馮林

【摘要】新媒體環(huán)境下，現(xiàn)代廣告的傳播模式與生存形態(tài)將發(fā)生巨大變革。在大眾娛樂(lè)時(shí)代，數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)傳播為廣告的娛樂(lè)化生存提供了更廣闊的平臺(tái)。本文在分析新媒體時(shí)代廣告娛樂(lè)化生存形態(tài)的原因及存在問(wèn)題的基礎(chǔ)上，提出廣告娛樂(lè)化生存形態(tài)的策略。

【關(guān)鍵詞】新媒體；廣告；娛樂(lè)化

新媒體環(huán)境下廣告的生存現(xiàn)狀與趨勢(shì)

隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)傳播的興起，新媒體迅速發(fā)展，給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了一定程度的沖擊。數(shù)字技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)媒體的改造，使得傳統(tǒng)媒體廣告的發(fā)展出現(xiàn)了兩個(gè)基本的傾向：一是傳統(tǒng)廣告形式的留存、創(chuàng)新與變異，二是廣告專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)上的娛樂(lè)化生存。傳統(tǒng)的廣告形態(tài)將繼續(xù)留存，但廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)和生存形態(tài)的改變成為必然，數(shù)據(jù)庫(kù)生存或?qū)⒊蔀槲磥?lái)廣告的主要生存形態(tài)。[1]在這種情況下，傳統(tǒng)廣告業(yè)將主動(dòng)應(yīng)用數(shù)字技術(shù)并利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)改造自己的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，廣告的娛樂(lè)化生存成為娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代廣告發(fā)展的一種必然趨勢(shì)。

新媒體的勃興。新媒體是一個(gè)相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的概念，它與傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)出不同的技術(shù)、傳播形式和產(chǎn)業(yè)形態(tài)。黃升民在“2010-2011年中國(guó)媒體廣告市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀與態(tài)勢(shì)”中指出：基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的搜索、社區(qū)和視頻成為三大領(lǐng)漲板塊。[2]網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、三網(wǎng)融合下的數(shù)字電視等將成為未來(lái)廣告受眾的主要信息傳播平臺(tái)，新媒體的勃興，是技術(shù)力量、市場(chǎng)力量和社會(huì)力量推動(dòng)的結(jié)果，隨著社會(huì)的發(fā)展與技術(shù)的進(jìn)步，未來(lái)將出現(xiàn)更多新媒體廣告。

媒介融合。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使不同媒介產(chǎn)業(yè)開(kāi)始融合，從網(wǎng)絡(luò)融合、業(yè)務(wù)融合和終端融合三個(gè)方面來(lái)看，這種融合形成相互滲透、相互包容的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，并將融入更寬廣的信息產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，最終實(shí)現(xiàn)信息產(chǎn)業(yè)的全方位融合。這種媒介融合的趨勢(shì)將使廣告的傳播平臺(tái)多功能化、生存泛形態(tài)化、傳播內(nèi)容資訊化。[3]

廣告新的網(wǎng)絡(luò)生存形態(tài)的形成。數(shù)字技術(shù)將催生許多新的網(wǎng)絡(luò)媒介傳播形式，廣告信息傳播將獲得更多的信息傳播渠道，形成廣告新的網(wǎng)絡(luò)生存形態(tài)。如搜索引擎、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)游戲、微博等。同時(shí)，伴隨著數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步和新媒體的發(fā)展，會(huì)有更多新的網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)在整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)中的地位將不斷上升。

新媒體環(huán)境下，不論是廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)的交互共享性，還是運(yùn)作形態(tài)的平臺(tái)化與整合化，都建立在廣告變革的生存形態(tài)基礎(chǔ)之上，生存形態(tài)成為新媒體環(huán)境下廣告研究的第一要義。在對(duì)未來(lái)廣告以何種形態(tài)生存考量的前提下，大眾娛樂(lè)時(shí)代下的廣告娛樂(lè)化生存成為必然趨勢(shì)與選擇。

新媒體環(huán)境下廣告的娛樂(lè)化生存的成因

全球化語(yǔ)境與跨文化傳播。經(jīng)濟(jì)全球化必然帶來(lái)文化傳播的全球化，帶來(lái)中外跨文化傳播中西方文化對(duì)東方文化的強(qiáng)勢(shì)入侵，這其中包含了西方的價(jià)值觀、消費(fèi)主義、享樂(lè)主義等，從而引起人們欣賞標(biāo)準(zhǔn)、生活習(xí)慣、審美取向的深刻變化。娛樂(lè)化傳播是西方發(fā)達(dá)國(guó)家的一種重要傳播方式，跨文化傳播使西方國(guó)家的娛樂(lè)化傳播深刻影響到我國(guó)現(xiàn)代廣告的表現(xiàn)方式，在新媒體傳播環(huán)境下，廣告的娛樂(lè)化傳播成為廣告?zhèn)鞑サ囊环N重要形式。[4]

