張海軍

[摘 要]在以藥品、服飾、餐飲、百貨，以及快速消費品等行業(yè)為代表的零售業(yè)態(tài)中，直接面對顧客的終端銷售人員在很大程度上承擔著銷售決定性的作用，但銷售人員良莠不齊的素質(zhì)能力，致使零售業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)顧客不滿的現(xiàn)象。本文以人員銷售溝通行為為研究依據(jù)，重點分析溝通障礙產(chǎn)生的背景、原因和表象，探尋通過溝通模式來減少顧客不滿的有效途徑。

[關鍵詞]零售終端 銷售人員 溝通障礙 解決途徑

零售業(yè)的終端銷售模式中，面對面的人員溝通是最主要的銷售形式，顧客購買需求、滿意度、期望值等指標都與銷售人員的溝通行為密切相關。由于溝通過程的復雜性、多變性，以及溝通個體（包括顧客、銷售人員）的差異性，所以零售業(yè)終端銷售的業(yè)績效果起伏較大。

一、溝通障礙的主要成因

1.銷售過程的短暫性

多數(shù)情況下，顧客對服裝、食品、家用百貨等產(chǎn)品的購買需求是即興的，購買卷入程度較低，多為習慣型與多變型購買模式，因此銷售過程較簡單，與銷售人員的溝通過程也較短暫。顧客多是憑借自己的經(jīng)驗評價購買，導致與產(chǎn)品真實信息產(chǎn)生了一定的偏差。

2.有效溝通的復雜性

無論購買過程復雜或簡單，有效溝通的過程均很復雜：溝通主體（銷售人員）要與溝通客體（顧客）在價格、品質(zhì)、服務等方面達成高度的溝通一致性，需經(jīng)歷編碼+解碼的信息傳遞過程，再加上溝通媒介的多元化，都會從不同程度上影響溝通效果與銷售效果。

3.溝通目標的特殊性

商家企業(yè)出于銷售業(yè)績的需要，經(jīng)常主觀營造不同的溝通目標，如產(chǎn)品緊缺、流行趨勢、購買優(yōu)惠等。銷售人員在和不同類型的顧客面面溝通時，會有意識地二次強化銷售目標，制造顧客之間的人際傳播差異，從而在不同的溝通客體間引發(fā)了溝通障礙的普遍蔓延。

4.溝通噪音的干擾

零售終端的銷售過程還需要附加手段的支持，如燈光、音樂、POP等，銷售行為是在人員、環(huán)境較為復雜的情景中發(fā)生的，所以外界的客觀性干擾不可避免，如印刷技術、噪音影響、其他顧客的評價等，均會在不同程度上影響目標顧客的溝通行為與購買決策。

二、溝通障礙的主要表象

1.銷售人員的語言障礙

語言能力尤其是口頭語言表達既是銷售人員的基本功，溝通過程的主要手段，也是溝通障礙現(xiàn)象產(chǎn)生的重災區(qū)。常見的銷售人員口頭語言溝通障礙表現(xiàn)為：

(1)生硬化、絕對性語言

生硬化語言表現(xiàn)為銷售人員不善于委婉表達，過于直接簡單甚至粗暴表達。如，面對顧客的質(zhì)疑和投訴，銷售人員經(jīng)常說“這是技術原因”、“這是公司規(guī)定”、“我現(xiàn)在忙，你明天再來”等；絕對性語言是指銷售人員輕易許偌，信口開河甚至信誓旦旦而不顧后果。如，為了急于銷售，經(jīng)常會說“你放心，肯定沒問題”、“沒關系，有什么再來退”之類的語言。

(2)誘導化、比較性語言

誘導化語言表現(xiàn)為銷售人員有意地引導引誘，甚至欺騙隱瞞顧客。如，為了招攬生意，銷售人員會以免費為誘餌，刺激顧客的欲望。在介紹產(chǎn)品特點時，銷售人員經(jīng)常有意回避說明產(chǎn)品的缺點；比較性語言是指銷售人員將自己的產(chǎn)品與競爭對手比較，甚至詆毀對手以吸引顧客。如，銷售人員會說“我家的東西別人家沒有”、“市場上我家的最好”等。

(3)專業(yè)化、自我性語言

專業(yè)化語言表現(xiàn)為銷售人員以行話、專業(yè)術語與顧客溝通，忽略顧客的接受能力。如，銷售人員經(jīng)常將“3G”、“納米”、“SPF”等術語掛在嘴邊，不管顧客是否理解；自我性語言是指銷售人員以自我為中心，不能與顧客換位溝通。如，面對顧客的低需求、低興趣，一味強調(diào)自己產(chǎn)品的優(yōu)點，不能設身處地為顧客推薦能滿足其需求的產(chǎn)品和服務。

