徐銥璟

美國可口可樂原董事長羅伯特·士普·伍德魯夫曾說：只要“可口可樂”這個品牌在，即使有一天公司在大火中化為灰燼，那么第二天早上，媒體頭條新聞會是各大銀行爭著向可口可樂貸款，可口可樂將憑借其品牌快速重生。伍德魯夫的這番話被稱為“可口可樂神話”，并被反復(fù)傳頌，充分說明了品牌的價值和力量。

品牌是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一，因而不難理解王老吉和加多寶之間持續(xù)兩年多的紛紛擾擾。有著近兩百年歷史的“王老吉”品牌已經(jīng)占領(lǐng)了消費者心智，成為代表涼茶品類的品牌。無論是“怕上火，喝王老吉”的廣告語，還是標志性紅罐包裝，都是王老吉宣示自己領(lǐng)地的旗幟。二者紛爭究其根本就是在爭奪消費者心智這塊領(lǐng)地。因此，失去品牌商標這一至關(guān)重要武器的加多寶才會想方設(shè)法地讓消費者將其新品牌與王老吉產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，享受王老吉品牌紅利。

然而，對于廣藥集團來說，雖然保住了價值1080億元的王老吉品牌，但是在最初收回紅罐紅瓶生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)時，卻面臨著無生產(chǎn)線、無銷售渠道、無團隊的“三無”困境。擺在其面前的挑戰(zhàn)就是要基于“王老吉”品牌，演繹一出現(xiàn)實版的“可口可樂神話”。

從“第一罐”到150億元

2012年5月，廣藥集團收回王老吉紅罐紅瓶生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)，讓新裝紅罐紅瓶王老吉迅速上市成為當務(wù)之急。由于競品提前采取行動，如果產(chǎn)品無法及時上市，哪怕是很短的時間，都會讓消費者產(chǎn)生極大誤解，讓王老吉品牌受到傷害。

然而，不到一個月的時間，王老吉涼茶招商和銷售布點等工作已經(jīng)就緒。2012年6月3日，“第一罐”新裝紅罐王老吉在長城正式上市。現(xiàn)在說起來云淡風(fēng)輕，但是在當時，對王老吉而言卻是一場硬仗。

王老吉大健康公司從原料采購、生產(chǎn)設(shè)施籌備到組建營銷團隊、拓展渠道，幾乎是從零開始。首先，王老吉以特薪方式在短時間內(nèi)組建了一個3000人的營銷團隊，為了保證這支隊伍的整體素質(zhì)，王老吉對這些“新兵”進行企業(yè)文化、相關(guān)業(yè)務(wù)培訓(xùn)。雖然團隊是新組建的，但其中很多人是擁有快速消費品銷售經(jīng)驗的“老兵”，因此在內(nèi)部磨合的同時，迅速進入銷售狀態(tài)。

前端市場“廣告大戰(zhàn)”如火如荼地進行著，后方一場明爭暗斗的“原料爭奪戰(zhàn)”拉開了帷幕。加多寶采取措施，設(shè)置各種門檻阻礙新王老吉進入市場。即使一度要以雙倍價格購進原材料，王老吉依然頂住壓力，迅速扭轉(zhuǎn)了局面。

在新版紅罐王老吉上市后不到一個月的時間內(nèi)，王老吉就與食品巨頭統(tǒng)一、銀鷺、惠爾康集團等30多家食品生產(chǎn)、原料和包材供應(yīng)企業(yè)簽署生產(chǎn)加工紅罐紅瓶王老吉涼茶戰(zhàn)略合作協(xié)議。廣泛的合作讓王老吉得以在9月份實現(xiàn)產(chǎn)能爆發(fā)，可以在全國范圍內(nèi)鋪貨。

快速消費品渠道為王?？墒羌佣鄬毥?jīng)過十幾年發(fā)展近乎壟斷了市場渠道，王老吉如何在短時間內(nèi)打破“壟斷”建立自己的渠道又是一大難題。經(jīng)過市場調(diào)研，王老吉采取“先超市后餐飲”的兩步戰(zhàn)略。

