劉蒙之

摘要：美國自助出版市場規(guī)模最近幾年高速增長，成為美國出版產(chǎn)業(yè)的重大現(xiàn)象。自助出版具有自創(chuàng)自主性、自助性和自由性等新特點，改寫了傳統(tǒng)出版活動的工作流程，讓出版變成人人可以參與的事正在成為出版業(yè)無法阻擋的潮流。

關鍵詞：自助出版；美國；特點

美國著名自助出版公司Lulu的創(chuàng)始人鮑伯·楊（BobYoung）在論述自助出版模式時說：“一家出版社的夢想是擁有10位作品銷量超百萬的作者，Lulu想要擁有一百萬名單本圖書銷量超100本的作者”。這句話形象地概括了自助出版與傳統(tǒng)出版的革命性分野。

在美國，自助出版曾經(jīng)被視作失敗作者不得已的選擇，近年來卻成為越來越多知名作者的首選。2002年，美國自助出版圖書3．3萬種，傳統(tǒng)出版圖書21．5萬種；2008年，美國出版市場自助出版圖書種類首次超過傳統(tǒng)出版圖書；2009年，自助出版圖書與傳統(tǒng)出版圖書種數(shù)之比為133萬種比30．2萬種；2010年，全美出版的非傳統(tǒng)圖書約為280萬種，其中大多數(shù)為自助出版圖書，但同期的傳統(tǒng)出版圖書僅為31．6萬種。美國圖書出版市場越來越多地采用自助出版模式的趨勢非常明顯，自助出版圖書的品種數(shù)高速增長，自助出版已經(jīng)成為無法阻擋的潮流。

一、自助出版的概念、特點與流程

自助出版是指在沒有第三方出版商參與的情況下，由作者自行出版的新興出版業(yè)態(tài)。在自助出版模式中，作者控制整個圖書出版過程，包括圖書裝幀設計、價格制定、發(fā)行渠道、市場營銷等工作，這些工作或由作者單獨完成，或者部分外包給專業(yè)服務公司。根據(jù)載體劃分，自助出版分為實體書自助出版和電子書自助出版，其中電子書自助出版是主流，其發(fā)展空間更為寬闊。

1自助出版的特點

（1）自創(chuàng)性

自助出版的作品具有作者自己創(chuàng)作、自己出版的特點。自助出版的最大特點是由作者替代了組織化的出版企業(yè)。傳統(tǒng)出版商作為專門的圖書傳播機構，是一個圖書編輯加工、營銷和分銷企業(yè)，本身不從事作品核心內(nèi)容的創(chuàng)作；而自助出版的圖書一般是由作者自己創(chuàng)作的作品，出版者擁有自己作品的版權。另外，自助出版圖書的價格、書名、說明、封面、格式、插畫等工作也是由作者或者作者團隊完成的。

（2）自主性

與傳統(tǒng)出版模式下出版商主導出版的模式相比，自助出版的作者擁有最大的出版自主性。作者幾乎擁有出版工作的所有決策權，可以決定作品的選題方向、內(nèi)容架構、封面設計、章節(jié)體例與營銷手段等。自助出版模式杜絕了出版商和作者因為圖書設計而產(chǎn)生的分歧與爭論。作者可以自主對圖書進行定價，甚至可以將自己的作品設置為免費。另外，作者也可以自由選擇與自助出版平臺的分成模式。

（3）自助性

自助出版要求作者全程參與出版過程，從封面設計到營銷宣傳等以前由出版社承擔的工作都要由其親自參與，包括雇傭設計師設計圖書封面，聯(lián)系專業(yè)人員設計開本，自己負責營銷和推廣以及校對和編輯工作。在傳統(tǒng)出版模式下，這些工作非常繁瑣，要借助很多部門通力合作才能完成。但是自助出版的作者不必過分擔憂，因為自助出版平臺上所有應用功能都可自助操作。自助出版流程十分簡便，作者不需要學習太多復雜技術和經(jīng)歷太多出版環(huán)節(jié)就可以完成出版的全部工作。

（4）自由性

自助出版讓作者享有最大程度的出版自由。作者可以根據(jù)自己的意愿出版和發(fā)行圖書，圖書的結構風格、裝幀設計等等都是由作者自由選定的。自助出版費用低廉，將圖書出版門檻降到了所有作者都能輕易負擔的水平。自助出版平臺幾乎沒有任何約束性的強制性商業(yè)協(xié)議，作者享有充分的出版自由。

2自助出版的流程

自助出版分為電子書自助出版和實體書自助出版兩種形態(tài)，兩者的出版流程略有不同。電子書自助出版的流程相對簡單，所有的流程都通過網(wǎng)絡完成。而實體書自助出版涉及的工作環(huán)節(jié)較為復雜，有些需要線下合作機構配合完成。

