鐘洪民

摘要：隨著高新技術(shù)產(chǎn)品快速的向市場的各個角落滲透以及顧客價值理論在管理學上的逐步發(fā)展，對顧客心理的消費導向進行價值驅(qū)動業(yè)已成為新型研究方向，把顧客價值當作高新企業(yè)的營銷管理基礎有著非常重要的作用和意義。

關鍵詞：顧客價值；高新技術(shù)企業(yè)；營銷管理

顧客價值是總顧客價值與總顧客成本之差，顧客價值的大小決定了企業(yè)的營銷利益情況。高新技術(shù)企業(yè)的營銷管理應該在利用顧客價值的基礎上不斷完善與更新，以獲取更大的經(jīng)濟以及社會效益。

一、顧客價值的基本特點

（一）顧客價值的主觀心理特點。顧客價值實際上包括了企業(yè)市場提供給他們的主觀心理認知，它也非常容易受到客戶個人原因的影響。同樣的市場產(chǎn)品，對面對差別化的客戶時，可能會出現(xiàn)完全不同的接受效果。再者，顧客價值在內(nèi)容上還包括不同的市場所給予客戶不同心理體驗帶來的比較結(jié)果。企業(yè)競爭力，實際上就體現(xiàn)在讓客戶感知到本企業(yè)產(chǎn)品價值的優(yōu)勢。

（二）顧客價值動態(tài)型特點。每一名客戶在社會里，都有其存在的組織與群體，當客戶身處的組織或者是群體內(nèi)部，發(fā)生需求變化時，個體的需求欲望也會隨之發(fā)生變化，這樣的變化來源于兩個層面，即固有價值維度的顯要特征發(fā)生改變，而新型價值維度正在形成。

（三）顧客價值存在層次性特點。感知顧客價值基礎來源是顧客的心理是否得到滿足。而顧客心理需求，其層次性分別也預示著價值維度的多元化。顧客自己得到滿足的維度越充分，其心理預期目標利益也就越全面而充分。

二、高新技術(shù)企業(yè)在營銷管理方面體現(xiàn)特征

（一）難以預測出準確的市場需求。我們現(xiàn)在經(jīng)常用到的市場需求預測方法是按照已經(jīng)存在多年的產(chǎn)品特性進行總結(jié)并設計的，其預測前提是產(chǎn)品在技術(shù)層面上的改變屬于漸進形態(tài)，即使是客戶，也非常容易了解到產(chǎn)品接下來可能發(fā)生的變化趨勢，了解到市場產(chǎn)品的用途或者是功能，從而了解到自身對于產(chǎn)品的需求變化。這點優(yōu)勢，高新技術(shù)產(chǎn)品及市場并不具備，致使高新技術(shù)產(chǎn)品市場發(fā)展具有顯著的不確定性因素。

（二）產(chǎn)品在競爭方面的表現(xiàn)很激烈。因為高新技術(shù)與產(chǎn)品的商業(yè)附加值通常較高，會給企業(yè)本身帶來高預期收益，所以，一些高新技術(shù)企業(yè)可能會更關注于相關的產(chǎn)品研發(fā)。要知道，所有的高新技術(shù)，都不是永遠的高新技術(shù)，也并非所有的企業(yè)技術(shù)競爭力都能夠永恒。在產(chǎn)品的技術(shù)容易被掌握時，其它相關企業(yè)就會馬上進行模仿，也會在模仿的前提下進行改進與創(chuàng)新，這樣的情況會極大的擾亂本企業(yè)針對該產(chǎn)品的預期營銷方案，讓產(chǎn)品目標市場迅速縮小，直至消失。

（三）高新技術(shù)產(chǎn)品的營銷渠道很獨特?？茖W研究同企業(yè)生產(chǎn)互相結(jié)合，這樣可以使得成果迅速商業(yè)化，形成高新技術(shù)的交易市場。此類對高新技術(shù)產(chǎn)品進行代理的代理商，形成的流通體系，是以技術(shù)轉(zhuǎn)換、產(chǎn)品中介、動態(tài)咨詢等為核心新型體系。因為高新技術(shù)產(chǎn)品的應用專門化、程序復雜化，其產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡被短化及窄化，及是經(jīng)濟發(fā)展的必然變革。

三、基于顧客價值的高新技術(shù)企業(yè)營銷管理新型戰(zhàn)略模式

（一）讓顧客價值得到最佳體現(xiàn)。為了避免顧客的實際損失并打消其疑慮，需要重視產(chǎn)品的可靠性與柔韌性，從本質(zhì)上提升產(chǎn)品的柔韌度，也就意味著顧客價值更高，給顧客提供最優(yōu)質(zhì)的服務，此種服務一方面包括產(chǎn)品售前、產(chǎn)品售中、產(chǎn)品售后等的整個環(huán)節(jié)，另一方面也包括了供給全面解決方案的相關服務。全面注意營銷網(wǎng)絡的應用，讓營銷渠道更加多元化，可以用網(wǎng)上直銷的辦法，提供生動形象圖文并茂介紹。企業(yè)也可以通過網(wǎng)絡得到更多有用的市場信息，幫助作出更加準確的市場決策，并借此提高團隊的營銷能力，使之可以更好的與顧客溝通，完善其服務工作，為顧客創(chuàng)造出更大的價值，實現(xiàn)顧客的滿意與忠誠。

（二）對不同層面顧客價值進行區(qū)別。選擇出一種更好的顧客價值，第一要做到的是區(qū)別出顧客價值的幾種維度，維度可以分成幾個類型。企業(yè)要從形象價值、服務價值、個體價值以及產(chǎn)品價值等四個維度對顧客價值進行管理，對于高新技術(shù)企業(yè)而言，因為產(chǎn)品本身屬于創(chuàng)新類型，實際的穩(wěn)定性能還不是十分確定，從此觀點來看，產(chǎn)品價值和服務價值在企業(yè)營銷管理中具有雙重意義，其決定權(quán)仍然在于科技走向。當關鍵顧客價值維度把把住以后，便要根據(jù)企業(yè)情況、競爭對手情況，選擇優(yōu)勢顧客，將主要精力用在這些優(yōu)勢顧客身上。特別是中小高新技術(shù)企業(yè)，更需要強化顧客導向的理念。

（三）溝通顧客價值

由于產(chǎn)品的專業(yè)性強以及技術(shù)性高等特點，使得市場對于企業(yè)做出產(chǎn)品解釋的工作壓力增加，尤其是需要對很多細節(jié)給出技術(shù)性說明。鑒于此，高新技術(shù)企業(yè)應當較傳統(tǒng)企業(yè)更為注意溝通，企業(yè)在溝通預算發(fā)展、溝通計劃實施、廣告媒體優(yōu)選、公共關系維護等多個方面，尋求同傳統(tǒng)技術(shù)企業(yè)的不同工作方法。

總結(jié)：

高新技術(shù)產(chǎn)品的一些特征增加了消費者認知產(chǎn)品的難度，同時增加了其購買的風險性，所以對于高新技術(shù)企業(yè)來講，要從消費者的需求出發(fā)，開展富于個性化的體驗及互動，以更加適應消費者需求，在基于顧客價值的基礎上做好其高新技術(shù)產(chǎn)品營銷管理，使得高新技術(shù)企業(yè)能夠走上可持續(xù)發(fā)展的道路。(作者單位：遼寧省朝陽師范高等?？茖W校中文系)

參考文獻：

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