孫積蓮

［摘 要］隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展,金融業(yè)在我國的發(fā)展也不斷成熟,金融機構(gòu)不斷增多,經(jīng)過調(diào)查分析,目前,就我國的市場經(jīng)濟來看,關(guān)于金融機構(gòu)營銷存在的市場體系不完善,地區(qū)之間存在發(fā)展不平衡,并且受到外部環(huán)境因素影響大等問題,所以,要想整體上提高金融機構(gòu)的營銷戰(zhàn)略,消除營銷障礙,必須變革體制機制,調(diào)整營銷戰(zhàn)略,加強產(chǎn)品研發(fā)與產(chǎn)品組合,為金融機構(gòu)創(chuàng)造一流的營銷業(yè)績。

［關(guān)鍵詞］金融機構(gòu)；營銷戰(zhàn)略；演進；障礙

［中圖分類號］F832［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）22-0064-02

本文主要研究的金融機構(gòu)是銀行,通過對銀行的研究分析,折射出金融機構(gòu)在營銷戰(zhàn)略中的障礙,提出若干建議。市場營銷戰(zhàn)略的含義是指：企業(yè)要把顧客的需要放在第一位,一般來說,企業(yè)獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)街的期望值是根據(jù)以往的銷售經(jīng)驗取得的,然后通過獲取的信息有針對性、有計劃地組織各項經(jīng)營活動,把產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略相互協(xié)調(diào),達到統(tǒng)一意見后,提供滿意的商品和服務給顧客,實現(xiàn)企業(yè)的銷售目標,這一個整體的過程就是市場營銷戰(zhàn)略的概念。一般來說,市場營銷戰(zhàn)略包括四個因素,簡稱為4Ps,即Product(產(chǎn)品)、Promotion(促銷)、Price(價格)、Place & Distribution(通路與配銷)。如果在四個因素中再加上Politics(政治)和Public(公共關(guān)系),就稱為6Ps,把這六個因素運用到營銷過程中去,就形成了六方面的營銷戰(zhàn)略。

1 金融機構(gòu)營銷戰(zhàn)略的演進過程

1.1 20世紀50年代之前的營銷導入期

在20世紀50年代之前,銀行在市場上處于壟斷格局,完全是屬于賣方市場,銀行與市場上很多金融機構(gòu)的服務內(nèi)容大同小異,無法形成產(chǎn)品差異化,并且,對于銀行來說,營銷是非常陌生的。后來,其他銀行與非銀行金融機構(gòu)在儲蓄業(yè)務上與商業(yè)銀行展開了激烈的競爭。一些有先見的銀行開始意識到金融業(yè)的服務是與消費者高度掛鉤的,消費者的體驗直接受到服務方式、服務環(huán)境、服務標準、服務程序和服務質(zhì)量的影響。于是,許多銀行開始借鑒工商企業(yè)和服務行業(yè)的做法,大量使用廣告進行促銷。1958年,全美銀行協(xié)會會議第一次提出了金融業(yè)應該樹立市場營銷觀念,從此扭轉(zhuǎn)了金融從業(yè)人員對營銷觀念的排斥態(tài)度,迎來了銀行營銷管理時代。

1.2 20世紀60—70年代的營銷傳播時期

20世紀60年代,西方銀行的零售業(yè)務競爭越來越激烈,銀行開始逐漸意識到金融產(chǎn)品的時效性,意識到如果產(chǎn)品服務推廣不夠及時,顧客可能會對產(chǎn)品感到反感甚至會懷疑該產(chǎn)品的質(zhì)量,所以,銀行要提高產(chǎn)品的服務質(zhì)量,就必須注重產(chǎn)品的售后服務,跟蹤服務,以此來促進產(chǎn)品的銷售,提高銷售業(yè)績。同時,還要加強對金融從業(yè)人員的培訓,引起他們對營銷戰(zhàn)略的關(guān)注。1973年,一些英聯(lián)邦銀行開始在銀行內(nèi)部設立營銷部,建立營銷機構(gòu),對市場進行研究,適當開展營銷活動,提高營銷管理。

