朱潔 劉林沙

【摘要】通過對“7·23”甬溫線特別重大鐵路交通事故發(fā)生之后兩周內(nèi)的天涯時空論壇的內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡時評中傳遞出的對抗型解碼傾向是社會轉(zhuǎn)型時期社會矛盾激化的一個表象。政府在公眾傳播中應更多地了解網(wǎng)絡時評意見領袖并加強與其有效溝通。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡時評；意見領袖；公眾傳播

根據(jù)2011年8月3日人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室發(fā)布的《2011年7月上半月中央部委網(wǎng)絡輿情事件熱度榜》，“7·23”甬溫線特別重大鐵路交通事故排在網(wǎng)絡輿情熱度的榜首。相關(guān)的國內(nèi)媒體報道4297次，國外媒體報道914次，網(wǎng)絡媒體轉(zhuǎn)載34400次，論壇主帖數(shù)514250個，博客文章75000篇，微博2170183條。[1]在網(wǎng)絡傳播中，時評意見領袖的對抗型解讀引起了筆者的關(guān)注。

網(wǎng)絡時評意見領袖的對抗型解碼

“意見領袖”這一概念最早由拉扎斯菲爾德、貝雷爾森和哥迪特在《人民的選擇》（1948）一書中提出。[2]隨后羅杰斯（1962）將其定義為：頻繁影響他人意見和行為的人。引申到網(wǎng)絡中，本文認為持續(xù)發(fā)表時政評論并對網(wǎng)友有一定影響力的即是網(wǎng)絡時評意見領袖。他們一般活躍在時評論壇中，通過博客、微博、QQ群等發(fā)表時政觀點，影響網(wǎng)絡人群。甄別意見領袖的常用方法有自我報告法、他人指認法、社會計量法、計算機模型法、觀察法、關(guān)鍵人物訪談法等。本文選取了2009年和2010年天涯時空論壇評選出的“十大寫手”共16人（根據(jù)他人指認法）①，版主推薦（根據(jù)關(guān)鍵人物訪談法）的2011年有影響力的寫手5人，共計21人構(gòu)成了本文的網(wǎng)絡時評意見領袖研究對象。本文選取帖子樣本的時間為2011年7月23日至8月5日，即“7·23”甬溫線特別重大鐵路交通事故發(fā)生后兩周內(nèi)。研究方法包括內(nèi)容分析、電話訪談和在線訪問。

“7·23”甬溫線特別重大鐵路交通事故發(fā)生后的第三天，即7月25日晚，鐵道部舉行了新聞發(fā)布會。但是新聞發(fā)布會之后，我們通過論壇觀察發(fā)現(xiàn)，天涯時空論壇“7·23”事故的帖子較之前增長了36%，并且均采取了對抗型解讀的方式。

根據(jù)斯圖亞特·霍爾的編碼/解碼理論，人們對新聞的解讀方式分為三種：一是“主導—霸權(quán)”型。新聞受眾完全接受并信任媒體傳播的內(nèi)容。二是“談判”型。新聞受眾對媒體內(nèi)容的態(tài)度是認同中有抗拒，既不完全接受，又不完全否定。三是對抗型。新聞受眾對媒體內(nèi)容進行顛覆性解讀，解碼完全是對編碼意圖的批判和抵制，在此過程中產(chǎn)生的是全新的意義。[3]筆者統(tǒng)計了“7·23”甬溫線特別重大鐵路交通事故發(fā)生后天涯時空論壇21位意見領袖的帖子，共有13篇。21位時評意見領袖中有10位針對此事故寫出了原創(chuàng)時評帖。這10位時評人的13篇帖子均采用了對抗型解讀的解碼方式。另外，筆者對21位網(wǎng)絡時評意見領袖針對“7·23”事故發(fā)表或轉(zhuǎn)發(fā)的1765條微博時評進行了統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)對抗型微博時評占96.3%。因此，對抗型解碼的時評是網(wǎng)絡時評的主流。

