高怡

摘 要：電視商業(yè)廣告是以電視媒體為載體的具有說服性目的的一種話語，具有非交互性和創(chuàng)新性的特點(diǎn)。根據(jù)Lackoff等人的理論，電視廣告話語中不同參與者的身份角色和話語之間的語用影響，在初級(jí)廣告環(huán)境和次級(jí)廣告環(huán)境下有所不同。同時(shí)，話語語言本身也呈現(xiàn)出個(gè)人化和混雜化的特征。

關(guān)鍵詞：電視商業(yè)廣告說服性語用影響

一、商業(yè)廣告及廣告話語

商業(yè)廣告主要是一種產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳方式，其目的是銷售被廣告的產(chǎn)品或服務(wù)。顧名思義，廣告就是“廣而告知”，是一種大眾傳播的手段，通過一定的媒介將某一信息傳達(dá)給他人，希望以此促使他人做出一定的反映。它是向大眾傳播信息的一種手段。但商業(yè)廣告不同于公益宣傳、尋人啟事等廣告，其最終目的就是說服消費(fèi)者購買商品，而商家則從中獲取、擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)利益。

廣告?zhèn)鞑バ畔⒌幕臼侄问菑V告語言。廣告語是一種特殊的語言交際形式，要在最短的時(shí)間內(nèi)引起消費(fèi)者的注意，語言在廣告說服過程中充當(dāng)重要角色。而電視商業(yè)廣告除了純文本或口頭語言外，往往還設(shè)置各類情境，綜合運(yùn)用圖像、聲音等，使得廣告話語有充分的語境。由于電視商業(yè)廣告話語總是使用各種語用策略來吸引消費(fèi)者。因此，對(duì)電視商業(yè)廣告話語的研究也就有了較強(qiáng)的語用價(jià)值。

二、說服性話語及其特點(diǎn)

何謂說服性話語？Lackoff（1981）最早關(guān)注到這一特殊話語，并將其定義為任意一方參與者有明顯的說服性目的的非交互性話語。這種說服目的往往導(dǎo)致被說的一方在行為、情感、觀點(diǎn)等方面的改變。在廣告話語中，顯然廣告商和消費(fèi)者雙方都很清楚地意識(shí)到廣告話語的說服目的。廣告商投入產(chǎn)品廣告，希望消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)，亦即改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

Lackoff（1981）強(qiáng)調(diào)了說服性話語的兩大特點(diǎn)。第一是非交互性（nonreciprocal），也就是話語的單向性。廣告商是在語言運(yùn)用上積極的一方，消費(fèi)者一般處于被動(dòng)位置，不對(duì)廣告話語做出語言上的回饋。這一點(diǎn)在電視廣告中尤為明顯，因?yàn)閭鹘y(tǒng)意義電視媒體是單向交流，信息傳播的途徑從熒幕上直接到達(dá)觀眾，而觀眾無法用言語手段通過熒幕直接與廣告商對(duì)話。雖然現(xiàn)在有些電視直銷節(jié)目允許消費(fèi)者通過手機(jī)短信、電話等方式參與節(jié)目，與觀眾創(chuàng)造一定程度上的互動(dòng)，但目前還幾乎沒有將消費(fèi)者的言語回應(yīng)、尤其是沒有對(duì)廣告的負(fù)面反饋直接在電視中播出。

說服性話語的第二個(gè)主要特征是“創(chuàng)新性”（novelty）。相比較普通對(duì)話，參與者或許會(huì)時(shí)不時(shí)改變?cè)掝}、交談方式或交流手段，但總的語體風(fēng)格是不變的，抑或一貫是正式語體/非正式語體，抑或保持書面語/口語。隨著時(shí)代變化，偶爾可能在某些套語的用法上會(huì)發(fā)生變化，例如現(xiàn)代人見面一般會(huì)問“吃了嗎”，而古時(shí)人們見面則慣于使用一套謙辭敬語。而在說服性話語中則必須要求有創(chuàng)新性，必須不斷產(chǎn)生新的概念，交互使用直接或間接的策略，調(diào)動(dòng)各種語用因素，以達(dá)到說服目的。

三、廣告話語中的參與者

作為說服性話語的電視廣告使用的是語言、圖像、聲音等交流策略。在廣告話語的傳播過程中，語用學(xué)上所說的說話人（addresser）和聽話人（addressee）可以分別對(duì)應(yīng)于說服者（persuader）和被說者（persuadee）。這兩種身份是廣告語境中的主要參與者。Diserta?ní Práce（2010）將電視廣告話語分為兩個(gè)層次。初級(jí)廣告情境包含的是直接的銷售意圖，次級(jí)廣告情境指的是廣告本身包含的話語內(nèi)容和情境。例如，某保健茶廣告：

