蘇敬勤 孫華鵬

[摘 要]以聯(lián)想美國個人網(wǎng)絡(luò)定制服務(wù)的創(chuàng)新為研究對象，通過案例分析與作者工作經(jīng)驗相結(jié)合的方式來探索中國制造企業(yè)向服務(wù)模式轉(zhuǎn)型的驅(qū)動因素，轉(zhuǎn)型模式以及所需要的支撐條件。作者希望通過聯(lián)想美國個人網(wǎng)絡(luò)定制服務(wù)的案例分析為中國制造企業(yè)轉(zhuǎn)型提供一個成功的范本，為中國企業(yè)轉(zhuǎn)型提供有意義的幫助。

[關(guān)鍵詞]服務(wù)創(chuàng)新；網(wǎng)絡(luò)定制；個人服務(wù)；企業(yè)轉(zhuǎn)型；業(yè)務(wù)模式

[中圖分類號] F063.1［文獻標(biāo)識碼］ Ａ [文章編號] 1673-0461（2012）02-0010-06

一、問題的提出

在中國制造業(yè)崛起的數(shù)10年之后，大多數(shù)中國制造企業(yè)已經(jīng)進入了微利時代。在2006年對中國制造業(yè)的調(diào)查中，制造業(yè)企業(yè)的平均利潤率不足5%，遠遠低于房地產(chǎn)、通信、銀行等服務(wù)行業(yè)的平均利潤。雪上加霜的是，大量中國制造類企業(yè)在2008年的金融風(fēng)暴中遭受巨大損失，國際訂單縮減使得原本就沒有多少利潤的制造類企業(yè)成批倒閉。在這樣的國際大環(huán)境之下，中國制造企業(yè)如何尋找到新型化國際模式成為企業(yè)界、學(xué)術(shù)界急需解決的問題。

縱觀全球發(fā)達國家的制造企業(yè)發(fā)展歷史，大多數(shù)企業(yè)都經(jīng)歷了從產(chǎn)品為中心的單純制造業(yè)到基于產(chǎn)品的服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)變過程，甚至有如IBM 一樣的企業(yè)徹底拋棄制造業(yè)而轉(zhuǎn)型為服務(wù)企業(yè)。中國企業(yè)在國際化浪潮中的服務(wù)創(chuàng)新決不是簡單的開展新的服務(wù)業(yè)務(wù)，而是需要從業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新，運營流程創(chuàng)新等多方面轉(zhuǎn)型才有可能取得成功。筆者希望通過本文對聯(lián)想美國新型服務(wù)模式創(chuàng)新的案例分析，探索在國際大環(huán)境下中國企業(yè)國際化轉(zhuǎn)型過程中的新型國際化模式，從企業(yè)層面上為中國企業(yè)國際化轉(zhuǎn)型提供理論依據(jù)。

二、文獻研究

1. 服務(wù)的研究

20世紀60年代 美國市場營銷協(xié)會將服務(wù)定義為：“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進行出售的活動，利益或滿足感 。在此之后又進而修訂為“服務(wù)可以被界定為，主要為不可感知，卻可以使消費者的欲望得到滿足的活動?！眹鈱W(xué)者Stanton將服務(wù)定義為“服務(wù)是一種特殊的無形活動，它向客戶或用戶提供所需的滿足感，它與其他產(chǎn)品銷售無必然聯(lián)系”。而 Reagan 對服務(wù)的定義是“提供滿足或者與有形商品或其他服務(wù)一起提供滿足的不可感知的活動”?，F(xiàn)代經(jīng)銷之父Philip Kotler將服務(wù)定義為“服務(wù)是一方給另一方提供的一種無形的行為或利益，它不會導(dǎo)致任何所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,它的提供過程可能會與物質(zhì)產(chǎn)品相聯(lián)系，也可能不與它們相聯(lián)系”。

中國學(xué)者黃少軍在研究了服務(wù)經(jīng)濟理論后提出“服務(wù)是一個經(jīng)濟主體讓渡另一個經(jīng)濟主體要素的使用權(quán)并對其使用所獲得的運動形態(tài)的使用價值”。 莊麗娟（2004）認為黃少軍的定義比較抽象并難以操作。 因此她將服務(wù)定義為“服務(wù)是不同經(jīng)濟主體之間通過使用權(quán)的讓渡獲得運動形態(tài)的使用價值”。這個定義不僅承認服務(wù)具有價值和使用價值，而且強調(diào)服務(wù)是一種過程，目的是改善消費者福利狀況。孟旭（2009）將服務(wù)理論于市場經(jīng)濟理論相結(jié)合把服務(wù)定義為：“服務(wù)是生產(chǎn)者通過由人力、物力和環(huán)境所組成的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)，來銷售和實際生產(chǎn)及交付，能被消費者購買和實際接受及消費的效用?！?/p>