受眾心理需求。新媒體時(shí)代的廣告受眾群體特征集中體現(xiàn)為知識(shí)化與消費(fèi)化、透明化與碎片化、個(gè)體性與互動(dòng)性。日本電通公司針對(duì)新媒體時(shí)代消費(fèi)者生活形態(tài)的變化，提出了一種全新的消費(fèi)者行為分析模型——AISAS模型。其中，“A”——attention(引起注意)，無(wú)論是在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，還是在基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體時(shí)代，廣告的娛樂(lè)化表達(dá)都是受眾易于和樂(lè)于接受的表達(dá)方式，而兩個(gè)“s”——search（搜索）、share（分享）的出現(xiàn)，既為廣告的娛樂(lè)化生存奠定了堅(jiān)實(shí)的受眾基礎(chǔ)，也使廣告的娛樂(lè)化呈現(xiàn)出草根性的特點(diǎn)。

社會(huì)的發(fā)展與媒介的娛樂(lè)化取向。娛樂(lè)化是社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，在現(xiàn)代這樣一個(gè)多元開(kāi)放的社會(huì)，受眾的生活節(jié)奏加快、生活壓力增大，用輕松活潑的語(yǔ)言和幽默的風(fēng)格營(yíng)造廣告信息傳播的娛樂(lè)場(chǎng)，是受眾緩解心理壓力、釋放情緒的港灣，受眾易于和樂(lè)于在輕松愉快中體驗(yàn)、消費(fèi)和回味。商業(yè)利益的誘惑和社會(huì)的集體無(wú)意識(shí)認(rèn)可，使媒介有意識(shí)地迎合了這種娛樂(lè)化取向。一方面，媒介迫于生存的壓力不斷創(chuàng)新，以更具吸引力的娛樂(lè)元素來(lái)爭(zhēng)奪受眾。另一方面，娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的受眾，對(duì)娛樂(lè)化采取的是一種狂歡式的包容，對(duì)不良現(xiàn)象、非理性、虛假與低俗“集體失語(yǔ)”。由此，社會(huì)的發(fā)展為廣告的娛樂(lè)化提供了生存的動(dòng)力，媒介對(duì)娛樂(lè)化的迎合為廣告的娛樂(lè)化生存提供了生存的平臺(tái)。[5]

大眾文化的引導(dǎo)。大眾文化是工業(yè)化技術(shù)和消費(fèi)社會(huì)語(yǔ)境下，通過(guò)大眾傳媒廣泛傳播，適應(yīng)社會(huì)大眾文化趣味的文化范式和類(lèi)型。[6]用人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式迎合大眾的趣味成為大眾文化在消費(fèi)主義時(shí)代的娛樂(lè)化表征。大眾文化最顯著的特點(diǎn)就是娛樂(lè)消遣，使大眾愉悅。正如麥克唐納所說(shuō)：“大眾文化的花招很簡(jiǎn)單，就是盡一切辦法讓大伙高興?！碑?dāng)大眾文化發(fā)生深層轉(zhuǎn)向，“大眾文化的扮演角色功能從意識(shí)形態(tài)的話(huà)語(yǔ)中心過(guò)渡到文化生產(chǎn)的多元化、主流文化的大眾化和精英文化的邊緣化”，這種轉(zhuǎn)向使廣告的消費(fèi)主義和娛樂(lè)主義傾向越來(lái)越明顯，根據(jù)受眾的趣味來(lái)調(diào)整自己的立場(chǎng)并爭(zhēng)取最大的傳播效益成為廣告娛樂(lè)化生存的基本策略之一，并最終促成了廣告的娛樂(lè)化生存形態(tài)。

新媒體環(huán)境下廣告的娛樂(lè)化生存形態(tài)建構(gòu)