2.銷售人員的行為障礙

行為語言被稱為“第二語言”，是無聲的銷售術，恰恰是銷售人員容易忽略的溝通技術，由此產(chǎn)生的溝通障礙表現(xiàn)為：

(1)肢體行為障礙

零售終端銷售過程中的站、坐、行，手、腳、臉等人員肢體語言，既反映了銷售人員的基本素養(yǎng)，也會影響與顧客的溝通效果。如，翹二郎腿、手指對方、手上帶傷、面露不雅笑容、濃妝艷抹、穿金戴銀等行為舉止，都可能阻礙了顧客的購買意愿。

(2)個體差異障礙

銷售人員與顧客之間存在的理念觀點、生活經(jīng)驗、身份地位等個體差異，難以避免地導致了人員銷售溝通障礙的產(chǎn)生。如，當已婚夫婦購買嬰幼兒產(chǎn)品時，年輕未婚的銷售人員顯然很難用親身體驗來說服顧客，也會容易造成顧客的不信任。

(3)時空壓力障礙

距離有度、零度干擾，是理想消費環(huán)境的寫照，也是銷售人員具備良好素質(zhì)的體現(xiàn)，但很多銷售人員根本不能為顧客保留一定的自由空間。如，顧客踏進店鋪，銷售人員就會追問“需要什么”，進而一直尾隨并與其保持在1米范圍之內(nèi)，給顧客造成了極大的溝通障礙與購買心理壓力。

3.溝通過程的媒介障礙

零售終端的銷售媒介是指包括書面形式、大眾傳媒、現(xiàn)場環(huán)境在內(nèi)的、傳遞溝通信息的有效載體與溝通附屬物。由于使用不當而呈現(xiàn)的溝通障礙主要有：

(1)缺失障礙

即某些溝通媒介不足，甚至缺失造成的顧客誤解與不信任。如，顧客要求出具產(chǎn)品相關質(zhì)量文書時，銷售人員卻提供了工商登記證、稅務登記證，甚至推脫沒在店鋪內(nèi)。

(2)濫用障礙

即過度使用，甚至錯誤使用溝通媒介，造成了溝通過程的偏差。如，受燈光照射的影響，顧客對服裝、肉食等產(chǎn)品產(chǎn)生了視覺偏差；受POP文字大小的誤導，顧客對促銷過程中的“買一送一”、“來就送”等信息產(chǎn)生了理解偏差。

三、溝通障礙的解決途徑

嚴格地說，人員銷售行為的溝通障礙是無法避免的。因此，零售終端的銷售人員應遵循積極主動的態(tài)度，采取合理有效的方法來減少因溝通障礙造成的不利影響。

1.堅持PASS溝通原則

按照Alison Cheeseman、Gill Wood等人的研究成果，PASS結(jié)構是解決溝通障礙的有效法則，也就是：

(1)Purpose明確目的

銷售人員在與顧客溝通時首先需明確溝通的目的，是幫助顧客建立對產(chǎn)品的認識和了解，還是說服顧客產(chǎn)生偏好或喜愛的態(tài)度，或者使顧客做出購買決策和行為。

(2)Audience識別受眾

作為溝通主體，終端銷售者必須能清晰識別不同的溝通客體，即能分辨出顧客扮演的發(fā)起者、決策者、購買者、使用者或影響者等不同的購買角色，進而采取不同的溝通策略。

(3)Structure安排結(jié)構

這是解決“說什么”的問題。終端銷售人員要根據(jù)溝通客體的社會、文化、個人、心理等因素，精細組織簡潔、合適、精準的溝通信息內(nèi)容。

(4)Style選擇風格

即解決“怎么說”的問題。銷售人員需精心構建信息傳遞的語句形式、結(jié)構順序，合理使用強調(diào)、停頓、反復、誘導等溝通手段。

2.構建高效的溝通素質(zhì)

(1)強化溝通意識

零售業(yè)對銷售人員的入職要求普遍不高，甚至未經(jīng)培訓就直接上崗，是導致終端銷售崗位人員素質(zhì)低下的重要原因，也直接影響了溝通效果。因此，從管理者到終端銷售人員都必須明確人人會溝通、人人善溝通的意識，銷售過程中時刻關注與顧客的溝通互動效果，并將之作為銷售人員業(yè)績考核的重要性和常態(tài)性指標。

(2)培養(yǎng)溝通習慣和能力

一方面，通過課程學習、實踐培訓等方式，使銷售人員了解市場營銷、顧客行為、賣場管理等專業(yè)的理論知識，掌握口頭語言和書面語言的表達能力；另一方面，銷售人員需積累培養(yǎng)善于總結(jié)、傾聽的能力，具備行為溝通、銷售禮儀等溝通技巧；同時，構建銷售人員誠信、精確、理解、控制、親善的溝通素質(zhì)體系。

零售終端銷售的溝通障礙雖然會不可避免的發(fā)生，但銷售人員的溝通能力卻是可以培養(yǎng)和構建的。這就需要包括銷售人員在內(nèi)的各級零售業(yè)從業(yè)人員共同提高認識，一起參與到以顧客為中心的溝通過程中來，處處以顧客需求為出發(fā)點，根據(jù)各自的業(yè)態(tài)特點采取針對性、差異性強的溝通策略。

參考文獻：

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