張曉龍

摘要：人體運動出版社（Hum&nKinetics）是世界最大的體育類出版社，在專業(yè)化服務(wù)與衍生產(chǎn)品開發(fā)方面領(lǐng)先同儕，其特色鮮明的專業(yè)品牌、國際化的權(quán)威合作伙伴、平易近人的服務(wù)、永不止步的創(chuàng)新是集團(tuán)保持領(lǐng)先地位的主要原因。

關(guān)鍵詞：HumanKinetics；商業(yè)模式；開發(fā)；

隨著信息技術(shù)的發(fā)展、移動終端的普及，全球的出版社都在尋找能夠應(yīng)對電子閱讀沖擊的良方。人體運動出版社作為目前世界最大的體育出版社，積極順應(yīng)時代需求，在鞏固和擴大體育出版印刷等傳統(tǒng)主業(yè)的同時，在體育遠(yuǎn)程教育、開放教育和職業(yè)培訓(xùn)等領(lǐng)域也進(jìn)行了大膽的“跨界”探索。筆者通過對其專業(yè)資源和衍生產(chǎn)品開發(fā)狀況進(jìn)行梳理和評述，以期對我國專業(yè)出版社的品牌化、數(shù)字化、市場化和國際化生存提供借鑒。

一、人體運動出版社概述

總部設(shè)在美國伊利諾斯州香檳城的人體運動出版社，成立于1974年，是全球最大的體育書刊出版公司。人體運動出版社創(chuàng)始人和社長雷納·馬滕斯（RainerMartens）是伊利諾斯大學(xué)的人體運動學(xué)教授，國際知名的運動心理學(xué)家，多年從事體育科學(xué)研究，曾執(zhí)教過青少年、中學(xué)和大學(xué)運動隊，還是美國最大的教練教育計劃——美國運動教育計劃（AmericanSportEducationProgram）發(fā)起人，美國人體運動和體育教育學(xué)會（AmericanAcademyofKinesiologyandPhysicalEducation）前主席。

20世紀(jì)70年代，雷納·馬滕斯在出席北美的一次體育學(xué)術(shù)會議后，想要出版會議論文，沒想到竟然找不到感興趣的出版商。他認(rèn)為這是一個商機，于是就和他的妻子在1974年注冊成立了公司，并在當(dāng)年出版了他們的第一本書。之后，他根據(jù)市場需要，不斷拓展與體育專業(yè)相關(guān)和與運動健康相關(guān)的業(yè)務(wù)范圍，并成功兼并另一家體育類出版社。1990年時人體運動出版社營業(yè)收入為600萬美元，2000年已經(jīng)超過2000萬美元。人體運動出版社現(xiàn)已在美國本土之外的加拿大、歐洲、澳大利亞、新西蘭等地設(shè)立多家分支機構(gòu)，在上海也建立了辦事處。其業(yè)務(wù)范圍涵蓋圖書、教材、雜志、光盤、錄影帶、課程培訓(xùn)等諸多領(lǐng)域，全球年銷售額高達(dá)3700萬美元，成為體育專業(yè)出版社中當(dāng)之無愧的“龍頭老大”。

二、人體運動出版社的衍生產(chǎn)品

雷納·馬滕斯在創(chuàng)業(yè)后不久發(fā)現(xiàn)，專業(yè)出版社的經(jīng)營難度很大，因為進(jìn)行專業(yè)化學(xué)習(xí)的受眾面比較狹窄，單純出版體育學(xué)術(shù)類的圖書和期刊并不能帶來更多的市場。他敏銳地將出版范圍拓寬到體育職業(yè)培訓(xùn)和健康教育領(lǐng)域，為出版社早期的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。

近年來，“數(shù)字化危機”成為整個傳統(tǒng)新聞出版業(yè)的行業(yè)性焦慮，人體運動出版社也不得不在商業(yè)運作方面進(jìn)行新的變革。一方面，他們繼續(xù)拓展專業(yè)領(lǐng)域，現(xiàn)在已經(jīng)涵蓋學(xué)校體育、運動醫(yī)學(xué)、抗衰老、舞蹈、水上運動、力量訓(xùn)練、營養(yǎng)與健康飲食、體育組織、教練員與裁判培訓(xùn)、體育管理與營銷、戶外運動、體育娛樂等方方面面，許多與體育相關(guān)的邊緣和交叉學(xué)科都已成為他們的出版興趣所在。另一方面，他們積極通過技術(shù)更新改造，升級他們主營產(chǎn)品的提供方式，借助網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)開發(fā)了相當(dāng)多的遠(yuǎn)程培訓(xùn)項目和數(shù)字化增值服務(wù)業(yè)務(wù)。簡單來說，以前是單純的“賣書”，現(xiàn)在則是“賣書”的同時更“賣服務(wù)”。

