肖雪鋒

【摘要】娛樂化廣告已成為一種趨勢，但其在推廣過程中尚存在一些不可忽視的缺陷和不足，本文通過對(duì)娛樂化廣告特征的總結(jié)，探討娛樂化廣告的創(chuàng)作策略以及娛樂化廣告運(yùn)作應(yīng)注意的問題。

【關(guān)鍵詞】娛樂經(jīng)濟(jì)；娛樂化廣告；特征；創(chuàng)作；運(yùn)用

在娛樂經(jīng)濟(jì)時(shí)代，廣告也趨于娛樂化。在娛樂化廣告中，根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特個(gè)性，廣告引用娛樂化因素應(yīng)盡可能使品牌個(gè)性化、人性化，并在目標(biāo)受眾的心目中產(chǎn)生一種清新、時(shí)尚、健康、愉悅的感受，更重要的是在潛意識(shí)中激起目標(biāo)受眾的消費(fèi)與體驗(yàn)欲望。

娛樂化廣告的特征

娛樂化廣告?zhèn)戎貖蕵芬蛩?，而娛樂是人之本性，正如波茲曼所說，“文化生活被重新定義為娛樂的周而復(fù)始……而廣告在某種程度上總是以理性開始，以娛樂結(jié)束”[1]。娛樂化廣告最大的特征便是人性化處理廣告信息。這也是娛樂化廣告的核心和根本所在。娛樂化廣告與傳統(tǒng)廣告相比訴求模式更具特色。娛樂化廣告所采取的訴求模式更多地與情感相關(guān)，同時(shí)融入娛樂的內(nèi)涵，使之能夠更積極地調(diào)動(dòng)受眾的求購意愿。如用卡通形象來吸引小孩，用得體的語言來贊美女性；用愛心來塑造社會(huì)形象，用扣人心弦的音樂來激發(fā)人的感性思維和理性思維，等等。這些都是對(duì)人們從生活到精神世界進(jìn)行細(xì)微的呵護(hù)。具體講，娛樂化廣告有以下特點(diǎn)：

戲劇性。戲劇性是廣告創(chuàng)意的重要因素。運(yùn)用戲劇因素將人的情感調(diào)動(dòng)起來，并在潛意識(shí)中將廣告的功利性明確細(xì)微地傳遞給消費(fèi)者，使目標(biāo)受眾在輕松的娛樂過程中接受產(chǎn)品或服務(wù)信息，當(dāng)然這種戲劇性要符合人們的審美情趣、文化需求。如法國Le Piad dOr酒廣告就是用傳統(tǒng)戲劇中的戲劇性元素，有意識(shí)地制造沖突，達(dá)成戲劇化效果：在一個(gè)普通的法國家庭中，男女主人面對(duì)提前到來的訪客手足無措、狼狽不堪，彼此都很尷尬，結(jié)果訪客遞上了作為禮物的Le Piad dOr酒，氣氛頓時(shí)緩和了，大家輕松一笑。這則廣告在輕松中展開，一開始便揪住了觀眾的心，又以幽默結(jié)束，將廣告的功利性價(jià)值傳遞給觀眾并將產(chǎn)品的特性表露無遺。這則廣告播出后，其記憶度是同類廣告中最高的。所以說娛樂化廣告的戲劇性特征緊緊地抓住了受眾的眼球，形成了高密度的注意力。

時(shí)尚性。娛樂經(jīng)濟(jì)中時(shí)尚作為一個(gè)特殊要素吸引著眾多消費(fèi)者，這也反映了消費(fèi)者渴求變化，求美、求異、求新等需要。娛樂化廣告正好從此心理角度出發(fā)，宣揚(yáng)制造某種時(shí)尚，擴(kuò)大或制造某種需求。例如雀巢咖啡廣告，宣揚(yáng)一種高品質(zhì)生活需求。娛樂、休閑、度假村、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)等廣告就是反映了人們關(guān)注健康，渴望回歸自然的心理需求，當(dāng)然它也是一種現(xiàn)代社會(huì)的時(shí)尚追求。中國移動(dòng)公司的“動(dòng)感地帶”廣告宣揚(yáng)個(gè)性，特別是其代言人周杰倫“我的地盤，聽我的！”的口號(hào)已成為個(gè)性宣言的代表。此類時(shí)尚性娛樂化廣告在聚美優(yōu)品、凡客誠品等廣告中十分常見。這些時(shí)尚性廣告不僅公開宣揚(yáng)個(gè)性、宣揚(yáng)自我，同時(shí)也代表著一種文化、一種社會(huì)潮流，與消費(fèi)者的心理需求相吻合。