從娛樂(lè)元素構(gòu)建。1.幽默廣告。從廣告發(fā)展的歷史來(lái)看，娛樂(lè)化的因素始終存在。運(yùn)用幽默手法的廣告表達(dá)也一直是最受消費(fèi)者喜愛(ài)的廣告形式之一，其包括懸念、夸張、滑稽、荒誕等帶有喜劇色彩的表現(xiàn)形式。對(duì)以專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)方式生存的未來(lái)廣告而言，幽默廣告將成為廣告娛樂(lè)化生存的一種主要選擇。2.明星代言廣告。明星是流行文化的通行象征，是娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代最好的傳媒。利用明星的娛樂(lè)力量拉動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，將成為新媒體時(shí)代廣告娛樂(lè)化生存的重要方式之一。在娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，流行娛樂(lè)文化由明星和追星族共同組成，明星代言廣告的生存之道就是充分挖掘明星的商業(yè)價(jià)值，誘發(fā)追星族在強(qiáng)烈的認(rèn)同心理和模仿意識(shí)中采取購(gòu)買(mǎi)行為，從而達(dá)到促銷(xiāo)的目的。3.草根廣告。新媒體環(huán)境下，廣告泛生存形態(tài)下的平民化、草根性，將是未來(lái)廣告娛樂(lè)化發(fā)展的又一重要方向。新媒體環(huán)境下，“受眾也是內(nèi)容生產(chǎn)者”，據(jù)此，丁俊杰提出了“人人皆廣告”的概念。媒體新生態(tài)的一個(gè)重要特點(diǎn)是信源的個(gè)體化，大量的個(gè)體受眾在被動(dòng)接收信息的同時(shí)，也成為信息的主動(dòng)發(fā)送者。以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為核心的新媒體廣告平臺(tái)，推動(dòng)著廣告信息個(gè)體化傳播趨勢(shì)的不斷演進(jìn)。由此，使廣告的娛樂(lè)化生存呈現(xiàn)出草根性的特點(diǎn)，草根廣告成為廣告娛樂(lè)化生存的又一重要形態(tài)。

從娛樂(lè)平臺(tái)構(gòu)建。1.傳統(tǒng)媒體通過(guò)媒介融合與整合，搭建廣告娛樂(lè)化生存的傳統(tǒng)媒體數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化平臺(tái)。在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體將主動(dòng)應(yīng)用數(shù)字技術(shù)并利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)改造自己的媒介形態(tài)、傳播形態(tài)和產(chǎn)業(yè)形態(tài)。如報(bào)紙媒介在技術(shù)層面進(jìn)行革新，采用激光照排、集成組版系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)其數(shù)字技術(shù)轉(zhuǎn)型，在產(chǎn)品形態(tài)上不斷開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品——報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版、手機(jī)報(bào)、光盤(pán)、電子紙等，從而實(shí)現(xiàn)報(bào)紙媒體的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型。2.新媒體廣告如搜索引擎、手機(jī)廣告、網(wǎng)上商店展示、數(shù)字電視商業(yè)頻道、環(huán)境媒體廣告、線下視頻廣告、內(nèi)容植入廣告等，在數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)傳播的支撐下，通過(guò)新的網(wǎng)絡(luò)媒介傳播形式構(gòu)建廣告的娛樂(lè)化生存平臺(tái)。[7]

新媒體環(huán)境下廣告的娛樂(lè)化生存策略

明確廣告?zhèn)鞑ツ康呐c內(nèi)容，確定傳播目標(biāo)。新媒體時(shí)代廣告的娛樂(lè)化生存與傳播，必須始終圍繞廣告?zhèn)鞑サ哪康倪M(jìn)行，重視廣告?zhèn)鞑?duì)品牌提升和銷(xiāo)售促進(jìn)的作用。無(wú)論廣告以何種形態(tài)生存，促銷(xiāo)都是其首要的基本的目標(biāo)，忽視或偏離了這一目標(biāo)的娛樂(lè)化，都是舍本逐末的，勢(shì)必陷入娛樂(lè)至上的誤區(qū)，廣告的娛樂(lè)化生存也就失去了意義和價(jià)值。基于此，廣告的娛樂(lè)化傳播應(yīng)以大眾主流文化內(nèi)容作為廣告娛樂(lè)化生存與傳播的基礎(chǔ)，以亞文化作為廣告娛樂(lè)化生存的外殼，打造娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的廣告文化產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

媒介經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)下的廣告娛樂(lè)化趨附。新媒體環(huán)境下，廣告以專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)的形式生存與發(fā)展，廣告對(duì)媒體的決定性作用將受到挑戰(zhàn)，媒體的娛樂(lè)功能將得到最大化發(fā)揮。受眾是媒介的衣食父母，是廣告存在的意義和價(jià)值所在，服務(wù)受眾、滿(mǎn)足受眾是媒介實(shí)現(xiàn)自身利益的必然途徑，因此廣告的娛樂(lè)化必須迎合受眾的需求，以感性、直觀、輕松幽默的形式為大眾帶來(lái)精神上的放松或愉悅，通過(guò)娛樂(lè)化的感官享受達(dá)到消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)同。廣告的娛樂(lè)化在這一點(diǎn)上完全符合受眾對(duì)緩解壓力、釋放心情的心理渴求，從而使廣告的娛樂(lè)化生存也獲得了合理的意義和價(jià)值。

