朱思存 張喆

“體育擁有改變世界的力量”，南非精神領袖納爾遜·曼德拉曾對體育有過如此評價。體育在帶給世界進取、拼搏的美好精神時，也創(chuàng)造了無限商機。比如，同樣充滿運動基因與文化內涵的汽車行業(yè)便躍躍欲試，希望借助重大體育賽事超高的收視率，大幅提升品牌知名度。

在歐洲杯和奧運會即將開幕之時，《中國汽車市場》推出了汽車企業(yè)體育營銷大調查。汽車企業(yè)如何從“市場”開到“賽場”，再以更富有內涵的品牌力殺回“市場”，引起消費者的共鳴，在公眾心目中形成品牌偏好。通過以下案例，您或許能看出些門道。

您會不會因某家車企贊助某項體育賽事而提升對該品牌的印象？

對于車企贊助體育賽事能否提升品牌形象這樣的問題，消費者顯然形成了針尖對麥芒的兩大陣營。39.88%的被調查者支持了這種說法，而38.71%的人卻認為車企還是應該將這些巨額贊助費用在提升產品力上。針對這樣的情況，我們拿出了東風雪鐵龍贊助2012年羽毛球湯尤杯的案例，在如今的時代里，酒香也怕巷子深。體育營銷助推產品發(fā)展，看來不可或缺。

東風雪鐵龍贊助2012年羽毛球湯尤杯

贊助形式：冠名

比賽亮點：中國隊3：0戰(zhàn)勝韓國，重奪尤伯杯

明星人物：林丹，王儀涵

贊助效果：提升品牌知名度和新車銷量

企業(yè)宣傳：做自己的冠軍

中國作為羽毛球大國，長期處于世界領先地位，東風雪鐵龍贊助羽毛球賽事自然有利于雪鐵龍品牌在國內市場的傳播。雖然作為傳統(tǒng)賽事，對年輕消費者的吸引力已經大不如前，不過中年擁躉仍然大有人在。他們作為家庭中的領導者，依然決定著家庭的消費導向。倡導家庭理念的品牌文化，與東風雪鐵龍的主要產品（新世嘉、C5）的消費人群非常吻合，再加上比賽的精彩程度，東風雪鐵龍的體育營銷收獲頗豐。

應該說這屆湯尤杯有兩大亮點，一方面男子團體在“超級丹”的帶領下一路高歌，另一方面女子團體的領軍人物王儀涵則苦苦挽救四個賽點，最終成功逆轉，并幫助中國戰(zhàn)勝宿敵韓國，重奪尤伯杯。這樣的過程似乎與東風雪鐵龍的新世嘉的發(fā)展不謀而合，作為A級車市場的老牌勁旅，近些年來勢頭有些下降，不過相信隨著新世嘉的重新起航，以及湯尤杯的成功，東風雪鐵龍也將迎來一個新的開始。

在您看來，車企開展體育營銷因該是經常性行為還是固定周期行為？如大賽加大投入力度。

現代起亞體育營銷

形式：各種形式

亮點：贊助2012歐洲杯

明星人物：歐洲杯各球隊球星

贊助效果：提升品牌知名度

從目前比較成功的體育營銷案例來看，大多數的共同特點是持之以恒。就拿現代起亞集團來說，他們投身具有國際影響力體育賽事有20多年，讓消費者對這個品牌有了更深的印象。為了擺脫賽事后品牌形象迅速淡出消費者視線的危機，現代汽車在1988年漢城奧運會以東道主優(yōu)勢取得獨家贊助權后，又包攬到了2014年所有與FIFA相關足球賽事的汽車贊助權?？芍^是在體育營銷方面做到了極致，并對該品牌在全球范圍內的推廣起到了至關重要的作用。

除了在足球方面的投入，現代起亞在體育營銷方面的廣度也是眾汽車品牌之最，奧運會，NBA，網球大師賽，世界上所有具備強影響力的運動，他們都不會錯過。還記得2011年，NBA新人王格里芬飛躍起亞K5的一幕，至今讓人記憶猶新。而這些體育運動給予現代起亞的回報，則是企業(yè)幾何式的增長速度和全球粉絲的瘋狂激增。

在您看來，贊助或冠名哪項體育賽事更容易獲得您的關注？

究竟贊助何種賽事會引起你的共鳴？在我們的調查中，有37.24%的被調查者選擇了“足球”。這樣的結果與足球“世界第一運動”的地位倒也相符。另外，26.98%的被調查者選擇了F1、達喀爾拉力賽等與汽車相關的賽事。稍顯意外的是，在中國有著雄厚群眾基礎的乒羽賽事，并不被我們的被調查者們看好。當然，這與目前中國網民的年齡分布有一定關系。

