看，“公車采購國產(chǎn)化”并不會給中國汽車自主品牌帶來質(zhì)的改變。在一個外資品牌處于主導地位的市場上如何建立起自己的優(yōu)勢，顯然是當前大多數(shù)國內(nèi)汽車自主品牌最為迫切的任務。

2月24日，《2012年度黨政機關公務用車選用車型目錄(征求意見稿)》發(fā)布并面向全社會征集意見，在這份征求意見稿中，比亞迪、奇瑞汽車、長城汽車、吉利汽車等主流自主品牌均在入選車型名單之列。

2011年，中國汽車市場產(chǎn)銷量同比增長分別為0.84%和2.45%，與2010年的32.44%和32.37%相比出現(xiàn)大幅下降，產(chǎn)銷規(guī)模增長幾乎陷入停滯。另外，受汽車降價、消費需求升級等因素影響，消費者在首次購車時傾向于購買中高級車型，緊湊級和經(jīng)濟型車型對消費者的吸引力依然較大。在中國消費者看來，自主品牌在質(zhì)量、技術及服務上的欠缺非常突出，因此更看重合資及外資汽車的品牌形象和質(zhì)量。

“公車采購國產(chǎn)化”征求意見對中國汽車自主品牌帶來了哪些影響？中國汽車自主品牌如何在以后激烈的市場環(huán)境中生存發(fā)展？帶著這些問題，我們對“定位之父” 艾·里斯先生及其繼承人勞拉·里斯女士進行了專訪。以下是他們的主要觀點。

《銷售與市場》： “公車采購國產(chǎn)化”征求意見對中國汽車自主品牌產(chǎn)生了什么影響？

艾·里斯：“公車采購國產(chǎn)化”政策給中國汽車自主品牌戴上了質(zhì)量和可靠性的光環(huán)。從本質(zhì)上說，這個政策至少說明中國汽車自主品牌與國外進口品牌和合資品牌的差距在縮小，它對中國汽車行業(yè)無疑是有幫助的。

但是，這僅僅是中國汽車行業(yè)前行的一步，在全球市場上取得成功會對中國汽車品牌的聲譽更加有益。希望在未來的某天，中國汽車自主品牌在全球市場上能和日本、德國品牌一樣成功。

《銷售與市場》：目前，長城汽車的凈利潤率排名全球第二，其SUV的市場定位對中國其他汽車自主品牌有何借鑒意義？

艾·里斯：聚焦。當一個公司聚焦于一類產(chǎn)品、一類服務或一檔價格時，它就能大大提高其品牌的力量。

全球大部分汽車品牌都缺乏聚焦，它們試圖涵蓋從低端轎車到高端豪華SUV的寬泛汽車產(chǎn)品線。拿通用汽車的雪佛蘭來說，它不僅開發(fā)營銷各種轎車、SUV和跑車，還銷售全線的卡車產(chǎn)品。雪佛蘭是通用汽車最重要的品牌，占公司銷售額的60%。然而，通用汽車破產(chǎn)了。為什么？因為雪佛蘭是個非常虛弱的品牌。

在美國，汽車是一個“景氣循環(huán)”的行業(yè)，有幾年異常的繁榮，有幾年異常的蕭條。但在過去的十年中，即使是最好的年份（2003年），通用汽車的稅后凈利潤率也只有2.1%。因此，到了2005年市場開始下滑時，通用損失了數(shù)十億美元，最終在2009年破產(chǎn)。

對比一下長城汽車和通用汽車。長城10.2%的凈利潤率遠遠超越了通用汽車在過去20年取得的成績，那么在面對未來幾年可能到來的市場蕭條時，長城就有了一個緩沖。

《銷售與市場》：隨著中國消費者換車需求的出現(xiàn)以及整個車市的低迷，自主品牌是固守在消費者心智中原有的定位，還是跟隨消費需求的變化，重新尋找目標市場？

勞拉·里斯：理論上說，公司應該隨著市場變化去滿足消費者的需求，但那僅僅只是理論。在實踐中，這樣做會有損于公司品牌的定位。

每個公司都需要一個長期且?guī)缀醪粫兓亩ㄎ?。寶馬就是最好的例子。在上世紀70年代早期，寶馬是一個非常小的汽車公司。1974年，在美國市場上，寶馬在歐洲進口汽車品牌中的銷量排名第11位，當年只賣出了15007臺。第二年，寶馬聚焦于“駕駛性能”，啟動了 “終極駕駛機器”戰(zhàn)略。在過去37年中，寶馬一直聚焦于同一個定位概念（“駕駛”）和同一品類（豪華轎車），并取得了非凡的成功。去年，寶馬是全球最暢銷的豪華汽車品牌，銷量達167萬臺，領先于奔馳（138萬臺）和奧迪（130萬臺）。