譬如，“積極生活每一天”（ActiveLivingEveryDay）項目就是專門為那些“宅男”“宅女”設(shè)計的一個為期12周的健身活動計劃。與以往死板的教科書式的標(biāo)準(zhǔn)化運動健身處方不太一樣的是，該項目充分考慮到了現(xiàn)代人對體育健身活動的懶惰和畏難心理，參與者可以根據(jù)自己的起居習(xí)慣和個人喜好自主選擇健身活動方式和編排適合自己的健身計劃。在計劃實施過程中遇到困難時，學(xué)員既可參考配套的紙質(zhì)教科書，也可在互聯(lián)網(wǎng)上獲得專家指導(dǎo)或者聽聽其他遇到同類問題學(xué)員的建議。當(dāng)學(xué)員一步步按部就班地完成計劃后，他們驚喜地發(fā)現(xiàn)，通過他們自身的努力和互相幫助，可以找到能給自己帶來持久改變的健身方法。

為了滿足學(xué)生、專業(yè)進(jìn)修和考證人士的需求，人體運動出版社還開發(fā)運營了包涵47門課程的網(wǎng)絡(luò)教育中心項目，主要涉及體育教育、體適能與健康管理、運動康復(fù)醫(yī)學(xué)等專業(yè)領(lǐng)域。這些課程已實現(xiàn)模塊化，在網(wǎng)上詳細(xì)地標(biāo)明了課程代碼、合作認(rèn)證組織、課程預(yù)覽及訂購流程。特別是合作認(rèn)證組織這一欄的信息，可以清楚地告知學(xué)員，完成此課程的學(xué)習(xí)可以被哪些行業(yè)協(xié)會、專業(yè)組織和高校承認(rèn)。因此，這些課程不僅能滿足備考相關(guān)職業(yè)資格認(rèn)證學(xué)員的需要，也能滿足專業(yè)人士崗位培訓(xùn)和繼續(xù)教育的需要，更能滿足很多體育類高校在校學(xué)生學(xué)分認(rèn)證的需要。

此外，體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員也成為他們的業(yè)務(wù)開發(fā)對象。譬如有一個叫做“水技術(shù)”（AquaTech）的項目是專門培訓(xùn)游泳池及與水相關(guān)的運動娛樂設(shè)施的經(jīng)營者和從業(yè)者的?？紤]到他們的文化基礎(chǔ)可能比較低，該項目的學(xué)習(xí)資料既包括圖文并茂的教科書，也包括網(wǎng)上虛擬的場景實踐教學(xué)，還包括便學(xué)易用的、有大量換算公式和圖表的工具卡片等，確保培訓(xùn)對象能通過從業(yè)資格認(rèn)證并按照相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來安全運營、保養(yǎng)和維護(hù)水上運動場所。

類似的新開發(fā)的產(chǎn)品還有很多，如青年體質(zhì)健康測試項目，與美國體育教育計劃（ASEP）合作的重點培訓(xùn)專業(yè)教練員和志愿者教練員的項目，關(guān)注k一12年齡段學(xué)生體育教育和教師培訓(xùn)的項目，關(guān)注普通人日常飲食習(xí)慣的項目以及高級水上救護(hù)培訓(xùn)項目等等。這種將傳統(tǒng)紙質(zhì)書籍、音像資料和教育服務(wù)完美結(jié)合的衍生項目，完全是為迎合市場需求而推出的，自然就容易贏得市場的承認(rèn)。

三、人體運動出版社衍生產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗

人體運動出版社作為一個專業(yè)的體育出版商，能夠在傳統(tǒng)出版行業(yè)的“逆市”中將自己傳統(tǒng)的、經(jīng)典的出版主題重新包裝整合后做強做大，其實并非無規(guī)律可循。筆者總結(jié)后認(rèn)為主要有以下一些經(jīng)驗。

1打造特色鮮明的專業(yè)品牌

人體運動出版社幾乎是體育學(xué)術(shù)的“專業(yè)孵化器”，多年來一直鍥而不舍地專注于體育學(xué)科。他們的成功之道在于能集中力量，形成優(yōu)勢，不斷突破。他們現(xiàn)在每年新出版120種以上的體育專業(yè)圖書，23種紙質(zhì)體育學(xué)術(shù)期刊和1份體育學(xué)術(shù)電子期刊，囊括了《運動心理學(xué)家》《體育社會學(xué)雜志》《探索》《運動神經(jīng)控制》《體育哲學(xué)雜志》《體育教學(xué)雜志》《運動機能康復(fù)雜志》《應(yīng)用生物力學(xué)雜志》等體育學(xué)術(shù)圈的頂級學(xué)術(shù)期刊，23種期刊中有13種為SCI、SSCI收錄期刊，其雄厚的體育專業(yè)背景可見一斑。