2. 服務(wù)創(chuàng)新的研究

1995年歐盟在對歐洲國家的服務(wù)企業(yè)進行研究后提出：“服務(wù)創(chuàng)新是新的或提高的產(chǎn)品或服務(wù)，或者在服務(wù)中使用新的技術(shù)，或是在服務(wù)中對現(xiàn)存技術(shù)的新應(yīng)用?！盚ertog 提出了服務(wù)創(chuàng)新的四緯度模型理論，認為服務(wù)創(chuàng)新是新的概念，新的客戶界面，新的服務(wù)傳輸系統(tǒng)和技術(shù)選擇等四個緯度或者其中某幾個緯度的組合。這種觀點表明服務(wù)是多種因素綜合作用的結(jié)果。

Coombs 和Miles 認為，現(xiàn)在對服務(wù)創(chuàng)新的研究主要有三種不同的觀點，第一種觀點認為服務(wù)創(chuàng)新與制造業(yè)創(chuàng)新沒有本質(zhì)區(qū)別，因此可以用相同的研究方法進行分析。第二種觀點強調(diào)差別，認為服務(wù)創(chuàng)新與制造業(yè)差別很大，需要使用全新的理論和方法。第三種觀點認為服務(wù)業(yè)與制造業(yè)邊界日益融合，因此一般產(chǎn)品和服務(wù)存在共同的研究理論和方法。

與國外學(xué)者的研究側(cè)重于服務(wù)創(chuàng)新的內(nèi)涵不同，國內(nèi)學(xué)者對服務(wù)創(chuàng)新的研究側(cè)重于服務(wù)的內(nèi)容，主體和動因及支撐條件。陳勁（2006）在國外學(xué)者的研究基礎(chǔ)上提出服務(wù)創(chuàng)新是概念、用戶關(guān)系界面、管理服務(wù)創(chuàng)新和戰(zhàn)略選擇與協(xié)調(diào)這四個要素相互作用的結(jié)果。田吉生從服務(wù)]化角度提出，服務(wù)是由被動性服務(wù)轉(zhuǎn)向主動性服務(wù)，由功能性服務(wù)轉(zhuǎn)向心理性服務(wù)，由單向服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性化的服務(wù)，從基礎(chǔ)性服務(wù)延伸到知識性服務(wù)。許慶瑞等從服務(wù)創(chuàng)新的特性角度出發(fā)，提出服務(wù)創(chuàng)新過程首先是流程改造，然后是應(yīng)用新技術(shù)對老流程進行改造，進而形成新的流程，同時改進和完善新的流程，最后才是服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新。蘇敬勤（2010）將服務(wù)創(chuàng)新定義：“服務(wù)創(chuàng)新是企業(yè)為了創(chuàng)造新的市場價值而對服務(wù)要素進行改變，進而對服務(wù)系統(tǒng)做出的有目的，有組織的改變的動態(tài)過程，或是將特定顧客，特定問題的服務(wù)解決方案運用到解決其他顧客，其他問題上。服務(wù)創(chuàng)新并不是盲目的創(chuàng)新，而是為了使企業(yè)獲得商業(yè)利益或社會利益而有針對性進行的持續(xù)的，以顧客為導(dǎo)向的創(chuàng)新，這種創(chuàng)新能夠有效的提高顧客滿意度，為企業(yè)贏得潛在顧客，有效推行顧客消費，為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢和收益?！碧K敬勤教授在總結(jié)了中外學(xué)者們對服務(wù)創(chuàng)新的模式后，認為服務(wù)創(chuàng)新模式主要有基于技術(shù)軌道分類；基于基于驅(qū)動力分類；基于參與者分類；基于動態(tài)屬性分類的四種服務(wù)創(chuàng)新模式。

三、聯(lián)想美國的個人網(wǎng)上定制化服務(wù)