（1）電子書自助出版流程

電子書自助出版的一般流程是：（a）作品寫作，用戶上傳發(fā)布和銷售的圖書必須是作者自己的作品。（b）圖書設計，作者需要把自己的作品內(nèi)容按照出版平臺要求的格式排版后上傳到自助出版平臺。大多數(shù)自助出版平臺具有社區(qū)功能，提供如插圖、封面設計和翻譯等服務。（c）圖書發(fā)布，作者登錄出版平臺，填寫圖書的基本信息，如書名、定價等，然后通過自建網(wǎng)站或者專業(yè)分銷平臺發(fā)布。（d）收益查詢，作者通過后臺系統(tǒng)查看出版收益，查看出版的圖書詳細的銷售情況。（e）收入提現(xiàn)，當收入達到一定的數(shù)額后，作者可以進行收入提現(xiàn)，輸入需要提現(xiàn)的金額，然后提交給自助出版平臺審核。（f）版稅支付，自助出版平臺接到提現(xiàn)申請后，會在規(guī)定工作日內(nèi)通過在線轉賬的方式將版稅匯至作者預留的銀行賬戶內(nèi)。

以美國最大的自助出版平臺Smashwords為例，在Smashwords平臺上，出版圖書的流程十分簡便，作者完全不需要學習新的技術，只需將圖書變成Word文本，按照Smashwords的格式要求進行排版，然后上傳到Smashwords網(wǎng)站，Smashwords就會將圖書轉換成EPUB、PDF等多種電子書格式，供讀者下載。上傳成功后，作者需選擇自己認為合適的價格，然后借助平臺發(fā)布。作品發(fā)布后，作者可以及時查閱自己圖書的訂閱量和銷售收入并進行提現(xiàn)。

（2）實體書自助出版流程

實體書自助出版的一般流程是：（a）作品寫作，出版者有兩種選擇，自己寫作或物色槍手寫作。雇傭槍手需要支出費用，在美國，單部作品最低價格是5000元美元，最高的超過25萬美元。（b）獲得國際標準書號，一般的自助出版公司都從鮑克公司（Bowker）購買，鮑克公司的最小訂單是10個起賣，也有專門從事國際標準書號業(yè)務的經(jīng)銷商，但是價格較貴。（c）尋找分銷渠道，渠道分為直接渠道和間接渠道，直接渠道是指作者自建網(wǎng)站銷售圖書，間接渠道是指亞馬遜等第三方圖書銷售平臺。（d）圖書編輯，編輯工作可以由自己完成，也可以雇傭?qū)I(yè)的編輯，專業(yè)編輯的收費從每小時15美元到150美元不等。（e）裝幀設計，封面是極為重要的賣點，如果雇傭他人設計，最貴的封面設計可以高達3000美元。（f）圖書印刷，印刷圖書具有很強的邊際成本效應，如果作者只印刷100本，還不如自己打印送到亞馬遜等網(wǎng)站出售，但當圖書印量達到5000本，單本圖書成本可以達到2元到3．75美元的水平，當圖書印量達到10000冊，圖書的成本就會接近1美元。（g）圖書銷售，分為平臺銷售和自己銷售兩種形式。

美國自助出版的發(fā)展現(xiàn)狀

2010年，鮑克公司對全美圖書出版業(yè)的年度統(tǒng)計顯示，傳統(tǒng)出版模式出版的新書為316480種，數(shù)量遠低于非傳統(tǒng)出版模式的2776260種。這些非傳統(tǒng)出版的圖書大多數(shù)是按需印刷圖書和自助出版圖書。即便如此，統(tǒng)計數(shù)字也未能包括美國出版的全部圖書，原因在于部分無書號的自助出版圖書沒有被統(tǒng)計到。此外，美國有許多作者個人建立的網(wǎng)站，主要是為了發(fā)表和銷售自己的作品。因為美國的作者可以采用各種方法和途徑從事自助出版，想要準確統(tǒng)計每年自助出版圖書的準確數(shù)量幾乎是不可能的。

1實體書自助出版現(xiàn)狀

2008年，亞利桑那大學的研究小組從全美93家自助出版公司出版的385173種實體書中隨機抽取348本圖書樣本進行內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)自助出版的實體書非常復雜：有的是因為讀者群體非常小眾，很難在主流出版商那里通過選題的冷門圖書；有的僅僅是為了家庭成員和朋友閱讀的個人作品；有的自助出版圖書是因為出版商出于各種原因未能再版的絕版書；有些是為客戶或者特定對象服務的，比如企業(yè)家出版?zhèn)鞑テ髽I(yè)形象的圖書，或者教師出版與教學相關的學習材料等。研究抽樣的所有樣本都實現(xiàn)了網(wǎng)絡銷售，其中被圖書館收藏的僅占所有樣本圖書的27％。