在2012年第三季度涼茶銷售旺季，王老吉主要面向大型商超鋪貨，第四季度則轉(zhuǎn)攻餐飲渠道。一方面向大型餐飲連鎖店加大投入，另一方面借助有一定實力的酒水經(jīng)銷商，提高餐飲渠道的市場份額。顯然，與傳統(tǒng)超市相比，以賣方為主導(dǎo)的餐飲渠道更難攻破，王老吉采取了先易后難的市場策略，分別攻克。

廣東某區(qū)域的王老吉經(jīng)銷商李和平（化名）原本是某品牌酒水的經(jīng)銷商，2012年底，王老吉邀請他做經(jīng)銷商，打通該區(qū)域的餐飲渠道。如今，經(jīng)過他一年多努力，王老吉在該區(qū)域餐飲渠道的占有率已經(jīng)達到8成左右。而酒水與涼茶經(jīng)銷并舉策略，讓李和平利用自己的資源，有了一個新的利潤增長點。

北方某區(qū)域的王老吉經(jīng)銷商王安東（化名）做綠盒王老吉近20年，對涼茶市場頗為了解。在王老吉大健康公司經(jīng)營紅罐王老吉之后，王安東將紅罐王老吉納入了自己的銷售計劃。據(jù)悉，在王老吉現(xiàn)有的經(jīng)銷商中，基于原有渠道開拓紅罐王老吉市場的不在少數(shù)。這是王老吉走的一條渠道捷徑，是它能夠在上市一年多的時間里快速搶占市場的重要因素。

到2013年6月，王老吉終端銷售網(wǎng)點達到500萬個，其中商超、批發(fā)、小店等渠道鋪貨率達到85%，餐飲渠道達到60%。7月，王老吉大健康公司宣布追加10億元至30億元資金開拓市場。目前，王老吉在31個省份的業(yè)務(wù)團隊都已組建到位，營銷人員近萬人。2013年王老吉銷售額超過150億元，占據(jù)涼茶市場的半壁江山。

從2012年6月新裝涼茶上市到2013年12月，僅僅19個月，王老吉以其180余年的正宗傳承，實現(xiàn)了鳳凰涅槃般的重生，創(chuàng)造了一個中國版的“可口可樂神話”。這個過程也彰顯了王老吉品牌的力量。

主權(quán)、領(lǐng)土守衛(wèi)戰(zhàn)

市場上的正面較量始終激烈，同時王老吉與加多寶連綿不絕的官司也持續(xù)吸引著公眾的注意力。事實上，商標戰(zhàn)的結(jié)束只是“紅綠之爭”涼茶品牌大戰(zhàn)的開始，從“紅罐裝潢案”到“改名案”再到“10罐7罐”案，這場品牌爭奪戰(zhàn)開始進入加時賽。

2012年5月，收回王老吉紅罐紅瓶生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)后，王老吉大健康公司于6月推出紅罐王老吉涼茶。而此時，加多寶也推出紅色罐裝加多寶涼茶。王老吉、加多寶的紅罐涼茶包裝十分相似。但在7月，加多寶以王老吉推出紅色罐裝涼茶屬侵權(quán)行為為由將王老吉告上法庭。

對此，王老吉表示，早在1995年與加多寶母公司鴻道集團簽訂的《商標使用許可合同》中，已明確約定授權(quán)鴻道生產(chǎn)經(jīng)營紅色罐裝、紅色瓶裝王老吉涼茶，如果沒有所有權(quán)，也就無從談及授權(quán)。因此，王老吉將通過法律手段維護自己的權(quán)利。這就是所謂的“紅罐裝潢權(quán)”之爭。

除了“紅罐裝潢”的紛擾，加多寶的“王老吉改名為加多寶”、“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”、“中國每賣10罐涼茶 7罐加多寶”等廣告也給王老吉帶來很大困擾。鋪天蓋地的廣告一時間讓消費者困惑，究竟哪個才是“真正”的王老吉？

有法律專家認為，加多寶失去王老吉商標后推出的多個廣告都與王老吉“攀親”，是在延續(xù)王老吉品牌紅利。王老吉認為，這些廣告讓消費者對王老吉產(chǎn)生了極大的誤解，商譽受到侵害，因此決定再次通過法律手段維權(quán)。最終這場“被改名”官司王老吉勝訴。

