鄭興剛

摘要：“使用與滿足”理論是著重從受眾的角度對傳播效果進(jìn)行研究的一個(gè)重要理論，該理論認(rèn)為，受眾接觸媒介是基于個(gè)人心理和社會需要以期獲得滿足的選擇性活動。在馬克思主義大眾化過程中，要按照“使用與滿足”理論的要求，努力增進(jìn)傳受雙方的互動與交流，及時(shí)回應(yīng)群眾的利益關(guān)切，大力優(yōu)化傳播結(jié)構(gòu)。唯有如此，馬克思主義才能真正深入人心，馬克思主義大眾化才能收到預(yù)期的效果。

關(guān)鍵詞：馬克思主義大眾化；路徑；“使用與滿足”理論；傳播

中圖分類號：A81文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1003－1502(2012)01－0053－05

大力推進(jìn)馬克思主義大眾化是中共中央從黨和國家發(fā)展的全局出發(fā)，在全黨全社會實(shí)施的一項(xiàng)重大工程。黨的十七大提出了“開展中國特色社會主義理論體系宣傳普及活動，推動當(dāng)代中國馬克思主義大眾化”的戰(zhàn)略任務(wù)，在紀(jì)念黨的十一屆三中全會召開30周年大會上，胡錦濤強(qiáng)調(diào)要“不斷推動當(dāng)代中國馬克思主義大眾化，讓當(dāng)代中國馬克思主義放射出更加燦爛的真理光芒”，繼而在黨的十七屆四中全會上，又進(jìn)一步號召全黨要“堅(jiān)持把思想理論建設(shè)放在首位，提高全黨馬克思主義水平……不斷推進(jìn)馬克思主義中國化、時(shí)代化、大眾化”，在慶祝中國共產(chǎn)黨成立90周年的大會上，又再次強(qiáng)調(diào)：“在新的歷史條件下提高黨的建設(shè)科學(xué)化水平，必須堅(jiān)持解放思想、實(shí)事求是、與時(shí)俱進(jìn)，大力推進(jìn)馬克思主義中國化時(shí)代化大眾化，提高全黨思想政治水平?！痹诙潭痰乃哪昀?，“馬克思主義大眾化”被如此高密度、高規(guī)格地提出、強(qiáng)調(diào)和部署，其重要性和緊迫性由此可見一斑。

那么，什么是馬克思主義大眾化呢?所謂“馬克思主義大眾化”，就是馬克思主義的普及化和民族化，即通過大力加強(qiáng)馬克思主義的宣傳和普及工作，使馬克思主義從抽象走向具體、從深奧走向通俗、從書齋走向田野、從廟堂走向江湖、從精英走向大眾、從“官學(xué)”走向“民學(xué)”，其目的在于，通過馬克思主義的大眾化，使馬克思主義為大眾所認(rèn)知、認(rèn)同，并將其內(nèi)化為自己精神生活的有機(jī)組成部分，真誠信仰并自覺踐行。換言之，即為大眾所真學(xué)、真懂、真信、真用，使馬克思主義在中國大眾中生根、發(fā)芽、開花、結(jié)果，真正發(fā)揮其認(rèn)識世界、改造世界的作用。由此可見，馬克思主義大眾化的過程，本質(zhì)上就是一個(gè)馬克思主義的傳播過程。

既然馬克思主義大眾化本質(zhì)上是一種傳播過程，那么在馬克思主義大眾化的過程中就必須自覺吸收、借鑒和運(yùn)用傳播學(xué)理論，遵循傳播規(guī)律，注重傳播技巧，優(yōu)化傳播效果，以期更好更快地推進(jìn)馬克思主義大眾化進(jìn)程，使馬克思主義真正入耳入腦人心。本文擬從“使用與滿足”理論的視角對馬克思主義大眾化路徑進(jìn)行探析。

一、“使用與滿足”理論概述

“使用與滿足”理論是著重從受眾的角度對傳播效果進(jìn)行研究一個(gè)重要傳播學(xué)理論。該理論認(rèn)為，受眾接觸媒介是基于個(gè)人心理和社會需要以期獲得滿足的選擇活動，受眾總是傾向于主動選擇自己所感興趣的和所需要的媒介以滿足自己的需要。因此，傳播要獲得預(yù)期效果，就必須盡力了解受眾的偏好和偏好的原因所在，進(jìn)行有針對性的傳播。傳播學(xué)家E·卡茲等人在《個(gè)人對大眾傳播的使用》一文中，將媒介接觸行為概括為“社會因素+心理因素一媒介期待一媒介接觸一需求滿足”的過程，提出了“使用與滿足”過程的基本模式。

