王聯(lián)合

摘要：將“雙效出版”置入企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論框架內(nèi)進(jìn)行解讀，克服了書業(yè)長期存在的“雙效”語境表達(dá)困惑，有利于打造優(yōu)秀的出版企業(yè)。

關(guān)鍵詞：雙效出版；社會(huì)責(zé)任；出版改制；企業(yè)評(píng)價(jià)

一、“雙效出版”的價(jià)值意義及現(xiàn)實(shí)語境表達(dá)困惑

“出版活動(dòng)要兩個(gè)效益兼顧，當(dāng)經(jīng)濟(jì)效益與社效益產(chǎn)生矛盾時(shí)，社會(huì)效益優(yōu)先。”——通稱的“雙效”出版——無疑是最理想的出版狀態(tài)，對(duì)圖書產(chǎn)品如此，對(duì)出版企業(yè)如此，對(duì)出版人亦是如此。從宏觀上看，“雙效”出版的綱領(lǐng)性指導(dǎo)在我國出版事業(yè)實(shí)踐中發(fā)揮了核心作用，也取得了輝煌的出版成就。從微觀上看，

“雙效”優(yōu)劣評(píng)判也形成了固定模式的雙效評(píng)估體系，但仍有無法克服的約束。

現(xiàn)行企業(yè)財(cái)務(wù)分析指標(biāo)能輕易地解決及提供經(jīng)濟(jì)效益衡量指標(biāo)，但社會(huì)效益指標(biāo)評(píng)估即使在采用“德爾菲法”專家獨(dú)立打分的情況下，也會(huì)顯示出明顯的專家個(gè)體差異，這個(gè)差異可以反映出圖書社會(huì)效益的豐富性、多層面性和動(dòng)態(tài)性。圖書的很多正外部性不同程度地潛在于幾乎所有圖書產(chǎn)品當(dāng)中，對(duì)于圖書的社會(huì)效益，即使是圣人也無法一一陳述其價(jià)值的所有方面。中西方國家的政治力量均存在通過出版表達(dá)和維護(hù)自身政治訴求的主動(dòng)出版行為。當(dāng)言及某一國出版時(shí)，政黨力量通過出版獲得的“政治說服”效果及國民認(rèn)同度、滿意度提升往往就是該國語境下最高層次的社會(huì)效益。即使是這一層面，也是因時(shí)而變的。經(jīng)濟(jì)全球化背景下，國與國之間的競爭要最大化自己的戰(zhàn)略利益，就得讓對(duì)方認(rèn)同自己，接受自己，就要拼文化軟實(shí)力。圖書作為文化產(chǎn)品的形態(tài)之一，除可以獲取國際貿(mào)易當(dāng)中的經(jīng)濟(jì)利益之外，文化輸出中的國家利益考量可以看作是21世紀(jì)圖書“政治說服”社會(huì)效益和功能的國際延伸。

論述“雙效”出版邏輯關(guān)系的文獻(xiàn)在我國可謂浩如煙海，而“雙效”出版討論最乏味的地方恰恰是兩個(gè)效益辯證關(guān)系的換湯不換藥的種種描述。這些描述在出版企業(yè)走上市場的背景下，又極易陷入自設(shè)的語境邏輯陷阱。極端的例子是，當(dāng)一家出版企業(yè)無法獲得市場肯定、投資者紛紛“用腳投票”時(shí)，企業(yè)是否可以用“社會(huì)效益優(yōu)先”來挽回日益下滑的行情和股價(jià)？在筆者看來，“雙效”考評(píng)對(duì)所有經(jīng)營活動(dòng)、對(duì)所有的產(chǎn)品與服務(wù)都具有經(jīng)濟(jì)上和道德上的普適性。從圖書“雙效”到企業(yè)經(jīng)營“雙效”的評(píng)價(jià)中，應(yīng)該有一種更具說服力的理論滿足出版單位分類改制及企業(yè)變遷的需要。在擺脫“雙效”出版的語境束縛的同時(shí)，真切地反映現(xiàn)代出版企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)質(zhì)。

