曾艷

摘要：建設(shè)資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會(huì)是社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。在此背景下，傳統(tǒng)的綠色營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不能滿足企業(yè)以及社會(huì)發(fā)展的需要，必須實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)。主要從綠色營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)出發(fā)，提出現(xiàn)代企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的必要性，并為現(xiàn)代企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中如何開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)，贏得持續(xù)優(yōu)勢(shì)提供了思路。

關(guān)鍵詞：“兩型”社會(huì)；可持續(xù)發(fā)展；循環(huán)經(jīng)濟(jì)；綠色營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào)：F274文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2012）15-0180-02

“兩型”社會(huì)的提出是為了解決國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng)帶來(lái)的資源供給不足和環(huán)境污染嚴(yán)重兩大壓力的必然選擇，同時(shí)也是企業(yè)在可持續(xù)發(fā)展中的必然選擇。

一、綠色營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)

“兩型”社會(huì)是基于可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略、循環(huán)經(jīng)濟(jì)、綠色供應(yīng)鏈管理等為理論背景提出的，這些理論也是綠色營(yíng)銷(xiāo)策略的重要理論基礎(chǔ)，從這些理論分析中可以發(fā)現(xiàn)“兩型”社會(huì)與綠色營(yíng)銷(xiāo)之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。

1.可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略?？沙掷m(xù)發(fā)展戰(zhàn)略是指社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展必須同自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境相聯(lián)系，使經(jīng)濟(jì)建設(shè)與資源、環(huán)境相協(xié)調(diào)，以保證社會(huì)實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)發(fā)展?？沙掷m(xù)發(fā)展的思想要求人類(lèi)徹底改變過(guò)去那種對(duì)自然界采取“強(qiáng)取豪奪”的傳統(tǒng)態(tài)度和觀念，減少和消除發(fā)展過(guò)程中對(duì)環(huán)境不友好的生產(chǎn)行為和消費(fèi)行為。為了治理社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的資源浪費(fèi)、生態(tài)失衡、環(huán)境污染等社會(huì)問(wèn)題，全世界各國(guó)都在努力使各自的發(fā)展回到可持續(xù)軌道上來(lái)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展也面臨著環(huán)境污染、能源短缺、人口膨脹等社會(huì)問(wèn)題，生態(tài)環(huán)境的持續(xù)惡化已經(jīng)在某種程度上阻礙了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和影響了人民的正常生產(chǎn)和生活，并且引起政府和全社會(huì)的關(guān)注和重視。可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，使作為環(huán)境污染主要制造者的企業(yè)，必須在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、環(huán)境保護(hù)等社會(huì)活動(dòng)中承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任。

2.循環(huán)經(jīng)濟(jì)。循環(huán)經(jīng)濟(jì)倡導(dǎo)的是一種與環(huán)境和諧的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式?！皽p量化、再利用、再循環(huán)”是循環(huán)經(jīng)濟(jì)最重要的實(shí)際操作原則（3R原則），減量化原則屬于輸入端方法，旨在減少進(jìn)入生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程的物質(zhì)量，從源頭節(jié)約資源使用和減少污染物的排放；再利用原則屬于過(guò)程性方法，目的是提高產(chǎn)品和服務(wù)的利用效率，要求產(chǎn)品和包裝容器以初始形式多次使用，減少一次用品的污染；再循環(huán)原則屬于輸出端方法，要求物品完成使用功能后重新變成再生資源。循環(huán)經(jīng)濟(jì)不是簡(jiǎn)單地通過(guò)循環(huán)利用實(shí)現(xiàn)廢棄物資源化，而是強(qiáng)調(diào)在優(yōu)先減少資源消耗和減少?gòu)U物產(chǎn)生的基礎(chǔ)上綜合運(yùn)用3R原則，3R原則的優(yōu)先順序是：減量化—再利用—再循環(huán)（如圖1所示）。現(xiàn)代企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)是推行循環(huán)經(jīng)濟(jì)的基本要求。綠色營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)的重要選擇。

