盧金標

［摘要］本文通過對大別山綠色食品營銷變革取得成效的營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗的總結,強調(diào)了對市場細化要有針對性的營銷策略,并肯定了事件營銷和集中營銷對降低營銷成本的積極作用。

［關鍵詞］營銷變革；啟示；營銷策劃

［中圖分類號］F252［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）22-0052-02

1 案例研究背景

大別山天然綠色食品公司位于革命老區(qū)大別山麓的黃岡市,是一家以生產(chǎn)特色綠色保健食品為發(fā)展方向的現(xiàn)代化股份有限公司。公司主要依托大別山資源,生產(chǎn)大別山山野菜系列產(chǎn)品：蕨菜、薇菜、野花菜、香椿、野竹筍、佛手山藥、食用菌、野葛粉、山茶油、葛根系列保健粉絲等40余種地方特色產(chǎn)品。公司還推出粉絲系列：番茄粉絲、葛根粉絲、蕎麥粉絲、蕨菜粉絲、麥綠茶粉絲、南瓜粉絲、山芋粉絲、水芹菜粉絲、香菇粉絲、野菜粉絲等粉絲系列產(chǎn)品,更有水產(chǎn)品系列：石澗魚、野生河魚,野生河蝦等,山區(qū)土雞蛋,蜂蜜等。

公司成立3年來,產(chǎn)品一直面臨銷路不暢,即使近年采取降價促銷等活動,也是收效甚微。公司幾乎陷入困境。

2011年上半年,筆者經(jīng)過對公司的營銷診斷分析,認為問題主要出現(xiàn)在以下幾個方面。

1.1 產(chǎn)品的安全可靠性沒得到消費者的認可

公司雖然引進先進的生產(chǎn)工藝、技術和設備,但并沒有重視有機食品認證、綠色食品標志認證工作,使得公司的產(chǎn)品相關認證遲遲沒有通過,經(jīng)過對消費者的問卷調(diào)查,這一行為已經(jīng)造成消費者的一定誤解。

1.2 產(chǎn)品定位不清晰,沒有凸顯出產(chǎn)品應有的特色

公司產(chǎn)品的定位相對模糊,產(chǎn)品主體基本停留在傳統(tǒng)蔬菜的范疇,仍作為普通蔬菜在市場流通,但價格又由于成本因素高出同類型蔬菜許多。產(chǎn)品深加工不足,附加值沒有充分挖掘。

1.3 營銷手段單一

基本上是采取傳統(tǒng)的單渠道批發(fā)商—零售模式,市場反應遲鈍。產(chǎn)品缺乏應有的文化底蘊。

2 具體措施

針對以上問題,2011年6月,經(jīng)過慎重考慮,營銷團隊對營銷工作作了如下改進,效果明顯,月均銷售額增長了38%,具體措施如下。

2.1 加快推進綠色認證和有機認證工作,聯(lián)系媒體對公司做客觀公正的宣傳,使公司產(chǎn)品質(zhì)量初入人心主要凸顯公司產(chǎn)品的兩大特色。

2.1.1 產(chǎn)品的風味特色

山野菜是采自大別山深山、叢林、河谷、田野的各種野生菜,經(jīng)過現(xiàn)代先進保鮮工藝精制而成,保持了山野菜原有的色、香、味、形。具有清香脆嫩的特點。大別山天然綠色食品正是抓住此點,以突出產(chǎn)品特色,改變?nèi)藗兊氖称方Y構；以純天然山野菜為主導產(chǎn)品,帶動新產(chǎn)品的開發(fā)和入市,推動企業(yè)發(fā)展。

2.1.2 產(chǎn)品的環(huán)保特色和保健特色

把人們知道營養(yǎng)豐富但不常吃的山野菜變成食用攝取的模式；改變山野菜原有的辛、苦味,使人們對其不感興趣到感興趣；從廚房烹飪發(fā)展為方便食用,引導一種吃蔬菜到純天然山野菜的消費時尚模式。

2.2 重新對產(chǎn)品及營銷定位

2.2.1 營銷戰(zhàn)略目標

把大別山天然綠色食品產(chǎn)品定位為保健綠色食品,營銷定位為健康伴侶,企業(yè)以健康衛(wèi)士為營銷戰(zhàn)略目標。

營銷團隊為大別山天然綠色食品果蔬食品設計的主題是“吃下去的美麗——大別山天然綠色食品山野菜”,針對女性群體,大別山天然綠色食品突出山野菜健康、養(yǎng)顏、塑身的需求,連同廣告效應提倡消費者養(yǎng)成每天攝取蔬菜食品的健康生活習慣,來打開女性市場；針對兒童市場強調(diào)山野菜的微量元素補充和營養(yǎng)均衡；針對男性市場,強調(diào)山野菜的保健和藥用價值。