1. 案例背景

IBM 個人電腦業(yè)務(wù)在被并購前的主要目標(biāo)市場是美國政府采購和世界各大公司的商用電腦采購，IBM 并不重視個人消費類電腦領(lǐng)域。聯(lián)想并購IBM 個人電腦業(yè)務(wù)后，出于政治目的，美國政府先是宣布聯(lián)想出局與敏感信息相關(guān)的政府計算機采購，而后干脆將聯(lián)想剔出政府供應(yīng)商列表。受此影響，聯(lián)想主打的Think 商務(wù)機市場在美國日益被其他幾大電腦業(yè)界巨頭所蠶食。在這種情況下，聯(lián)想被迫進行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，開始進入美國個人消費類電腦領(lǐng)域。所以總體來看，聯(lián)想是因為外部環(huán)境的轉(zhuǎn)變而進行的服務(wù)創(chuàng)新。具體來說，聯(lián)想的業(yè)務(wù)創(chuàng)新驅(qū)動因素是以文化環(huán)境，市場環(huán)境，技術(shù)環(huán)境為主。

2. 聯(lián)想美國的服務(wù)創(chuàng)新驅(qū)動因素分析

（1）文化環(huán)境。文化環(huán)境對企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的影響主要表現(xiàn)為企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的模式與文化環(huán)境之間的適應(yīng)性，常存在于企業(yè)引入他國企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新模式時，但由于該模式有悖于企業(yè)所在國的文化，因此必須進行流程，管理，模式等方面的創(chuàng)新，以適應(yīng)所在國的文化。所有以產(chǎn)品為導(dǎo)向的中國制造企業(yè)在美國鎖定消費者遇到了前所未來的挑戰(zhàn)，在中國市場的成功經(jīng)驗往往并不在美國市場奏效。這也是很多中國公司在美國失敗的根本原因。美國的個人消費者非常注重個性化產(chǎn)品。他們往往追求和別人不一樣而且能滿足自己獨特需求的產(chǎn)品。在個人電腦方面，見多識廣的美國消費者試圖尋找更加個性化，符合個人性格特征，更能滿足個人獨特需求的電腦。美國個人消費者對電腦的服務(wù)絕不滿足于簡單的送貨和售后服務(wù)。而是希望在開始選購電腦時就可以享受靈活的購買體驗服務(wù)。美國的大部分消費者期望擁有一臺屬于自己獨一無二配置的電腦?？旃?jié)奏的生活讓美國消費者厭倦逐個挑選已經(jīng)定好配置的標(biāo)準(zhǔn)型號電腦，他們期望在企業(yè)網(wǎng)站上能得到一站式定制的解決方案服務(wù)，這意味著供應(yīng)商需要做到不僅能在網(wǎng)站上銷售電腦，更要能夠在網(wǎng)站上讓消費者可以選擇隨意搭配組件的電腦，為消費者提供量身打造的電腦。在這種情況下，聯(lián)想如果繼續(xù)選載只提供那些已經(jīng)配裝好組件的標(biāo)準(zhǔn)型號電腦將會使美國消費者毫無興趣，也無法得到他們的認可。

（2）市場環(huán)境。市場環(huán)境是指企業(yè)經(jīng)營活動起促進或阻礙作用的外部條件，美國市場環(huán)境競爭非常慘烈。全世界各個品牌的電腦廠家都想在其中分一杯羹。而美國又是個人電腦的誕生地，作為中國品牌的聯(lián)想想在這樣的激烈的環(huán)境生存難度可想而知。在美國，個人電子類消費品的市場主要是由Best buy 等消費類電子產(chǎn)品賣場掌握著市場話語權(quán)，他們是美國市場渠道的王者。只有Dell，HP 等美國本土巨頭可以與之有比較平等的話語權(quán)。而做為外來者的聯(lián)想則基本上沒有任何渠道上討價還價的余地。這與聯(lián)想在中國國內(nèi)坐擁渠道絕對優(yōu)勢有著天壤之別。聯(lián)想如果單憑通過渠道銷售打入美國個人電腦消費類市場將會非常困難。如果聯(lián)想在銷售服務(wù)上沒有特色創(chuàng)新，將無法和美國本土巨頭們進行競爭，聯(lián)想無疑在美國市場不會取得任何成果，只能毫不留情的被本地巨頭擠出美國市場。

