趙巍

【摘要】中國(guó)母嬰行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展期。隨著今年龍寶寶的降生大潮，母嬰市場(chǎng)消費(fèi)的巨大潛力使得商家趨之若鶩，隨之而來(lái)的，是母嬰市場(chǎng)上的廣告營(yíng)銷大戰(zhàn)。而另一方面，由于母嬰產(chǎn)品的特殊性，通過(guò)對(duì)其廣告營(yíng)銷方式的具體分析，又提出了母嬰市場(chǎng)營(yíng)銷倫理的問(wèn)題。

【關(guān)鍵詞】母嬰市場(chǎng)；廣告營(yíng)銷；營(yíng)銷倫理

中國(guó)正處在一個(gè)前所未有的母嬰市場(chǎng)的繁榮時(shí)代，隨著今年龍寶寶的降生大潮，中國(guó)母嬰行業(yè)正處在暴漲的高速發(fā)展期。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)每年有2000萬(wàn)～3000萬(wàn)嬰兒出生，0～3歲的嬰幼兒也有近8000萬(wàn)。這些數(shù)字的背后，蘊(yùn)藏著的是數(shù)千萬(wàn)的年輕父母和長(zhǎng)輩。母嬰市場(chǎng)消費(fèi)擁有的巨大潛力，使得商家趨之若鶩，隨之而來(lái)的，是母嬰市場(chǎng)上的廣告營(yíng)銷大戰(zhàn)。

從廣告營(yíng)銷受眾來(lái)看

準(zhǔn)媽媽和新生兒媽媽。母嬰用品的消費(fèi)群體主要是孕婦也就是所謂的準(zhǔn)媽媽以及新生兒的媽媽兩類特定的消費(fèi)群體。她們對(duì)母嬰用品的購(gòu)買有很多的要求，會(huì)對(duì)各種品牌進(jìn)行詳細(xì)了解，在進(jìn)行對(duì)比后再購(gòu)買，在購(gòu)買成功之后，除非心理上對(duì)商品品質(zhì)的認(rèn)同有落差或者其他重要因素，否則一般不會(huì)輕易更換品牌。這類消費(fèi)群體對(duì)母嬰市場(chǎng)各類品牌廣告非常注意，盡可能地收集各種品牌的廣告，她們受參照群體和權(quán)威影響比較大。因此電視廣告、雜志廣告、目錄營(yíng)銷、終端營(yíng)銷以及網(wǎng)絡(luò)論壇都是這類消費(fèi)群體的信息接收對(duì)象。另外還有一些母嬰用品廠家會(huì)特意舉辦各種孕婦培訓(xùn)班，在課上講解品牌相關(guān)產(chǎn)品，而且派送樣品，從而促使父母購(gòu)買?；蛘咄ㄟ^(guò)各種渠道得知準(zhǔn)媽媽的個(gè)人信息，通過(guò)短信和電話進(jìn)行產(chǎn)品的推銷。

孩子祖父母。在中國(guó)特別的4+2+1的家庭結(jié)構(gòu)中，孩子是每個(gè)家庭的中心，孩子的祖父母對(duì)母嬰產(chǎn)品的購(gòu)買基本隨從孩子父母的意見(jiàn)。

送禮人群。中國(guó)的文化中歷來(lái)有孩子出生要看望和送禮的習(xí)俗，而送禮者在選擇禮品上基本都是以價(jià)格來(lái)衡量，注重的是價(jià)格和品牌，受廣告營(yíng)銷的作用比較大。

從廣告營(yíng)銷媒介來(lái)看

電視。電視媒介是大眾媒介，是受眾群比較廣泛的一種媒介，母嬰用品在電視媒介上播映廣告，主要是起到一個(gè)提示和推廣的作用，這種廣告營(yíng)銷方法對(duì)祖父母和送禮人群的影響比較大。而準(zhǔn)媽媽們因?yàn)閷?duì)母嬰類商品特別留意，已經(jīng)通過(guò)各種渠道進(jìn)行主動(dòng)關(guān)注，了解得比較多，所以電視媒介的信息傳播對(duì)她們起到的作用就是提示的作用，并不能起決定作用。但是在其他一些母嬰市場(chǎng)廣告營(yíng)銷不發(fā)達(dá)的地區(qū)和二三線城市，電視媒介的推廣對(duì)準(zhǔn)媽媽和父母的作用還是很大的。本文主要針對(duì)母嬰市場(chǎng)廣告營(yíng)銷手法較為豐富的一線城市來(lái)做分析。

雜志。由于電視媒介傳播信息的稍縱即逝等種種特性，有些母嬰用品優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)不能被詳細(xì)表述，因此一些母嬰用品通過(guò)雜志來(lái)做廣告營(yíng)銷，廣告多刊登在母嬰期刊和主婦類期刊上，采用平面和軟文的形式，利用雜志的專業(yè)性和媽媽們對(duì)參照群體和權(quán)威人士的信賴，來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的詳細(xì)表述和講解，推銷產(chǎn)品。

