品牌核心重振

品牌重振是一件艱難的事情，學(xué)者Carmen Ringlemann經(jīng)研究指出，營銷者開展各種具有靈活性的交流活動(dòng)和創(chuàng)新項(xiàng)目，但是仍然應(yīng)該基于自己最優(yōu)秀的品質(zhì)，那些讓品牌得以生存并為品牌帶來名望的品質(zhì)不能丟。對(duì)于所有注重振興品牌核心的營銷者而言，有三點(diǎn)需要注意：1.記住及更新：回過頭看看讓品牌出名的原因，為品牌核心賦予新的相關(guān)性。審視市場發(fā)生了哪些變化，更新核心產(chǎn)品，讓品牌保持吸引力。2.時(shí)不時(shí)地創(chuàng)新：這是一個(gè)周期，要不時(shí)地制造品牌創(chuàng)新的新聞，這些創(chuàng)新要體現(xiàn)為品牌的總體思路，而不只是引進(jìn)新的產(chǎn)品。3.對(duì)核心進(jìn)行創(chuàng)新：不要以為創(chuàng)新就必須是大手筆，譬如蘋果在iPad的基礎(chǔ)上衍生出iPhone。創(chuàng)新可以是“小手筆”，譬如對(duì)核心產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)。

客戶細(xì)分新解

日前，埃森哲客戶關(guān)系管理部門全球總經(jīng)理埃森哲羅伯特·E.沃倫經(jīng)調(diào)研分析指出，客戶細(xì)分已經(jīng)成為當(dāng)今世界上一些龍頭企業(yè)亟待解決的難題。為了走出經(jīng)濟(jì)衰退并向前發(fā)展，企業(yè)必須勇于開拓前景誘人的新興市場，但是獲得和保留新興經(jīng)濟(jì)體的消費(fèi)者是一項(xiàng)非常有挑戰(zhàn)性的工作，因?yàn)樾屡d市場的消費(fèi)者更換廠商的頻率比成熟市場消費(fèi)者高兩倍。研究還表明，新興市場與成熟市場既存在驚人的相似性，又各有不同，因此以往行之有效的策略并非放之四海而皆準(zhǔn)。為此，領(lǐng)先企業(yè)需要開始施行非常規(guī)的市場細(xì)分策略。通過為世界上其他相似市場創(chuàng)建可共享的營銷信息、可比較的銷售模式和相似的處理方式或客戶接觸點(diǎn)，企業(yè)借助全球市場細(xì)分法能夠更有效地瞄準(zhǔn)更多的消費(fèi)者。與此同時(shí)，它們還能為當(dāng)?shù)厥袌鎏峁﹤€(gè)性化的產(chǎn)品。跨領(lǐng)域推出共同的價(jià)值主張、產(chǎn)品和服務(wù)、營銷活動(dòng)和促銷活動(dòng)，也可顯著提升并在全球范圍內(nèi)擴(kuò)大客戶價(jià)值創(chuàng)新。

管理你的消費(fèi)者

面對(duì)新型互動(dòng)模式，企業(yè)該如何有效地管理消費(fèi)者？以下六點(diǎn)建議值得企業(yè)借鑒： 1.溝通?；?dòng)型消費(fèi)者對(duì)選購品牌有很高的要求，他們不認(rèn)為前后矛盾或欠缺思考的溝通會(huì)被嘲笑。2.了解購買背后的動(dòng)機(jī)。在當(dāng)今，促使消費(fèi)者忠誠于某個(gè)品牌的力量非常重要。伴隨著品牌和消費(fèi)者接觸次數(shù)急速增加，品牌和消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)保持一致顯得極其重要。3.發(fā)動(dòng)官方社團(tuán)活動(dòng)。很多公司正在使用各種有趣的方式與消費(fèi)者互動(dòng)，關(guān)鍵在于，企業(yè)該把什么托付給消費(fèi)者，哪怕是最簡單的決定，消費(fèi)者的參與都會(huì)收獲意想不到的效果。4.增加可操作性。品牌應(yīng)該公開邀請(qǐng)消費(fèi)者，無論他們是稱贊還是抱怨。很多企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)不再被動(dòng)等待消費(fèi)者投訴，它們會(huì)利用一些像博客、聊天室一樣的擴(kuò)展程序直接和消費(fèi)者討論并盡早處理對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)注。5.吸取教訓(xùn)、保持開放的心態(tài)。市場悟性強(qiáng)的企業(yè)已經(jīng)開始使用Facebook、Twitter等來消除影響，意見在那里可以自由流動(dòng)，無論善意還是惡意。6.公平。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)意義重大，因?yàn)樗麄兇罅抠徣氩⒖赡塬@得較低的單價(jià)。就算不是公司的大客戶，消費(fèi)者仍然會(huì)推薦客戶、給予好評(píng)、提出建議等，這也值得嘉獎(jiǎng)。