2.2.2 產(chǎn)品及市場策略

經(jīng)過權衡,將產(chǎn)品和市場進行細分,并利用同類產(chǎn)品不同特性定位和細分消費群體。

針對所有產(chǎn)品特性進行劃分,比如保健型有蕨菜：性甘寒、能安神、降壓、利尿、解熱、祛風,并富含多種維生素。薇菜：有清熱、利尿之功效,可治崩漏、便血、痢疾等疾病。野花菜：具有清熱消腫,散結之功效,所含大量黑膠、纖維素,能調(diào)節(jié)人體機能。香椿：是我國著名的特有的食用香菜樹種。唐代曾作為皇家貢品。桔梗：主治胸肋疼痛,腹瀉腸鳴,具有補血養(yǎng)氣,清痰之功效。食用菌、野竹筍：富含蛋白質(zhì)、粗纖維、磷、鐵、鈣、氨基酸等,對預防直腸癌方面得到權威中醫(yī)文化認可。美味型：如石澗魚，野生河魚，野生河蝦，山區(qū)土雞蛋，佛手山藥等。

2.3 拓寬銷售渠道,根據(jù)消費群體的消費習慣瞄準市場

一是推出網(wǎng)絡營銷。據(jù)CNNIC第19次中國互聯(lián)網(wǎng)報告顯示,截至2006年年底,我國網(wǎng)民人數(shù)達到了1.37億,占中國人口總數(shù)的10.5%,其中女性網(wǎng)民占41.7%,網(wǎng)上購物方式增長迅速。運用網(wǎng)絡營銷,成本不大,卻能直至千里。像阿里巴巴、淘寶、拍拍網(wǎng)、易趣等市場發(fā)展日漸成熟,擁有龐大的客戶源,而且這些客戶的素質(zhì)較高,具有一定的消費能力；他們普遍具有喜新、獵奇的心理,容易接受新思想和新事物。

因此,大別山天然綠色食品公司大可以利用網(wǎng)絡這個渠道進行全國范圍內(nèi)的營銷推廣。這樣,不僅大大地降低了營銷成本,擴大了利潤空間；而且大別山天然綠色食品可以借此擴大其知名度,在消費者心中營造口碑,從而為日后的鋪貨奠定基礎。

二是瞄準高端有機蔬菜市場。全國的主要城市的重點蔬菜批發(fā)零售市場設立一個大別山天然綠色食品的蔬菜山野菜的賣點,并刊登廣告,主題凸顯的是營養(yǎng)保健綠色食品。

三是進入各大零售超市、店鋪。在全國的各大零售店鋪進行鋪貨,能使消費者隨時、隨地購買到大別山天然綠色食品的產(chǎn)品。而為了能與零售店打好關系,大別山天然綠色食品可以規(guī)定店鋪在購進一定批量的大別山天然綠色食品產(chǎn)品后可獲得一定的折扣或禮品等。

四是高品質(zhì)餐館和酒店。結合大別山菜系的開發(fā)和宣傳,重點瞄準湖北、安徽、河南高品質(zhì)餐館和酒店。既拓寬了銷路,又對產(chǎn)品有了好的宣傳窗口。

2.4 建立明確的企業(yè)發(fā)展導向,營銷文化清晰具體

第一,明確發(fā)展方向,利用資源出精品,創(chuàng)品牌、爭效益、走產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的道路。在發(fā)展過程中大別山天然綠色食品產(chǎn)品質(zhì)量、服務較好,已形成一定的信譽度和知名度,而食品消費的質(zhì)量安全被消費者放在最重要位置,故買方對產(chǎn)品持支持態(tài)度,供方對企業(yè)也有較好的合作態(tài)度。

第二,營造健康,積極,向上的“大別山天然綠色食品”文化氛圍。

第三,樹立以建立顧客關系為中心的營銷理念，企業(yè)的營銷重心要從傳統(tǒng)的促成交易向建立關系轉變?！按髣e山天然綠色食品”文化是一種有利于與顧客溝通的企業(yè)文化,將會使顧客更多的介入,影響企業(yè)內(nèi)部工作,而且各個不同的顧客服務部門因不同的服務溝通對象和內(nèi)容文化有所差異,會有部門的特色。

2.5 將集中營銷和事件營銷相結合,凸顯文化營銷魅力,引導消費潮流,降低細分市場的運營成本公司的產(chǎn)品主要是蔬菜類食品,聚焦餐桌就成為營銷的首選。結合山野菜的烹飪方法并不被廚藝不突出的大眾家庭所熟知,營銷團隊借助大別山文化節(jié)積極開展圍繞大別山題材的地方菜系舉辦綠色食品烹飪大賽,地方名廚大別山菜系地方菜電視講座,在知名餐館開發(fā)大別山地方菜系,生產(chǎn)主產(chǎn)地大別山生態(tài)體驗等活動拉近與消費者的距離,引導普通家庭綠色消費。

3 結 論

通過對市場細化要有針對性的營銷策略,并發(fā)揮事件營銷和集中營銷對降低營銷成本的積極作用,特別是針對消費者的消費習慣,拓寬了銷售渠道,通過對產(chǎn)品內(nèi)涵文化的宣傳彰顯了產(chǎn)品魅力和拉近了與消費者的距離,為公司營銷的可持續(xù)發(fā)展奠定了堅實的基礎。

參考文獻:

［1］［美］菲利普?科特勒,凱文?萊恩?凱勒.營銷管理［M］.梅清豪,譯.12版.上海：上海人民出版社,2006.

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