“使用與滿足”理論將受眾的需要得到滿足與否作為評判傳播效果的圭臬，具有極其重要的意義。在該理論問世之前，傳播學(xué)領(lǐng)域盛行的是“皮下注射論”或“魔彈論”?！捌は伦⑸湔摗被颉澳椪摗笔且环N建立在大眾社會論基礎(chǔ)上的受眾觀，該理論基于生物學(xué)意義上的“刺激一反應(yīng)”機(jī)制，將復(fù)雜的傳播過程視為簡單的傳播—接受的過程。該理論認(rèn)為，受眾在傳播過程中處于絕對被動的地位，因而媒介傳播具有驚人的強(qiáng)大效果和“魔彈式”的威力，它們所傳遞的信息在受眾身上就如同子彈擊中軀體、藥劑注入皮膚一樣，具有無法抗拒的強(qiáng)大力量。施拉姆曾將此理論形象地概述為：“傳播被視為魔彈，它可以毫無阻攔地傳遞觀念、情感、知識和欲望?！瓊鞑ニ坪蹩梢园涯承〇|西注入人的頭腦，就像電流使電燈發(fā)出光亮一樣直截了當(dāng)?！?/p>

與“皮下注射論”或“魔彈論”僅從傳者的角度對傳播效果進(jìn)行研究不同，“使用與滿足”理論肯定了受眾在傳播過程中的能動作用，認(rèn)為受眾接觸媒介是基于個(gè)人心理和社會需求的主動選擇而非完全的被動接受；而且，該理論認(rèn)為受眾通過對媒介的積極使用，從而制約著媒介傳播的效果。因此，該理論的提出，在相當(dāng)大的程度上顛覆了“皮下注射論”或“魔彈論”的受眾觀，對于改變傳統(tǒng)的以傳者為中心的僵化傳播模式、增強(qiáng)傳播效果具有極其重要的意義。

二、“使用與滿足”理論在馬克思主義大眾化中的應(yīng)用

馬克思主義大眾化的傳播本質(zhì)決定了“使用與滿足”理論在馬克思主義大眾化中的適用性。這一理論要求我們在推進(jìn)馬克思主義大眾化的過程中，必須遵循傳播學(xué)規(guī)律，注重研究受眾的個(gè)人心理和社會需求，充分考慮受眾的經(jīng)濟(jì)、文化、年齡、性別、民族、宗教信仰、職業(yè)、性格、興趣、心理等狀況，根據(jù)受眾的需要設(shè)計(jì)和使用科學(xué)的傳播方式、方法和手段，因人、因地、因時(shí)、因事制宜，生動活潑，靈活多樣，不拘一格。

(一)努力增進(jìn)傳受雙方的互動與交流

在信息領(lǐng)域，“傳播”的主體內(nèi)涵是表征信息“雙向流動”的“交流”、“溝通”和“互動”，而不是以“單向流動”為特征的“傳輸”、“傳遞”、“擴(kuò)散”或“廣播”。從受眾的角度來看，傳播是受眾基于心理認(rèn)同基礎(chǔ)上的自覺接受過程。在傳播過程中，傳受雙方只有在平等交流、共同討論的基礎(chǔ)上，才能增進(jìn)感情，加深理解，提高認(rèn)同，才能實(shí)現(xiàn)心靈的契合和共鳴，才能收到良好的傳播效果?！耙孕畔ⅰ涣?、‘溝通和‘互動為內(nèi)涵的‘傳播，是一種真誠的對話、一種情感的交流、一種信息的互換，它需要雙方誠實(shí)，彼此平等，更要相互寬容，從而可彌補(bǔ)情感的互缺，激蕩出思想的火花?！币虼?，要順利、有效推進(jìn)馬克思主義大眾化，就必須高度注重傳受雙方的互動與交流，而要實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變，就必須對傳統(tǒng)的宣傳教育模式進(jìn)行深刻批判和反思。

傳統(tǒng)的馬克思主義宣傳教育高度注重馬克思主義理論的灌輸，但卻在相當(dāng)大程度上存在著將理論灌輸教條化、神圣化、凝固化的傾向。在馬克思主義傳播過程中，理論灌輸固不可少，通過灌輸可以在一定情況下，尤其是革命戰(zhàn)爭年代迅速建立、強(qiáng)化馬克思主義的權(quán)威地位，但灌輸也有自身難以克服的弊端，即灌輸僅僅是單向的輸入，缺乏與受眾的有效溝通與交流，不利于受眾主觀能動性的發(fā)揮。這種傳播方式將受眾視為完全被動接受的角色和被教育、被提高的對象，滿足于枯燥乏味、高高在上、自言自語式的訓(xùn)導(dǎo)，因而不但難以激起受眾的親近感和認(rèn)同感，相反，還會拉大傳受雙方的距離，增加彼此之間的隔膜感和疏離感，使受眾產(chǎn)生畏懼、厭倦甚至抵制的情緒。這種語言無味、面目可憎的灌輸，事實(shí)上起到了拒人于千里