（3）技術(shù)環(huán)境。信息技術(shù)的快速發(fā)展帶動了服務(wù)創(chuàng)新的飛躍，這樣的飛躍主要體現(xiàn)在顧客和產(chǎn)品的接觸模式上，經(jīng)歷了從面對面的實體接觸到在網(wǎng)絡(luò)上的虛擬接觸。在現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展下，越來越流行的網(wǎng)絡(luò)銷售（B2C）和網(wǎng)絡(luò)商務(wù)銷售（B2B）走進了消費者的生活。傳統(tǒng)的銷售模式正在面臨著網(wǎng)絡(luò)銷售，電話銷售等新型銷售模式的挑戰(zhàn)。同時ERP（Enterprise Resource Management）管理軟件在企業(yè)的使用越來越普及，這些軟件涵蓋了企業(yè)銷售、生產(chǎn)、財務(wù)、物流，售后維修等等各個管理細分領(lǐng)域。管理軟件技術(shù)的升級大大強化了企業(yè)的管理能力，使得企業(yè)能夠有相應(yīng)的管理能力支持服務(wù)創(chuàng)新。美國是現(xiàn)代信息技術(shù)革命的發(fā)源地，網(wǎng)絡(luò)銷售在一定程度上已經(jīng)取代了傳統(tǒng)的面對面銷售模式。在美國，只要你有一個信用卡和一個地址，足不出戶就可以買到任何你想要的產(chǎn)品。聯(lián)想做為世界第四大電腦出貨商在這片市場上必須適應(yīng)這種新的商務(wù)服務(wù)模式，但簡單的在網(wǎng)上銷售自己的產(chǎn)品并配送到送貨地址是無法體現(xiàn)出聯(lián)想服務(wù)的特色。聯(lián)想必須利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和企業(yè)內(nèi)部管理優(yōu)勢提供給美國的消費者更加舒適的消費體驗來取悅美國消費者。使得美國消費者能夠得到獨一無二的產(chǎn)品銷售服務(wù)感受，這樣聯(lián)想才有可能在美國電子產(chǎn)品消費領(lǐng)域中占有一席之地。

3. 聯(lián)想美國的服務(wù)創(chuàng)新方法

對于如聯(lián)想一樣的中國制造企業(yè)來說，向服務(wù)轉(zhuǎn)型意味著要為客戶創(chuàng)造更多不同的價值。聯(lián)想的服務(wù)創(chuàng)新是結(jié)合聯(lián)想的產(chǎn)品，并加入消費者參與的新式定制銷售服務(wù)創(chuàng)新。

（1）服務(wù)業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新。服務(wù)業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新是企業(yè)通過提供區(qū)別于以往模式的服務(wù)，實現(xiàn)與競爭對手的差異化，從而最大限度的提高現(xiàn)有顧客的滿意度，或是吸引潛在顧客。在電子消費品領(lǐng)域，由于產(chǎn)品升級換代速度很快，企業(yè)很難掌握個人消費者的需求趨勢和需求理念。同樣，由于大多數(shù)美國消費者無法深入了解聯(lián)想上百個在售的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的質(zhì)量和性能。導(dǎo)致聯(lián)想固定配置的標(biāo)準(zhǔn)型號電腦無法在美國消費者中立足。針對這種情況，聯(lián)想在美國開發(fā)出一種區(qū)別于其他地區(qū)的交易模式。美國消費者在聯(lián)想美國網(wǎng)站選購電腦的時候并不是簡單的選擇一個已經(jīng)配置好的臺式電腦或筆記本電腦，而是可以根據(jù)自己個人喜好，價格區(qū)間去選擇一臺獨特配置的電腦。