正是憑借其雄厚的體育專業(yè)學(xué)術(shù)出版背景，人體運動出版社開發(fā)的衍生產(chǎn)品專業(yè)特色鮮明，內(nèi)容詳實，重點突出，指導(dǎo)方向感強，效果實實在在。他們的專業(yè)出版理念就是要把體育做專、做精、做強、做大。

2尋求國際化的權(quán)威合作伙伴

人體運動出版社作為體育專業(yè)領(lǐng)域一流學(xué)術(shù)信息提供商，與遍布世界各地的最具權(quán)威與最受尊敬的專業(yè)人士和專業(yè)團(tuán)體合作，是其成功的重要原因之一。目前，與人體運動出版社合作的專家，有超過25％來自美國以外的國家，包括來自世界各大名校的大學(xué)教授，培養(yǎng)出世界冠軍的教練員和體能訓(xùn)練員，國際知名的體育研究者和在某一體育領(lǐng)域有資深專業(yè)素養(yǎng)的人士等。與他們合作的專業(yè)團(tuán)體則包括在業(yè)內(nèi)最受人尊敬的一些官方和民間體育組織、單項體育協(xié)會、體育康復(fù)機構(gòu)、學(xué)術(shù)機構(gòu)、奧林匹克組織等，同時還包括與一些歷史悠久的體育教育項目和體育基金項目的合作，如預(yù)防醫(yī)學(xué)領(lǐng)域最著名的庫珀研究院（TheCooperInstitute）、美國籃球教練員協(xié)會、美國足球教練員協(xié)會、美國網(wǎng)球協(xié)會、澳式足球聯(lián)盟、國際衰老與身體活動聯(lián)盟（ICAPA）、美國運動和體育教育協(xié)會（NASPE）、美國體育教育計劃（ASEP）等等。僅在人體運動出版社官方網(wǎng)站上公布的緊密合作的組織就達(dá)57個之多，遍布美洲、澳洲和歐洲。與這些資深專家學(xué)者、掌握前沿訊息的科研機構(gòu)、注重推廣應(yīng)用的專業(yè)團(tuán)體合作，確保了人體運動出版社開發(fā)的衍生產(chǎn)品的質(zhì)量與吸引力。

3服務(wù)平易近人

俗話說，細(xì)節(jié)決定成敗。人體運動出版社開發(fā)的各類產(chǎn)品的服務(wù)均體貼周到，每個項目、每門課程均有權(quán)威的教材、參考書或電子出版物與之相配套，有權(quán)威的專家釋疑解惑，有經(jīng)典、豐富和規(guī)范的教學(xué)音像輔助資料可供參考，極大地提高了學(xué)員的學(xué)習(xí)效率。尤其是他們的網(wǎng)站設(shè)計、課程設(shè)置、教學(xué)互動、報名結(jié)課等服務(wù)措施非常到位，與當(dāng)下風(fēng)行的網(wǎng)絡(luò)購物非常相似，使用簡便，即使是文化基礎(chǔ)非常低的受教育者也能輕松上手。譬如，他們的在線學(xué)習(xí)資料并不是機械地將傳統(tǒng)的紙質(zhì)教學(xué)資料轉(zhuǎn)化為電子形式，而是有機地將學(xué)習(xí)目的、學(xué)習(xí)方法、學(xué)習(xí)內(nèi)容、學(xué)習(xí)效果的檢驗等步驟制作成一整套可供學(xué)生自學(xué)、自查、互動的電子教案。電子教案可以實時地對給出錯誤答案的學(xué)員提出直觀的建議，類似于“請您再去好好地閱讀書中的某某頁中的某個問題”，讓學(xué)員馬上就能找到癥結(jié)所在。同時，他們的衍生產(chǎn)品價格也很公道，單價一般在15美元（不含教材）到34美元（多數(shù)已含教材）之間。譬如，前面提到的為期12周的“積極生活每一天”項目，本來該產(chǎn)品的同名配套教材售價為37．95美元，但報名人數(shù)超過25人的話，該網(wǎng)絡(luò)課程學(xué)費加教科書的售價一共才21美元。由于人體運動出版社已同國際上的多家專業(yè)院校和相關(guān)團(tuán)體建立合作關(guān)系，所以即使是遠(yuǎn)在加拿大、歐洲、澳大利亞、新西蘭等地的學(xué)生，也可以在足不出戶的情況下參與課程學(xué)習(xí)并獲得學(xué)分，實在是方便至極。