B2B公司也要擁抱終端用戶

近期，安泰公司獨(dú)立董事理查德·哈林頓指出，長期以來，大多數(shù)B2B公司對(duì)終端用戶的了解遠(yuǎn)不如對(duì)直接買家的了解，需要迫切采取改革措施，因?yàn)榻K端用戶的需求發(fā)生了變化，連帶造成公司直接買家的需求也發(fā)生了變化。需要采取以下三個(gè)步驟：1.找出真正的市場。企業(yè)需要對(duì)市場重新進(jìn)行細(xì)分，仔細(xì)研究了解競爭者報(bào)告，對(duì)客戶進(jìn)行采訪，咨詢分析師的意見，然后預(yù)測公司和競爭對(duì)手在各個(gè)細(xì)分市場的占有比率，分析目前尚未挖掘的商機(jī)，弄清楚公司未來的增長潛力在哪里。2.理解客戶工作目標(biāo)與工作流程。利用傳統(tǒng)與非傳統(tǒng)相結(jié)合的研究方法來描繪用戶的行為，其中非傳統(tǒng)的方法稱為“日常的一天”，就是對(duì)用戶的日常工作進(jìn)行跟蹤觀察，直至完全了解用戶每日的工作流程為止。3.開發(fā)用戶最需要的產(chǎn)品。一旦掌握用戶需求，公司就可以開發(fā)新的產(chǎn)品功能，填補(bǔ)以前的市場空白。但公司首先必須找到終端用戶的“痛點(diǎn)”，即工作中最令人頭疼的、他們?cè)敢饣ㄥX去改善的地方。4.堅(jiān)持以用戶為重。公司需要不斷對(duì)客戶的戰(zhàn)略進(jìn)行評(píng)估和改進(jìn)。實(shí)施該戰(zhàn)略需要制訂靈活的產(chǎn)品上市計(jì)劃，邀請(qǐng)銷售和產(chǎn)品開發(fā)人員參與市場調(diào)研，不斷收集客戶反饋，同時(shí)在各個(gè)細(xì)分市場和業(yè)務(wù)領(lǐng)域逐步擴(kuò)大戰(zhàn)略實(shí)施范圍。

創(chuàng)新少不了循規(guī)蹈矩者

近期，學(xué)者埃拉 ·米龍·斯佩克托爾研究發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)中光有富有創(chuàng)造力的人是不夠的。讓不同認(rèn)知類型的人組成團(tuán)隊(duì)，可以擁有更高的創(chuàng)新水平，而讓不同類型的成員數(shù)量達(dá)到恰當(dāng)?shù)钠胶?，更是其中的關(guān)鍵。作者研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：富有創(chuàng)造力的人是突破性創(chuàng)意的源泉，但他們不一定注重實(shí)用性，也不太遵守規(guī)則，如果團(tuán)隊(duì)過于倚重他們，可能會(huì)出現(xiàn)執(zhí)行問題。循規(guī)蹈矩的人為富有創(chuàng)造力的人提供支持，幫助推動(dòng)合作和提升團(tuán)隊(duì)信心。注重細(xì)節(jié)的人則有助于加強(qiáng)預(yù)算控制等職能，但他們害怕冒險(xiǎn)。作者從研究中獲得的一個(gè)最令人驚訝的發(fā)現(xiàn)是，循規(guī)蹈矩者可能想不出突破性創(chuàng)意，但他們的存在令團(tuán)隊(duì)的重大創(chuàng)新顯著增加。在作者所研究的最具創(chuàng)新的團(tuán)隊(duì)中，富有創(chuàng)造力的人、循規(guī)蹈矩的人分別占到20%~30%、10%~20%，而注重細(xì)節(jié)的人最多占10%。