1.3 20世紀80年代的營銷創(chuàng)新時期

如果要區(qū)分自己與競爭者的不同,銀行必須尋找一種新方法,不能困于舊的固有的營銷模式中,要以創(chuàng)新的角度考慮客戶的需要,向客戶提供有價值的產(chǎn)品和服務。在80年代,很多銀行已經(jīng)意識到這一點了。一般來說,金融產(chǎn)品服務的類別多種多樣,風險與收益兼?zhèn)?。銀行如果不根據(jù)產(chǎn)品的這些特征,對產(chǎn)品服務進行創(chuàng)新,加強風險管理,緊跟上經(jīng)濟發(fā)展的步伐,注重品牌營銷,那么銀行就會在競爭中失去優(yōu)勢。所以,銀行要想滿足客戶更深層次的要求,就必須對產(chǎn)品服務進行更詳細的追蹤,開拓產(chǎn)品的深度和廣度。一些研究表明,在一項新的金融產(chǎn)品推出之后,不到半年內(nèi)就會有類似服務的產(chǎn)品相繼推出,因此,即使一些銀行具有原創(chuàng)優(yōu)勢,但由于金融服務沒有專利保護,所以,模仿程度極高。所以,銀行要有進行差異化管理,通過市場細分避免盲目投資,建立產(chǎn)品、服務的差異化,加大競爭優(yōu)勢。

1.4 20世紀90年代后的營銷擴展時期

西方銀行業(yè)在20世紀90年代發(fā)展迅猛,對于營銷戰(zhàn)略也越來越重視,進一步推動營銷管理的改革,并且在營銷戰(zhàn)略上逐漸意識到營銷管理不只是促銷、定位等,而應該把營銷管理視為一個整體,而不是把每一個步驟分開管理,營銷部門要與銀行里的其他部門既要各司其職,又要相協(xié)調(diào)一致,共同為顧客提供高質(zhì)的服務,這樣才能在金融業(yè)這個激烈競爭的行業(yè)中保持競爭優(yōu)勢,達到銀行與消費者互利雙贏的局面。對于銀行業(yè)來說,一個完整而又有效率的市場營銷應該要包括：分析市場機會、確定市場目標、選擇市場營銷戰(zhàn)略、營銷風險監(jiān)控、市場營銷活動管理、售后服務等,隨著市場的不斷發(fā)展,企業(yè)需要與顧客之間建立一種有別于傳統(tǒng)的、新型的主動性關(guān)系,這種關(guān)系需要企業(yè)在更高層次上,用一種更加有效的方式建立,同時還可以依靠計算機和網(wǎng)絡的快速發(fā)展,拓展營銷發(fā)展方向。

2 金融機構(gòu)營銷戰(zhàn)略的障礙分析

2.1 市場體系不完善

近年來,我國市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展,但是,市場體制依然跟不上市場經(jīng)濟的發(fā)展,依然很不完善；我國金融市場建設雖然有了很大的發(fā)展,但是,金融產(chǎn)品市場化的程度依然不夠高,盡管利率的確定也考慮到資金供求關(guān)系、物價因素和通貨膨脹等因素,但是,關(guān)于金融產(chǎn)品的價格形成機制和交易機制還是很不成熟,因此,如何正確選擇營銷戰(zhàn)略,確定價格組合,需要市場體系的完善與發(fā)展。

2.2 受外部環(huán)境影響大

這幾年,隨著金融危機的出現(xiàn),人民幣升值壓力的不斷加大,我國銀行匯率風險進一步增加,加上出口退稅政策的調(diào)整,這一系列的因素都導致了金融機構(gòu)的營銷利潤變薄,信用度不斷下降。

2.3 贏利能力差

一些股份制商業(yè)銀行的指標能夠與外資銀行相抗衡,贏利能力大大優(yōu)于四大國有銀行,這樣說明了,國有銀行的贏利能力還有待加強。存貸款業(yè)務的比例過大、冗員過多、銀行內(nèi)部機制體制不完善等都是影響國有銀行贏利能力的原因。

2.4 宏觀環(huán)境因素

宏觀環(huán)境因素是指企業(yè)運行的外部大環(huán)境,對于企業(yè)來說,這個環(huán)境既不可以控制,又不可以影響,但是對于企業(yè)營銷成功與否起著非常重要的作用。

(1)人文環(huán)境。①人口因素：人口數(shù)量與市場構(gòu)成的關(guān)系；人口城市化與市場的關(guān)系；世界人口年齡結(jié)結(jié)構(gòu)變化與市場的關(guān)系。②人口的地理遷移因素：客流的移動特點和規(guī)律與地理環(huán)境的關(guān)系；購買動機與地理環(huán)境的關(guān)系。③家庭、社會地位階層影響細分市場。

