楊慧

摘要：在廣藥集團(tuán)與加多寶公司之間的王老吉商標(biāo)之爭還未結(jié)束之時，廣藥集團(tuán)對王老吉的品牌延伸就已全面展開。雖然廣藥集團(tuán)對王老吉的品牌延伸已成定局，但是未來究竟要怎么發(fā)展，才能更好地避免品牌延伸所帶來的負(fù)面影響，才能更好地提高其成功的概率，還需要從品牌延伸度的把握、品牌定位及品牌聯(lián)想等角度提出一些具體的措施。

關(guān)鍵詞：品牌延伸；品牌定位；品牌聯(lián)想；王老吉

中圖分類號：F724文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1673-291X（2012）20-0136-02

一、王老吉之品牌糾葛

2010年11月，在北京人民大會堂舉辦的“中國知識產(chǎn)權(quán)（馳名商標(biāo)）高峰論壇暨廣藥集團(tuán)王老吉‘大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃新聞發(fā)布會”上，某品牌評估機(jī)構(gòu)宣布，“王老吉”品牌價值評估為1 080.15億元，超越之前中國最高價值品牌“海爾”的855億元，成為中國第一品牌。

這場發(fā)布會也就此拉開了廣藥集團(tuán)與加多寶公司之間的王老吉商標(biāo)之爭。作為王老吉商標(biāo)在大陸的擁有者——廣藥集團(tuán)，面對如此高價值的王老吉品牌，不想盡辦法讓其帶來更多回報，顯然不切實際。而作為王老吉商標(biāo)的租用方香港加多寶公司，在1997年2月13日取得王老吉紅罐在中國大陸的獨家生產(chǎn)銷售使用權(quán)之后，投入了大量的資金與心血來經(jīng)營該品牌，自然也不甘心自己多年來的精準(zhǔn)定位就此被廣藥集團(tuán)摧毀。在這場商標(biāo)爭奪中，從商業(yè)道德上來看，廣藥集團(tuán)明顯沾了光，卻又想貪更多的財；但從法律上來說，這并無不妥。加多寶公司顯然已意識到這點，2012年3月29日，加多寶公司在其公司網(wǎng)站貼出一項申明，申明中明確指出以往市場上盛行的王老吉是由加多寶生產(chǎn)的，并申明由于諸多廠家使用“王老吉”商標(biāo)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，加多寶公司已于2011年底啟用新設(shè)計紅罐王老吉涼茶包裝。從近期的加多寶公司的紅罐王老吉廣告宣傳來看，也證明了這一點，廣告中重點突出加多寶三個字，廣告詞也變成“怕上火，喝正宗涼茶”，同時出現(xiàn)“正宗涼茶，加多寶出品”的字樣。

由此可見，加多寶公司已經(jīng)預(yù)料到與廣藥集團(tuán)的這場商標(biāo)之爭，自己是處于明顯劣勢，而現(xiàn)在的當(dāng)務(wù)之急則是培養(yǎng)自有品牌。加多寶已想好了日后的發(fā)展道路，那么，王老吉未來該怎么走？

二、王老吉之品牌延伸

眾所周知，品牌延伸是把雙刃劍。就優(yōu)點來說，它可以避免新品牌開發(fā)所帶來的一系列問題，如成本太大、且耗時太長，有可能新品牌還沒在消費者心目中建立起良好形象，該種新產(chǎn)品的生命周期就已經(jīng)結(jié)束了。正因為如此，國內(nèi)外企業(yè)紛紛利用了品牌延伸策略來擴(kuò)展市場。比如，美國的吉列、日本的索尼公司、中國的海爾集團(tuán)等企業(yè)都是品牌延伸的受益者。與此同時，品牌延伸也存在著很大的風(fēng)險，如美國的派克鋼筆、國內(nèi)的五糧液等都曾經(jīng)遭遇失敗。盡管機(jī)會與危險并存，但面對品牌延伸，更多的商業(yè)觀念認(rèn)為，不做品牌延伸，不足以最大程度地挖掘品牌價值。從廣藥集團(tuán)的一系列動作里也可以看出這點。早在2010年11月，廣藥集團(tuán)高層就透露，未來王老吉品牌將不僅僅用于涼茶。此次啟動的王老吉“大健康產(chǎn)業(yè)”領(lǐng)域廣泛，不但包括涼茶等植物飲料，而且還將在近期向藥酒、藥妝、保健品、食品、運動器械等多個領(lǐng)域擴(kuò)展，并計劃于2015年使廣藥王老吉“大健康”產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)500億元的銷售目標(biāo)。

