摘要：在跨學科思維的框架下，馬克思主義理論研究與品牌戰(zhàn)略開發(fā)理論相結合就會產(chǎn)生關于理論品牌建設的思考，馬克思主義理論品牌既具有馬克思主義理論所具有的基本屬性，又具有表象性、差異化、關聯(lián)性、情感性等品牌自身的屬性。馬克思主義理論的品牌價值與品牌功能是相輔相成的，理論品牌建設與馬克思主義大眾化進程的契合體現(xiàn)為存在形式契合、存在方式契合、實踐取向契合、傳播規(guī)律契合、價值體系契合、社會目標契合等六個方面。

關鍵詞：理論品牌；馬克思主義大眾化；理論傳播

中圖分類號：D61文獻標識碼：A文章編號：1004－0544(2012)06－0024－03

基金項目：教育部人文社會科學研究一般項目(11XJC710002)。

作者簡介：王宇(1973－)，女，吉林白城人，廣西工學院財政經(jīng)濟系教授。

2004年中央提出加強馬克思主義理論研究與建設工程(簡稱馬工程)以來，一批有著深刻成熟的學術思想、嚴謹求真的學術精神的學者和學術作品作為建設成果不斷向社會各界推出，首席專家、系列研究成果的出現(xiàn)充分展現(xiàn)了國家層面對馬克思主義大眾化進程的扎實推進。面對媒體時代和市場經(jīng)濟的客觀環(huán)境，馬克思主義理論研究與建設依托國家層面強有力的支持和重視似乎占據(jù)著競爭優(yōu)勢。但理論天然的個性又在某種程度上消解了這種優(yōu)勢。如何促進馬克思主義理論走向民間、根植大眾、覆蓋社會各個階層已經(jīng)不是馬克思主義理論自身的研究可以完全解決的問題了。

一、馬克思主義理論的品牌屬性與品牌構成

理論品牌的概念源起于經(jīng)濟學的品牌理論。作為經(jīng)濟學概念體系的品牌(Brand)是指消費者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認知程度。市場營銷專家菲利普·科特勒博士將其定義為一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務。并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務區(qū)別開來。從品牌戰(zhàn)略開發(fā)的層面，可以把品牌定義為是通過以上這些要素及一系列市場活動而表現(xiàn)出來的結果所形成的一種形象認知度、感覺、品質認知和客戶忠誠度，總體來講它屬于一種無形資產(chǎn)。

本文所指的理論品牌的概念是在跨學科思維的框架下產(chǎn)生的，是馬克思主義理論傳播研究與品牌戰(zhàn)略開發(fā)理論相結合的思考而成的，是對傳媒時代、信息時代文化產(chǎn)品競爭格局下的馬克思主義理論傳播途徑、載體和功能的表達。在借鑒品牌定義的基礎上，暫且給理論品牌做一個粗淺定義。供學術界的同仁思考和品評。理論品牌是指以理論傳播為目的、理論內(nèi)容為主體、理論認同為價值期許、大眾傳媒為主要介質的品牌類型，在文中，特指馬克思主義理論品牌。

從品牌屬性上看，馬克思主義理論品牌屬于以意識形態(tài)為主體的文化品牌類型。作為對社會存在的反映，社會意識是社會生活的精神方面，包括人們對一切社會生活過程和條件的觀念反映，主要有兩種基本類型：一類是屬于上層建筑的社會意識形式即社會意識形態(tài)。是對一定的經(jīng)濟基礎以及由經(jīng)濟基礎所決定的政治制度的反映，包括政治法律思想、道德、宗教、藝術、哲學等大部分社會科學。另一類是非上層建筑的社會意識形式，包括自然科學、技術科學以及社會科學和思維科學中的管理科學、語言學、形式邏輯等。這類社會意識形式是關于自然現(xiàn)象、生產(chǎn)過程的技術協(xié)調(diào)關系的本質和規(guī)律的知識體系，它不是專為特定的經(jīng)濟基礎和政治制度服務，而為任何社會類型所服務。所以，它不是思想的上層建筑，不屬于社會意識形態(tài)。