該小組還對Lulu公司自助出版的81本圖書的價格進行分析，發(fā)現(xiàn)沒有國際標準書號平裝書的平均定價為14．74美元，擁有國際標準書號的平裝書平均定價為19．95美元。Lulu公司自助出版的圖書，有40％直接賣給作者，剩下的主要在網(wǎng)上銷售，每本書平均銷量只有150本。

2電子書自助出版現(xiàn)狀

在美國，許多自助出版平臺提供電子書自助出版服務，如著名的Smashwords。Smashwords為作者提供快捷、免費、輕松的服務，分銷網(wǎng)絡包括蘋果iBookstore、巴諾、索尼、Kobo和Diesel電子書店。全球有3．5萬獨立作者、小型出版商和文學代理商通過Smashwords出版和銷售電子書。

亞馬遜是美國最成功的電子書自助出版服務商。亞馬遜在2010年6月推出了自助出版服務“直接出版系統(tǒng)”（DirectPublishing）。在亞馬遜的自助出版平臺上，圖書的價格由作者自己決定，亞馬遜則根據(jù)不同的價格區(qū)間收取相應的傭金。美國暢銷書作家阿曼達·霍金就曾在亞馬遜平臺上傳統(tǒng)出版圖書每本定價9．99美元時，將自己的小說定價為每本0．99美元，以吸引讀者。

通常情況下，亞馬遜Kindle電子書店中，自助出版的電子書價格要遠低于其他電子書。2011年的一項研究發(fā)現(xiàn)，亞馬遜電子書暢銷榜前100名的平均定價為1．40美元，而亞馬遜平臺上圖書的整體平均售價為8．26美元；自助出版電子書的定價從未超過5美元，最高為2011年5月和6月的4．99美元，絕大多數(shù)的白助出版電子書定價都是0．99美元，比例在50％～85％之間；自助出版電子書的平均售價很少超過2美元，最高為2011年1月的1．99美元。

美國的傳統(tǒng)出版商對自助出版模式并非視而不見，一些主流出版商在業(yè)績壓力下也開始試水自助出版。蘭登書屋購買了自助出版公司Xlibris和iUniverse的部分股權，企鵝出版公司則于2011年11月16日在其“圖書國”

（BookCountry）讀書社區(qū)增加了“自助出版”的收費業(yè)務。

過去幾年，自助出版模式在美國孵化了很多優(yōu)秀的暢銷書作者，阿曼達·霍金和約翰·洛克就是自助出版模式的成功典型，他們在2011年雙雙進入亞馬遜暢銷書排行榜100強。阿曼達·霍金通過自助出版成為超級暢銷書作者，一共售出150萬本電子書，收入達到250萬美元。和阿曼達-霍金一樣，超級暢銷書作者巴里·艾斯勒拒絕了主流出版商兩本新書50萬美元預付稿酬的出版合同，走上自助出版之路。

美國驚悚小說作家喬·昆特拉在與幫助其出版過兩部小說的出版商交惡之后，開始嘗試通過亞馬遜自助出版平臺銷售自己的小說，每天能夠賺到約4000美元。J．K．羅琳則直接通過她的新網(wǎng)站出售《哈里-波特》系列小說電子版。美國作家貝爾維爾迄今自助出版了10部小說，總共賣出265000本，定價大多在2．99美元至5．99美元之間，刨去支出凈賺50萬美元以上。陳達西新作《磨坊河的隱士》之前曾被大型出版社拒之門外，自助出版后一度名列《華爾街日報》數(shù)字小說暢銷排行榜第五位。

隨著許多暢銷書作者選擇自助出版模式出版他們的作品，自助出版慢慢擺脫了原來不受重視的地位。過去，圖書評論家只評論主流出版商出版的圖書，但是現(xiàn)在情況發(fā)生了改變：美國《出版周刊》開始評論一些“自出版”性質(zhì)的圖書；《科克斯書評》是美國最權威的圖書評論雜志，為出版社、發(fā)行商和作者提供高質(zhì)量的書評內(nèi)容，而《圖書館雜志》更是美國最古老、質(zhì)量最好的圖書館雜志之一，是美國圖書館界重要的權威刊物，現(xiàn)在它們也開始對自助出版的圖書給予更多的評論。此外，諸如《洛杉磯時報》《丹佛郵報》《號角書評》等圖書評論媒體也開始為自助出版圖書提供從免費到付費的各種服務。