當(dāng)消費者來到聯(lián)想主頁面時，可以先選擇價格區(qū)間，如1,000美金以下，1, 500美金以下，

2,000美金以下，2,500美金以上。之后消費者可以選擇所喜好的中央處理器類型和中央處理器的速度。同時消費者也可以選擇內(nèi)存和硬盤的大小以及品牌。在這些主要的配置部件被選擇之后，消費者還可以根據(jù)個人喜好選擇選擇不同品牌的如網(wǎng)卡之類的較小配置。通過這種選擇，美國消費者將會得到一臺滿足個人需求且不同于任何一種標(biāo)準(zhǔn)型號的電腦。在消費者選擇好所有的配置之后，聯(lián)想的電子商務(wù)網(wǎng)站系統(tǒng)會自動的根據(jù)消費者的選擇給消費者配置出一個全新電腦型號和價格。消費者可根據(jù)個人情況選擇分期付款或一次性付款。同時內(nèi)部管理系統(tǒng)也會在聯(lián)想內(nèi)部系統(tǒng)中產(chǎn)生一個訂單，聯(lián)想的管理部門會根據(jù)訂單排產(chǎn)。在這種全新的商務(wù)模式下（見圖1），聯(lián)想可以不借助任何渠道而和消費者直接溝通，節(jié)省了交易成本。同時也根據(jù)眾多消費者的選擇大體了解消費群體的現(xiàn)在需求和需求走勢以確定自己未來研發(fā)的方向和庫存的增減。消費者通過聯(lián)想獨特的服務(wù)得到自己所需求的個性化產(chǎn)品，聯(lián)想也獲得了營業(yè)收入。通過這種新型的服務(wù)模式，聯(lián)想和美國客戶實現(xiàn)了雙贏。

（2）服務(wù)業(yè)務(wù)流程創(chuàng)新。服務(wù)業(yè)務(wù)流程創(chuàng)新是從顧客的需求出發(fā)，對現(xiàn)在服務(wù)流程進行徹底的分析，將服務(wù)流程所有的組成要素進行重新篩選組合，最終產(chǎn)生出對消費者更有價值的結(jié)果，使企業(yè)服務(wù)的各個流程給企業(yè)帶來績效的改善。聯(lián)想在接連丟失美國商務(wù)市場后，致力于消費類市場的開發(fā)。但仍然在消費類市場遇到強大阻力后，聯(lián)想的決策層發(fā)現(xiàn)依靠于傳統(tǒng)銷售服務(wù)流程無法吸引美國電子消費者的目光。于是聯(lián)想實施了以下步驟（見圖2），實現(xiàn)了服務(wù)創(chuàng)新。

1）聯(lián)想組織了專門的團隊研究企業(yè)現(xiàn)有的銷售服務(wù)流程和整個行業(yè)中其他電子產(chǎn)品供應(yīng)商的的銷售流程，發(fā)現(xiàn)聯(lián)想現(xiàn)有的大客戶網(wǎng)絡(luò)定制流程如果在供應(yīng)鏈，庫存上做好相應(yīng)的調(diào)整一樣可以適用于個人電腦消費領(lǐng)域。同時聯(lián)想發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的競爭對手似乎在此領(lǐng)域上沒有什么作為，這正是聯(lián)想能夠?qū)崿F(xiàn)銷售服務(wù)創(chuàng)新，領(lǐng)先于其他競爭對手的絕好機會。

2）聯(lián)想的團隊發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的銷售服務(wù)流程和其他競爭對手無明顯的異質(zhì)差別，而且聯(lián)想在美國本土的品牌知名度，議價能力，渠道談判能力都不如其他競爭對手，如果仍然沿用傳統(tǒng)的面對面銷售，或無創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)銷售，聯(lián)想最終的結(jié)局就是被擠出美國市場。

3）聯(lián)想的團隊設(shè)計了新的網(wǎng)絡(luò)個人定制銷售服務(wù)流程（見圖1），將美國消費者的外部訂單系統(tǒng)和聯(lián)想的財務(wù)，庫存，銷售等內(nèi)部信息系統(tǒng)進行連接。當(dāng)每一單客戶的訂單進入聯(lián)想的時候，聯(lián)想的相應(yīng)財務(wù)，生產(chǎn)，庫存，銷售，物流部門可以馬上進行排產(chǎn)，送貨等一系列的相關(guān)準(zhǔn)備。從信息到產(chǎn)品，從客戶到聯(lián)想所有的流程都可以順暢的完成。

4）在確定所有的流程和資源準(zhǔn)備好之后，聯(lián)想美國放棄使用原有的IBM 信息系統(tǒng)，將公司的銷售外網(wǎng)與全新的SAP客戶關(guān)系管理軟件相連接，再將客戶關(guān)系管理軟件分別于企業(yè)財務(wù)，生產(chǎn)，庫存，物流等業(yè)務(wù)模塊軟件連接。在技術(shù)層面上使得網(wǎng)絡(luò)客戶定制變得可行。于此同時，公司的專門團隊對各個銷售服務(wù)人員進行進行相關(guān)培訓(xùn)，并在美國主流媒體上宣傳聯(lián)想的新型服務(wù)模式。在一系列的實施步驟之后，聯(lián)想美國個人定制服務(wù)終于成功上線。