為什么網(wǎng)絡時評意見領袖會對新聞報道一致采取對抗型解讀呢？筆者以“7·23”事故的死亡人數(shù)報道為例進行分析后發(fā)現(xiàn)，即使新聞報道及時而準確，網(wǎng)絡時評也往往采用對抗型解碼的方式。據(jù)7月26日中國之聲《新聞和報紙摘要》報道，“截至昨晚，事故共造成39人遇難，住院192人，其中重癥12人”[4]。但是，網(wǎng)絡時評人“我是螞蟻蟲”在題為《莫讓“7·23”乘客傷亡名單成為又一個奇跡！》的主帖中質(zhì)疑媒體關(guān)于死亡數(shù)字的報道，并“相信在無數(shù)網(wǎng)友的愛心接力之下，一份詳盡的死傷乘客名單在不久的將來必定會被網(wǎng)友發(fā)掘公布出來”[5]。這一案例說明，政府信任度正在面臨來自網(wǎng)絡的挑戰(zhàn)，新聞傳媒傳遞出的信息往往受到網(wǎng)絡時評人的質(zhì)疑。

網(wǎng)絡時評中沉默的螺旋

紐曼提出的沉默的螺旋理論，本意是強調(diào)大眾媒介在影響公眾意見方面的強大效果。在輿論傳播中，大多數(shù)人都有被孤立的恐懼，個人如果覺得自己的意見是站在少數(shù)人的一邊，便會傾向于保持沉默；但如果覺得自己的意見是站在多數(shù)人的一邊，就會侃侃而談。[3]筆者發(fā)現(xiàn)，在時評中，沉默的螺旋有所不同。當網(wǎng)絡時評朝著一個方向快速發(fā)展的時候，任何向左的時評都會被迅速淹沒。但不同的是，意見向左的時評不是漸漸“保持沉默”，而是會激起網(wǎng)絡時評新一輪的批判高潮。其結(jié)果是，意見向左的時評被眾人當做靶子時評進行泄憤式狂歡后，漸漸淡出人們的視野。

筆者發(fā)現(xiàn)針對“7·23”事故后幾乎一邊倒的對抗型網(wǎng)絡時評潮流，主流媒體進行了“主導型”和“談判型”的嘗試。比如《公益時報》張雨的《從溫州動車追尾事件看中國社會體制優(yōu)越性》一文是一篇典型的“主導型”時評。[6]這篇時評的發(fā)表迅速激起了網(wǎng)絡時評的巨大漣漪。天涯時空中出現(xiàn)了諸多針鋒相對的時評帖子，其影響力遠遠超過《公益時報》本身在現(xiàn)實中的影響力。另一篇試圖對鐵道部進行批評加肯定的“談判型”時評——《全盤否定鐵道部并非輿論正義》，以社評的名義發(fā)表在8月3日的《環(huán)球時報》上。[7]此文一出，天涯時空時評意見領袖“秦建中時評”（天涯ID）立刻發(fā)帖反對。在其《〈環(huán)球時報〉為鐵道部喊冤意欲何為？》的帖子中，他認為在批評鐵道部的輿論聲中，這篇社評顯得有些鶴立雞群。[8]

從以上兩個例子中我們可以看出，在網(wǎng)絡時評（包括論壇、博客和微博時評）進入對抗型解碼的漩渦時，這個漩渦的力量如此巨大，以至于任何主導型、談判型解碼的時評都被無情吞沒，甚至會導致更強勢的對抗型解碼。

政府公眾傳播策略

面對網(wǎng)絡開放自由的時評環(huán)境，政府應該如何進行公眾傳播，建構(gòu)良好的公信力呢？筆者經(jīng)過一年多的“網(wǎng)絡時評意見領袖研究”發(fā)現(xiàn)，面對對抗型解碼的網(wǎng)絡時評環(huán)境，僅僅依靠傳統(tǒng)的網(wǎng)絡監(jiān)管不能起到積極作用，以下四點建議有一定的參考價值：

