安從工 李麗君

[摘 要]隨著人們收入的提高，消費(fèi)水平也隨之而得到升華，人們漸漸地從簡(jiǎn)單的物質(zhì)需求開(kāi)始演變成精神消費(fèi)這個(gè)層面，而此時(shí)，所謂的商場(chǎng)其實(shí)承擔(dān)的往往是現(xiàn)代人多元化的經(jīng)濟(jì)或者消遣寄托：有的人是需則購(gòu)，揣著唯一的目的去購(gòu)買(mǎi)；有的人是愉則購(gòu)，在購(gòu)物的過(guò)程中享受這愉悅感；有的人是感則購(gòu)，在購(gòu)物中體驗(yàn)著商場(chǎng)帶給人的整體感受；有的人卻是悲則購(gòu)，希望通過(guò)購(gòu)物改變自己不好的情緒。因此整個(gè)消費(fèi)過(guò)程的成功性體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品自身的滿意度以及美好購(gòu)物體驗(yàn)。本文力圖對(duì)后者——美好的購(gòu)物體驗(yàn)，如何受到商場(chǎng)環(huán)境的影響，從而影響購(gòu)買(mǎi)行為的研究。

[關(guān)鍵詞]商場(chǎng) 環(huán)境 體驗(yàn) 購(gòu)物

一、引言

商場(chǎng)最初的角色是零售商，也就是作為銷(xiāo)售代理而出現(xiàn)，其功能是將各種品牌匯聚于一個(gè)地方以達(dá)到方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)場(chǎng)所。但是隨著人們生活水平的提高，商場(chǎng)所承受的功能更多的是在愉悅體驗(yàn)的基礎(chǔ)上促使產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)行為，而不是原本簡(jiǎn)單的買(mǎi)與賣(mài)關(guān)系。并且人們收入的快速提高，這種以體驗(yàn)為主導(dǎo)的購(gòu)物模式越來(lái)越突出了。然而大多數(shù)的商場(chǎng)依然將購(gòu)買(mǎi)行為列為主要目的，忽略了購(gòu)物體驗(yàn)方面考慮，這顯然已經(jīng)不能滿足如今消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)的期望以及在環(huán)境中所從事的購(gòu)買(mǎi)行為。

從商場(chǎng)方面考慮，最重要的是如何設(shè)計(jì)出高質(zhì)量的商場(chǎng)環(huán)境幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)追求美好購(gòu)物體驗(yàn)的目標(biāo)。

二、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的重要因素

在商場(chǎng)中，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素有很多，如服務(wù)、價(jià)格、質(zhì)量、心情等等，有主觀的也有客觀的，本文重點(diǎn)分析影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要客觀因素——商場(chǎng)環(huán)境。

美國(guó)學(xué)者北賓（Barry J. Babin）等人認(rèn)為，對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，逛商店不僅具有完成購(gòu)物計(jì)劃的功能性價(jià)值，還具有使顧客感到放松、愉悅的享樂(lè)性價(jià)值。Bellenger and Korgaonkar(1980)認(rèn)為購(gòu)物體驗(yàn)的消費(fèi)者們?nèi)ド虉?chǎng)的動(dòng)機(jī)之一是在商場(chǎng)的環(huán)境中獲得美感和享受；他們希望自己徜徉在一種和諧、輕松和愉快的氛圍中。從體驗(yàn)自身來(lái)講，它本身就是一個(gè)比較情緒化的過(guò)程，例如有的消費(fèi)者目的就是因?yàn)樾那闊┰耆ス渖虉?chǎng)以緩解自己的不愉快、調(diào)整心情，從而獲得一種好的感覺(jué)。往往舒適的購(gòu)物環(huán)境能夠刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，商場(chǎng)的氛圍可以直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

