李曉南

[摘 要]寶潔和聯(lián)合利華是世界上最為出名的日用化學(xué)品企業(yè)，它們形成了各自的產(chǎn)品體系，各自的產(chǎn)品體系又有其獨(dú)到之處，因此，本文試圖探究二者產(chǎn)品體系的區(qū)別與聯(lián)系，并描述出各自的優(yōu)劣勢(shì)，以茲得出一定的規(guī)律，達(dá)到為相關(guān)的企業(yè)和個(gè)人所借鑒的目的。

[關(guān)鍵詞]寶潔 聯(lián)合利華 產(chǎn)品 體系 比較

在世界上生產(chǎn)日化產(chǎn)品的公司里，恐怕最出名的就算是寶潔公司和聯(lián)合利華公司了。這兩個(gè)公司在中國(guó)這個(gè)世界最大的潛在市場(chǎng)里，已經(jīng)占據(jù)了日化行業(yè)的幾乎是壟斷的地位。由于二者產(chǎn)品繁多，且采取的都是多品牌戰(zhàn)略，因而在中國(guó)并沒(méi)有多少消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的歸屬有個(gè)明確的概念，所以，在這里有必要對(duì)兩大公司的各類產(chǎn)品進(jìn)行明確的梳理和本質(zhì)的分析。

一、寶潔和聯(lián)合利華產(chǎn)品體系的簡(jiǎn)要描述

寶潔中國(guó)和聯(lián)合利華中國(guó)在產(chǎn)品體系的界定上并不一致。目前寶潔產(chǎn)品分為三大體系22個(gè)分品牌；聯(lián)合利華分為三大體系15個(gè)分品牌。二者相同的是都有三大產(chǎn)品體系。但是寶潔中國(guó)的三大體系是美尚類、健康類和居家類，聯(lián)合利華中國(guó)的三大體系是個(gè)人護(hù)理類、家庭護(hù)理類和食品類。其實(shí)，不論如何劃分，美發(fā)護(hù)發(fā)、美容護(hù)膚、洗浴、洗衣類產(chǎn)品都是其核心，只不過(guò)分法不同罷了。

寶潔公司洗發(fā)護(hù)發(fā)為主的品牌是潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣、伊卡璐、威娜六個(gè)品牌，而聯(lián)合利華洗發(fā)護(hù)發(fā)為主的品牌是夏士蓮、清揚(yáng)、力士、多芬四個(gè)品牌。美容護(hù)膚為主的品牌，寶潔有玉蘭油、SK-II兩個(gè)品牌，聯(lián)合利華則是旁氏、凡士林兩個(gè)品牌。洗浴為主的品牌，寶潔有卡玫爾、舒膚佳兩個(gè)品牌，聯(lián)合利華有凌仕一個(gè)品牌，洗衣方面，寶潔擁有汰漬、碧浪洗衣粉洗衣液和蘭諾柔順劑三個(gè)品牌，聯(lián)合利華則奧妙洗衣粉洗衣液和金紡柔順劑兩個(gè)品牌。洗牙方面，寶潔有佳潔士牙膏牙刷、歐樂(lè)-B牙刷漱口水兩個(gè)品牌，聯(lián)合利華有中華牙膏牙刷一個(gè)品牌。以上五個(gè)方面是寶潔中國(guó)和聯(lián)合利華中國(guó)的日化產(chǎn)品五類競(jìng)爭(zhēng)體系。

另外一點(diǎn)有趣的是，寶潔和聯(lián)合利華不僅生產(chǎn)日化產(chǎn)品，還附加有生產(chǎn)食品的品牌。寶潔的食品品牌是品客薯片，而聯(lián)合利華的食品則達(dá)四類，包括和路雪冰淇淋、立頓紅茶、四季寶花生醬和家樂(lè)濃湯寶。

以上為對(duì)寶潔公司和聯(lián)合利華公司產(chǎn)品主要體系的簡(jiǎn)單描述，包括了日化產(chǎn)品的五類品牌和食品產(chǎn)品的一類品牌。這六類品牌構(gòu)成了寶潔和聯(lián)合利華的主體競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品體系。