潮流性與普遍性。潮流性十分前衛(wèi)，它的受眾群體為精英階層，對(duì)一般老百姓來說它的消費(fèi)能力和認(rèn)知能力與此稍有脫節(jié)。當(dāng)然這不是說老百姓的消費(fèi)能力差，主要指他們的需求、文化氛圍不在那里。有時(shí)候潮流性就是普遍性，但普遍性卻很難等同于潮流性。腦白金的廣告就是通過大眾傳媒面向普通大眾，它在民眾中制造了健康需求潮流。廣告制造普遍性，娛樂廣告制造娛樂化消費(fèi)潮流。這是一種宣傳方式，是通過各個(gè)不同的媒介向消費(fèi)者傳遞信息，從受眾的接受方面來說具有普遍性意義，是感官體驗(yàn)或行為導(dǎo)向。

體驗(yàn)性。娛樂化廣告掌握了受眾心靈歸屬方向，并且使之形象化、明朗化地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。消費(fèi)者經(jīng)常用自己的感受去體驗(yàn)、尋找和發(fā)現(xiàn)自己的心靈空間。馬斯洛需求層次論中的最高需求是自我實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者在購買或享受產(chǎn)品或服務(wù)的同時(shí)便是體驗(yàn)消費(fèi)的樂趣，體驗(yàn)從產(chǎn)品或服務(wù)中帶來的愉悅心情與快感的過程，也是象征自我的一種表現(xiàn)。譬如買車，消費(fèi)者在享受開車帶來的刺激與興奮的同時(shí)，也用自己選擇的品牌向外界展示自己的財(cái)富和品位。又如索尼隨身聽的一則娛樂性平面廣告“音樂娃娃”，用一個(gè)運(yùn)動(dòng)的樂符伴隨著他的主人在海灘跑步，宣揚(yáng)運(yùn)動(dòng)與享受兩不誤，使消費(fèi)者在心靈與身體上感到“熱愛生活，熱愛音樂”。所以說娛樂性廣告重在使消費(fèi)者在廣告營造的氛圍中間接或直接地體驗(yàn)產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)和廣告本身的人性關(guān)懷。

情感性。娛樂化廣告的情感訴求主要包括親情、愛情、友情、同情心以及懷舊情節(jié)等，這些情感是感性訴求的主要來源，也是娛樂化廣告中主要的訴求點(diǎn)。娛樂化廣告便利用各種娛樂因素在情感需求上大做文章。從借勢渲染情感氛圍到制造情感理由，這樣，廣告一經(jīng)播出便拉近了產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者的距離，使消費(fèi)者在象征物面前實(shí)現(xiàn)了他們的情感歸屬。另外，人們?cè)谟H情、愛情、友情方面的需求也是情感訴求的一個(gè)重要方面，它們從人的需求理論里凸現(xiàn)出來，特別是愛情。如周杰倫為優(yōu)樂美奶茶做的廣告，以浪漫的愛情表達(dá)方式勾勒出當(dāng)代年輕一代對(duì)愛情的許諾，并將這種內(nèi)心呼聲向世人說明，給人以親切愉悅的審美享受，使情感得到升華。

互動(dòng)性。從傳播學(xué)的角度來說，互動(dòng)就是傳受雙方對(duì)信息符號(hào)的解釋、加工、交換、增值和升華的過程。它一改以往單向度、直線型的廣告?zhèn)鞑シ绞?，以雙向的及時(shí)溝通反饋，使傳播更有效。如果缺乏互動(dòng)性，娛樂化廣告的娛樂功能就會(huì)大大降低。互動(dòng)傳播能夠帶給觀眾良好的情感體驗(yàn)，是娛樂化廣告表現(xiàn)的一種重要方式。