網(wǎng)站+目錄銷售+物流。目錄銷售是指運(yùn)用目錄作為傳播信息載體，并定期向目標(biāo)市場(chǎng)成員發(fā)布，從而獲得對(duì)方直接反應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)。通過(guò)目錄直投來(lái)銷售商品是一種傳統(tǒng)的銷售手段，如貝塔斯曼書友會(huì)，超市以前也經(jīng)常使用，但是貌似已經(jīng)不再有活力的這種促銷方式，卻在母嬰用品銷售領(lǐng)域煥發(fā)青春。北京紅孩子信息技術(shù)公司利用目錄和網(wǎng)絡(luò)的銷售方式創(chuàng)造了奇跡，接踵而來(lái)的是各種發(fā)放目錄的母嬰用品店，如樂(lè)友、米氏等等。通過(guò)目錄選定商品，撥打電話，然后送貨到家，這種方式成為許多媽媽樂(lè)此不疲的購(gòu)物方式。

網(wǎng)絡(luò)論壇。懷孕期間的準(zhǔn)媽媽和剛剛生產(chǎn)的新媽媽，都具有不方便出行的特點(diǎn)，而在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天，只要能上網(wǎng)，就能了解各種信息，網(wǎng)絡(luò)論壇已經(jīng)成為準(zhǔn)媽媽和新媽媽了解母嬰用品的重要途徑。媽媽們除了購(gòu)物，還需要發(fā)表商品評(píng)論，分享育兒知識(shí)。為了增強(qiáng)客戶黏合度，論壇和博客是聚攏人氣的好平臺(tái)。各大品牌對(duì)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)都顯得很重視。母嬰用品企業(yè)會(huì)經(jīng)常與各大網(wǎng)站和論壇搞一些線上和線下的活動(dòng)，通過(guò)媽媽們的參與派發(fā)樣品、獲得口碑、取得信任、促銷產(chǎn)品。還會(huì)有專門的網(wǎng)絡(luò)論壇維護(hù)人員以及俗稱的“水軍”，對(duì)其品牌進(jìn)行軟文式的宣傳。由于準(zhǔn)媽媽和新媽媽們對(duì)參照群體的信賴，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的這些推薦會(huì)比較信任。所以，在母嬰市場(chǎng)中，網(wǎng)絡(luò)論壇這種媒介對(duì)于母嬰行業(yè)的商品宣傳是非常重要的。

從廣告商品類別來(lái)看

奶粉。世界衛(wèi)生組織1981年公布的《國(guó)際母乳代用品銷售守則》規(guī)定，0～6個(gè)月的嬰兒奶粉是不能有任何廣告和促銷的，這是國(guó)際社會(huì)為了保障和鼓勵(lì)母乳喂養(yǎng)而制定的公約。在國(guó)外，配方奶粉必須用1周歲以上的寶寶做廣告。在我國(guó)，對(duì)其的制約力度逐步加大，2011年11月，衛(wèi)生部組織起草了《母乳代用品管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》，向社會(huì)公開(kāi)征求意見(jiàn)。征求意見(jiàn)稿與1995年發(fā)布的《母乳代用品銷售管理辦法》相比，對(duì)奶粉廣告營(yíng)銷監(jiān)管更加嚴(yán)格。

不幸的是，現(xiàn)在奶粉的許多促銷方式，正是屬于禁止之列的，而且現(xiàn)在許多奶粉產(chǎn)品的廣告也都正在打擦邊球。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和貝因美等許多知名企業(yè)和品牌，還都因此受到懲罰。

紙尿褲?！翱瓷蟻?lái)差不多，男寶寶女寶寶是不同的?！眿屵鋵氊惣埬蜓澋膹V告，讓媽媽們多了一份考慮，買紙尿褲分男女?！氨ё∩碜樱鬃‰p腳，放下就好了。有個(gè)好動(dòng)難以應(yīng)付的寶寶？好奇紙尿褲改變了一切?！焙闷婕埬蜓澋膹V告，讓媽媽們找到共鳴，這些小家伙在換紙尿褲的時(shí)候，常常滾來(lái)滾去的。可以看出，紙尿褲廣告越來(lái)越趨向理性訴求了。