二、寶潔和聯(lián)合利華產(chǎn)品體系的簡(jiǎn)要比較

寶潔中國(guó)和聯(lián)合利華中國(guó)的產(chǎn)品又有各自的特點(diǎn)，也就是說(shuō)在某些領(lǐng)域里寶潔或聯(lián)合利華是各有自己的核心產(chǎn)品的。

首先，從日化產(chǎn)品來(lái)講，寶潔在持續(xù)的并購(gòu)后，擁有吉列剃須品牌以及德國(guó)博朗剃須理發(fā)品牌，使其在男士市場(chǎng)占據(jù)主要地位；此外，金霸王電池在電池市場(chǎng)占據(jù)一席之地；還有嬰幼兒使用的幫寶適紙尿褲；女用的護(hù)舒寶和朵朵衛(wèi)生巾。而聯(lián)合利華也擁有一款特色日化產(chǎn)品，就是舒耐品牌，分為男士止汗香體系列和女士止汗香體系列。所以寶潔的特色品牌是四個(gè)而聯(lián)合利華的是一個(gè)特色品牌。

通過(guò)以上的分析可以得出，在競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品體系方面，日化產(chǎn)品體系有5類，而食品體系算1類；在特色體系方面，寶潔有4類而聯(lián)合利華有1類。

通過(guò)以上的比較，說(shuō)明寶潔和聯(lián)合利華公司的產(chǎn)品體系都是有各自的規(guī)律的。

三、寶潔和聯(lián)合利華的分品牌戰(zhàn)略

但是總體上無(wú)論是競(jìng)爭(zhēng)類品牌還是特色類品牌，寶潔公司的品牌數(shù)量都是占有明顯的優(yōu)勢(shì)的。這說(shuō)明寶潔的分品牌戰(zhàn)略更為成功。但是，聯(lián)合利華的的分品牌戰(zhàn)略一樣是非常成功的。

而分品牌戰(zhàn)略的定義就是，一個(gè)大的企業(yè)針對(duì)不同產(chǎn)品命名不同的品牌，在某一層次上實(shí)現(xiàn)各個(gè)品牌的平衡。分品牌戰(zhàn)略最大的好處就是可以在無(wú)形中提升企業(yè)的品牌形象，現(xiàn)實(shí)企業(yè)的實(shí)力和規(guī)模，實(shí)現(xiàn)更大的銷售額。但是分品牌同時(shí)具有各個(gè)品牌“一榮不榮、一損俱損”的特點(diǎn)。因而，多品牌戰(zhàn)略對(duì)于一個(gè)實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)來(lái)講，是一個(gè)可以產(chǎn)生雙面相應(yīng)的戰(zhàn)略。

四、寶潔和聯(lián)合利華的優(yōu)劣勢(shì)比較

回過(guò)頭來(lái)，對(duì)于寶潔和聯(lián)合利華的產(chǎn)品體系均是有一定規(guī)律的。

第一，兩家公司都把產(chǎn)品體系的重點(diǎn)放在了日化產(chǎn)品方面，而次要才是發(fā)展食品產(chǎn)品體系。

正是因?yàn)閮杉移髽I(yè)是生產(chǎn)日化產(chǎn)品起家的，并且在之后的數(shù)年發(fā)展中也以日化產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、并購(gòu)為主，而食品則是附加發(fā)展方向，因而兩家公司才被世界公認(rèn)為日化企行業(yè)的名企。

第二，兩家公司的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品體系的比較上，寶潔的每類品牌數(shù)量顯然多于聯(lián)合利華。

在最主要的洗發(fā)護(hù)發(fā)方面，寶潔擁有6大品牌，而聯(lián)合利華加上近兩年才推向市場(chǎng)的清揚(yáng)才擁有4大品牌；洗浴方面寶潔有多年的老品牌卡玫爾和舒膚佳，而聯(lián)合利華今年才推出了洗浴為主的產(chǎn)品凌仕。這兩個(gè)例子足以說(shuō)明兩家競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)品牌數(shù)量的多寡。