之外的傳播效果。在經(jīng)濟(jì)體制深刻變革、社會結(jié)構(gòu)深刻變動、利益格局深刻調(diào)整帶來人們思想的獨(dú)立性、選擇性、多樣性、差異性不斷增強(qiáng)的今天，這種教條化的灌輸模式顯得尤為僵化、生硬，與變動不居、日益多元化的社會現(xiàn)實(shí)愈益抵牾，亟需加以改變。

顯然，要使馬克思主義真正收到大眾化的效果，就必須改變傳統(tǒng)的“我打你通”、“我說你聽”、“我傳你受”式的教條僵化的理論灌輸和空洞、抽象的宣傳說教，而代之以人格平等基礎(chǔ)上的生動活潑、靈活多樣的互動交流。教育者只有主動融入群眾，與廣大群眾打成一片，注重人文關(guān)懷和心理疏導(dǎo)，加強(qiáng)情感交流和溝通，才能拉近與群眾之間的心理距離，才能使群眾如飲甘霖，如沐春風(fēng)，而心向往之，才能對傳播者和傳播內(nèi)容產(chǎn)生信任感、依戀感，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴。如是，馬克思主義才能真正為廣大群眾所認(rèn)同、信仰并自覺踐行?！笆聦?shí)上，馬克思主義大眾化，一方面是通過通俗化的語言和內(nèi)容能夠使人民群眾容易接受，但是更重要的則在于雙方的良性互動與心際溝通，通過這種切實(shí)的精神交往，有效地促進(jìn)馬克思主義內(nèi)化為社會心理層次的動機(jī)、認(rèn)知、態(tài)度和文化性格，進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)槿嗣竦淖杂X追求，最終成為人民的自覺信仰，這才是馬克思主義大眾化的必然要求。”

(二)及時(shí)回應(yīng)群眾的利益關(guān)切

馬克思主義大眾化是真理性和價(jià)值性的統(tǒng)一、合規(guī)律性與合目的性的統(tǒng)一。在馬克思主義大眾化的過程中，既要充分展現(xiàn)馬克思主義合規(guī)律性的真理性魅力，更要展現(xiàn)代表人民根本利益的價(jià)值合理性的魅力?？梢姡R克思主義大眾化不僅是一個(gè)理論問題，更是一個(gè)實(shí)踐問題；不僅是一個(gè)傳播技術(shù)性、技巧性問題，更是一個(gè)對待人民的立場、態(tài)度問題，關(guān)涉到馬克思主義的根本立場與黨的根本宗旨問題。“馬克思主義大眾化并不簡單地就是一個(gè)如何將外在的理論轉(zhuǎn)化為內(nèi)在信仰的技術(shù)性或操作層面的技巧性問題?！蟊娀粌H是個(gè)表達(dá)方式問題，而是根本立場、根本方法問題?！瘪R克思主義大眾化的實(shí)現(xiàn)程度，在一定意義上反映出馬克思主義的根本立場與黨的根本宗旨的落實(shí)程度。人民在馬克思主義理論和馬克思主義傳播者心目中的地位有多重，馬克思主義理論和馬克思主義傳播者在人民的心目中就有多重?！皩?shí)踐的利益性決定了實(shí)踐主體對指導(dǎo)實(shí)踐之理論的取舍?！瓘恼胬淼膬r(jià)值意義上說，大眾化就是實(shí)踐中的人民群眾利益化?！瓕?shí)踐證明，心中有了老百姓，大眾化就能順利推進(jìn)；如果心中沒有了老百姓，不管采用何種先進(jìn)傳播手段，真正的大眾化也是不可能的。因此，人民利益高于一切是大眾化的必然要求，也是大眾化順利推進(jìn)的物質(zhì)保證?！?/p>