加多寶不甘示弱，再次以王老吉“怕上火，就喝王老吉”廣告語涉嫌不正當競爭將王老吉告上法庭。2013年12月4日，重慶市一中院開庭審理此案，結(jié)果是駁回加多寶的訴訟請求。由此從法律上明確了王老吉使用“怕上火，就喝王老吉”這一廣告語的合法性和合理性。

雙方你來我往，似乎樂此不疲。每場官司都引起媒體關(guān)注并持續(xù)報道，讓涼茶大戰(zhàn)始終沒有離開公眾視野。對此，有人將其解讀為“司法營銷”。這種“司法營銷”的重點不在于官司誰輸誰贏，而在于賺足眼球，事實上王老吉與加多寶都受益，雙方都掙足了曝光度。

對于這種觀點，王老吉予以否認。在王老吉看來，商標、紅罐裝潢、怕上火廣告是構(gòu)成王老吉品牌價值的三大商業(yè)標識，蘊涵巨大的商業(yè)價值，被競爭對手奪其一，就破壞了王老吉品牌的完整性，導(dǎo)致王老吉跛腳而行。因此，王老吉認為這場所謂的“司法營銷”，更應(yīng)該稱之為“主權(quán)、領(lǐng)土守衛(wèi)戰(zhàn)”。

在實施供應(yīng)鏈、市場擠迫、終端市場打壓等“斬首計劃”后，2014年初加多寶在其年會上竟然打出“智慧營銷，滅絕GY”的橫幅?？梢韵胂螅磥淼臎霾枋袌鋈圆粫L(fēng)平浪靜，所謂的市場競爭仍然不會只是“純粹”的產(chǎn)品之戰(zhàn)、創(chuàng)意之戰(zhàn)、營銷之戰(zhàn)。

品字形發(fā)展戰(zhàn)略

與常常不按常理出牌的加多寶相比，王老吉確實更像一個“老實的好孩子”，并憑借踏實、肯干的實際行動獲得了階段性的成果。通過一年多努力，隨著產(chǎn)能擴大、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌影響力擴大，王老吉正在采取行動快速“破局”。即便是面對競品的挑釁、初入市場的種種艱難，2013年王老吉仍然取得了銷售額150億元的成績，可以說是初戰(zhàn)告捷。

2014年初中國市場調(diào)查研究中心公布的《2013年度涼茶品牌認知測試報告》顯示，王老吉不僅在消費者品牌認知層面得到認可，同時在多個城市隨機抽取的經(jīng)銷商問卷調(diào)查中，獲得總體滿意度97.6%、品牌熟悉度78%的評價。目前，王老吉正在推動品牌國際化運營，目標是把王老吉打造成中國的可口可樂。

2014年第一季度，王老吉發(fā)起了一系列營銷攻勢。

例如，那句婦孺皆知的廣告語“怕上火，就喝王老吉”最近出現(xiàn)了變化。3月3日，王老吉推出新的廣告語“怕上火，認準正宗王老吉”、“不是所有紅罐涼茶都是正宗王老吉”。語句的細微調(diào)整，暗含了諸多意味，兩個廣告語都強調(diào)“正宗”，王老吉今后將把“正宗”作為品牌的主要訴求，進一步強化王老吉作為涼茶代名詞，鞏固消費者心智。而牽頭研究制定涼茶國際標準、建立王老吉涼茶博物館也都體現(xiàn)了這一點

事實上，王老吉推出新廣告是其2014年實施“時尚”、“文化”、“科技”品字形發(fā)展戰(zhàn)略的第一步。而3月5日王老吉宣布與騰訊攜手成為巴西世界杯戰(zhàn)略合作伙伴，也是其實施品字形戰(zhàn)略的重要一步。

據(jù)悉，王老吉“時尚”戰(zhàn)略在營銷中將體現(xiàn)為越來越注重品牌年輕化和時尚化。“時尚”訴求與騰訊用戶群體的特征相吻合，同時也是巴西世界杯體育盛事的特征。此次騰訊巴西世界杯報道將重心放在移動端，采取跨平臺整合模式。作為戰(zhàn)略合作伙伴，王老吉將通過騰訊的各種平臺，基于移動終端進行資訊、社交、互動分享等營銷嘗試，為王老吉品牌增添新的活力。

由此可見，王老吉在強調(diào)老字號品牌百年傳承之正宗的同時，正在追隨技術(shù)和時尚潮流，探索新時代的品牌發(fā)展之路。