除了對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)有影響外，舒適的購(gòu)物環(huán)境還能直接導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生間接的影響。從環(huán)境設(shè)計(jì)來(lái)講，一個(gè)豪華的商場(chǎng)環(huán)境中往往對(duì)進(jìn)入的消費(fèi)者產(chǎn)生的直接影響是檔次，這其中包含很多感受：高品質(zhì)、高服務(wù)、高檔、高貴……一件普通的產(chǎn)品將其環(huán)境移到奢華的商場(chǎng)中，加以陳列柜展示和筒燈的照射，其產(chǎn)品魅力會(huì)成百倍的增加。因此，商場(chǎng)環(huán)境很容易地就通過(guò)影響消費(fèi)者的情緒而間接地影響到了產(chǎn)品自身的地位。研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者的情緒良好時(shí)，他們會(huì)對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)更高；反之，情緒低落時(shí)對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)偏低。（Gorn，Goldberg and Basu,1993）因此，商場(chǎng)的環(huán)境給人帶來(lái)的良好評(píng)價(jià)會(huì)直接影響到購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生。

從消費(fèi)者的心理感知來(lái)講，購(gòu)物體驗(yàn)和商品質(zhì)量也是相互聯(lián)系的。由于人對(duì)環(huán)境情緒化的反應(yīng)是能夠傳遞到環(huán)境中的人或者物的，通俗講和愛(ài)屋及烏有些相似，所以良好的購(gòu)物體驗(yàn)促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量的認(rèn)定，反之而言，低劣的體驗(yàn)也能夠?qū)ι唐焚|(zhì)量的認(rèn)知產(chǎn)生消極的影響。從消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)層面來(lái)說(shuō)，處于一個(gè)高品質(zhì)的商場(chǎng)環(huán)境中能夠擁有較多的感官享受和心理享受。所以，購(gòu)物體驗(yàn)和商品質(zhì)量成了相互促進(jìn)的正相關(guān)關(guān)系。

三、商場(chǎng)環(huán)境綜述

外部環(huán)境，這是消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中最先涉及到的環(huán)境，如果外部環(huán)境沒(méi)有妥善設(shè)計(jì)，那么其他環(huán)境也就沒(méi)太大的機(jī)會(huì)展示給消費(fèi)者了。構(gòu)成商場(chǎng)外部環(huán)境的因素主要有建筑造型、櫥窗展示、大門(mén)設(shè)計(jì)以及停車(chē)管理等。櫥窗相對(duì)而言是其中比較吸引消費(fèi)者的一個(gè)重要因素，它相當(dāng)于一個(gè)優(yōu)秀的促銷(xiāo)員，能夠把店里最近的最火熱的產(chǎn)品直接展現(xiàn)給消費(fèi)者，并促使購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生。櫥窗的展示變化要多，可以做個(gè)別展示、品牌展示或者系列展示。

內(nèi)部環(huán)境，消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)部環(huán)境的感官可以直接影響到消費(fèi)者在商場(chǎng)內(nèi)部的駐足時(shí)間以及購(gòu)買(mǎi)行為是否能夠產(chǎn)生。構(gòu)成商場(chǎng)內(nèi)部環(huán)境的因素主要有地板、色彩、燈光、音樂(lè)、設(shè)施、墻面、溫度、氣味以及整體氣氛。如墻面的材料如果采用壁紙的話，會(huì)給人感覺(jué)商場(chǎng)的檔次相對(duì)而言高一些；地面的材質(zhì)有很多種，但是不同材質(zhì)的地面會(huì)營(yíng)造不同的氛圍，往往商場(chǎng)用地面材質(zhì)的變化來(lái)進(jìn)行區(qū)域的劃分，同時(shí)地面材質(zhì)還有更重要的一個(gè)用途，以保持商場(chǎng)內(nèi)人員流動(dòng)的安全性；照明設(shè)備在商場(chǎng)中的作用還是不能忽視的，適當(dāng)?shù)恼彰鞑粌H能夠讓產(chǎn)品更加的吸引人，營(yíng)造良好的氛圍，而且能夠起到特殊的作用，比如水晶制品在燈光的照射下會(huì)更加的透亮，鉆石在燈光的照射下會(huì)更加的摧殘，黃金在燈光的照射下會(huì)更加的高貴等；音樂(lè)在某種程度上也能夠影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，研究表明，快速節(jié)奏的音樂(lè)韻律會(huì)促使消費(fèi)者較少停留，然而慢節(jié)奏韻律的音樂(lè)會(huì)增加消費(fèi)者停留時(shí)間，而成交量的很重要一個(gè)原因是消費(fèi)者愿意花更多的時(shí)間在某個(gè)產(chǎn)品上；色彩帶給了我們一個(gè)繽紛的世界，商場(chǎng)內(nèi)如果較好的設(shè)計(jì)色彩，不僅能夠產(chǎn)生愉快的購(gòu)物氣氛，而且能夠刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，色彩的運(yùn)用要考慮到商場(chǎng)的整體效果，以保證和諧的商場(chǎng)氣氛，另外一點(diǎn)要區(qū)分主次，背景色永遠(yuǎn)不能搶主體物的風(fēng)頭，并且要很好的襯托出商品的特色，再一點(diǎn)氣候與照明的搭配也要注意，在炎熱的夏季過(guò)多的運(yùn)用暖色系會(huì)給人帶來(lái)燥熱感。