第三，兩家公司的特色產(chǎn)品體系的比較上，寶潔的品牌數(shù)量依然是多于聯(lián)合利華的。

聯(lián)合利華的特色產(chǎn)品僅有舒耐止汗香體品牌，寶潔則擁有剃須理發(fā)、干電池、衛(wèi)生巾和紙尿褲四類6個(gè)品牌！這很好的說(shuō)明了特色產(chǎn)品上寶潔公司的優(yōu)勢(shì)。

第四，在多品牌的品牌知名度方面，寶潔的各品牌知名度明顯大于聯(lián)合利華的各品牌知名度。

寶潔的海飛絲、潘婷、飄柔等在中國(guó)市場(chǎng)出名已久，而聯(lián)合利華出名的無(wú)非是夏士蓮和力士。佳潔士是否優(yōu)于中華？舒膚佳是否比凌仕更出名？我想諸如此類的問(wèn)題，廣大讀者必然是心知肚明。

第五，廣告投入方面，寶潔明顯比聯(lián)合利華更盡心。

這從兩個(gè)指標(biāo)上可以看得出來(lái)。一方面寶潔公司的廣告占企業(yè)收入的百分之十強(qiáng)，而聯(lián)合利華則比例差了很多而不足百分之十；另一方面，寶潔公司的廣告在電視等類型廣告中出現(xiàn)的概率高于聯(lián)合利華的廣告概率。

第六，寶潔公司十分注重并購(gòu)其他相關(guān)知名企業(yè)，比如吉列品牌、威娜品牌等，在這方面，聯(lián)合利華公司做的顯然不夠有力度。因而，寶潔的擴(kuò)張幅度是很大的。

但是，盡管寶潔的擴(kuò)張幅度很大，聯(lián)合利華始終是不甘落后的，所以聯(lián)合利華現(xiàn)在的擴(kuò)張速度方面變的很有力度。

第一，聯(lián)合利華近年非常注重花大價(jià)錢請(qǐng)港臺(tái)和韓國(guó)當(dāng)紅明星做廣告代言，比如臺(tái)灣的小S、香港富有爭(zhēng)議的男星、韓國(guó)的rain等等；

第二，聯(lián)合利華連續(xù)推出新品牌，其近年推出的清揚(yáng)品牌勢(shì)頭強(qiáng)勁，當(dāng)前在中國(guó)很有市場(chǎng)，而今年推出的凌仕男士洗浴系列更是銳不可當(dāng)，風(fēng)靡整個(gè)中國(guó)，甚至在超市專柜出現(xiàn)了搶購(gòu)的現(xiàn)象。

這說(shuō)明聯(lián)合利華在華追趕寶潔公司的同時(shí)非常注重產(chǎn)品策略，不斷的推陳出新，讓本公司新的日化產(chǎn)品以新的形象為廣大消費(fèi)者接受并快速在市場(chǎng)中分一杯羹；此外一點(diǎn)，就是聯(lián)合利華以特別顧客群體為導(dǎo)向，敢于用有轟動(dòng)性廣告效應(yīng)的明星做廣告，成為新生代的生活代言！這些努力明顯已經(jīng)取得了明顯的效果。甚至成為時(shí)尚前衛(wèi)的標(biāo)志。

但是不論如何，寶潔和聯(lián)合利華的產(chǎn)品體系都覆蓋了日用化學(xué)品的各個(gè)方面，二者的競(jìng)爭(zhēng)和區(qū)別也將變的日益明顯。一方面，二者是市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所以很難出現(xiàn)合作的情況；另一方面，由于二者具有各自的優(yōu)劣勢(shì)，所以也擁有許多值得互相借鑒學(xué)習(xí)的地方。

其實(shí)，不論是寶潔公司和聯(lián)合利華公司產(chǎn)品的相聯(lián)系或者相區(qū)別的產(chǎn)品，無(wú)疑，已經(jīng)成為廣大消費(fèi)者日常生活的必要組成部分。這，才是兩大世界500強(qiáng)公司產(chǎn)品體系的價(jià)值所在

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作者簡(jiǎn)介：李曉楠，女，1989年2月13日，漢族，廣東揭陽(yáng)人，現(xiàn)為東華理工大學(xué)長(zhǎng)江學(xué)院08級(jí)對(duì)外漢語(yǔ)專業(yè)的本科生，研究方向?yàn)椋菏袌?chǎng)營(yíng)銷