全家：清早起床要健康。

父親：喝XX牌XX茶嘍！

母親：膚色細(xì)膩氣質(zhì)好。

父親：肚子不漲精神好。

奶奶：通通多年老便秘。

這里，電視上一家人的對(duì)話場景和語境以及對(duì)話內(nèi)容就是次級(jí)廣告情境的范圍。次級(jí)廣告情境反而是最直觀的、直接展現(xiàn)在觀眾面前的。初級(jí)廣告情境是隱藏在次級(jí)廣告情境之下的交流，涉及的是廣告商與消費(fèi)者的關(guān)系。在這兩個(gè)話語層次中，說服者和被說者的性質(zhì)是不同的。

（一）說服者

在廣告話語中，“說服者”可以指一個(gè)想要推廣其產(chǎn)品或服務(wù)的公司?，F(xiàn)在多數(shù)情況下，產(chǎn)品公司一般會(huì)雇用廣告代理進(jìn)行廣告創(chuàng)作。因此，“說服者”不是指個(gè)人或個(gè)體，而是指一群企圖推銷產(chǎn)品的人。更確切地說，廣告話語中的“說服者”指在廣告交流過程中發(fā)起說服性話語的一方。說服者可以決定在不同的廣告宣傳活動(dòng)中采取何種說服性策略，例如使用何種媒體方式，如何使用媒體，界定特定的目標(biāo)消費(fèi)群，發(fā)明廣告詞等。這些策略謀劃在整個(gè)推廣過程中起到舉足輕重的作用，可以使產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)吸引觀眾注意，并產(chǎn)生持久的印象，為產(chǎn)品的銷售推波助瀾。

在電視廣告話語中，“說服者”也包括次級(jí)廣告語境中的個(gè)體參與者。這些個(gè)體參與者具體表現(xiàn)為電視熒屏上的演員或配音人員，也包括畫外音。從這個(gè)角度來說，“說服者”也可以是具體可感的，而未必是初級(jí)層面那樣隱藏在背后的廣告商。值得注意的是，畫外音作為“說服者”，只有聲音信息是被注意到的，只有當(dāng)這種聲音非常獨(dú)特且非常著名時(shí)，話音背后的人物個(gè)體才可能被意識(shí)到。此外，“說服者”還可以是屏幕上的文本，因?yàn)橛行V告中沒有出現(xiàn)人物或任何語音，只有文字。例如某珠寶品牌廣告的廣告詞：

繆美絢麗的色彩

廝守一生的品質(zhì)

繆斯的璀璨讓你心愛的她如此陶醉

畫面上只有新婚夫妻的形象和珠寶的展示，伴隨著畫面的切換出現(xiàn)一重一重的廣告詞文本。這樣的電視廣告適用于不便播放聲音、或聲音較難被辨識(shí)的公共場所。因此，在次級(jí)廣告情境中采用何種“說服者”的形式也是初級(jí)層面的“說服者”的決策內(nèi)容之一。

綜上所述，“說服者”可以任意使用電視媒體所具備的語言編碼形式來編輯廣告信息，向另一方參與者即被說者發(fā)起話語交流。

（二）被說者

“被說者”指的是說服過程中的聽話人。Lackoff（1981）指出，在說服性話語中，聽話人（addressee）的身份被觀眾（audience）所取代。在廣告話語中，被說者是假定為需要改變其消費(fèi)慣例的一方。直觀地來看，被說者指的是某個(gè)廣告或推廣活動(dòng)中的目標(biāo)群體中的成員。然而，除了這種目標(biāo)對(duì)象之外，其他人也可能看到或聽到廣告。由于廣告可以有一個(gè)很大的潛在接受范圍，Hermerén（1999）曾經(jīng)討論過“觀眾的異質(zhì)性”。一方面，觀眾的性質(zhì)決定于廣告的語境，因此可以說廣播廣告、紙質(zhì)廣告和電視廣告的觀眾是同質(zhì)的，因?yàn)樗麄兘邮艿氖窍嗤膹V告語境，比如報(bào)章雜志上的文章、版面設(shè)計(jì)，或廣播電視中的廣告節(jié)目和所宣傳的產(chǎn)品性質(zhì)等。觀眾的異質(zhì)性主要反映在戶外廣告中，這類廣告的受眾面更廣，也更具不確定性。在本文所討論的電視廣告中，“被說者”主要指作為目標(biāo)群體的電視觀眾，因此他們是同質(zhì)的。