四、商場(chǎng)環(huán)境建設(shè)

商場(chǎng)環(huán)境應(yīng)對(duì)商場(chǎng)不同樓層的不同區(qū)域進(jìn)行有針對(duì)性的建設(shè)。一般來(lái)講，一名消費(fèi)者身上存在這兩種購(gòu)物價(jià)值，一種是功利體驗(yàn)；一種是享受體驗(yàn)。但是往往其中的一個(gè)會(huì)占據(jù)上風(fēng)，成為主導(dǎo)消費(fèi)者直接產(chǎn)生購(gòu)物行為的價(jià)值。因此對(duì)于這兩種不同的價(jià)值取向的消費(fèi)者群體，我們對(duì)差異化的商場(chǎng)環(huán)境建設(shè)提出建議。

1.男人——以功力體驗(yàn)為主導(dǎo)的消費(fèi)群體

其主要的購(gòu)物行為是為了快速尋找并買(mǎi)下目標(biāo)商品。

(1)外部環(huán)境設(shè)置

①將停車(chē)指示牌的位置擺放以及停車(chē)管理水平提高，減少?zèng)]必要的因?yàn)橥＼?chē)而消耗掉的時(shí)間；

②設(shè)置良好的交通流線，比如增加大門(mén)的數(shù)量、合理的瀏覽布局，以避免消費(fèi)者的擁擠。

(2)內(nèi)部環(huán)境設(shè)置

①保持整體地面、墻面，尤其是衛(wèi)生間的整潔，宜人的溫度，無(wú)異味；

②整體環(huán)境設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約、明快，冷色系的色彩相對(duì)而言更能帶給功利消費(fèi)者良好的購(gòu)物體驗(yàn)；

③光照與音樂(lè)的合理調(diào)節(jié)。

(3)內(nèi)部布局設(shè)置

將男性用品安置在曝光率較高的區(qū)域，比如低樓層，通道呈平行垂直狀，瀏覽產(chǎn)品時(shí)不易迷路。研究表明，大部分男性不喜歡商場(chǎng)設(shè)置成弧形狀，尤其是到處都是琳瑯滿目的商品，處于這種環(huán)境中，他們會(huì)產(chǎn)生消極情緒，煩躁不安，而女性則反之，呈現(xiàn)出莫大的興趣，恨不得多長(zhǎng)出幾雙眼把所有商品都瀏覽夠。并且將相關(guān)產(chǎn)品設(shè)置在一個(gè)大區(qū)域內(nèi)，如襯衣和領(lǐng)帶應(yīng)盡可能的安排在相鄰方位。

(4)內(nèi)部陳設(shè)設(shè)置

①在曝光率比較的高的地區(qū)設(shè)置詳細(xì)易懂的商場(chǎng)品牌和種類(lèi)圖示，包括海報(bào)與折扣等消息也應(yīng)安排于醒目的地方。

②每個(gè)品牌區(qū)域的陳設(shè)應(yīng)簡(jiǎn)單，方便尋找產(chǎn)品。

2.女人——以享樂(lè)體驗(yàn)為主導(dǎo)的消費(fèi)群體

其主要的購(gòu)物行為是為了在購(gòu)物行為的整個(gè)過(guò)程中獲得購(gòu)物的愉悅心情。

(1)外部環(huán)境設(shè)置

①將商場(chǎng)外部的招牌以及展示櫥窗的設(shè)計(jì)變?yōu)闀r(shí)尚、創(chuàng)意化的展示風(fēng)格，色彩、光照配合好，以保證良好的整體視覺(jué)效果，展示內(nèi)容及時(shí)更新。