雪佛蘭成為曼聯官方汽車合作伙伴

贊助形式：車輛提供贊助亮點：與豪門球隊達成贊助意向

除賽場上載譽無數外，英超豪門曼聯連續(xù)八年被美國《福布斯》雜志評選為世界足壇最有價值的俱樂部。在亞太地區(qū)，曼聯也有著最為廣泛的球迷基礎。作為通用汽車旗下銷量最大并持續(xù)成長的全球品牌，雪佛蘭品牌成為曼聯未來5年的官方汽車合作伙伴。雪佛蘭承諾，未來與曼聯的合作將專注于全球球迷，以更為親切的態(tài)度拉近球迷與曼聯俱樂部之間的距離。這與雪佛蘭近年來力推的“年輕牌”不謀而合。

在以下活動中，您聽說或了解哪些？

每逢大賽年，各家車企都會推出形式不同的體育營銷。在眾多的營銷活動中，哪一個才是受關注度最高的？在我們的調查中，19.24%的被調查者選擇了“寶馬贊助倫敦奧運會”。當然，也有26.13%的被調查者想到了我們提供的選項之外更多的案例。

寶馬成為倫敦奧運會官方汽車合作伙伴

贊助形式：車輛提供

贊助亮點：世界知名度最高的體育盛會

繼2004年雅典奧運會的現代汽車、2008年的大眾汽車后，2012年的倫敦，我們將看到一盞盞“天使眼”閃耀在各大賽場。據悉，倫敦奧運會需要超過4000輛汽車來保證其正常舉辦，因此外界都將關注重點放在寶馬如何在使用這么多數量的轎車下還能做到環(huán)保的功效上。這自然是寶馬高效動力策略大展身手的好時機。據悉，除碳排放量分別僅為109g/km的新3系320d和119g/km的520d車型外，寶馬還將提供Active E混合動力車和MINI E兩款新能源車型。

在奧運會，世界杯等國際性大賽舉辦期間，您會不會親身參與到車企舉辦的相關活動中去？如趣味體育比賽，購車抽獎贏取門票等。

我們設計的四個選項可以歸為“會”和“不會”兩大類，“不會”參與這類活動的投票者46.92%，而“會”參與的投票者占到了53.08%，超過了半數?？梢?，車企的體育營銷的受眾面還是很廣的。確實，受眾廣泛、積極向上、富于激情等都是體育運動本身所具有的特點，會引起消費者對參與品牌的正面聯想，也使得體育營銷廣受汽車廠家歡迎。

啟辰 啟程 一起去倫敦

贊助形式：幸運用戶抽獎

贊助亮點：親臨倫敦奧運會現場

直接參與賽事或插播廣告，當然能夠快速提高知名度，但是這樣的參與形式花費不菲，并不適用于剛起步的新品牌。但是這不意味著就不能借世界級大型體育賽事的“名”，在這點上，東風日產的自主品牌“啟辰”就做的不錯。從5月3日持續(xù)到6月14日，網友只要在微博上發(fā)表自己的夢想，并@啟辰官方微博，就獲得了參與此次活動的參賽資格，主辦方根據參與者夢想實現指數的高低，最終產生4位優(yōu)勝者成為“啟辰大使”，和啟辰D50一起展開“倫敦之旅”。

作為一個全新的家用車品牌，啟辰其產品定位于注重品牌的年輕人群，這一群體與微博使用群體高度重合，因此，想借奧運東風的啟辰以微博用戶為切入點，用發(fā)表夢想宣言并@轉發(fā)的活動參與形式擴大活動影響力，用最小的成本投入，實現了最好的精準傳播效果。

如果某車企邀請到一位您衷愛的體育明星作為產品代言人，您在購車時會不會對該產品予以格外關注？

盡管參與體育營銷會收到較好的效果，但如果沒能選擇適合自己的營銷方式，最后不僅無法宣傳產品、提升品牌，反而可能會“陪了夫人又折兵”，尤其是風險高、成本高的體育明星代言。

2010年北京車展上，奇瑞宣布邀請世界足壇頂級巨星梅西為其新車瑞麒G5代言，但這個代言卻從頭到尾充滿了“坑爹”的味道。梅西因賽程沖突未到車展現場，只是錄制了一段簡單的視頻。而在隨后的南非世界杯期間，奇瑞世界杯趁勢推出了梅西版G5，但梅西卻顆粒無收，他所屬的阿根廷隊也四分之一決賽中慘遭德國隊血洗出局。瑞麒G5銷量始終慘淡，梅西高達500萬歐元的代言費用基本也沒起到什么作用。

事實上，在我們的調查中，只有7.62%的被調查者會因為自己喜愛的明星代言某款車型而對之予以格外關注，而超過43%的被調查還是會“比較同級產品”，這說明中國消費者的心態(tài)已趨于成熟。所以，像瑞麒這樣并不缺乏宣傳力度而是受限品質的產品，不是選擇一個明星代言人就能大賣。這一點，消費者知道，有些企業(yè)卻不知道。