四、案例分析：聯(lián)想美國個人網(wǎng)絡(luò)定制服務(wù)與服務(wù)創(chuàng)新

聯(lián)想美國的個人網(wǎng)絡(luò)定制服務(wù)是中國制造企業(yè)國際化轉(zhuǎn)型的一大亮點。通過這項服務(wù)創(chuàng)新，聯(lián)想成功的打入了美國消費類市場，為中國企業(yè)轉(zhuǎn)型豎立了一個模范典型。具體來說，聯(lián)想美國網(wǎng)絡(luò)客戶定制服務(wù)有以下三大創(chuàng)新點：

1. 消費者參與

在傳統(tǒng)的中國制造企業(yè)里銷售的工作是將已經(jīng)成型的商品銷售給消費者。在這一過程中，消費者無法將個性化的意見在購買前傳達給商品制造者。尤其是電腦這種需要大規(guī)模制造和復(fù)雜集成的電子消費品，由于研發(fā)周期長，企業(yè)推出的產(chǎn)品往往與消費者的觀點相處甚遠。而服務(wù)業(yè)與制造業(yè)不同，消費者是重要的服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計參與者。甚至有些服務(wù)流程的設(shè)計和開發(fā)必須由消費者參與。聯(lián)想美國采用個人網(wǎng)絡(luò)定制的方式使個人消費者的意見在產(chǎn)品銷售前就可直接傳達給企業(yè)，而企業(yè)通過信息系統(tǒng)在非常短的時間內(nèi)按消費者的意見組合產(chǎn)品組件并做好售價，按照消費者意見導(dǎo)向組合產(chǎn)品。這將服務(wù)和產(chǎn)品通過消費者的意見融合在一起，在中國企業(yè)中，此舉無疑是一大創(chuàng)新。

2. 基于產(chǎn)品的增值服務(wù)——提升消費者的地位

大部分的中國企業(yè)已經(jīng)意識到增值服務(wù)對企業(yè)生存發(fā)展的意義，而且不斷投入人力物力進行強化。但對目前增值服務(wù)的研究一般只集中于售后服務(wù)，產(chǎn)品研發(fā)，供應(yīng)鏈等企業(yè)意義上的項目。對于轉(zhuǎn)型期的中國企業(yè)來說，創(chuàng)造出更多新型的增值服務(wù)，發(fā)現(xiàn)更多增值服務(wù)的機會才能使中國企業(yè)處于有利地位。

聯(lián)想美國個人網(wǎng)絡(luò)定制改變了傳統(tǒng)的思路，將企業(yè)為中心的增值服務(wù)轉(zhuǎn)為以消費者為中心的增值服務(wù)。站在消費者的角度去思考，去尋找消費者所需要的價值。在聯(lián)想美國個人網(wǎng)絡(luò)定制服務(wù)中，與電腦相關(guān)的增值服務(wù)機會蘊藏在將產(chǎn)品傳遞給客戶的交互過程的售前中。在這一過程中，聯(lián)想將網(wǎng)絡(luò)銷售建立在了解消費者實際購買動機后再進行提供產(chǎn)品的方式上進行。如果消費者的動機是想節(jié)省資金，那么消費者會自己選擇價格較低的電腦。如果消費者動機是多儲存文件，消費者會自己選擇硬盤較大的電腦。如果消費者的動機是追求網(wǎng)絡(luò)速度，消費者會選擇處理器和網(wǎng)卡強大的電腦。這種選擇建立在消費者自愿且主動的前提下，而非傳統(tǒng)意義上的推銷，強迫消費者選擇自己并不喜歡的產(chǎn)品。在這種新型的增值服務(wù)模式下，產(chǎn)品購買者的意見處于中心地位，在無行中提高了消費者的地位，實際上顛倒了傳統(tǒng)意義上企業(yè)和消費者的位置。