在次級(jí)廣告語境下，被說者可能是次級(jí)廣告情境下的觀眾，也可能是廣告中的參與者。也就是說，被說者也可能參與到廣告話語中，而并非完全處于被動(dòng)地位。例如某洗衣粉廣告中，先展現(xiàn)了一名愁眉苦臉的主婦形象，對(duì)著臟衣服嘆氣抱怨。然后出現(xiàn)一名男士，建議她使用某某洗衣粉。這里的男士扮演的是說服者角色，而主婦就是被說者形象。被說者是次級(jí)廣告情境中與說服者地位平等的參與者。

（三）說服者和被說者的權(quán)利

前面提到，說服性話語是非交互性的、單向的，被說者似乎更被動(dòng)。而實(shí)際上，說服者和被說者雙方在說服過程中都有某些權(quán)利，可以對(duì)話語產(chǎn)生影響。說服者可以選擇接近目標(biāo)群體的交流方式和媒體。而被說者可以自由決定是否關(guān)注廣告。雖然在日常生活中，廣告似乎無所不在，但是被說者總是有可能選擇在插播廣告時(shí)換頻道。盡管在廣告話語的狂轟濫炸之下，我們不能排除潛意識(shí)的作用，但被說者的主動(dòng)性體現(xiàn)在選擇是否有意注意某項(xiàng)廣告。

在初級(jí)層面的廣告話語中，說服者是主動(dòng)發(fā)起言語行為的一方，只有這一方的參與者才能決定語用的策略、語言的形式和內(nèi)容等等。被說者作為話語接受者，被剝奪了立即發(fā)出言語反饋的權(quán)利，沒有機(jī)會(huì)激活語言編碼。另一方面，次級(jí)廣告情境的優(yōu)勢在于被說者可以作為話語中的一個(gè)參與者。許多電視廣告都會(huì)創(chuàng)造一個(gè)類似真實(shí)生活中的場景，讓人物之間發(fā)生對(duì)話，這種對(duì)話的過程本身也是廣告說服行為，說話者和聽話者可以直接產(chǎn)生“互動(dòng)”，進(jìn)行語言交流。因此在次級(jí)廣告情境中，被說者被賦予的權(quán)利顯得更積極更主動(dòng)。但這種角色設(shè)定是人為的，而不是自然語用現(xiàn)象。

四、電視廣告中的說服特征

商業(yè)廣告無孔不入的促銷宣傳使許多人倍感厭煩。為了更好地吸引顧客，現(xiàn)代的廣告商經(jīng)常致力于利用各種語言手段消除廣告話語中的強(qiáng)制說服效果，通過宣傳產(chǎn)品的好處來掩蓋直接的說服目的。與其使用命令，廣告中更傾向采用建議、推薦、提示、激發(fā)欲望、感謝消費(fèi)者的品牌忠誠度等手段向消費(fèi)者示好。其實(shí)，作為說服者的廣告商在廣告?zhèn)鞑ブ械奈ㄒ荒康氖琴u出產(chǎn)品。只是這種目的很少直接說出來。例如某化妝品廣告中的廣告詞：

肌膚暗淡，出現(xiàn)色斑，怎么辦？全新XXX凈白精華乳，全面對(duì)抗黯沉、色斑、紫外線，由內(nèi)而外擊退色素，淡化色斑，令肌膚煥發(fā)凈白光彩。趕快來體驗(yàn)一下。

說服者通過提出一種解決皮膚問題的建議，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特品質(zhì)，并且避免了銷售術(shù)語，而采用更具誘惑力的詞語吸引消費(fèi)者使用產(chǎn)品。

在初級(jí)廣告情境中，說服者的話語意圖反映的是說服性目的。但次級(jí)廣告情境中的語用意義與說服者的原初意義是截然不同的。次級(jí)廣告情境通過畫外音、次級(jí)參與者等為目標(biāo)消費(fèi)群體的問題提出解決途徑，推薦某種方法，用暗示來達(dá)到說服目的。但在整個(gè)廣告情境中，非說服性意義是從屬于初級(jí)層面的說服性目的之下的，其作用是分散被說者對(duì)說服目的的注意力。而暗示的手段比直接說出推銷目的具有更豐富的語用意義。

