張雪靜

［摘要］ 在中國加入WTO之后，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，假日經(jīng)濟(jì)也隨之而來，外資、各大沿海城市等的連鎖酒店也開始逐漸向內(nèi)陸城市發(fā)展。與此同時(shí)，不同的企業(yè)單位為了拓展收入渠道，也開始了多元化的發(fā)展，將其經(jīng)營范圍伸向了酒店。與一般的酒店管理相異，這些單位的管理模式傾向于松散型管理模式。文章將從研究背景及意義、松散型管理模式的特點(diǎn)以及相應(yīng)的品牌策略展開闡述。

［關(guān)鍵詞］ 松散型； 酒店管理； 品牌策略

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 10. 056

［中圖分類號(hào)］F272 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1673 - 0194（2012）10- 0099- 02

１研究背景及意義

１．１研究背景

隨著我國的經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，消費(fèi)觀念已經(jīng)比較成熟。許多商務(wù)人士已不再盲目地追求檔次，豪華酒店開始向經(jīng)濟(jì)型酒店轉(zhuǎn)變。與此同時(shí)，不少企業(yè)單位也看到了其中的商機(jī)，將其一部分資金投資于酒店。比如鐵路局投資興建了鐵道大酒店，殘疾人聯(lián)合會(huì)開辦了殘聯(lián)招待所，衛(wèi)生局開設(shè)了自己的招待所，各個(gè)醫(yī)院也有自己定向的接待酒店。這些酒店或招待所的消費(fèi)一般不會(huì)很高，屬于比較經(jīng)濟(jì)的一種。同時(shí)，這些酒店往往會(huì)為旅客和商務(wù)人士提供比較周到的服務(wù)，而且也為其隸屬單位的出行和工作提供了方便。正是因?yàn)檫@些酒店是依附于各個(gè)現(xiàn)存的企業(yè)單位，所以各個(gè)企業(yè)單位的品牌也自然成了這些酒店的招牌或者品牌。與一般的酒店管理公司不同，隸屬于同一企業(yè)單位的不同地區(qū)的單體酒店組成的酒店管理公司的管理，傾向于采用松散型的管理模式。而在松散型的管理模式下，品牌的管理自然就有所不同。

１．２研究意義

研究松散型酒店管理公司的品牌策略具有積極的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。理論方面有利于豐富管理理論。酒店管理可以說是企業(yè)管理的一個(gè)分支。通過對(duì)酒店管理模式的探討以及在松散型酒店管理模式下企業(yè)品牌策略的探討，有利于豐富酒店管理的內(nèi)容，從而更加豐富了企業(yè)的管理理論。現(xiàn)實(shí)意義方面：通過對(duì)松散型酒店管理模式下品牌策略的探討，有利于形成一套對(duì)現(xiàn)實(shí)酒店管理的方法和模式，從而對(duì)酒店的品牌管理提供指導(dǎo)。

２松散型酒店管理

企業(yè)酒店作為各企業(yè)單位的附屬經(jīng)營公司，其取得的營業(yè)收入在企業(yè)單位收入總額中所占比重較少。再加上受企業(yè)單位主要活動(dòng)的影響，不少企業(yè)單位對(duì)其附屬酒店采取的是松散型管理模式。這種松散型管理模式，也是企業(yè)各地單體酒店組成的酒店管理公司，對(duì)分散在各個(gè)地方的下屬酒店的管理模式。在這種管理模式下，下屬酒店需按照公司總部的制定相同的基本管理模式運(yùn)營，并按要求來完成相應(yīng)的經(jīng)營任務(wù)或者計(jì)劃，同時(shí)各酒店又擁有相對(duì)自主的經(jīng)營管理權(quán)，進(jìn)行獨(dú)立的會(huì)計(jì)核算。

３品牌策略

３．１品牌策略

品牌策略以及對(duì)品牌的營銷管理構(gòu)成了營銷學(xué)理論的一部分。西方發(fā)達(dá)國家于20世紀(jì)８０年代末展開了對(duì)品牌營銷系統(tǒng)的學(xué)習(xí)研究以及實(shí)踐。雖然對(duì)于品牌戰(zhàn)略的研究，在國內(nèi)外已經(jīng)論著豐碩，但是對(duì)于酒店的品牌戰(zhàn)略仍然是一個(gè)相對(duì)空白的研究領(lǐng)域。