多樣化的文本表達(dá)，增強(qiáng)廣告的傳播效果。幽默滑稽、戲劇性、故事化與情景化、荒誕與另類(lèi)表現(xiàn)等成為廣告娛樂(lè)化的主要特征，廣告在幽默化、情感化和互動(dòng)的參與體驗(yàn)中，對(duì)廣告受眾進(jìn)行潛移默化的信息傳達(dá)。廣告可以借助數(shù)字技術(shù)和娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代人們對(duì)審美取向的深層理解，進(jìn)行娛樂(lè)化的立體式生存表達(dá)?！坝哪瘜?duì)于消費(fèi)者的時(shí)間和精力的付出也是一種補(bǔ)償”，[8]故事化、戲劇性的廣告，常?？梢郧〉胶锰幍刈矒羰鼙姷男撵`，讓人產(chǎn)生有效的回憶和強(qiáng)烈的情感體驗(yàn)。廣告的娛樂(lè)化通過(guò)故事化、戲劇性的演繹傳達(dá)廣告的訴求，讓受眾在輕松愉悅中完成對(duì)廣告商品或服務(wù)信息從接受到選擇和決策的過(guò)程，促進(jìn)受眾對(duì)廣告品牌形成良好的態(tài)度，形成一種娛樂(lè)性的消費(fèi)文化。

不斷創(chuàng)新的娛樂(lè)化生存。在娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，廣告的娛樂(lè)化生存必須不斷創(chuàng)新，經(jīng)常地保持受眾的新奇感。沃爾夫在《娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中指出，沒(méi)有哪種娛樂(lè)因素會(huì)作為市場(chǎng)上不朽的內(nèi)涵而存在，也就是說(shuō)一種娛樂(lè)方式表達(dá)很難一直受到消費(fèi)者的追捧。[9]娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)下，一種娛樂(lè)方式很難一直占據(jù)主導(dǎo)地位，消費(fèi)者的喜新厭舊心理更加突出，必須不斷創(chuàng)新娛樂(lè)方式，才能使廣告的娛樂(lè)化生存立于不敗之地。

尋求整合的娛樂(lè)化生存。廣告尋求整合的娛樂(lè)化生存，著重從兩方面著手，一是手段的整合，廣告的娛樂(lè)化生存應(yīng)該與其他傳播手段有效整合，采用多樣化的手段向受眾傳達(dá)娛樂(lè)化的廣告訴求，不斷拓展娛樂(lè)化廣告?zhèn)鞑サ纳疃扰c廣度；二是平臺(tái)的整合，在媒介融合的趨勢(shì)下，將廣告信息融合到新的產(chǎn)業(yè)鏈條中，在立體化、互補(bǔ)式的傳播模式中尋求娛樂(lè)化溝通。

需要指出的是，無(wú)論何種形式的廣告，其作用都存在兩面性。廣告的娛樂(lè)化生存在產(chǎn)品銷(xiāo)售、品牌建設(shè)、廣告創(chuàng)意等方面發(fā)揮著積極作用，但也存在其負(fù)面的影響。廣告文化在本質(zhì)上是一種功能性的大眾文化，廣告的娛樂(lè)化對(duì)傳統(tǒng)文化將產(chǎn)生巨大的沖擊和破壞，在娛樂(lè)因素驅(qū)動(dòng)下的廣告，對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行了篡改、組裝和拼接，導(dǎo)致傳統(tǒng)文化的正面影響不斷消解，也導(dǎo)致了受眾對(duì)傳統(tǒng)文化的曲解。此外，在廣告娛樂(lè)化的過(guò)程中，受眾在一種潛移默化、愉悅和無(wú)意識(shí)的狀態(tài)下接受廣告所傳遞的信息和情感，缺乏反思和批判，對(duì)廣告娛樂(lè)化生存中的非理性、低俗乃至罪惡等現(xiàn)象集體無(wú)意識(shí)，這對(duì)廣告的娛樂(lè)化生存是十分有害的。廣告的娛樂(lè)化生存，必須發(fā)揮娛樂(lè)化在廣告中的積極作用，限制或規(guī)避其消極作用，這樣才能在傳播中達(dá)到滿(mǎn)意的傳播效果，立于不敗之地。

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（作者單位：衡陽(yáng)師范學(xué)院新聞與傳播系）

編校：趙 亮