那么究竟品牌延伸之于王老吉是利還是弊？前面已經(jīng)提過，品牌延伸是把雙刃劍。單純就王老吉品牌來說，采用聚焦發(fā)展，定位于目前的涼茶品類是最好的選擇。但無奈該品牌在國內(nèi)外分屬不同的擁有者，且是由品牌租用者運作成功的，因此對于王老吉品牌在國內(nèi)的擁有者廣藥集團(tuán)來說，品牌延伸就成了其最好的選擇。

三、如何提高王老吉品牌延伸的成功率

若就保護(hù)王老吉這個百年老品牌來說，三方和解，共同出資擁有王老吉在全球的商標(biāo)所有權(quán)和使用權(quán)應(yīng)該是最好的解決方案。但就現(xiàn)狀來看，這一想法不太現(xiàn)實。廣藥集團(tuán)的品牌延伸策略已劍在弦上，但目前業(yè)內(nèi)的更多文章和觀點都反對王老吉的品牌延伸，而這似乎并不能阻擋廣藥集團(tuán)品牌延伸的決心。本人想站在另外一個角度來研究王老吉的品牌延伸，即在廣藥集團(tuán)品牌延伸已成定局的情況下，未來究竟要怎么發(fā)展才能更好地避免品牌延伸所帶來的負(fù)面影響，才能更好地提高其成功的概率。

（一）把握品牌延伸的度

品牌專家阿爾·里斯曾說“品牌就像一根橡皮筋，越延伸，越疲軟”。廣藥集團(tuán)總經(jīng)理李楚源認(rèn)為，王老吉品牌只要放在“大健康”領(lǐng)域，就不會有什么風(fēng)險，適當(dāng)延伸能夠提升其品牌價值。

在國內(nèi)，類似的品牌延伸成功案例有娃哈哈。當(dāng)年娃哈哈的“喝了娃哈哈，吃飯就是香”成功地開拓了兒童營養(yǎng)液市場，并占據(jù)了絕大多數(shù)市場份額。后來卻不顧眾人的反對，宗慶后堅持將娃哈哈品牌延伸至純凈水市場。令人意外的是，這一延伸竟然獲得了成功。娃哈哈純凈水的成功與其品牌定位的轉(zhuǎn)變有很大的關(guān)聯(lián)。在廣告宣傳上，娃哈哈純凈水淡化了原先的兒童概念，采用了“我的眼里只有你”、“愛你等于愛自己”等宣揚年輕、活力、純凈的時尚感覺，尋找在成人特別是年輕人心中的品牌認(rèn)同。而在娃哈哈后來的新產(chǎn)品推出中，卻沒有再繼續(xù)延用品牌延伸策略，而是采用了眾多的新品牌，如非常可樂、悠悠奶茶、乳娃娃、HELLO-C等。這多少也反映了宗慶后對于品牌延伸的看法，延伸不可過度。在品牌延伸度的把握方面，還有一個負(fù)面教材，那就是“皮爾·卡丹”。因此，王老吉品牌的延伸也不應(yīng)過度，在消費者眼里，一直把王老吉與“中藥始祖”、“預(yù)防上火”、“涼茶”等字眼聯(lián)系在一起，那么圍繞王老吉品牌的延伸就不能脫離這些定位。而涼茶是品類，王老吉若想延伸至其他產(chǎn)品，自然不能固守于此品類。因此筆者認(rèn)為，其延伸可圍繞“中藥”、“預(yù)防上火”這些內(nèi)涵展開，而不是所謂的“大健康”產(chǎn)業(yè)。

（二）品牌定位的轉(zhuǎn)變

眾所周知，王老吉過去的品牌定位一直是“預(yù)防上火的飲料”，它成功的開創(chuàng)了一個新品類，從而成功地使王老吉涼茶單品年銷售額于2009年攀升至160億元，越過了可口可樂。但王老吉既然已經(jīng)開始進(jìn)行品牌延伸，過去的品牌定位自然過于狹隘，那么未來的王老吉該如何進(jìn)行品牌定位？