二、圖書產(chǎn)品的天然屬性，為“企業(yè)制造”提供了可能

公共經(jīng)濟(jì)學(xué)明確提示了社會(huì)產(chǎn)品的三種類型。第一種類型純公共品具有非競爭性及消費(fèi)的非排他性，公共產(chǎn)品由政府提供才具有更高的效率。第二種類型私人產(chǎn)品具有明顯的競爭性和排他性，私人產(chǎn)品應(yīng)讓市場提供才具有更高的福利增進(jìn)。第三類為準(zhǔn)公共品，具有不完全的非競爭性和非排他性，這主要體現(xiàn)在這類產(chǎn)品具有較大的外溢性，即具有正外部效應(yīng)。圖書產(chǎn)品就屬于典型的準(zhǔn)公共產(chǎn)品，因而實(shí)踐中的圖書產(chǎn)品提供天然具有“計(jì)劃與市場”的雙重特征。

圖書內(nèi)容屬性表明，一方面，圖書產(chǎn)品具有交由市場提供的可能性，這種可能性在我國當(dāng)下將會(huì)因?yàn)楸姸鄨D書生產(chǎn)主體改制為企業(yè)而具有更高效率；另一方面，圖書產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售又必須接受政府規(guī)制，由政府進(jìn)行市場糾偏。對(duì)于社會(huì)效益圖書，也即公共經(jīng)濟(jì)學(xué)下的“正外部效應(yīng)”圖書，政府要做的是引導(dǎo)消費(fèi)者行為，讓他們的購買既符合個(gè)人利益，又符合社會(huì)利益。實(shí)踐中，一方面進(jìn)行部分公共提供，另一方面也可以交由市場提供，由政府補(bǔ)貼并施以監(jiān)管。

顯然，社會(huì)效益優(yōu)先的圖書產(chǎn)品，尤其是承擔(dān)“政治說服”功能的圖書產(chǎn)品更多地具有公共品或準(zhǔn)公共品特征，其最佳生產(chǎn)和提供方式有兩種：一是由政府生產(chǎn)（公益性出版社）；二是由企業(yè)生產(chǎn)（改制后的出版社）、政府補(bǔ)貼的形式達(dá)成。更多的具有一般意義的圖書產(chǎn)品（私人品）完全可以由市場提供，即改制后的出版企業(yè)可以自行組織絕大多數(shù)圖書產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售。

圖書提供的雙主體特征，為當(dāng)代中國出版業(yè)的改革提供了理論基礎(chǔ)。組建出版集團(tuán)是中國出版改革的重要一步。除人民出版社等公益性出版社外，絕大部分出版社進(jìn)行了體制轉(zhuǎn)換，即由以前的事業(yè)單位改制為完全的企業(yè)化運(yùn)作的任務(wù)已經(jīng)完成。當(dāng)前，一批資產(chǎn)狀況良好、公司治理結(jié)構(gòu)完善的傳媒出版企業(yè)正陸續(xù)登陸證券市場。可見，公益性出版社地位的確立，保證了公共品形態(tài)圖書提供的數(shù)量和質(zhì)量，社會(huì)效益考核理當(dāng)成為其首要目標(biāo)。對(duì)于眾多改制的出版企業(yè)，企業(yè)價(jià)值最大化已成為其經(jīng)營目標(biāo)。

三、一個(gè)自然的市場化過渡：從圖書“雙效”評(píng)價(jià)到企業(yè)整體績效評(píng)價(jià)