在比較傳統(tǒng)的思維方法中，馬克思主義理論品牌屬于第一類，在方法應用上就只能限于第一類領域的做法和習慣。事實上，作為社會意識形式組成部分的第二類，自然科學、技術科學以及社會科學和思維科學中的管理科學、語言學、形式邏輯等學科研究也涉及到很多可以被馬克思主義理論研究借鑒的方法類型。特別是在媒體時代，在把馬克思主義作為傳播內(nèi)容進行理論拓展時，需要借鑒的管理學、傳播學、媒體技術、網(wǎng)絡技術都是可能涉及的領域。

馬克思主義理論品牌作為以馬克思主義理論為主要內(nèi)容的品牌，馬克思主義所具有的屬性，也是理論品牌的屬性內(nèi)容，其中最主要的是其作為意識形態(tài)總是具有階級性的，此外還有時代性、實踐性、科學性，這方面馬克思主義理論長期研究的成果可供探討。同時。作為理論品牌，還具有品牌自身的屬性，具體分析包括以下四種。

第一，表象性。馬克思主義理論品牌的表象性是指雖然品牌作為無形資產(chǎn)，不具有獨立的實體，但其傳播目的仍然是讓人們通過獨特形式被標識和記憶，因此，品牌必須有物質載體來表現(xiàn)自己，這就是品牌的表象性。馬克思主義理論品牌的實體性載體主要是文字、圖案和符號，非實體性載體主要是品牌的實踐推廣、知名度、美譽度、文化市場占有率等。

第二，差異化。馬克思主義理論品牌的差異化是品牌通過自身的鮮明特點將自己與其他品牌類型、傳播內(nèi)容相區(qū)別開來。標識和確立自己在傳播市場和管理領域中的特殊性。

第三，關聯(lián)性。馬克思主義理論品牌的關聯(lián)性是指作為理論形式的文化品牌，馬克思主義理論為社會公眾的精神豐富、觀念建設和理論需求提供的價值關聯(lián)程度，是通過品牌戰(zhàn)略，使社會公眾在日常生活和大眾視野中切身可以感受的品牌存在。

第四，情感性。馬克思主義理論品牌的情感性是指品牌帶給傳播對象的一種情感價值，品牌其實是與品牌內(nèi)容概念對接的人群情感。品牌通過自身所表現(xiàn)出來的特質、外觀、符號等元素符合對象心中的情感需要，產(chǎn)生品牌拓展的潛在空間。

從品牌構成上看，馬克思主義理論品牌屬于觀念上層建筑體系的理論表達形式，內(nèi)涵十分豐富。從時間上，既包含了歷史留存的馬克思主義經(jīng)典著作、也包括當代馬克思主義理論研究的創(chuàng)新成果；從形式上，既包含了馬克思主義理論書籍的文本形式，也包括馬克思主義運用于現(xiàn)實之后的實踐形式；從領域上，既包含了作為馬克思主義理論研究代表性的三大組成部分(馬克思主義哲學、馬克思主義政治經(jīng)濟學、科學社會主義)，也包括了研究較少涉及的社會學、教育學、新聞學、政治學、軍事學等研究領域；從空間上說，既包含中國為代表的馬克思主義中國化成果，也包括國外馬克思主義理論研究的成果。研究者根據(jù)不同的學科視野，對內(nèi)容博大精深的馬克思主義理論都可以做出自己的解讀，其成果都是馬克思主義理論研究和實踐的過程體現(xiàn)。

二、馬克思主義理論的品牌價值與品牌功能

馬克思主義理論品牌的品牌價值和品牌功能是不同的，功能是客觀范疇、價值是主客觀的統(tǒng)一，一個品牌有功能特質是品牌自身的構成要素，但有功能不一定就有價值認可，功能的思維一般限于品牌自身內(nèi)部，而價值的視野則在主客觀的彼此滿足程度。品牌的功能僅是品牌被認可的客觀基礎，其被認可的過程也是品牌價值展現(xiàn)的過程，被認可了的品牌價值得以體現(xiàn)出來，實現(xiàn)價值的現(xiàn)實化，沒有被認可的品牌價值處于潛在階段，需要通過不斷協(xié)調(diào)品牌與對象之間的需求實現(xiàn)價值的現(xiàn)實化。