圖1循環(huán)經(jīng)濟(jì)實(shí)際操作原則

3.綠色供應(yīng)鏈管理。綠色供應(yīng)鏈的概念是由密西根州立大學(xué)的制造研究協(xié)會(huì)于1996年首次提出的，旨在綜合環(huán)境影響和資源優(yōu)化利用來(lái)考慮制造業(yè)供應(yīng)鏈發(fā)展問(wèn)題。綠色供應(yīng)鏈管理是供應(yīng)鏈管理思想在環(huán)保意識(shí)中的具體應(yīng)用，是一種以綠色制造理論和供應(yīng)鏈管理技術(shù)為基礎(chǔ)，在整個(gè)供應(yīng)鏈管理過(guò)程中綜合考慮環(huán)境影響和資源效率的現(xiàn)代管理模式（如下頁(yè)圖2所示）。

二、“兩型”社會(huì)背景下現(xiàn)代企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策

1.推行綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。加大對(duì)企業(yè)管理層的培育力度，改變過(guò)去那種以純粹的刺激消費(fèi)為主的營(yíng)銷(xiāo)模式，確立對(duì)環(huán)境影響最小化和確保最有效利用資源作為制定發(fā)展戰(zhàn)略的原則，并體現(xiàn)在整個(gè)綠色行動(dòng)計(jì)劃之中。將現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的理念與方法向企業(yè)各級(jí)管理人員傳遞，提高管理人員的整體素質(zhì)，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的改變，推動(dòng)綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施。樹(shù)立以“綠色文化”為核心的綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念，轉(zhuǎn)變觀念，樹(shù)立以綠色營(yíng)銷(xiāo)為經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，以綠色營(yíng)銷(xiāo)為先導(dǎo)的思想，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的可持續(xù)發(fā)展，是深度開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品的正確方向，而綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略正是其核心所在。

2.塑造企業(yè)的綠色形象。隨著生態(tài)環(huán)境的惡化和自然資源的短缺，以滿足顧客的需要為中心，組織企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，為滿足顧客的需要取得贏利和發(fā)展的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)已無(wú)法適應(yīng)環(huán)保時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)和要求，而以環(huán)境保護(hù)、綠色文化為其價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的綠色營(yíng)銷(xiāo)已成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的必然趨勢(shì)。樹(shù)立企業(yè)綠色形象，可以幫助企業(yè)更直接、更廣泛地將綠色信譽(yù)傳送到促銷(xiāo)無(wú)法達(dá)到的細(xì)分市場(chǎng)，從而給企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。轉(zhuǎn)變企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)及管理機(jī)制，貫徹以人為本的管理理念，率先實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，建立基于綠色管理的考核、激勵(lì)制度，同時(shí)創(chuàng)造各種機(jī)會(huì)對(duì)員工進(jìn)行綠色服務(wù)培訓(xùn)，培養(yǎng)出高素質(zhì)的綠色人才梯隊(duì)。把環(huán)保與所從事的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)融為一體，在滿足消費(fèi)者綠色需求的基礎(chǔ)上謀求企業(yè)的盈利。

3.實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)組合策略創(chuàng)新。樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)組合觀念，實(shí)施企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合策略創(chuàng)新。企業(yè)必須在確立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念的基礎(chǔ)上，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等各個(gè)環(huán)節(jié)始終貫徹綠色原則，并科學(xué)地予以組合運(yùn)用。一是設(shè)計(jì)綠色產(chǎn)品時(shí)應(yīng)該考慮產(chǎn)品的整個(gè)生命周期，且在保證產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、壽命、成本要求的同時(shí)，優(yōu)先考慮產(chǎn)品的環(huán)境屬性，從根本上防止污染、節(jié)約資源和能源。二是生產(chǎn)綠色產(chǎn)品要使用無(wú)公害、易分解的新能源、新資源；要采用新技術(shù)、新設(shè)備，節(jié)能降耗；要力求資源的回收再生，提高資源利用率；還要考慮產(chǎn)品的使用安全與使用后的廢棄物無(wú)環(huán)境污染。三是要采用綠色包裝。包裝物可以重復(fù)使用，如可以反復(fù)回收利用的啤酒瓶。包裝應(yīng)該采用組合型、復(fù)用型等節(jié)料包裝物，應(yīng)增加對(duì)消費(fèi)者使用和處理包裝物的宣傳及處理方法說(shuō)明。四是要合理制定綠色價(jià)格。綠色價(jià)格的制定要樹(shù)立“環(huán)境有償使用”的新觀念，綠色產(chǎn)品的價(jià)格定位則必須面向大眾消費(fèi)者。五是要選好綠色分銷(xiāo)渠道。選擇綠色渠道要注意選擇在消費(fèi)者心中具有良好綠色信譽(yù)的中間商。企業(yè)也可以開(kāi)設(shè)一些綠色專(zhuān)營(yíng)店，確保專(zhuān)營(yíng)店“純綠色經(jīng)營(yíng)”。六是要開(kāi)展綠色促銷(xiāo)。促銷(xiāo)是企業(yè)與消費(fèi)者的溝通，具有誘導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求的功能。