3. 新型國際化模式

近年來國際化浪潮已經(jīng)席卷了大部分中國大中型制造類企業(yè)，以海爾，聯(lián)想，華為，中興為代表的中國民營企業(yè)紛紛走入國際舞臺。這些企業(yè)國際化的方式或是海外直接投資或是并購海外企業(yè)，無論哪種方式都需要將大量的人員，物資，資金投入到海外國家。這無疑加大了企業(yè)的運營風(fēng)險。聯(lián)想的個人網(wǎng)絡(luò)定制服務(wù)模式為中國企業(yè)國際化提供了一條新的思路。

在聯(lián)想的個人網(wǎng)絡(luò)定制模式中，美國消費者與聯(lián)想不需要任何中間商渠道而直接進行網(wǎng)絡(luò)上的溝通，這無疑降低了聯(lián)想打入美國渠道市場的難度，而且節(jié)省了交易的成本。另一方面消費者與聯(lián)想的溝通都是在網(wǎng)絡(luò)上完成。選配置，定價格，送貨，付款等一系列的流程都只需要在網(wǎng)絡(luò)上進行，而不需要指派專門銷售人員一對一服務(wù)。當(dāng)消費者的定單進入聯(lián)想時，由于消費者的意愿已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上很詳盡的進行了表達。聯(lián)想的深圳工廠或其他代工工廠只需要按訂單在中國生產(chǎn)，再通過第三方貨運公司配送至美國消費者的地址。整個業(yè)務(wù)運營過程不需要派聯(lián)想中國的員工去美國在美國當(dāng)?shù)赝瓿?，而只需在中國本地完成即可。通過這種方式，聯(lián)想在國際化進程中節(jié)省大量的人力、物力、財力。降低了聯(lián)想國際化的運營風(fēng)險。而且同時保持了比較高的客戶滿意度。這無疑為中國其他企業(yè)的國際化模式提供了一條新穎且實用的思路和方式。

4. 理論框架

通過分析以上案例，并借鑒蘇敬勤（2010）對服務(wù)創(chuàng)新的理論分析框架，筆者認為一個成功的國際化服務(wù)創(chuàng)新必須包含以下三個因素：消費者參與，提供基于產(chǎn)品的增值服務(wù)，新型國際化模式。這三個因素互相依存，缺一不可。當(dāng)消費者參與服務(wù)創(chuàng)新的過程時，企業(yè)才有可能為消費者提供新型增值服務(wù)。而新型增值服務(wù)的提供將會激發(fā)企業(yè)創(chuàng)造新型國際化模式，新型的國際化模式也會幫助企業(yè)吸引更多的國際消費者。（見圖3 ）

五、研究結(jié)論

通過研究發(fā)現(xiàn)中國企業(yè)在國際市場上創(chuàng)新不僅需要企業(yè)在產(chǎn)品，售后服務(wù)等因素上下功夫。更需要在國際化競爭能力，企業(yè)管理能力上的突破。本文在文獻的基礎(chǔ)上，通過自身案例的總結(jié)發(fā)現(xiàn)對于中國企業(yè)來說：國際化進程，市場競爭，企業(yè)管理能力是三個影響中國企業(yè)國際化服務(wù)創(chuàng)新的重要因素。

1. 國際化進程的影響

筆者經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)中國的消費者和全球發(fā)達國家的消費者在個性化需求，品質(zhì)服務(wù)要求上差別巨大。這是中國企業(yè)在國際化進程中必然要面對的挑戰(zhàn)。如果只固守中國市場而不進入國際領(lǐng)域，對于企業(yè)來說就無進行服務(wù)創(chuàng)新的必要。但如果要走出國門，與全球巨頭在國際市場上較量，國際化則會是企業(yè)的必經(jīng)之路。聯(lián)想的案例告訴我們，對中國企業(yè)來說，服務(wù)創(chuàng)新是企業(yè)國際化進程中不可分割的一部分。

2. 市場競爭的影響

國際市場，尤其是發(fā)達國家的市場（也稱成熟市場）是全球競爭最激烈的市場。在這些市場占有一席之地就有了向全球各個角落輻射的優(yōu)勢。全球各個行業(yè)的巨頭無不是將美國等發(fā)達國家的市場作為戰(zhàn)略重點。在這種市場上競爭將從外部迫使中國企業(yè)進行國際化服務(wù)創(chuàng)新進而適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌觥?/p>