娛樂化廣告的創(chuàng)作策略

在這樣一個(gè)消費(fèi)者的時(shí)間如此有限、口味如此易變的世界里，商家怎樣才能捕捉消費(fèi)者的目光吸引住他們？答案是娛樂內(nèi)容[2]。因此，廣告娛樂化勢不可擋，娛樂方式層出不窮，與流行音樂、明星、影視劇等相結(jié)合，是目前所慣用的方式，通過這些元素本身的娛樂感，沖淡甚至遮掩了廣告本身的目的性和給人帶來的說教感，使受眾在聆聽音樂、觀看影視劇的同時(shí)，自然地接受廣告中的信息。具體地講，娛樂化廣告在創(chuàng)作中一般有以下一些策略：

時(shí)尚造勢。廣告在提供某種娛樂化、休閑化的時(shí)尚生活方式、行為方式時(shí)，由于大眾媒介的宣傳威力，公眾便競相模仿，這是因廣告的娛樂因素將受眾的時(shí)尚心理需求激發(fā)出來，并進(jìn)行消費(fèi)誘導(dǎo)。要實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)就要進(jìn)一步進(jìn)行刺激，或倡導(dǎo)或暗示或互動(dòng)，使消費(fèi)者進(jìn)入廣告所營造的具有時(shí)代氣息、時(shí)尚潮流的消費(fèi)氛圍中。摩托羅拉不斷變化的手機(jī)廣告就是制造時(shí)尚、宣揚(yáng)享受消費(fèi)的典型。

明星策略。這是暗合人性本身具有的崇拜基因。它期望通過崇拜物找到一種信念或者是信念的替代物作為自己的人生精神支柱，充實(shí)自己。在生活中則表現(xiàn)為追求成功、浪漫、時(shí)尚、流行等具有代表的人或事物。范冰冰、李健等明星為諾基亞N9所拍的微電影《不跟隨》系列就旨在通過意見領(lǐng)袖發(fā)起的號(hào)召促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

體驗(yàn)式演繹生活情景。此種情況是消費(fèi)者與產(chǎn)品或服務(wù)更親切地進(jìn)行信息互動(dòng)交流，將消費(fèi)者置入模擬或現(xiàn)實(shí)生活情境中，更能誘發(fā)人的消費(fèi)欲望。如索尼音像體驗(yàn)式娛樂廣告，就是使消費(fèi)者身心處于一種絕妙的享樂世界，遐想、渴望、暢游于音樂天地中，意在使消費(fèi)者于無形中體味索尼音像的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)。

贊助式。將產(chǎn)品或服務(wù)與娛樂活動(dòng)結(jié)合起來。最典型的是影視劇場、節(jié)目的冠名活動(dòng)和隱性廣告。綜藝節(jié)目的贊助商們將自己的產(chǎn)品與娛樂活動(dòng)結(jié)合起來，經(jīng)有影響力的傳播媒介在大范圍內(nèi)進(jìn)行品牌造勢，并提升其在觀眾心目中的知名度和美譽(yù)度。

演繹情節(jié)。廣告將產(chǎn)品或服務(wù)置于故事中，或以主角或以配角，在信息傳達(dá)中以故事情節(jié)將產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞出來。南方黑芝麻糊的廣告曾經(jīng)以主人公的成長經(jīng)歷演繹出“一股濃香，一縷溫暖，南方黑芝麻糊”的溫馨情感，令人印象深刻。

媒介策略?，F(xiàn)今娛樂欄目層出不窮，如中央電視臺(tái)的《我要上春晚》、江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》等，都為娛樂化廣告宣傳提供了優(yōu)厚的物質(zhì)條件。因此娛樂性廣告或企業(yè)宣傳可以搭乘媒介快車，根據(jù)不同的娛樂載體、不同的內(nèi)涵和應(yīng)用空間，結(jié)合娛樂欄目的特色、文化氛圍以及消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)，將娛樂資源與產(chǎn)品或服務(wù)的品牌進(jìn)行巧妙結(jié)合。

娛樂化廣告運(yùn)作中應(yīng)注意的問題

娛樂化廣告雖然在諸多方面都有十分積極的作用，但是其在推廣過程中仍然存在著不可忽視的缺陷和不足。有時(shí)娛樂化廣告的傳播甚至?xí)?duì)傳統(tǒng)文化形成一定的破壞和沖擊。所以在娛樂化廣告運(yùn)作中，應(yīng)當(dāng)注意以下一些問題：