品牌策略指的是公司將品牌作為其一項(xiàng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而從品牌中獲取超額利潤的經(jīng)營策略。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展催動(dòng)著品牌策略的形成和發(fā)展。近年來，涌現(xiàn)了一批意識(shí)超前的企業(yè)，他們利用品牌來豐富自己的經(jīng)營范圍，并從中攫取了一定的利潤。比如鐵路系統(tǒng)的酒店就是靠著“鐵路”這一品牌而使大家過目不忘。正是因?yàn)槠放茷橄M(fèi)者所熟知，屬于一種心理方面的感覺，所以，才不會(huì)被輕易地模仿。

品牌策略，主要包括品牌的決策、品牌模式的選擇、品牌的識(shí)別、品牌的長期規(guī)劃以及品牌的遠(yuǎn)景設(shè)立5個(gè)方面的內(nèi)容。

（１） 品牌的決策。這個(gè)層面主要用來回答品牌的屬性問題。在品牌創(chuàng)立之前需要解決選擇何種類型的品牌問題（是選擇制造商的還是經(jīng)銷商的，是自己創(chuàng)立還是加盟）。品牌的運(yùn)營方式不同，給企業(yè)所帶來的影響也不同。比如是選擇“宜家”式的供產(chǎn)銷一體化，還是“莫泰１６８”的特別加盟，總而言之，品牌的類別不同影響到其在不同行業(yè)及企業(yè)間的適應(yīng)性。

（２） 品牌模式的選擇。在這個(gè)層面主要解決的是品牌結(jié)構(gòu)的問題。通過該層面，我們需要明確應(yīng)當(dāng)選擇綜合性的單一品牌，還是選擇多元化的多個(gè)品牌；是選擇聯(lián)合性的品牌還是選擇主副式的品牌。雖然品牌的模式并無對(duì)錯(cuò)，但是對(duì)于不同的行業(yè)類別，以及企業(yè)不同的生命周期，則是有差別的。

（３） 品牌的識(shí)別。這個(gè)層面主要是用來界定品牌的內(nèi)涵，他是品牌策略的中心。通過對(duì)品牌的識(shí)別，界定能夠使得消費(fèi)者認(rèn)同的品牌形象。

（４） 品牌的長期規(guī)劃。該層面主要是對(duì)品牌未來發(fā)展領(lǐng)域的界定。弄清楚未來的品牌應(yīng)當(dāng)在哪些領(lǐng)域、那些行業(yè)發(fā)展并維護(hù)，從而有利于降低長期發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)、實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。

（５） 品牌的遠(yuǎn)景設(shè)立。該層面界定的是品牌未來發(fā)展的遠(yuǎn)景，同時(shí)為品牌發(fā)展的各個(gè)階段創(chuàng)立條件。

３．２松散型酒店管理公司的品牌策略

一般而言，松散型酒店管理公司采用統(tǒng)一品牌的策略。它是不同的企業(yè)單位將其已有品牌在酒店管理領(lǐng)域的應(yīng)用。將已經(jīng)存在的品牌應(yīng)用于酒店，在一定程度上能夠節(jié)約人們對(duì)品牌認(rèn)知的時(shí)間。比如鐵路部門開設(shè)的酒店，人們可以很自然地將該酒店與鐵路聯(lián)系在一起。統(tǒng)一的品牌策略更可以集中體現(xiàn)企業(yè)的意志，更容易打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，規(guī)避消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)過程中可能發(fā)生的混淆現(xiàn)象。當(dāng)然酒店采用統(tǒng)一的品牌策略，難以避免地存在著一系列的風(fēng)險(xiǎn)，比如它存在著“一榮共榮”的優(yōu)勢(shì)，但是與此同時(shí)，也存在著“一損俱損”的風(fēng)險(xiǎn)。倘若酒店的管理出了問題，那么該公司的其他產(chǎn)品可能也會(huì)受到牽連。因?yàn)榻y(tǒng)一的品牌策略缺乏應(yīng)有的區(qū)分度，具有差異性較差的弊端，這就不能形成區(qū)分不同產(chǎn)品所特有的特征，長此以往，這種策略不利于商家開發(fā)不同類型的產(chǎn)品，也不利于消費(fèi)者進(jìn)行有針對(duì)性的選擇和決策。

有鑒于此，對(duì)于分散式酒店的管理模式，酒店管理公司總部應(yīng)當(dāng)綜合考慮各地區(qū)的比較優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行可行性的統(tǒng)一管理。充分發(fā)揮各地區(qū)的資源優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長避短，以實(shí)現(xiàn)各酒店利益最大化為目的，最終以實(shí)現(xiàn)酒店管理公司品牌價(jià)值最大化為目標(biāo)。