馬克思主義理論品牌的品牌功能是理論對實踐所發(fā)揮的有利作用和效能。馬克思在《<黑格爾法哲學批判>導言》中曾經(jīng)指出：“批判的武器當然不能代替武器的批判，物質力量只能用物質力量來摧毀，但是理論一經(jīng)掌握群眾，也會變成物質力量。理論只要說服人，就能掌握群眾；而理論只要徹底，就能說服人。所謂徹底，就是抓住事物的根本。但人的根本就是人本身?！瘪R克思主義理論的主要內(nèi)容在源起時期具有緊密結合歐洲實際的特點，中國先進的知識分子在宣傳馬克思主義理論時就持著一種深具東方文化意味的做法：取其精髓，靈活運用，從革命道路、革命力量、革命階段、革命對象等方面，探索出適合中國實際的馬克思主義理論境界，從而在實踐中完成了馬克思主義中國化。馬克思主義大眾化的進程從功能角度分析。就是馬克思主義理論不斷在人群中被傳播和接受以及被共同創(chuàng)造的過程。

馬克思主義理論品牌的品牌價值是指馬克思主義理論品牌以自身的理論特質滿足了社會公眾、民族國家的精神建構、觀念建設和理論需求，這種滿足曾體現(xiàn)在馬克思主義對十九世紀資本主義生產(chǎn)方式對人的異化和壓迫的深刻批判。馬克思曾指出：“在彼岸世界的真理消逝以后，歷史的任務就是確立此岸世界的真理。人的自我異化的神圣形象被揭穿以后，揭露非神圣形象中的自我異化，就成了為歷史服務的哲學的迫切任務。于是對天國的批判就變成對塵世的批判。對宗教的批判就變成對法的批判。對神學的批判就變成對政治的批判”。從文化類型上看，一個來源于十九世紀歐洲的社會發(fā)展理論能夠在歷經(jīng)兩千多年封建歷史的中國引發(fā)共鳴并產(chǎn)生翻天覆地的歷史變革不是偶然的，而是馬克思主義的基本精神滿足了革命的理論需求，滿足了經(jīng)歷過慘痛歷史的中國人民爭取獨立和解放這一深層次的精神需求。這種精神的契合是馬克思主義中國化和中國馬克思主義大眾化得以實現(xiàn)的內(nèi)在依據(jù)。

三、理論品牌建設與馬克思主義大眾化進程的契合

為貫徹落實《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要(2010－2020年)》，2011年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳轉發(fā)了教育部《關于深入推進高等學校哲學社會科學繁榮發(fā)展的意見》，制定了《高等學校哲學社會科學繁榮計劃(2011-2020年)》(下簡稱“繁榮計劃”)，全面規(guī)劃2011-2020年高等學校哲學社會科學發(fā)展?！胺睒s計劃”指出：深化馬克思主義基礎理論和基本觀點研究，加強馬克思主義經(jīng)典著作研究。深入開展中國特色社會主義道路、理論體系、制度的研究宣傳，在服務于中國特色社會主義建設的實踐中。推動馬克思主義理論創(chuàng)新。不斷豐富我國哲學社會科學的學術思想和理論體系，努力形成具有中國特色、中國風格、中國氣派的學術話語體系。

第一，馬克思主義大眾化進程與理論品牌建設的存在形式與存在方式的契合。面對市場競爭，品牌本身不是完全褒義的，有的品牌因為因循守舊、不思進取而被最終淘汰；有的品牌則依靠不斷創(chuàng)新、與時俱進而長盛不衰，其中的區(qū)別在于品牌自身的生命力。事物的存在形式是指它的存在時間和空間，理論品牌的存在形式是指理論形態(tài)所占有的時間和空間，在市場經(jīng)濟條件下，馬克思主義大眾傳播的過程與理論品牌建設在當前的歷史時段、現(xiàn)實場景中的品牌拓展戰(zhàn)略是高度契合的。甚至是一致的。運動是物質的存在方式，關于理論品牌存在方式的討論，是指馬克思主義理論品牌通過不斷運動，實現(xiàn)自我發(fā)展。對于理論品牌而言，關注人的價值、人的發(fā)展、人本質力量的提升；關注物質世界最本質的規(guī)律、方式和方法；關注社會歷史的基本問題和發(fā)展依據(jù)，是馬克思主義理論成為常青樹的本質依據(jù)，凡此種種的關注，都是馬克思主義理論不斷運動、整合和發(fā)展的過程，也是品牌價值不斷提升和彰顯的過程。