②自身建筑設(shè)計(jì)醒目、個(gè)性、和諧。

(2)內(nèi)部環(huán)境設(shè)置

①保持整體地面、墻面設(shè)計(jì)中的氛圍感。

②整體環(huán)境設(shè)計(jì)和諧、有創(chuàng)意，暖色系的色彩基調(diào)更容易給享樂(lè)體驗(yàn)的消費(fèi)者帶來(lái)愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)。

③光照柔和唯美，音樂(lè)舒緩和歡樂(lè)。

(3)內(nèi)部布局設(shè)置

①相對(duì)于男性而言，女士用品可以安排在較高樓層和曝光率較低的區(qū)域，研究表明，女性對(duì)產(chǎn)品追尋的耐心程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于男性，這樣互相搭配構(gòu)成整體商場(chǎng)布局，單一的女士用品樓層可選用相對(duì)自由式的布局，塑造出時(shí)尚的、不會(huì)感到受限制的氛圍。

②可在女士用品聚集地設(shè)置休閑區(qū)，以滿足享樂(lè)購(gòu)物體驗(yàn)消費(fèi)者的精神需求。

(4)內(nèi)部陳設(shè)設(shè)置

①商場(chǎng)內(nèi)海報(bào)的設(shè)計(jì)要增加藝術(shù)性，折扣等消息及時(shí)更新；

②每個(gè)品牌區(qū)域的陳設(shè)可根據(jù)產(chǎn)品的不同進(jìn)行個(gè)性化的展示，但是不能脫離要烘托良好的氣氛這個(gè)中心點(diǎn)。

五、商場(chǎng)環(huán)境設(shè)計(jì)

商場(chǎng)環(huán)境設(shè)計(jì)是商場(chǎng)很好的展示自己商品一個(gè)重要環(huán)節(jié)，好的商場(chǎng)環(huán)境設(shè)計(jì)既能營(yíng)造良好的購(gòu)物氛圍，給人帶來(lái)美的享受，也能有效利用空間，合理布局。在前文中也提到，商場(chǎng)環(huán)境與購(gòu)物體驗(yàn)和購(gòu)物行為有著直接或間接的關(guān)系。

1.商場(chǎng)環(huán)境設(shè)計(jì)重要因素

首先，空間流線設(shè)計(jì)，要充分利用商場(chǎng)的空間，合理安排消費(fèi)者流動(dòng)與商品配置；消費(fèi)者從入口處進(jìn)入商場(chǎng)內(nèi)瀏覽一圈離店之前應(yīng)通過(guò)收銀臺(tái)；避免出現(xiàn)顧客瀏覽后往回折的死角出現(xiàn)。

其次，商場(chǎng)的展柜、展架與陳列設(shè)計(jì)，合理的設(shè)計(jì)能充分地在點(diǎn)、線、面及空間方面具備良好的展示功能。

再次，商場(chǎng)照明設(shè)計(jì)，成功的設(shè)計(jì)能夠吸引消費(fèi)者的光臨，將其注意力鎖定到產(chǎn)品上，并創(chuàng)造出購(gòu)買(mǎi)欲，從而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生，最后還是商場(chǎng)內(nèi)人員安全的保證。

2.商場(chǎng)環(huán)境設(shè)計(jì)原則

首先，設(shè)計(jì)者同樣要以消費(fèi)者為主導(dǎo)，進(jìn)行人性化的設(shè)計(jì)。

其次，將消費(fèi)者的消費(fèi)目標(biāo)，也就是商場(chǎng)產(chǎn)品，與消費(fèi)者進(jìn)行隱形關(guān)聯(lián)。

再次，保證商場(chǎng)整體效果的同時(shí)要制定合理的性價(jià)比消耗。

六、結(jié)語(yǔ)

研究表明，商場(chǎng)環(huán)境與購(gòu)物體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)行為均成正相關(guān)關(guān)系。商場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)成正相關(guān)關(guān)系，良好的商場(chǎng)環(huán)境能夠帶給消費(fèi)者良好的購(gòu)物體驗(yàn)；商場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為成正相關(guān)關(guān)系，良好的商場(chǎng)環(huán)境能夠直接或間接的影響到消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為；消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為成正相關(guān)關(guān)系，良好的購(gòu)物體驗(yàn)促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)物，而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生基于良好的購(gòu)物體驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)：

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