(2)經(jīng)濟環(huán)境：國民生產(chǎn)總值；個人收入,反應購買力高低；外貿(mào)收支情況。

(3)自然環(huán)境：自然資源的短缺和保護,環(huán)境的惡化,疾病的影響。

(4)技術(shù)環(huán)境：技術(shù)對企業(yè)競爭的影響,對消費者的影響。

(5)政治—法律環(huán)境：政治格局的穩(wěn)定和國家的政治法律環(huán)境都直接影響著營銷戰(zhàn)略。

(6)社會—文化環(huán)境：教育水平,宗教信仰,傳統(tǒng)習慣。

2.5 微觀環(huán)境因素

微觀環(huán)境因素是指存在于企業(yè)周圍并且密切影響其營銷活動的各種因素和條件,一般包括供應者、競爭者、公眾以及企業(yè)自身等。

(1)供應者：是企業(yè)資源的保證,成本的控制；但是對于銀行來說,可以忽視這個因素,因為銀行作為金融機構(gòu),提供的產(chǎn)品一般都是服務產(chǎn)品,不需要原料供應。

(2)購買者。①私人購買者：人多面廣,需求差異大,多屬小型購買,購買頻率較高,多屬非專家購買,購買流動性較大。②集團購買者：集團購買者數(shù)量較小,但是購買者的規(guī)模較大,屬于派生需求,集團購買需求彈性小。

(3)競爭者。①競爭者及其數(shù)量和規(guī)模；②消費者需求量與競爭者供應量的關(guān)系。

(4)公眾：金融公眾,政府公眾,市民行動公眾,地方公眾,企業(yè)內(nèi)部公眾,一般群眾。

(5)企業(yè)內(nèi)部各部門協(xié)作：決策、指揮、開發(fā)、執(zhí)行與反饋、監(jiān)督、保證、參謀機構(gòu)。

3 加強市場營銷戰(zhàn)略的建議

3.1 完善市場營銷戰(zhàn)略的管理

一般來說,金融機構(gòu)要有針對性、有目的地制訂一些較長時期的戰(zhàn)略規(guī)劃,通過制訂的戰(zhàn)略規(guī)劃來確定企業(yè)的目標和發(fā)展方向,同時,還要在企業(yè)內(nèi)部成立一個強而有力的營銷組織,并且完善這個組織,認真執(zhí)行企業(yè)制訂的營銷計劃,根據(jù)制訂的營銷計劃目標,建立一個高效的營銷組織結(jié)構(gòu),加強執(zhí)行力度,保證目標的完成。

3.2 適當延長企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營線

在營銷企業(yè)的產(chǎn)品或者服務的時候,在盡可能的情況下,金融機構(gòu)要適當?shù)难娱L自己的產(chǎn)品經(jīng)營線,增加企業(yè)自身的產(chǎn)品服務種類,使產(chǎn)品經(jīng)營線復雜化,避免由于產(chǎn)品經(jīng)營線過于單一而帶來的風險。

3.3 加大對終端網(wǎng)絡的建設和維護力度

對于一個金融機構(gòu)來說,想要在激烈的競爭中,取得成功,那么其產(chǎn)品服務就必須要多樣化經(jīng)營,不能過于單一,機構(gòu)生存的依靠不能只是某一兩個產(chǎn)品或者服務,而是要依靠終端網(wǎng)絡在市場中生存下來。只有這樣,在危機發(fā)生的時候,金融機構(gòu)才能快速通過自己所掌握的終端網(wǎng)絡,及時調(diào)整企業(yè)現(xiàn)在正在經(jīng)營的產(chǎn)品和運用的經(jīng)營戰(zhàn)略,把風險盡量降低。

4 結(jié) 論

在現(xiàn)代的商業(yè)經(jīng)營中,機遇與風險是并存的,所謂物競天擇,適者生存,要想在激烈的市場競爭中獲取成功,企業(yè)就要懂得未雨綢繆,看清市場趨勢,時刻樹立危機意識,關(guān)注市場動態(tài),合理把握自身的優(yōu)勢,強化企業(yè)內(nèi)部管理,善于抓住機遇,吸取同行的經(jīng)驗,正確處理危機,提高自身經(jīng)營能力。

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