紙尿褲是嬰兒生活用品中的一大項(xiàng)，電視上、雜志上、終端營(yíng)銷超市里、網(wǎng)絡(luò)論壇等，關(guān)于紙尿褲的評(píng)論和介紹鋪天蓋地，對(duì)于這種嬰兒日常生活的必需品，廠商們對(duì)銷售量充滿期待。對(duì)于媽媽們來(lái)說(shuō)，紙尿褲的選擇從廣告和口碑出發(fā)，可以根據(jù)自己的客觀判斷來(lái)決定是否使用。因?yàn)榧埬蜓澓蛬雰菏称凡煌?，食品只能看說(shuō)明、聽(tīng)講解，而紙尿褲可以很大程度上客觀地根據(jù)寶寶的反應(yīng)以及使用過(guò)程中方便性、排濕性、干爽性以及價(jià)錢比對(duì)等方面來(lái)綜合判斷，變動(dòng)性很大，所以生產(chǎn)廠家要根據(jù)市場(chǎng)變化以及消費(fèi)人群的愛(ài)好來(lái)隨時(shí)更新產(chǎn)品，同時(shí)依靠廣告和營(yíng)銷方式來(lái)進(jìn)行推銷。

游泳、早教等生活服務(wù)項(xiàng)目。近年來(lái)，“不要讓孩子輸在起跑線上”、“每個(gè)孩子都是唯一的”等理念使得越來(lái)越多的家長(zhǎng)重視嬰幼兒的早期教育和智力開(kāi)發(fā)，嬰兒游泳、早教等服務(wù)也已經(jīng)十分普遍。這些項(xiàng)目的廣告營(yíng)銷集中在地域性的專業(yè)報(bào)紙雜志、專業(yè)的醫(yī)院和服務(wù)單位，并且通過(guò)團(tuán)購(gòu)和育兒論壇進(jìn)行口碑營(yíng)銷，還通過(guò)贊助電視節(jié)目進(jìn)行宣傳。

母嬰用品廣告營(yíng)銷的發(fā)展

消費(fèi)者體驗(yàn)式營(yíng)銷的需求。單調(diào)的廣告宣傳，促銷賣貨的單向方式，已經(jīng)不能滿足母嬰市場(chǎng)的需要。由于母嬰商品的特殊性，母嬰行業(yè)應(yīng)更多發(fā)掘各種體驗(yàn)式的營(yíng)銷服務(wù)。針對(duì)母嬰市場(chǎng)消費(fèi)者的特殊性，在交通便利處設(shè)置環(huán)境優(yōu)雅的體驗(yàn)場(chǎng)所，舉辦一些孕期媽媽講座，設(shè)置交流區(qū)分享經(jīng)驗(yàn)，還可以聯(lián)系一些知名品牌廠家做活動(dòng)，吸引更多消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)，進(jìn)而推動(dòng)市場(chǎng)銷售。

消費(fèi)者定制營(yíng)銷的需求。母嬰市場(chǎng)的未來(lái)消費(fèi)服務(wù)要求個(gè)性化、定制化、多樣化，要求根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)人偏好和需要進(jìn)行消費(fèi)設(shè)計(jì)。這種個(gè)性的定制化消費(fèi)也將主導(dǎo)未來(lái)的母嬰市場(chǎng)。目前，市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)的天價(jià)生產(chǎn)醫(yī)院、月子護(hù)理中心、早教機(jī)構(gòu)都說(shuō)明了未來(lái)市場(chǎng)的定制化和高檔化。

傳統(tǒng)媒體的開(kāi)放與創(chuàng)新。母嬰用品的廣告營(yíng)銷對(duì)于傳統(tǒng)媒體仍是十分依賴，可以嘗試在傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新。依托媒體開(kāi)發(fā)一些線上線下的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)母嬰市場(chǎng)的全方位的服務(wù)。傳統(tǒng)媒體可以選擇與生產(chǎn)知名的母嬰產(chǎn)品的廠家、早教機(jī)構(gòu)開(kāi)展合作，服務(wù)母嬰市場(chǎng)的同時(shí)也吸引目標(biāo)廣告客戶。

母嬰市場(chǎng)的營(yíng)銷倫理

三聚氰胺、甲蟲污染、雙酚A……接二連三的有害成分出現(xiàn)在嬰兒食品用品中；嬰兒出生信息被竊取和侵犯，甚至有些個(gè)人信息還被銷售給第三方用于營(yíng)利，越來(lái)越多的信息發(fā)送到準(zhǔn)媽媽、新媽媽的手機(jī)上；越來(lái)越多的品牌奶粉出現(xiàn)在本應(yīng)該宣傳母乳喂養(yǎng)的關(guān)鍵地帶……人們不禁要問(wèn)：這是怎么了？