無為而治的領(lǐng)導(dǎo)者

親力親為與無為而治這兩種不同領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格會(huì)形成不同的小組動(dòng)力和規(guī)則，會(huì)產(chǎn)生不同的影響和不同的小組文化。前者民主平等，自動(dòng)自發(fā)，無為領(lǐng)導(dǎo);后者服從權(quán)威，被動(dòng)依賴，控制性領(lǐng)導(dǎo)。當(dāng)然，不是說哪種領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格是正確的，只是管理者要知道，自己的行為風(fēng)格將直接影響到自己管理的團(tuán)隊(duì)的行事風(fēng)格。如果真想成為一名無為而治的管理者，一定要在開始時(shí)就做到無為，尤其當(dāng)自己領(lǐng)導(dǎo)的是一個(gè)基本工作能力足夠的團(tuán)體的時(shí)候?？赡芄芾碚咴陂_始時(shí)要忍受一段時(shí)間員工的工作水準(zhǔn)不夠理想，通過教練或促動(dòng)的方式改善員工的能力或動(dòng)力，激勵(lì)或迫使員工自動(dòng)自發(fā)。如果在此時(shí)覺得不滿意自己撲下去，最后發(fā)現(xiàn)累壞的還是管理者自己，而且員工仍然缺乏長進(jìn)。因此若想真的無為而治，一位好管理者的目標(biāo)應(yīng)該是花時(shí)間培養(yǎng)員工，將員工的能力提升到可以勝任的程度，而不是充當(dāng)救火隊(duì)員。

從顧客興趣出發(fā)獲得成功

怎樣才能讓公司營銷的步伐跟上Facebook、Google等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的變化速度呢？搜索營銷專家布萊恩·惠利指出，最好的辦法就是與平臺(tái)用戶的理念保持一致。因?yàn)闋I銷的最終對(duì)象是顧客，顧客需求不會(huì)因?yàn)槟骋痪唧w方式的改變而改變。與其想方設(shè)法讓你的廣告擠進(jìn)符合平臺(tái)要求的投放位置，或者把同一種投放戰(zhàn)略用在不同平臺(tái)，不如靠從顧客興趣出發(fā)來獲得長期成功。為平臺(tái)上的顧客創(chuàng)造一種以他們?yōu)橹行牡捏w驗(yàn)，然后進(jìn)一步施展你的戰(zhàn)略。當(dāng)你弄清了什么才是平臺(tái)上的顧客最想要的東西時(shí)，你就能創(chuàng)造一種真正成功的營銷方式。同時(shí)，應(yīng)該研究一下你的顧客除現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之外還用什么網(wǎng)站和系統(tǒng)能夠吸引顧客注意力。在多個(gè)平臺(tái)上與顧客互動(dòng)會(huì)讓你更了解顧客，與他們建立更深的關(guān)系。

國際外包提升組織靈活性

近期，由美國杜克大學(xué)開展的一項(xiàng)調(diào)查顯示，大公司開始將其部分業(yè)務(wù)流程移轉(zhuǎn)海外，以此使自己變得更加靈活敏捷，以便更好地在具有挑戰(zhàn)性的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中適應(yīng)競爭。杜克大學(xué)教授阿瑞爾· 萊文指出，壓縮成本不再是全球采購策略的主要驅(qū)動(dòng)力，他認(rèn)為，公司高素質(zhì)人員的短缺正是利用全球資源與服務(wù)的最主要原因之一，當(dāng)更為細(xì)致的服務(wù)解決方案需求增加時(shí)，吸引和留住人才的競爭將會(huì)日益激烈，因?yàn)楣竞头?wù)供應(yīng)商將會(huì)競相雇傭同一組專業(yè)團(tuán)。調(diào)研顯示，美國公司擴(kuò)大了全球外包的規(guī)模和范圍，因此也為實(shí)現(xiàn)高度的組織靈活性作了鋪墊，它們可以重新設(shè)計(jì)流程、提高效率、提高服務(wù)質(zhì)量，有更多機(jī)會(huì)拓展新市場，促進(jìn)創(chuàng)新。

(編輯：繩 娜 snn0001@126.com)