第二，馬克思主義大眾化進程與理論品牌建設的實踐取向契合。實踐與理論的關系是馬克思主義一個經(jīng)典命題。正是由于正確的回答了這一命題，馬克思主義才在歷史時空中一路走來。理論品牌的歷史中有一些理論來源于實踐又指導了新的實踐：還有一些理論拋棄了實踐又被實踐所拋棄，其失敗教訓和成功經(jīng)驗具有同樣重要的認識論意義。理論和實踐的關系問題是只有在哲學中才可以最終解決的問題，似乎十分深奧，事實上，這又是一個被市場經(jīng)濟規(guī)律無數(shù)次證明的問題。理論品牌的成功推廣和品牌推廣的道理是一樣的，關注實踐領域的對象需求、關注理論與實踐之間的密切關系、捕捉實踐變化的微妙信息是理論品牌建設的成敗所在。馬克思主義理論離開實踐就失去了理論的生命力，理論品牌建設離開了實踐就失去了存在的依據(jù)。

第三，馬克思主義大眾化進程與理論品牌建設的傳播規(guī)律契合。理論品牌的推廣過程也是理論傳播的過程，在傳統(tǒng)媒介框架中，理論的傳播者占有絕對優(yōu)勢地位，因而對傳播者的內(nèi)容、技巧、作用與效果研究基本覆蓋了對其他傳播要素的關注，傳播過程和結果是缺少懸念的。隨著傳媒多樣化、市場化，受眾的地位日益上升，一個有效的傳播必須要回答的問題不僅是傳播了多少，而是接受了多少。受眾需求、受眾的角色定位、傳受關系的建設、大眾傳播中的人際傳播等問題已經(jīng)成為當代傳播學研究的重要問題。馬克思主義大眾化解決了“化人中國”的問題，還要解決“化入時代和大眾”的問題，大眾化進程與理論品牌建設都應該遵循傳播學的規(guī)律，加強有效傳播。

第四，馬克思主義大眾化進程與理論品牌建設的價值體系契合。市場經(jīng)濟的倫理內(nèi)涵已經(jīng)在學術界被探討了很多年，自亞當斯密推出《國富論》和《道德情操論》開始，對于市場規(guī)律道德風險的隱憂始終揮之不去?！霸谀撤N意義上，正是因為現(xiàn)代人的這種‘物化或‘異化，使人愈益深切地感受到‘精神家園的失落：世界的符號化和自然的隱退所形成的‘無根的意識；價值尺度的多元化和不確定性所形成的‘沒有標準的選擇：終極關懷的感性化所形成的‘信仰缺失、‘形上迷失和‘意義失落。”在市場經(jīng)濟的條件下，馬克思主義大眾化進程的價值體系是理論本身的價值思考，而理論品牌建設則是從功能和方法層面對理論價值的落實與維護。

第五，馬克思主義大眾化進程與理論品牌建設的社會目標契合。就社會目標而言，馬克思主義大眾化追求的是理論的大眾傳播、大眾認同和更廣泛的大眾傳承，理論品牌建設的社會目標是以自身理論的品牌優(yōu)勢，不斷吸引社會公眾的品牌認可、激發(fā)品牌情感和歸屬、增加品牌美譽、提升品牌價值，以自身屬性滿足社會對品牌的理論需求?？梢?，二者的社會目標也是契合的。

在文化成為消費產(chǎn)品、觀念意識成為傳播內(nèi)容的時代，馬克思主義理論能否作為理論品牌加速傳播、高效傳播、良性傳播已經(jīng)不是需要研究的問題，而是必須實現(xiàn)的目標。把馬克思主義理論建設的成果輻射拓展到社會公眾中去，才能實現(xiàn)理論發(fā)展惠及國家的文化創(chuàng)新、惠及公民社會的觀念建設、惠及社會成員的精神幸福是馬克思主義大眾化的歷史使命，其中，理論的品牌建設已經(jīng)刻不容緩。

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責任編輯：劉宏蘭