了解網(wǎng)絡時評意見領袖。網(wǎng)絡時評意見領袖是網(wǎng)絡時評兩級傳播的關(guān)鍵人物，起到了信息篩選和信息擴散的作用。國內(nèi)關(guān)于網(wǎng)絡論壇意見領袖的研究并不多，具有參考價值的是周裕瓊的文章《網(wǎng)絡世界中的意見領袖——以強國論壇十大網(wǎng)友為例》（2006）和余紅的博士論文《網(wǎng)絡時政論壇輿論領袖研究——以強國社區(qū)中日論壇為例》（2007）。這兩篇文章都是以強國論壇中的意見領袖為研究對象，研究成果適用于官方時評論壇中的意見領袖，但不能涵蓋民間時評論壇中的意見領袖。因此有必要對時評論壇的另外一個主要分支——民間時評論壇中的意見領袖進行專門研究，這也是對以上研究的必要補充。通過一對一的深入訪談和問卷調(diào)查，我們逐漸還原了21位天涯時評意見領袖的群體概貌。他們?nèi)际悄行裕挲g分布從“80后”到“50后”都有，其中20～29歲的占9%，30～39歲的占37%，40～50歲的占37%，50歲以上的占18%。但30～40歲是網(wǎng)絡時評意見領袖的中堅力量。他們集中在媒體（27%）、公司職員（33%）、教師（13%）、職業(yè)網(wǎng)絡寫手（13%）、政府公務員（13%）幾個職業(yè)。地域分布在全國大中型城市，大多集中在廣東、浙江、山東三個省份。

根據(jù)筆者進行的《關(guān)于“天涯時空”21位時評人論壇接觸習慣的調(diào)查》結(jié)果顯示：他們平均每天上網(wǎng)時間為6個小時，是典型的“活在網(wǎng)上”的一群人。他們平均5天就發(fā)表一篇原創(chuàng)時評，長年堅持，筆耕不輟。他們發(fā)帖之前，平均瀏覽相關(guān)論壇47分鐘，平均用101分鐘寫一篇時評帖。帖子發(fā)表后他們大多關(guān)注網(wǎng)友反饋，平均用34分鐘瀏覽或處理回帖。雖然他們在論壇中一呼百應，但大多數(shù)人（66.7%）卻不認為他們自己是意見領袖。

無論是呼喚社會公平、提出政治理想、維護弱勢群體權(quán)利還是反腐倡廉，其目的都是為了國家更加富強和美好。他們是對社會有擔當、有責任感，在現(xiàn)實社會中無法直抒胸臆的人。網(wǎng)絡是他們的議事大廳，在這里，他們找到了領袖般的“身份認同”和一吐為快的意見表達方式。

對于網(wǎng)絡時評意見領袖，政府應該更多地與其溝通，了解民意傾聽民聲，爭取互相理解。以“疏”代“堵”的方式是政府與網(wǎng)絡時評意見領袖溝通的良好方式。

培養(yǎng)成熟的新聞發(fā)言人。雖然我國近些年一直大力推行新聞發(fā)言人制度，但制度建立之后還需要培養(yǎng)一批有新聞素養(yǎng)的新聞發(fā)言人。就“7·23”事故發(fā)生后召開的新聞發(fā)布會而言，“你信不信，我反正是信了”、“這是一個奇跡”等語言在網(wǎng)絡上的另類流行，讓人始料未及。新聞發(fā)言人的一言一行代表著黨和政府的立場和形象，任何問題都會在網(wǎng)絡上被放大，甚至被對抗型解碼。因此，這就對我們的新聞發(fā)言人提出了更高的要求。新聞發(fā)言人應該更多地站在民眾的角度回答問題，這一點對于建構(gòu)政府公信力尤其重要。