推進(jìn)馬克思主義大眾化必須高度關(guān)注人民利益關(guān)切。人民性是馬克思主義最重要的理論品格，也是其成為無產(chǎn)階級和廣大人民群眾獲得解放的思想武器的根源之所在。馬克思曾精辟地指出：“理論在一個(gè)國家實(shí)現(xiàn)的程度，總是決定于理論滿足這個(gè)國家需要的程度?！蓖七M(jìn)馬克思主義大眾化的過程中，必須將人民群眾的利益放在第一位，切實(shí)踐行“實(shí)現(xiàn)人的自由全面發(fā)展”、“全心全意為人民服務(wù)”的立場和宗旨，使馬克思主義真正代表最廣大人民的根本利益和要求，更好地滿足和服務(wù)人民大眾。毛澤東指出：“一切空話都是無用的，必須給人民以看得見的物質(zhì)福利?！编囆∑綇?qiáng)調(diào)：“社會主義經(jīng)濟(jì)政策對不對，歸根到底要看生產(chǎn)力是否發(fā)展，人民收入是否增加。這是壓倒一切的標(biāo)準(zhǔn)。空講社會主義不行，人民不相信。”江澤民要求“黨的一切工作，必須以最廣大人民的根本利益為最高標(biāo)準(zhǔn)”。胡錦濤提出“要始終把實(shí)現(xiàn)好、維護(hù)好、發(fā)展好最廣大人民的根本利益作為黨和國家一切工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，……做到發(fā)展為了人民、發(fā)展依靠人民、發(fā)展成果由人民共享”?！八枷胍坏╇x開‘利益，就會使自己出丑?！笔欠翊砣嗣竦母纠?，事關(guān)馬克思主義大眾化的成敗和中國共產(chǎn)黨的前途命運(yùn)。

當(dāng)前，推進(jìn)馬克思主義大眾化，應(yīng)把關(guān)注民生、改善民生作為一個(gè)切入點(diǎn)和重要抓手，把解決思想問題與解決民生問題相結(jié)合，在滿足群眾需求的過程中實(shí)現(xiàn)理論的化育功能和價(jià)值。要把“以人為本”的理念貫穿馬克思主義大眾化的整個(gè)過程，時(shí)刻把人民的安危冷暖放在心頭，真正做到尊重人、理解人、關(guān)心人，“做到心里裝著群眾，凡事想著群眾，工作依靠群眾，一切為了群眾，堅(jiān)持權(quán)為民所用、情為民所系、利為民所謀，為群眾誠心誠意辦實(shí)事，盡心竭力解難事，堅(jiān)持不懈做好事。”民生問題是當(dāng)前中國最大的民心工程。在社會體制深刻變化、社會結(jié)構(gòu)深刻轉(zhuǎn)型的今天，新矛盾、新問題層出不窮，尤其要時(shí)刻關(guān)注大眾需求、及時(shí)回應(yīng)大眾關(guān)切、科學(xué)解答大眾困惑，對群眾關(guān)心的住房、拆遷、征地、上訪、教育、醫(yī)療、分配不公等社會熱點(diǎn)、難點(diǎn)、疑點(diǎn)問題做出令人信服的回答和切實(shí)的解決，以達(dá)到解疑釋惑、排憂解難的作用，使群眾切實(shí)感受到馬克思主義的理論性與實(shí)踐性、真理性與價(jià)值性相統(tǒng)一的理論品質(zhì)及黨和政府的溫暖。唯有如此，才能真正在群眾心理上產(chǎn)生共鳴，馬克思主義才真正具有現(xiàn)實(shí)說服力。否則，馬克思主義和大眾就是兩張皮，縱有國家強(qiáng)制力做后盾，也很難實(shí)現(xiàn)真正的融合和無縫對接。“只停留在形式和語言上的所謂大眾化，而脫離了民眾所關(guān)心的民生問題，再好的理論也只是一紙空談?！?/p>

(三)大力優(yōu)化傳播結(jié)構(gòu)

“使用與滿足”理論認(rèn)為，受眾對媒介的自主選擇極大地影響和制約著傳播效果。受眾不僅對傳播內(nèi)容具有個(gè)體傾向性，對傳播媒介也具有選擇性。因此，在馬克思主義大眾化過程中，必須研究受眾接受心理和接受機(jī)制，拓寬傳播渠道，優(yōu)化傳播結(jié)構(gòu)，以形成傳播合力，提高傳播效果?！半S著社會生活的多元化，大眾的接受心理和接受方式也明顯分化，所選擇的媒體也不盡相同，因此，科學(xué)分析不同年齡、不同行業(yè)、不同層次、不同背景受眾的心理特征，準(zhǔn)確把握他們不同的理論需求和接受方式，及時(shí)調(diào)整理論研究和理論宣傳的內(nèi)容及傳播方式，是廣大理論工作者需要面對的重要問題。馬克思主義大眾化還要求區(qū)分不同媒體的傳播特點(diǎn)和風(fēng)格、優(yōu)勢和劣勢，使不同媒體在傳播創(chuàng)新理論方面達(dá)到優(yōu)勢互補(bǔ)?！?/p>