筆者認(rèn)為，其品牌定位應(yīng)大于過去的品牌定位，同時要包含過去的品牌定位。如定位理論的提出者阿爾·里斯和杰克·特勞特曾經(jīng)成功地幫助施樂公司進(jìn)行重新定位。作為復(fù)印技術(shù)的發(fā)明者，施樂在美國消費者的心中幾乎等同于復(fù)印機(jī)，其在美國消費者心目中已有了“專業(yè)生產(chǎn)復(fù)印機(jī)”的定位。而后施樂公司試圖拓展復(fù)印機(jī)以外的業(yè)務(wù)，并推出了許多辦公自動化產(chǎn)品，但始終未被消費者認(rèn)可。顯然在當(dāng)時的情況下，試圖改變復(fù)印機(jī)在潛在顧客以上中存在的既有形象是無濟(jì)于事的，最好的解決方法就是用更廣的名稱或增廣其適用范圍來保持其地位，但這一定要建立在顧客原有的定位基礎(chǔ)之上，憑借公司卓越的成就與傳統(tǒng)來實現(xiàn)。隨后，阿爾·里斯和杰克·特勞特建議，施樂可以用“激光顯影”的概念來創(chuàng)造更寬廣的定位。就這樣，施樂公司在消費者心目中獲得了“復(fù)印/顯影業(yè)領(lǐng)袖”的新定位。如今施樂的業(yè)務(wù)更廣泛，其經(jīng)營范圍為文案處理服務(wù)。因此，王老吉的品牌定位自然應(yīng)在“預(yù)防上火”方面擴(kuò)展，包括而不僅限于“預(yù)防上火”的涼茶。如可定位于調(diào)理身體內(nèi)在機(jī)體的平衡等，這樣既不會丟掉原來的定位，又可以擴(kuò)展的更廣泛。

（三）構(gòu)建新的品牌聯(lián)想

品牌延伸的重要原則就是符合品牌聯(lián)想。很多品牌專家的研究都發(fā)現(xiàn)，品牌聯(lián)想在很多情況下對消費者的品牌延伸評價起決定性作用。如美國品牌專家布哈特（Bhat）和雷迪（Reddy）曾專門研究了品牌聯(lián)想對消費者品牌延伸評價的影響，他們建議：如果營銷經(jīng)理想取得更大的成功，就需要將品牌延伸與消費者頭腦中的品牌聯(lián)想聯(lián)系起來。因此，廣藥集團(tuán)在進(jìn)行品牌延伸之前，最先應(yīng)該調(diào)查清楚的，就是在消費者頭腦中，王老吉會產(chǎn)生哪些品牌聯(lián)想。從專業(yè)市調(diào)公司對王老吉品牌的調(diào)查數(shù)據(jù)中，我們可以看到這樣一個趨勢，在2004年消費者對王老吉品牌的認(rèn)知中，只有32%的消費者不認(rèn)為王老吉是涼茶；在2005年的調(diào)查中，該比例上升到了41%；到了2008年，被調(diào)查的消費者中就只有33%的人認(rèn)為王老吉是涼茶。這說明在消費者中王老吉品牌與涼茶的品牌聯(lián)想度是逐年遞減的。這對廣藥集團(tuán)來說，是一個相對利好的趨勢。此外，加多寶公司對王老吉的多項品牌宣傳推廣活動則更加稀釋了王老吉品牌的涼茶屬性。

而廣藥集團(tuán)此時要做的，則是明確王老吉品牌究竟想帶給消費者怎么樣的品牌聯(lián)想。一般而言，品牌聯(lián)想的內(nèi)涵分為三種形態(tài)：屬性聯(lián)想、利益聯(lián)想和態(tài)度聯(lián)想。廣藥集團(tuán)應(yīng)選擇其中一個聯(lián)想形態(tài)入手，通過各種傳播方式將品牌的內(nèi)在優(yōu)勢和特點直接傳遞給消費者。

（四）整合統(tǒng)一的品牌宣傳

王老吉原品牌定位的成功，很大程度上與其品牌宣傳有莫大的聯(lián)系。該產(chǎn)品在全國上市初期，大量的電視廣告投放，地面推廣活動的配合，各種公關(guān)活動的開展，在很短的時間內(nèi)就讓人記住了“怕上火，喝王老吉”這句廣告，并將王老吉與預(yù)防上火緊密聯(lián)系在了一起。但后期的一系列廣告活動，則充分表現(xiàn)了其希望進(jìn)入吉慶用品市場的意圖。而正是這些前后不統(tǒng)一的品牌宣傳，導(dǎo)致其品牌聯(lián)想的模糊。因此，對于廣藥集團(tuán)來說，進(jìn)行品牌延伸后的品牌宣傳則尤為重要。品牌宣傳只有整合統(tǒng)一，才能給消費者帶來強(qiáng)烈的品牌印象和品牌聯(lián)想。

結(jié)語

品牌之爭給王老吉品牌帶來的傷害是巨大的，而怎樣更好地去宣傳和發(fā)揚我們的老字號品牌，使之成為像雀巢、可口可樂這樣的長青品牌，是品牌擁有者所應(yīng)該考慮的重點。希望本文的一些研究結(jié)果和建議能給企業(yè)帶來更多的思考，從而更好地指導(dǎo)行動。

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[責(zé)任編輯仲琪]