《出版管理?xiàng)l例》將“出版活動(dòng)”作為“社會(huì)效益”的前置主語，其他媒體表述中習(xí)慣將其指稱為“圖書產(chǎn)品”，而不是圖書的生產(chǎn)主體——企業(yè)。衡量出版活動(dòng)社會(huì)效益的標(biāo)準(zhǔn)最終只能落實(shí)到僵化的量化指標(biāo)，即獲獎(jiǎng)圖書的級(jí)別和數(shù)量，在業(yè)內(nèi)幾已形成慣例。上海市新聞出版局于2005年建立的圖書出版社會(huì)效益評(píng)估制度是其中一個(gè)典型的例子。該評(píng)價(jià)體系中設(shè)有重點(diǎn)書、重印書、確保門類和五年規(guī)劃四項(xiàng)指標(biāo)，共設(shè)40分。出書質(zhì)量包括內(nèi)容質(zhì)量、裝幀質(zhì)量和編校質(zhì)量三個(gè)方面，共設(shè)60分。圖書獲獎(jiǎng)，反映了出版單位的重要社會(huì)貢獻(xiàn)和出書水平，在評(píng)估體系中將以額外加分的形式體現(xiàn)。類似于中國出版政府獎(jiǎng)、中華優(yōu)秀出版物獎(jiǎng)、“五個(gè)一工程獎(jiǎng)”，均可額外加分且分值最高。

當(dāng)然，我們也看到另外一個(gè)有趣的例子。2008年新聞出版署組織的全國經(jīng)營性出版單位等級(jí)評(píng)估中，企業(yè)的員工狀況、企業(yè)經(jīng)營狀況、企業(yè)參與公益慈善、企業(yè)的版權(quán)輸出等與作為社會(huì)效益體現(xiàn)的獲獎(jiǎng)圖書一起，進(jìn)入指標(biāo)系列。評(píng)選出的第一批百佳出版社具有很強(qiáng)的行業(yè)代表性。這恰恰反映出，整體績效評(píng)價(jià)更能反映出版企業(yè)經(jīng)營能力和市場地位，單一圖書產(chǎn)品社會(huì)效益評(píng)價(jià)可以包含在企業(yè)整體績效評(píng)價(jià)當(dāng)中。

筆者認(rèn)為，對(duì)出版企業(yè)進(jìn)行整體績效評(píng)價(jià)，更充分地反映和尊重了各方的意愿和立場。部分出版企業(yè)改制上市后，公司經(jīng)營及管理置于各利益關(guān)聯(lián)方監(jiān)督之下，企業(yè)的整體評(píng)價(jià)除了來自原有的行政主管部門（新聞出版總署及各省市出版局等）、讀者、作者、企業(yè)員工之外，還有大量中小投資者以及利益攸關(guān)方（比如債權(quán)人、戰(zhàn)略投資者等），他們是傳媒出版上市企業(yè)新型的評(píng)價(jià)主體。

各利益攸關(guān)方普遍接受這樣一個(gè)觀念：出版類上市公司的經(jīng)營業(yè)績，如較高的凈資產(chǎn)收益率、每股盈余及較優(yōu)厚的利潤分配方案等，都構(gòu)成公司成為優(yōu)秀企業(yè)的市場標(biāo)準(zhǔn)；同時(shí)，來自出版上市公司的有助于提升公司價(jià)值的證券市場行為，諸如購并、重組、增發(fā)等，都構(gòu)成公眾對(duì)出版上市公司的正面評(píng)價(jià)；當(dāng)然，他們也會(huì)關(guān)注企業(yè)形象。在利益攸關(guān)方那里，企業(yè)的經(jīng)營實(shí)質(zhì)是資產(chǎn)的經(jīng)營，圖書產(chǎn)品只是資產(chǎn)經(jīng)營的一部分。在有效證券市場里，公司股票價(jià)格反映的是公司的整體價(jià)值和未來績效預(yù)期，而不單單是幾件圖書產(chǎn)品。

四、企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論：“雙效出版”更精致的邏輯表達(dá)

人們對(duì)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的認(rèn)識(shí)，或者說企業(yè)價(jià)值觀經(jīng)歷了企業(yè)社會(huì)責(zé)任由無到有、由弱到強(qiáng)的變遷：“股東利潤最大化”——“企業(yè)利潤最大化兼顧員工利益”——“企業(yè)利益相關(guān)者價(jià)值最大化”——“追求企業(yè)利益價(jià)值最大化同時(shí)保護(hù)和增進(jìn)社會(huì)福利”。這個(gè)過程同時(shí)也是企業(yè)社會(huì)責(zé)任內(nèi)涵逐漸豐富、外延逐漸擴(kuò)大的過程。盡管早在1924年，美國學(xué)者謝爾頓（OliverSheldon）提出了“公司社會(huì)責(zé)任”