消費者的需求總是有短期的改變，但通常這些變化像潮水一樣起伏不定，追隨消費者的需求變化就是造成災難的誘因。因此，每個公司需要慎重考慮品牌最佳的長期定位是什么，然后隨著市場的變化堅持那些定位。只有長期的一致性才能建立品牌，不斷的變化會毀了品牌。

《銷售與市場》：參照美國汽車工業(yè)發(fā)展歷程，中國汽車自主品牌如何在激烈的市場競爭中生存、發(fā)展？

勞拉·里斯：每個中國汽車自主品牌需要做兩件事：首先，要在中國市場上建立起強有力的品牌定位；其次，將這個強勢定位擴張到全球市場中。

像計算機、手機等其他產(chǎn)品一樣，汽車市場也正在走向全球化。長期來看，很少有汽車企業(yè)僅僅依靠國內(nèi)市場生存下來，它們需要成為強大的全球性品牌，但是，成為強大的全球性品牌的前提是首先成為一個強大的國內(nèi)品牌。也就是說，先著力中國市場，再放眼全球市場。

里斯伙伴（中國）營銷戰(zhàn)略咨詢公司的本土化觀點：

實施品類戰(zhàn)略，自主車企才有春天

“公車采購國產(chǎn)化”的風聲讓眾多自主車企看到了“公車采購”的巨大市場空間，短期內(nèi)可能會對某些自主車企的銷量增加帶來幫助，但并不會給自主品牌帶來本質(zhì)的改變。邁克·波特對日本和美國產(chǎn)業(yè)進行長期的跟蹤研究后得出可靠結論：只有那些充分競爭產(chǎn)業(yè)才能真正建立起競爭力。就宏觀政策而言，無論是將自主車企還是外資品牌排斥在政府采購之外，本質(zhì)上都屬扭曲競爭，并不利于自主品牌的長遠發(fā)展。

里斯先生指出，中國汽車自主品牌的創(chuàng)建需要兩個步驟，首先在國內(nèi)建立強有力的定位，然后把這個定位擴張到全球市場去。對于大多數(shù)中國自主車企來說，當前的課題顯然是如何成功邁出第一步，即在一個外資品牌處于主導地位的市場上建立起自己的優(yōu)勢？我們認為唯一的選擇就是“聚焦”。然而據(jù)我們觀察，中國車企的現(xiàn)狀概而言之就是“多”。其一是產(chǎn)品多，無論企業(yè)體量大小，都會生產(chǎn)各種各樣的車型，但每個車型銷量有限；其二是品牌多，企業(yè)體量不大，卻同時經(jīng)營三四個品牌，每個品牌都十分虛弱，最終成為長不大的灌木。

如何選擇和確定品牌的“焦點”？關鍵在于研究品類的發(fā)展趨勢以及品牌所依托的品類。相比快速消費品，汽車企業(yè)對戰(zhàn)略的依賴性更強，一方面是因為創(chuàng)建汽車品牌需要長期的積累，另外則是汽車品牌戰(zhàn)略的實施周期較長，主要是產(chǎn)品研發(fā)周期長。一旦品牌在戰(zhàn)略上領先，就可能創(chuàng)造五年甚至十年的優(yōu)勢；反之，則可能長期落后。

2009年以來，中國已經(jīng)成為全球最大的汽車市場，大市場帶來的好處之一是有利于培育起強大的自主品牌，但同時也帶來了一些負面效應。由于需求旺盛，車企為滿足市場需求普遍選擇了產(chǎn)品線擴張策略，而且短期來看，很多延伸產(chǎn)品似乎也有一定銷量。從這個角度看，自主車企要真正實施聚焦品類的戰(zhàn)略，并不容易；從另一個角度看，這正是“聚焦”的機會以及價值所在，我們不斷強調(diào)，真正的品牌是潛在顧客心智中品類代表，如果品牌不代表任何品類或無法主導某一品類，那么品牌的競爭力量將十分虛弱，即使企業(yè)體量很大，也將陷入困境。正如通用雖然擁有九個知名度頗高的品牌，但幾乎無一處于品類主導，最終只有陷入破產(chǎn)。

我們欣賞奔馳、寶馬等通過聚焦一個特性建立品牌的方法，然而，適合奔馳、寶馬的做法未必適合自主車企。今天，大多數(shù)有價值的特性都已經(jīng)被占據(jù)，而且形成特性對企業(yè)研發(fā)的要求極高，并需要漫長的時間，這并非自主車企之長。因此，對于自主車企而言，務實的做法是實施品類戰(zhàn)略，成為某一個品類的代表和專家。

通過實施品類戰(zhàn)略，確定所聚焦的品類，并明確進入心智的“定位”概念、形成品類化的策略和配稱系統(tǒng)，使得企業(yè)有限的資源得到集中，逐漸積累和形成品牌競爭力，這才是中國自主車企解決營銷問題、建立品牌的根本之道。

【本文由艾·里斯授權里斯伙伴（中國）營銷戰(zhàn)略咨詢公司翻譯】

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）