Diserta?ní Práce（2010）列舉了兩種減少電視商業(yè)廣告的說服性的主要手段。一是個(gè)人化（synthetic personalization），一是混雜化（hybridization）。

（一）個(gè)人化

電視廣告話語雖然是一種大眾傳播方式，但與其他公眾傳播不同的是，電視廣告總是傾向于個(gè)體被說者。說服者企圖使被說者相信這則廣告是針對(duì)其個(gè)人而不是大眾。我們可以從電視廣告中總是使用第二人稱單數(shù)而非復(fù)數(shù)這一點(diǎn)中明顯看出這種個(gè)人化的傾向。

個(gè)人化的另一特征是使用一些普通會(huì)話中的表達(dá)方式，例如方言、流行語等一些非正式表達(dá)。普通會(huì)話涉及的是面對(duì)面的互動(dòng)，是在一種私人層面上。電視廣告的個(gè)人化導(dǎo)致大眾互動(dòng)被個(gè)人所接受，公共話語變得通俗，失去正式特征。例如近來許多廣告在廣告詞中融入了當(dāng)下一些流行語，比如“爽歪歪”“給力”“hold住”等等，還有一些廣告采用兒歌、打油詩、甚至網(wǎng)絡(luò)上風(fēng)行的“淘寶體”等形式。這是現(xiàn)代公共話語中普遍存在的通俗化趨勢。

電視商業(yè)廣告的個(gè)人化傾向可以使說服者和被說者的關(guān)系更親近，更友好。說服者將自己置于與被說者平等的伙伴地位，展示雙方共有的原則、態(tài)度、社會(huì)價(jià)值和利益，表現(xiàn)出對(duì)被說者的關(guān)心。有時(shí)說服者還站到被說者的立場，例如某酒店廣告，電視畫面上展示了酒店內(nèi)部豪華的裝修、多功能餐廳的設(shè)置，而在最后總結(jié)性廣告語中打出“實(shí)惠又有面子”的臺(tái)詞，充分考慮到在酒店請(qǐng)客的消費(fèi)者的心理。針對(duì)的目標(biāo)群體越具體，則廣告的個(gè)人化越明顯。

（二）混雜化

現(xiàn)代新媒體的交流方式帶來了混雜的信息傳播形式。個(gè)人化傾向帶來的私人話語特征和公共媒體語言本身的正式特征使得廣告話語混合了書面語和口語的多樣化特點(diǎn)。與其他傳統(tǒng)公共話語不同的是，電視廣告能夠同時(shí)運(yùn)用書面語和口語。這種混雜化的語言特征反映在詞匯和句法兩個(gè)層面。前文提到說服性話語中的“創(chuàng)新性”，電視廣告言語編碼中包含著創(chuàng)新過程。現(xiàn)在許多廣告會(huì)改寫成語，利用雙關(guān)修辭等，就是在進(jìn)行創(chuàng)新。例如某巧克力廣告：

只溶在口，不“溶”在手。

再如某摩托車廣告語：

“騎”樂無窮

除了言語創(chuàng)新性，廣告?zhèn)鞑バ问降幕祀s化還包含了圖象創(chuàng)新性，比如一些傳達(dá)情感的表情符號(hào)等。這些表情符號(hào)的作用是強(qiáng)化非言語意義，即言外之意，也就是說，表情符號(hào)確保了會(huì)話含義的正確表達(dá)。此外，它還有助于使交流更生動(dòng)，拉近陌生參與者間的距離。

五、結(jié)語

電視商業(yè)廣告作為一種大眾傳播話語，有著明顯的說服性目的。其話語情境可以分為初級(jí)廣告情境和次級(jí)廣告情境兩種。在初級(jí)廣告情境中，話語中的參與雙方即說服者和被說者直接是單向的交流關(guān)系。說服者決定語言形式和語用策略，向被說者實(shí)施推銷行為。次級(jí)廣告情境中，說服者和被說者可以是平等的話語參與者。雖然以說服為唯一的目的，但電視商業(yè)廣告總是想隱藏直接的推銷目的，而采用間接暗示手段。由于媒體本身特點(diǎn)，電視商業(yè)廣告還從文本、聲音、圖像等多種語言編碼上不斷創(chuàng)新，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的個(gè)人化風(fēng)格和非正式特點(diǎn)。

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[3]Hermerén，Lars.English for Sale.A Study of the Language

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（高怡上海交通大學(xué)國際教育學(xué)院200030）