林雷

如果沒有汽車保有量的高速增長，后市場（二手車市場和金融租賃）也就很難實(shí)現(xiàn)高速增長，保有量對汽車產(chǎn)業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)將起到非常大的作用。

中國汽車市場是一個(gè)很長的產(chǎn)業(yè)鏈，所以把汽車工業(yè)叫做“大工業(yè)”。意思是說，我們需要以更多角度、更深層次地來審視和研究這個(gè)市場。

新華信認(rèn)為，未來5年中國汽車市場總體增速將與中國GDP增長速度趨同；其中，乘用車的增幅維持在7%至10%之間。同時(shí)，汽車保有量是對未來關(guān)鍵數(shù)字的一個(gè)考量，過去我們一直考慮的是每年的產(chǎn)銷量，但未來還應(yīng)該開始考慮每年保有量的增長速度。

在一定程度上，保有量（就是我們所說的后市場，即二手車市場和金融租賃）的增長從大產(chǎn)業(yè)鏈的角度來看，會改變整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)的格局。

消費(fèi)者更個(gè)性

中國消費(fèi)者升級日趨明顯。未來五年內(nèi)中國將進(jìn)入消費(fèi)升級的周期，其中第一次購車和第二次購車市場并存，二次購車市場比重將大幅上升。二次購車在一線城市是非常重要的一個(gè)市場，但三四線城市還屬于一次購車。關(guān)于三四線城市規(guī)模有多大，對三四線城市的增長速度和增長規(guī)模我們還需探討。新華信多年來幫助汽車廠商規(guī)劃城市網(wǎng)絡(luò)布局情況，基于我們對各級別城市市場的研究，三四線的市場規(guī)模不如想象中那么大，主要原因還是在于它的道路問題。實(shí)際上，道路問題比我們想象中的更加嚴(yán)重。

舉一個(gè)例子，目前來看在全國已有兩個(gè)城市實(shí)行了“限購”：一是北京，北京現(xiàn)在保有量大概在千人250輛左右；還有一個(gè)“限購”城市是貴陽，貴陽千人保有量在140輛。值得一提的是還有一個(gè)城市山東交州，其保有量是千人100輛。 這種小城市千人接近100輛的時(shí)候，已經(jīng)是擁堵不堪，整個(gè)交通效率大幅下降。所以說，三四線城市能不能有我們想象中那么大的規(guī)模，是不是能在未來市場上發(fā)揮巨大作用，新華信認(rèn)為值得業(yè)界進(jìn)一步商榷或論證。

其次，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)明顯的多樣化、個(gè)性化、區(qū)域化特征。80后消費(fèi)者開始成為汽車的消費(fèi)主體，這對傳統(tǒng)的市場營銷模式提出了重大挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)該說是80后生活的一部分，所以在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)對車企營銷方式的影響是巨大的。同時(shí)，汽車時(shí)尚化、安全性也成為了消費(fèi)者重視的購車的考慮因素。表現(xiàn)為SUV、MPV、CROSS車型大受追捧，豪華車所占比重將會增加，豪華車車主年輕化趨勢明顯。

經(jīng)銷商更主動

經(jīng)銷商表現(xiàn)出更大的創(chuàng)造力和主動性。如今，經(jīng)銷商集團(tuán)變得更多更大、經(jīng)銷商上市愈加普遍，其在三四線市場布局將發(fā)揮更大的主動性。同時(shí)，經(jīng)銷商在銷售、售后服務(wù)以及后市場服務(wù)的創(chuàng)新表現(xiàn)將更為突出。

值得一提的是，部分區(qū)域經(jīng)銷商集團(tuán)有可能在區(qū)域市場上形成壟斷局面，并進(jìn)軍獨(dú)立的維修服務(wù)市場。經(jīng)銷商管理將達(dá)到極限邊際（營業(yè)額、網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量等達(dá)到極限水平）。根據(jù)新華信研究發(fā)現(xiàn)，有些經(jīng)銷商集團(tuán)對于一些新增網(wǎng)點(diǎn)已感控制力不足，這種情況說明一個(gè)問題就是，經(jīng)銷商的管理邊際逐漸達(dá)到。

換句話說將來會不會有更大的規(guī)模呢？d一千億，兩千億，三千億？從新華信的角度來看，難度應(yīng)該很大，現(xiàn)在經(jīng)銷商的管理水平，管理手段，管理框架，管理人員已經(jīng)接近上限，更大的經(jīng)銷商集團(tuán)可能在近期內(nèi)不會出現(xiàn)。