4創(chuàng)新永不止步

以前人體運動出版社可能只考慮要做一本優(yōu)秀的書，現(xiàn)在則會考慮更多。他們會把一本好書改造成電子書、迷你電子書、在線課程、多媒體教學(xué)輔助材料、以及混合視訊產(chǎn)品的增強電子書等，使其更具備移動閱讀和開放教育特色?，F(xiàn)在他們已經(jīng)開發(fā)出超過500冊的電子圖書和更多的教學(xué)輔助材料，其網(wǎng)絡(luò)教育中心絕大多數(shù)課程的版本也已經(jīng)升級換代，變成了1．1版、1．2版或者2．0版。另外，考慮到現(xiàn)在許多大學(xué)已出現(xiàn)大規(guī)模使用iPad的趨勢，他們已開始為iPhone和iPad設(shè)計專用教學(xué)應(yīng)用程序。目前已經(jīng)設(shè)計成功的7款應(yīng)用程序，已經(jīng)被成千上萬的“蘋果迷”下載使用，今后還會有更多的程序投入使用。

四、對我國專業(yè)出版社的若干啟示

眾所周知，對專業(yè)出版社來說，專業(yè)特色是興社之本、品牌之根、精品之源。但如果墨守成規(guī)，不在內(nèi)容和提供方式上實現(xiàn)創(chuàng)新，專業(yè)特色的路就會越走越窄。我國專業(yè)出版社要想經(jīng)得起市場考驗，必須開拓視野，深入學(xué)習(xí)總結(jié)國內(nèi)外同行在服務(wù)提供和衍生產(chǎn)品開發(fā)方面的成功經(jīng)驗。

正如人體運動出版社，作為一個較冷門的體育類專業(yè)出版商，為什么它總能知道什么體育圖書最暢銷？什么體育培訓(xùn)最熱門？什么體育資訊最搶手？一方面得益于他們創(chuàng)業(yè)過程中持久追求的市場敏感度，不斷開發(fā)新的盈利模式；另一方面得益于與全球各類體育行業(yè)資源之間的有效合作與信息溝通。開放的合作伙伴，開放的信息渠道，為他們創(chuàng)造了更加開放的市場空間。他們深深懂得，專業(yè)資訊的開發(fā)和使用具有非常顯著的規(guī)模經(jīng)濟性，即使早期開發(fā)需要投入不小的固定資本，一旦用戶達(dá)到相當(dāng)規(guī)模后，其經(jīng)濟效益和社會效益就相當(dāng)可觀。其實，面對紛繁復(fù)雜的社會需求，數(shù)字化只是一個技術(shù)問題，更關(guān)鍵的在于著力建設(shè)一個特色鮮明、種類齊全、內(nèi)容豐富、權(quán)威專業(yè)的合作平臺。

因此，筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)專業(yè)出版社轉(zhuǎn)型升級為“出版+教育服務(wù)+生活服務(wù)”，不僅是大勢所趨，也是生存之道。人體運動出版社作為經(jīng)過市場檢驗的“強者”，其“跟著市場走、強強搞聯(lián)手、批發(fā)兼零售”的品牌化、數(shù)字化、市場化、專業(yè)化和國際化的經(jīng)營思路已經(jīng)為我們提供了重要啟示。無論是他們兼容學(xué)校教育與社會職業(yè)教育的開放態(tài)度，還是以質(zhì)量求生存的市場服務(wù)意識，都是值得我們認(rèn)真研究和借鑒的。我們欣喜地看到，國內(nèi)某些專業(yè)出版社已經(jīng)在積極地嘗試改變。由旅游教育出版社與新網(wǎng)互聯(lián)合作開發(fā)的旅行資訊應(yīng)用“好吃好玩”已經(jīng)上線。在海量信息時代，該應(yīng)用充分體現(xiàn)了旅游教育出版社所具有的專業(yè)信息篩選能力，為用戶提供了精當(dāng)?shù)摹⒂行乱獾纳钯Y訊，解決了用戶大海撈針般信息搜尋的煩惱。

當(dāng)前，人們的閱讀方式和購買方式正在發(fā)生革命性的變化，給傳統(tǒng)專業(yè)出版帶來了不小的挑戰(zhàn)，但人體運動出版社和旅游教育出版社的實踐已經(jīng)讓我們看到了曙光。我們有理由相信，在不遠(yuǎn)的將來，隨著移動學(xué)習(xí)和智能學(xué)習(xí)的發(fā)展，會有越來越多的專業(yè)出版社給消費者提供標(biāo)準(zhǔn)的、專業(yè)的、務(wù)實的、便捷的文化學(xué)習(xí)與信息資訊服務(wù)，那時就可以說是真正實現(xiàn)了專業(yè)出版的大發(fā)展和大繁榮。

（作者系上海體育學(xué)院思政部副教授、碩士生導(dǎo)師教育學(xué)博士）

出版知識

象形文字：最早的一種書面交流形式，以象形圖形或象形符號為基礎(chǔ)創(chuàng)制。自大約公元前5000年起為埃及人廣泛使用。

（摘編自[英]戴維·芬克爾斯坦、阿利斯泰爾·麥克利里著，何朝暉譯：《書史導(dǎo)論》，商務(wù)印刷館2012年版）