三、自助出版的優(yōu)勢與存在問題

從美國自助出版的實踐來看，自助出版具有相當?shù)膬?yōu)勢，這主要體現(xiàn)在六個方面：

第一，出版周期較短

自助出版往往只需要幾個星期就可以完成從編輯到發(fā)行的工作流程。如果沿用傳統(tǒng)出版思路，從接觸出版社到完成出版可能要花上數(shù)月甚至一年的時間。如果作者撰寫的是流行圖書，自助出版更有可能獲得成功。另外，傳統(tǒng)出版模式中，當圖書庫存告罄的時候，出版商需要重印圖書。傳統(tǒng)出版商重印圖書的平均周期是18個月，對于新秀作者來說，這樣的周期是致命的。

第二，作者主導和控制

在自助出版模式中，作者決定關于圖書內(nèi)容和設計的所有問題，可以最大發(fā)揮作者的創(chuàng)造力和工作熱情。

第三，最大化保有版權

在自助出版模式中，作者擁有作品的外文版權、電子版權、各種改編權以及外圍產(chǎn)品開發(fā)的所有權利，具有進一步開發(fā)版權價值的權利。

第四，較高版稅

白助出版模式和傳統(tǒng)出版模式相比，作者還可以獲得更高的版稅，標準是每本書零售價格的30％～70％，這比傳統(tǒng)出版模式5％～25％的版稅高出很多。

第五，付款迅速

傳統(tǒng)出版模式中，出版公司每隔一年或者兩年才支付一次版稅，而在自助出版模式中，作者會收到銷售網(wǎng)站的每周銷售報告，通過電子商務系統(tǒng)隨時收取版稅。

第六，讀寫互動

傳統(tǒng)的圖書出版是單向傳播，而自助出版模式下，作者可以通過網(wǎng)絡平臺與讀者進行有效的互動，廣泛采納和搜集讀者對圖書內(nèi)容的意見，從而在后面的寫作、編輯、裝幀設計中修正和改進。

自助出版模式也存在一些缺點，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

第一，生產(chǎn)過程復雜，作者壓力巨大

自助出版是由作者主導的出版形式，作者要負責全流程的運作，對作者的要求越來越高。

第二，自助出版的實體書難以在實體店銷售

實體書店與出版商有很多商業(yè)性協(xié)議，比較適合公司之間的業(yè)務合作，而不適合與個人合作，比如當圖書賣不出去的時候，作者自己出錢收回作品是一件不實際的事情。

第三，質(zhì)量控制不佳

自助出版平臺一般為電子書作者支付35％～70％的版稅，這種高分成模式給垃圾內(nèi)容制作者提供了經(jīng)濟刺激。有的作者廉價購買私有標記版權（PrivateLabelRights）內(nèi)容，然后改造為電子書在亞馬遜網(wǎng)站上銷售，甚至有人購買一種AutopilotKindleCash的工具，號稱不用寫一個字就能每天發(fā)布10至20本新的Kindle電子書，電子書自助出版平臺對這種垃圾電子書的打擊力度有限，自助出版電子書總體質(zhì)量不佳。

四、結語

白助出版不僅降低了圖書出版的門檻，還架空了美國傳統(tǒng)出版商與作者和讀者之間的聯(lián)系；自助出版讓圖書編輯們越來越無法左右市場，因為讀者和作者的距離越來越近，作者可以通過社交網(wǎng)絡直接和自己的讀者交流，決定自己的創(chuàng)作；對于作者而言，如果無法得到營銷資源的支持，大量作品將會被廉價甚至無價地扔到自助出版平臺上自生自滅，因此營銷的作用更加重要；大型自助出版平臺會成為未來出版業(yè)的核心資源，誰擁有大型自助出版平臺，就擁有未來出版業(yè)的話語權。（作者系陜西師范大學新聞與傳播學院講師）

出史版話

古典時期的羊皮紙書

相較紙草紙，羊皮紙更耐久，也更便宜，卻殊難在圖書業(yè)內(nèi)取得穩(wěn)固地位。老普林尼曾事無巨細地記錄過紙草紙的生產(chǎn)過程，對犢皮紙的制作卻不置一辭。他那句美妙的雋語，“若無書籍，文明必死，短命如人生”，所言僅限于紙草紙卷。舉凡古代的圖書生產(chǎn)，莫不以這種輕盈秀雅的材料為中心，而對笨重的犢皮紙書，卻存有偏見。公元二世紀行醫(yī)濟世的大醫(yī)學家蓋倫即持此論，他認為，以醫(yī)學觀點而言，犢皮紙過于光亮，較之不反光的紙草紙，更易使眼睛疲累。

羊皮紙書的優(yōu)勢最終能贏得青睞，端賴之于法律著作和檔案。這些書冊須經(jīng)得起反復查閱造成的磨損，又得便宜，讓各行各業(yè)的人都買得起。

（摘編自[荷蘭]H.L.皮納著，康慨譯：《古典時期的圖書世界》，浙江大學出版社2011年版）