3. 管理能力的影響

筆者通過聯(lián)想的案例發(fā)現(xiàn)國際化服務(wù)創(chuàng)新對企業(yè)的庫存，生產(chǎn)，財務(wù)，物流等內(nèi)部管理能力有著很高的要求。對于大多數(shù)中國企業(yè)來說，服務(wù)創(chuàng)新無法完全脫離產(chǎn)品和制造。企業(yè)的管理能力會通過產(chǎn)品影響著服務(wù)創(chuàng)新。無論是中國企業(yè)還是歐美企業(yè)，沒有得力的內(nèi)部管理能力，再好的服務(wù)創(chuàng)新思路和方案都將成為一紙空文。而卓越的管理能力將從物質(zhì)上保證服務(wù)創(chuàng)新的方案能順利實施。

如文章所述， 聯(lián)想在美國開創(chuàng)了新的服務(wù)模式-個人網(wǎng)絡(luò)定制服務(wù)，并以此在美國市場立足。 這為中國企業(yè)國際化轉(zhuǎn)型和服務(wù)轉(zhuǎn)型提供了非常有意義的樣本。從2005年以后，中國各類大型企業(yè)如華為、海爾、中石油、中石化紛紛加快了自己邁向國際化的步伐。這種深入已經(jīng)遠遠超越簡單的產(chǎn)品加工和銷售，越來越多的服務(wù)功能亦加入國際化進程之中。隨著中國企業(yè)國際化的深入，管理能力的提升，越來越多的企業(yè)開始在國際市場進行類似的新型服務(wù)創(chuàng)新。但是， 中國企業(yè)所面臨的國際市場也是越來越復(fù)雜， 隨著貿(mào)易壁壘和政治環(huán)境的改變，中國企業(yè)在國際市場上所遇到的阻力也是前所未有的。未來的中國企業(yè)界需要更多的這種服務(wù)創(chuàng)新實踐來幫助中國企業(yè)尋找合適的國際化路徑。

[1] Gadrey J，Gallouj，Weinstein. New Models of Innovation: How Service Benefit Industry[J].International Journal of Service Industry Management. 1995，6（3）：4-16.

[2] Dan Greenberg.Product Provide to Customer Value Provider：Escaping the Service Maze[Z]. IBV Global，2006.

[3] Neely. The Servitization of Manufacturing：An analysis of Global Trends[Z]. 2007.

[4] Hertog PD. Bilderbeek R. Conceptualizing（Service）Innovation and the Knowledge Flow between KIBS and Their Clients[Z]. SI4S，1998.

[5] Zeithaml VA，Bitner MJ. Service Marketing：Integrating Customer Focus across the Firm[Z]. 2006 .

[6] Louis V.Gerstner Jr. Who says Elephants can't Dance?Inside IBM's Historic turn around[Z]. 2003 .

[7] Saul Berman. Peter Korsten. Ragna Bell. Rethinking the Enterprise：Insights from the world's leading CEOs[Z]. 2009.

[8] 蘇敬勤，洪 勇，呂一博. 創(chuàng)新與變革管理[M]. 北京：清華大學(xué)出版社，2010.

[9] 蘇敬勤，崔 淼. 基于適配理論的中國特色管理理論的研究框架：創(chuàng)新視角[J]. 管理學(xué)報，2009.

[10] 孟 旭，張樹青. 關(guān)于服務(wù)定義研究視角的探討[J]. 商業(yè)時代，2009.

[11] 莊麗娟. 服務(wù)定義的研究線索和理論界定[J]. 中國流通經(jīng)濟,2004.

[12] 馮 俊，張運來，崔 正. 服務(wù)概念的多層次理解[J]. 北京工商大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2011.

[13] 楊 名. 基于服務(wù)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化比較分析的服務(wù)創(chuàng)新研究[J]. 當(dāng)代經(jīng)濟管理，2010.

[14] 張文紅，張 驍，翁智明. 制造企業(yè)如何獲得服務(wù)創(chuàng)新的知識[J]. 管理世界，2010.

International Service Business Innovation-Case Study

on Lenovo America Individual Web Customization Service

Su Jingqin，Sun Huapeng

（School of Management，Dalian University of Technology，Dalian 116024，China）

Abstract：This paper，targeting at Lenovo American individual web customization service ，ties to study the drive factors，models and support conditions of Chinese manufacture enterprises transforming to service sector with the expectation of providing a good example for Chinese manufacture transformation through the case study of Lenovo America individual web customization service.

Key words： service innovation；web customization；individual service；enterprise transform；business model

（責(zé)任編輯：張丹郁）