上文我們提到2011年底衛(wèi)生部起草的《母乳代用品管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》，實(shí)際上正在施行中的《母乳代用品銷售管理辦法》（1995年）就已經(jīng)規(guī)定：母乳代用品包裝標(biāo)簽上，應(yīng)用醒目的文字標(biāo)有說(shuō)明母乳喂養(yǎng)優(yōu)越性的警句；不得印有嬰兒圖片，不得使用“人乳化”、“母乳化”或類似的名詞；生產(chǎn)者、銷售者不得向醫(yī)療衛(wèi)生保健機(jī)構(gòu)、孕婦、嬰兒家庭實(shí)施贈(zèng)送產(chǎn)品、樣品以及減價(jià)銷售產(chǎn)品等行為。然而在生活中遇到的廣告和營(yíng)銷方法上，所有的奶粉品牌都對(duì)上述規(guī)定“置若罔聞”，都采用了以上規(guī)定禁止的行為。減價(jià)促銷司空見(jiàn)慣，贈(zèng)送產(chǎn)品普遍存在，在醫(yī)院里出生后的“第一口奶”也都是廠家無(wú)償提供的。原因在于對(duì)奶粉品牌而言，嬰兒生下來(lái)的“第一口奶”意義重大，由于育兒專家論證頻繁更換奶粉對(duì)嬰兒的胃腸消化有不良的影響，因此很多媽媽都不會(huì)輕易給寶寶換奶粉，這樣出生后所喂養(yǎng)的奶粉在很大程度上決定了嬰幼兒未來(lái)奶粉的選擇。這也就是為什么廠家會(huì)下大力氣，盡量把自己的奶粉送到嬰兒嘴邊。誰(shuí)搶到這“第一口奶”的喂養(yǎng)機(jī)會(huì)，就意味著未來(lái)誰(shuí)能將這利益延伸到奶粉的二段、三段，甚至將來(lái)的輔食市場(chǎng)，市場(chǎng)利潤(rùn)巨大。因此，這“第一口奶”的資源搶奪，讓企業(yè)們敢冒天下之大不韙，即使是在企業(yè)總部本土中規(guī)中矩的國(guó)外企業(yè)到了中國(guó)也入鄉(xiāng)隨俗地置法律于不顧，采用禁止的營(yíng)銷手法進(jìn)行市場(chǎng)推廣。母嬰用品這個(gè)最需要安全性的行業(yè)反而出現(xiàn)了這么多隱患，深層次的原因是什么？人們開(kāi)始思考母嬰用品企業(yè)的營(yíng)銷倫理。

營(yíng)銷倫理是指對(duì)營(yíng)銷策略、營(yíng)銷行為及機(jī)構(gòu)道德的判斷標(biāo)準(zhǔn)。這也就是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，企業(yè)對(duì)社會(huì)、對(duì)人類文明所應(yīng)該承擔(dān)的相應(yīng)責(zé)任。

我們目前正在實(shí)施的《母乳代用品銷售管理辦法》（1995年）和《國(guó)際母乳代用品銷售守則》，主要目的都是要促進(jìn)和保護(hù)嬰兒的健康，國(guó)際上倡導(dǎo)母乳喂養(yǎng)，特別是6個(gè)月內(nèi)的純母乳喂養(yǎng)，事實(shí)上各種研究也都表明母乳喂養(yǎng)對(duì)嬰兒及母親都有著顯而易見(jiàn)的好處，聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)和世界衛(wèi)生組織代表在講話中都強(qiáng)調(diào)純母乳喂養(yǎng)對(duì)預(yù)防兒童傳染性疾病和降低肥胖、糖尿病和心臟病等非傳染性疾病發(fā)生的重要作用。

與此同時(shí)，母嬰用品的商家會(huì)在母乳代用品的廣告宣傳和促銷中，使用混淆概念的“母乳化”或“接近母乳化”等美化字樣以及產(chǎn)品折扣、發(fā)放優(yōu)惠券、贈(zèng)送禮品等不同形式的利益吸引來(lái)促使消費(fèi)者購(gòu)買，這就影響了正常的母乳喂養(yǎng)。母乳代用品的使用和母親乳汁吮吸是此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，促進(jìn)母乳的喂養(yǎng)，必然要對(duì)奶粉的銷售進(jìn)行制約和約束。這種制約和約束不是制止發(fā)展，而是在不影響母乳喂養(yǎng)的前提下進(jìn)行銷售。

既然母乳喂養(yǎng)是為了兒童的健康，為了全人類共同的利益，那么母嬰企業(yè)如果在這個(gè)問(wèn)題上棄道德倫理于不顧，使用約束制止的營(yíng)銷方法將受到相應(yīng)的懲罰。2011年11月，衛(wèi)生部的《母乳代用品管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》就顯示了政府對(duì)此的決心。廣告的監(jiān)督和管理，是以政府管理與企業(yè)自律相結(jié)合，又以自律為主，因此在這種大是大非的問(wèn)題上，希望母嬰用品企業(yè)為了人類的未來(lái)著想，對(duì)于母乳代用品的營(yíng)銷遵從規(guī)范，對(duì)社會(huì)、對(duì)人類文明承擔(dān)起所應(yīng)該承擔(dān)的相應(yīng)責(zé)任。

（作者單位：沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)文法學(xué)院）

編校：董方曉