（CorporateSocialResponsibility，CSR）的概念，但企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論引入中國不過是20世紀(jì)90年代的事情。

雖然中外學(xué)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任概念的表述不盡相同，但都存在以下共同點(diǎn)：都肯定企業(yè)的利潤追求，同時(shí)認(rèn)為企業(yè)作為社會(huì)成員的組成部分，不能僅僅以利潤最大化作為自己唯一的目的；企業(yè)除了為股東追求利潤外，還應(yīng)積極承擔(dān)對(duì)員工、對(duì)消費(fèi)者、對(duì)社區(qū)和環(huán)境等方面的社會(huì)責(zé)任，關(guān)注企業(yè)和社會(huì)的持續(xù)發(fā)展，關(guān)注社會(huì)福利的增進(jìn)等。這也是目前國際上普遍認(rèn)同的社會(huì)責(zé)任（CSR）理念。

出版單位成為企業(yè)或成為上市公司后，原則上生產(chǎn)者可以向市場提供一切具有潛在需求的產(chǎn)品，消費(fèi)者則以付費(fèi)的形式購買圖書商品獲取效用。然而，買書與讀書的功利訴求各不相同。一個(gè)典型例子是，與圖書社會(huì)效益相背的“庸俗、低俗圖書”的市場需求甚至是無邊界的。因吸食香煙而導(dǎo)致的肺癌比例提高，在醫(yī)療部門認(rèn)定為事實(shí)的情況下，美國煙民按照美國的有關(guān)法律可以向煙草商索賠，但人們無法認(rèn)定一個(gè)人的犯罪與某種庸俗出版物存在因果關(guān)系。當(dāng)然書業(yè)仍現(xiàn)實(shí)存在一些公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)，作為出版企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的底線，國家或行業(yè)協(xié)會(huì)仍然可以采用列舉法，比如將色情暴力、違反道德倫理、反社會(huì)、宗教種族歧視圖書等嚴(yán)格地排除在合法出版內(nèi)容之外。

用社會(huì)責(zé)任來評(píng)價(jià)出版企業(yè)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，“對(duì)消費(fèi)者、對(duì)社區(qū)的責(zé)任”依然是出版企業(yè)的應(yīng)盡義務(wù)，它可以提供更具創(chuàng)意和解釋力、更能滿足“政治說服”功能的產(chǎn)品；提供更多更好的為人民大眾接受的先進(jìn)文化產(chǎn)品；以及積極的、健康的、滿足人們對(duì)知識(shí)渴求以及精神愉悅需求的產(chǎn)品。書報(bào)刊這類文化產(chǎn)品應(yīng)該像家電企業(yè)生產(chǎn)的冰箱電視等一樣，保證消費(fèi)者安全（圖書的正外部效應(yīng)），無任何質(zhì)量瑕疵（優(yōu)良的編校印制質(zhì)量）。同時(shí)，這類產(chǎn)品必須是豐富多彩的、個(gè)性化的、具有審美情趣的、環(huán)保的。比如，生產(chǎn)更適合少兒的閱讀習(xí)慣的大字本、彩本和翻折立體書；所有閱讀產(chǎn)品的開發(fā)均以環(huán)保設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)，比如再生紙的應(yīng)用，數(shù)碼產(chǎn)品對(duì)紙張的替代。凡此種種，盡可體現(xiàn)圖書的社會(huì)效益。