避免流于形式。毫無實(shí)質(zhì)內(nèi)容的娛樂化廣告會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生視覺疲勞或體驗(yàn)疲勞，而失去應(yīng)有的刺激性和戲劇性，娛樂效果一旦喪失，當(dāng)然也就不會(huì)產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。因此在娛樂化廣告運(yùn)作中尤其要注意新鮮元素的運(yùn)用，并進(jìn)行深層次的發(fā)掘，使其有豐富的文化內(nèi)涵和審美內(nèi)涵。在百事可樂與可口可樂公司的廣告大戰(zhàn)中，百事可樂經(jīng)常將自己的產(chǎn)品與可口可樂的產(chǎn)品置于同一情景劇場，以幽默的娛樂方式搶奪市場。這種非傳統(tǒng)的表現(xiàn)手法在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生了巨大的影響力。

商家要取其精華、避其風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在選聘明星時(shí)應(yīng)認(rèn)識(shí)到明星真正的市場價(jià)值。明星的形象必須健康、向上，對(duì)公眾的態(tài)度也要很好，否則很難產(chǎn)生親和力。最重要的一點(diǎn)是處理好產(chǎn)品與明星的關(guān)系，不可主賓倒置，以免廣告成為明星的個(gè)人秀。

真正地關(guān)注消費(fèi)者，切不可以娛樂化因素愚弄受眾。奧格威曾說過：“別低估你的受眾的智商，那樣只會(huì)使你失去他，并且連帶著很多潛在顧客。”一定要使消費(fèi)者由被動(dòng)接受廣告內(nèi)容到主動(dòng)享受并欣賞著廣告帶來的樂趣［3］。廣告創(chuàng)作者要時(shí)時(shí)刻刻以認(rèn)真的態(tài)度、敏銳的情感去關(guān)心消費(fèi)者，關(guān)心其生活方式，從心靈深處與之達(dá)成共鳴。好迪洗發(fā)水海灘篇影視廣告，將一名光頭男士與一群妙齡美女在海灘不雅的活動(dòng)作為娛樂因素應(yīng)用于廣告中，引起消費(fèi)者反感。

娛樂因素要與產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)涵相融合。娛樂化廣告要將娛樂因素與產(chǎn)品或服務(wù)、廣告媒介、企業(yè)等在企業(yè)文化、價(jià)值取向、品牌定位、一貫廣告風(fēng)格等方面進(jìn)行整合、銜接。并在結(jié)合產(chǎn)品特色的基礎(chǔ)上不斷挖掘新鮮元素融入娛樂化廣告中，結(jié)合產(chǎn)品特色，創(chuàng)造出與廣告產(chǎn)品密切相連，同時(shí)具有較高差異性和創(chuàng)意的娛樂化廣告。

符合一定的社會(huì)價(jià)值。娛樂化廣告要避免社會(huì)價(jià)值的迷失，要以社會(huì)價(jià)值判斷為準(zhǔn)繩，不能為了過分追求經(jīng)濟(jì)利益宣傳違背社會(huì)文化及價(jià)值的內(nèi)容。只有這樣，才能把握好娛樂化廣告的大方向，發(fā)揮娛樂化廣告更好的宣傳效果。

尋求多樣化的形式。娛樂化廣告建立在娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)之上，所以它的形式也必然會(huì)隨之發(fā)生多種多樣的變化。形式的多樣性會(huì)對(duì)受眾的接受程度產(chǎn)生一定的要求。因此，追求形式的多樣性將成為未來娛樂化廣告發(fā)展的重要方向，而且這種多樣性必須建立在受眾有限的情感訴求基礎(chǔ)上。

參考文獻(xiàn)：

[1]尼爾·波茲曼.娛樂至死[M].南寧：廣西師范大學(xué)出版社，2004:202.

[2]米切爾·J.沃爾夫.娛樂經(jīng)濟(jì)：傳媒力量優(yōu)化生活[M].北京：光明日?qǐng)?bào)出版社，2001:66.

[3]楊弦.廣告娛樂化傾向的創(chuàng)意表現(xiàn)[J].文藝研究，2011(5).

（作者單位：西安石油大學(xué)人文學(xué)院）

編校：趙 亮