熟練運用網(wǎng)絡媒體進行溝通。從2010年開始，微博成為時評意見領袖的主要工具。根據(jù)調(diào)查顯示，21位時評論壇意見領袖中有20位至少擁有一個微博。他們開通微博后平均每天“泡壇”的時間比之前減少了42.3分鐘，平均每天花在微博上的時間為41.5分鐘。由此可見，微博占據(jù)了他們之前上論壇的時間。關(guān)于微博時評，他們認為快速、互動、受眾廣泛、影響力大等特點是論壇時評無法比擬的。他們有將重心時評進一步轉(zhuǎn)移到微博上的趨勢。天涯時空的時評意見領袖“何仁勇”（天涯ID）在接受筆者的電話訪談時稱，其微博的粉絲已經(jīng)突破了4萬。這意味著他的任何一條微博都可以迅速被4萬人看到并轉(zhuǎn)發(fā)，其影響力遠遠超過了論壇。

微博時評在“7·23”事故之后發(fā)揮了巨大影響力，《紐約時報》頭條《中國，請停下你飛奔的腳步》在微博上被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。與此不相對稱的是，政府的微博無法跟上輿論發(fā)展的腳步。政府網(wǎng)絡溝通的不及時，使得網(wǎng)民不得不轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡尋找答案，這也導致了謠言的產(chǎn)生。中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于深化政務公開加強政務服務的意見》，提出要抓好重大突發(fā)事件和群眾關(guān)注熱點問題的公開，客觀公布事件進展、政府舉措、公眾防范措施和調(diào)查處理結(jié)果。[9]我們相信，政府進一步加強與網(wǎng)民的溝通，是其建構(gòu)良好公信力的開端。

總之，網(wǎng)絡時評意見領袖是輿論研究不可忽視的一個群體。網(wǎng)絡時評中傳遞出的對抗型解碼傾向是社會轉(zhuǎn)型時期社會矛盾激化的一個表象。政府在認識到信息公開的重要性后，只有進一步做好政務服務的公開透明，積極有效地利用網(wǎng)絡媒體進行溝通，建立成熟的新聞發(fā)言人制度，培養(yǎng)成熟的新聞發(fā)言人，才能使政府的公眾傳播積極有效。

（本文為2010年教育部人文社會科學青年基金項目《網(wǎng)絡時評論壇意見領袖研究》的階段性成果，項目批準號：10YJC860068）

注 釋：

①注：其中4人是連續(xù)兩年當選。

參考文獻：

[1]人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室.2011年7月上半月中央部委網(wǎng)絡輿情事件熱度榜[EB/OL].http://yuqing.people.com.cn/GB/212786/15322468.html.

[2]Lazarsfield,P.,Belelson,B. &Gauder,H,The peoples choice,New

York:Columbia University Press,1948:38.

[3]黃曉鐘,楊效宏,馮鋼.傳播學關(guān)鍵術(shù)語釋讀[M].四川大學出版社，2005.

[4]中國廣播網(wǎng).“7·23”動車追尾事故路段恢復通車 善后工作有序進行.http://news.cntv.cn/china/20110726/104568.shtml.

[5]我是螞蟻蟲.莫讓“7·23”乘客傷亡名單成為又一個奇跡！[EB/OL].http://www.tianya.cn/publicforum/content/free/1/2224540.shtml.

[6]張雨.從溫州動車追尾事件看中國社會體制優(yōu)越性[N].公益時報,2011-07-26.

[7]全盤否定鐵道部并非輿論正義[EB/OL].環(huán)球時報,2011-08-03.http://opinion.huanqiu.com/roll/2011-08/1871697.html.

[8]秦建中時評.《環(huán)球時報》為鐵道部喊冤意欲何為？[EB/OL].http://www.tianya.cn/publicforum/content/news/1/219505.shtml.

[9]網(wǎng)易財經(jīng)頻道.中央要求公布重大突發(fā)事件進展 回應社會關(guān)切[EB/OL].http://money.163.com/11/0803/09/7AH6SE7000253B0H.html.

（朱潔為西南交通大學藝術(shù)與傳播學院講師；劉林沙為西南交通大學藝術(shù)與傳播學院副教授）

編校：張紅玲