當(dāng)然我們還看到，企業(yè)社會(huì)責(zé)任目標(biāo)還在多方面展示其要求出版企業(yè)超越生產(chǎn)“雙效圖書”職能的豐富責(zé)任內(nèi)涵：良好的企業(yè)文化，對(duì)職工權(quán)益的尊重；平衡利益攸關(guān)方關(guān)系，大股東確保中小和社會(huì)公眾股東利益；從事收購、兼并、重組業(yè)務(wù)時(shí)，對(duì)被收購方職工的妥善安置；自覺承擔(dān)社會(huì)義務(wù)，積極從事慈善事業(yè)，向貧困地區(qū)捐書、捐款，等等。在“企業(yè)理應(yīng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任”這一理論框架下，出版企業(yè)既不失一般企業(yè)特征，同時(shí)，因其提供圖書產(chǎn)品兼具的價(jià)值外溢特性，可獲得較一般企業(yè)（比如工業(yè)企業(yè)）更多的正面社會(huì)評(píng)價(jià)。

企業(yè)價(jià)值觀發(fā)展經(jīng)過幾百年的變遷日臻成熟，而中國出版?zhèn)髅狡髽I(yè)進(jìn)入資本市場還不到十年，進(jìn)入國際市場更須時(shí)日。原本美好的“雙效”評(píng)價(jià)體系有時(shí)卻讓人不自覺地陷入語境表述困境，這個(gè)困境并非來自“雙效”圖書本身的考量，而是無法動(dòng)態(tài)融人企業(yè)的進(jìn)化路線。在企業(yè)社會(huì)責(zé)任框架下，圖書產(chǎn)品不是出版活動(dòng)社會(huì)影響的唯一呈現(xiàn)途徑，企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論能夠更精致地解釋企業(yè)在組織社會(huì)生產(chǎn)的同時(shí)，其產(chǎn)品同樣應(yīng)符合“大眾公共利益”，也就是應(yīng)具有正的外部性。顯然，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任理論具有更大的包容性：當(dāng)一個(gè)出版企業(yè)在取得上佳的財(cái)務(wù)目標(biāo)時(shí)，如果還獲得了包括政府和民眾在內(nèi)普遍的社會(huì)尊重，則基本可以肯定這個(gè)企業(yè)很好地履行了其社會(huì)責(zé)任，這個(gè)企業(yè)就是優(yōu)秀出版企業(yè)。

（作者系復(fù)旦大學(xué)出版社副編審，經(jīng)管分社總編）

出史版話

平裝書的發(fā)展——“企鵝”是怎樣誕生的

20世紀(jì)初，源于書籍的版權(quán)開始擴(kuò)展到電影、廣播等一系列大眾媒體，出版商們從新媒體那里看到大眾受眾（massaudience）的市場潛力，著手尋求吸引大眾受眾的手段。1955年，艾倫·萊恩（AlienLane）推出了具有創(chuàng)新和開拓意義的企鵝（Penguim）平裝書品牌。受到流行于歐洲大陸的信天翁（Albayross）平裝影印書的啟發(fā)，加上他自己?？嘤谠诹熊嚿先狈ψx物打發(fā)漫漫旅途，萊恩設(shè)計(jì)了企鵝叢書。盡管被人認(rèn)為是“便宜而悅目的”，企鵝叢書還是以高水準(zhǔn)的版面設(shè)計(jì)著稱，封面上的原始價(jià)格僅為6便士。實(shí)際上，一些初版的企鵝叢書已經(jīng)成為收藏家的珍愛之物，其精美的設(shè)計(jì)廣受贊譽(yù)。業(yè)內(nèi)專家對(duì)初版的推出抱懷疑態(tài)度。圖書銷售商們擔(dān)心和精裝書比起來利潤減少，而萊恩卻在消費(fèi)者的口味上孤注一擲，初版印數(shù)巨大，以求盡量降低單位生產(chǎn)成本和零售價(jià)格。結(jié)果，企鵝叢書體現(xiàn)了良好的“性價(jià)比”。萊恩賭贏了，“企鵝”幾乎變成高質(zhì)量平裝書的代名詞。企鵝公司代表了1950年代把書籍推向大眾的冒險(xiǎn)嘗試，如今它已隸屬于培生集團(tuán)。

（摘編自[英]戴維·芬克爾斯坦、阿利斯泰爾·麥克利里著，何朝暉譯：《書史導(dǎo)論》，商務(wù)印刷館2012年版）