自主品牌艱難前行

與此同時(shí)，自主品牌將面臨更大的挑戰(zhàn)。未來消費(fèi)者將更加關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)，更加關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)所表達(dá)出來的比如安全性、質(zhì)量等方面，這對自主品牌的研發(fā)設(shè)計(jì)與生產(chǎn)技術(shù)水平等方面提出了更高的要求，但這還只是其中的一個(gè)壓力。

另外一個(gè)壓力就是來自合資企業(yè)。本來合資企業(yè)就有向下延伸其產(chǎn)品線的動力，截至目前合資品牌已經(jīng)在十萬元以下的車型有很多了，這使得自主品牌感到巨大的壓力。對于自主品牌來說，這是市場上突然間出現(xiàn)的一個(gè)新的力量，這個(gè)力量占據(jù)著顯著的資源優(yōu)勢，“合資自主”這一“新生力量”早已擁有的成熟的產(chǎn)品研發(fā)、制造和營銷能力令自主品牌倍感壓力。

同時(shí)，為了生存與發(fā)展，自主品牌又必須向上進(jìn)行產(chǎn)品延伸，打造更高端的產(chǎn)品。自主品牌不能一直停留在低端產(chǎn)品市場的位置上，因?yàn)殚L期下去的話會使企業(yè)利潤不足，無力支撐長期發(fā)展。

然而，自主品牌向上發(fā)展又冒著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。由此，我們看到自主品牌在“下探”和“上延”兩個(gè)方向上都將遭遇相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。

營銷模式變局

汽車營銷將發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變。第一個(gè)就是消費(fèi)升級的問題，消費(fèi)者或者說新興的消費(fèi)者對訴求的把握，他們的需求多變、多樣、求新、求異。 其實(shí)，我們越來越發(fā)現(xiàn)汽車廠商想迅速把握消費(fèi)者趨勢，并建立符合他們訴求的營銷方式。

其二就是客戶保留計(jì)劃營銷模式。在這方面來講，存在著二次購車或者說企業(yè)在市場投入了更多系列的產(chǎn)品，也希望消費(fèi)者在二次購車中能夠留在品牌內(nèi)部。新華信運(yùn)用“客戶保留計(jì)劃”幫助廠商進(jìn)行客戶生命周期管理的理念，同時(shí)將理念有效地轉(zhuǎn)化為潛在客戶的保留。這樣的營銷方式是對我們過去方式的挑戰(zhàn)，它是建立在數(shù)據(jù)庫營銷的模式上，而不是傳統(tǒng)的所謂媒體營銷的模式上。比如在過去十幾年前，企業(yè)在客戶數(shù)據(jù)的建設(shè)、更新和使用方面還處于起步階段，大量時(shí)間是用于客戶數(shù)據(jù)管理，然后才上升到對客戶數(shù)據(jù)的挖掘和應(yīng)用的營銷工作。

其三就是建立以經(jīng)銷商為單一視角的全數(shù)據(jù)化管理平臺。對數(shù)以千計(jì)的經(jīng)銷商管理發(fā)揮作用，這個(gè)難度是巨大的，靠目前廠商常用的手段是很難承擔(dān)這個(gè)職責(zé)的。由此，新華信提出以經(jīng)銷商為單一視角的全數(shù)據(jù)化管理平臺，經(jīng)銷商一看這個(gè)數(shù)據(jù)平臺，就知道廠商針對它所關(guān)注的內(nèi)容是什么。而廠商也可以在數(shù)據(jù)平臺上了解經(jīng)銷商實(shí)時(shí)的情況。這是實(shí)現(xiàn)廠商對經(jīng)銷商精細(xì)化管理的有效工具。

新華信認(rèn)為汽車將步入“營銷升級”時(shí)代，挑戰(zhàn)主要來自三個(gè)方面：第一，如何滿足新生代消費(fèi)者需求，并針對他們開展網(wǎng)絡(luò)營銷；第二，如何留住老客戶，實(shí)現(xiàn)客戶再次購車時(shí)，將其留在自身品牌體系之內(nèi)；第三，如何實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商的精細(xì)管理。建立以經(jīng)銷商為單一視角的全數(shù)據(jù)管理平臺，通過技術(shù)模型的建立與分析，將大量核心數(shù)據(jù)進(jìn)行有效交換整合，形成反映經(jīng)銷商競爭力和經(jīng)營狀況的全面、完整和統(tǒng)一的數(shù)據(jù)集合。中國汽車市場在往前走的時(shí)候，我們需要基于世界汽車業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)而尋求進(jìn)一步創(chuàng)新，能夠真正地把握中國市場的需求和特點(diǎn)，這樣才能夠確保我們在汽車市場上仍然維持高速增長和正確的方向。