那么，如何才能實(shí)現(xiàn)優(yōu)化傳播體系的目的呢?其一，必須充分發(fā)揮大眾媒介的優(yōu)長。當(dāng)今社會是大眾傳播時(shí)代，大眾傳媒已經(jīng)滲透到社會生活的方方面面，發(fā)揮著越來越重要的作用。因此，在馬克思主義大眾化過程中，必須高度重視大眾傳媒的作用，充分發(fā)揮其及時(shí)性、有效性與廣覆蓋性的優(yōu)勢，努力擴(kuò)大馬克思主義的影響力。在跨媒介、跨平臺傳播成為當(dāng)代媒體傳播主流趨勢的語境下，必須采取一切辦法，努力打造一個(gè)全方位、廣覆蓋的大眾化的傳播體系。“必須花大力氣優(yōu)化拓寬馬克思主義大眾化的傳播渠道，豐富傳播手段，加快構(gòu)建傳輸快捷、覆蓋廣泛的大眾化傳播體系?！?/p>

其二，高度重視網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播優(yōu)勢。在信息化高度發(fā)達(dá)的今天，尤其要高度重視網(wǎng)絡(luò)傳播的作用。網(wǎng)絡(luò)傳播不但具有集傳統(tǒng)媒體優(yōu)長于一身的特點(diǎn)，而且還具有傳播信息量大、速度快、范圍廣、互動性高、

影響力強(qiáng)等傳統(tǒng)媒體所不可比擬的優(yōu)越性，日益顯現(xiàn)出“第一媒體”之勢。因此，在馬克思主義大眾化過程中，必須高度重視發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的巨大優(yōu)勢，不斷探尋網(wǎng)絡(luò)條件下馬克思主義宣傳的新途徑、新機(jī)制，努力擴(kuò)大宣傳陣地，增強(qiáng)大眾化效果。各級黨和政府要千方百計(jì)把互聯(lián)網(wǎng)利用好、發(fā)展好、管理好，將互聯(lián)網(wǎng)打造成為“傳播社會主義先進(jìn)文化的新途徑、公共文化服務(wù)的新平臺、人們健康精神文化生活的新空間”。㈣

其三，在注重發(fā)揮大眾傳媒和網(wǎng)絡(luò)傳播作用的同時(shí)，充分利用人際傳播的優(yōu)勢。人際傳播屬于小眾傳播，受時(shí)空的影響較大，傳播范圍較小，傳播影響有限，但也有著方法靈活、信息豐富、互動性強(qiáng)、反饋及時(shí)、自由度高等優(yōu)勢，人際傳播中的面對面?zhèn)鞑ミ€具有“在場性”的巨大優(yōu)勢，可以對受眾產(chǎn)生頭腦風(fēng)暴和強(qiáng)大的心靈沖擊力，是其他傳播方式所不可比擬的。因此，在馬克思主義大眾化過程中，要充分利用人際傳播媒介的優(yōu)勢，通過召開座談會、研討會、宣講會和進(jìn)行課堂教育等形式，加強(qiáng)傳受雙方面對面的互動與交流，使馬克思主義入腦入耳入心。

三、基本結(jié)論

馬克思主義大眾化是馬克思主義和大眾雙向互動的過程。馬克思主義必須首先進(jìn)入大眾，大眾才能進(jìn)入馬克思主義；理論只有首先掌握群眾，群眾才能掌握理論；只有掌握了“批判的武器”，才能實(shí)現(xiàn)“武器的批判”的功能；只有實(shí)現(xiàn)了馬克思主義和大眾的無縫對接和高度融合，馬克思主義才能為大眾所真正理解、接受、信仰并自覺踐履，收到“化”的最佳效果——“‘化者，徹頭徹尾徹里徹外之謂也”。以“使用與滿足”理論對馬克思主義大眾化進(jìn)行觀照，要求我們在馬克思主義大眾化過程中，必須樹立受眾為本的理念，善于根據(jù)受眾的需要量身定做傳播方式，注重傳受雙方的互動與交流，及時(shí)回應(yīng)群眾的利益關(guān)切，大力優(yōu)化傳播結(jié)構(gòu)。唯有如此，才能實(shí)現(xiàn)從“必然王國”向“自由王國”的躍遷，馬克思主義大眾化才能收到預(yù)期的效果。

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責(zé)任編輯：宋奇