4.強(qiáng)化政府的宏觀調(diào)控職能。推進(jìn)企業(yè)有效地實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)，政府必須完善綠色營(yíng)銷(xiāo)政策，強(qiáng)化宏觀調(diào)控職能。政府應(yīng)積極參與到綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中來(lái)，鼓勵(lì)消費(fèi)者主動(dòng)加入綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，組織、引導(dǎo)、監(jiān)督企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)，從法律、法規(guī)及配套政策上給予相應(yīng)的支持，在全社會(huì)營(yíng)造綠色營(yíng)銷(xiāo)的濃厚氛圍。一是建立保護(hù)生態(tài)環(huán)境的持久的制度，以誰(shuí)污染誰(shuí)治理原則為基礎(chǔ)，允許企業(yè)把污染治理耗費(fèi)打入成本，并在價(jià)格中反映出來(lái)。二是可以對(duì)環(huán)境保護(hù)與生態(tài)平衡實(shí)行統(tǒng)一歸口管理，把環(huán)保目標(biāo)責(zé)任制與經(jīng)濟(jì)目標(biāo)責(zé)任制合為一體，以“綠色國(guó)民生產(chǎn)總值”來(lái)考核各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，要通過(guò)排污收費(fèi)，排污許可證核發(fā)，排污申報(bào)登記，環(huán)境保護(hù)經(jīng)濟(jì)刺激等制度，強(qiáng)制執(zhí)行等行政手段，實(shí)行資源核算制度并將其納入國(guó)民經(jīng)濟(jì)核算體系。三是推行以預(yù)防為主的“三廢”減量化制度。增加環(huán)保資金投入，開(kāi)征綠色稅，完善綠色獎(jiǎng)勵(lì)政策，切實(shí)落實(shí)“三廢”綜合利用企業(yè)和環(huán)保產(chǎn)業(yè)中企業(yè)的優(yōu)惠政策，綠色企業(yè)可享有減免稅、優(yōu)惠貸款、加速折舊、發(fā)行綠色債券等權(quán)利，建立綠色基金和綠色銀行，積極扶植綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品及治理污染、引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)與設(shè)備，對(duì)因治理污染而影響經(jīng)濟(jì)效益的企業(yè)要給予綠色補(bǔ)貼等。中國(guó)政府在2007年12月31日出臺(tái)“禁塑令”，從源頭上采取有力措施，督促企業(yè)生產(chǎn)耐用、易于回收的塑料購(gòu)物袋，引導(dǎo)、鼓勵(lì)群眾合理使用塑料購(gòu)物袋，促進(jìn)資源綜合利用，保護(hù)生態(tài)環(huán)境。該舉措體現(xiàn)了政府為落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，建設(shè)資源節(jié)約型社會(huì)和環(huán)境友好型社會(huì)的決心。那么“限塑令”生效后，是否應(yīng)該適時(shí)推動(dòng)取消酒店“六小件”呢？早從2002年國(guó)內(nèi)對(duì)于取消“六小件”的呼聲就不絕于耳，然而時(shí)至今日大部分酒店仍未取消，所以政府職能部門(mén)對(duì)立法體系上還存在相當(dāng)數(shù)量的空白要盡快予以填補(bǔ)和完善，特別是對(duì)環(huán)境執(zhí)法要加強(qiáng)監(jiān)督檢查。

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