王啟萬，王興元

（山東大學(xué) 管理學(xué)院，山東 濟南 250100）

產(chǎn)業(yè)集群品牌環(huán)境生態(tài)化對品牌關(guān)系質(zhì)量驅(qū)動機制研究

王啟萬，王興元

（山東大學(xué) 管理學(xué)院，山東 濟南 250100）

通過文獻研究建立了品牌環(huán)境生態(tài)化的判斷標準，界定了產(chǎn)業(yè)集群品牌環(huán)境生態(tài)化、品牌生態(tài)管理和品牌關(guān)系質(zhì)量的主要構(gòu)成維度和關(guān)鍵要素，并探討了三者之間的作用機理，以此建立了關(guān)系模型。實證研究表明，產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)位環(huán)境、供應(yīng)資源、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和公眾基礎(chǔ)的生態(tài)化程度越高，越有利于群內(nèi)企業(yè)實行品牌生態(tài)管理，客戶的品牌滿意、品牌信任、品牌承諾等關(guān)系質(zhì)量也越好，即產(chǎn)業(yè)集群品牌環(huán)境生態(tài)化有利于集群內(nèi)企業(yè)實行品牌生態(tài)管理，進而有利于提升品牌關(guān)系質(zhì)量。

產(chǎn)業(yè)集群；品牌環(huán)境；生態(tài)化；品牌生態(tài)管理；品牌關(guān)系質(zhì)量

一、引 言

Winkler在《Wrap-Speed Branding》一書中討論了關(guān)于品牌生態(tài)環(huán)境的問題［1］，拉開了品牌生態(tài)研究的序幕。而Hall、Hannan、Seligman和王興元等也探討了品牌的生態(tài)學(xué)特征［2～5］，這些涉及品牌生態(tài)（Brands Ecosystem）的研究奠定了品牌生態(tài)學(xué)的基礎(chǔ)。作為品牌生態(tài)系統(tǒng)的重要組成部分，品牌生態(tài)環(huán)境越來越受到研究者和企業(yè)實踐的關(guān)注。

產(chǎn)業(yè)集群不僅僅是眾多相關(guān)企業(yè)在地理上的集聚，也是品牌的集聚。產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的品牌經(jīng)過一段時間的演化，品牌由個體到群落會逐漸形成一個復(fù)雜的品牌系統(tǒng)，即產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)系統(tǒng)［6］。對于產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部品牌來說，集群環(huán)境是品牌生態(tài)系統(tǒng)的重要組成部分。產(chǎn)業(yè)集群環(huán)境是否符合生態(tài)特性，對于品牌的創(chuàng)建和成長起著至關(guān)重要的作用。

隨著競爭環(huán)境的日趨激烈，企業(yè)在注重品牌資產(chǎn)的同時也更加注意塑造與利益相關(guān)者尤其是消費者之間的關(guān)系，塑造、維護和強化品牌關(guān)系已經(jīng)成為現(xiàn)代營銷的基本問題。品牌關(guān)系（Brand Relationship）是“顧客對品牌的態(tài)度和顧客認為品牌對自己的態(tài)度之間的互動”［7］。而品牌關(guān)系質(zhì)量（Brand Relationship Quality）是衡量品牌關(guān)系的重要變量，它反映了顧客與品牌之間持續(xù)聯(lián)結(jié)的強度和發(fā)展能力［8］。品牌關(guān)系質(zhì)量在企業(yè)和顧客之間具有傳導(dǎo)作用，影響顧客的重購意向［9］。顯然，品牌關(guān)系質(zhì)量是品牌管理好壞與否的標志，對品牌關(guān)系質(zhì)量進行有效測度，研究其影響要素及提升策略，對于學(xué)術(shù)界和企業(yè)實踐來說，都具有非常重要的意義。

通過以上簡介可知，產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部企業(yè)的品牌塑造與培養(yǎng)受到集群環(huán)境的影響，而后者是否具有生態(tài)性，也影響其品牌關(guān)系質(zhì)量，最終決定了企業(yè)的市場績效。這就給本研究提出了以下需要解決的問題：①構(gòu)成產(chǎn)業(yè)集群品牌環(huán)境的關(guān)鍵要素是什么？②這些關(guān)鍵要素對品牌關(guān)系質(zhì)量的驅(qū)動機理是什么？③產(chǎn)業(yè)集群品牌環(huán)境如何實現(xiàn)生態(tài)化？

為了解答以上問題，我們對產(chǎn)業(yè)集群品牌環(huán)境生態(tài)化驅(qū)動品牌關(guān)系質(zhì)量這一課題展開實證研究，首先確定品牌環(huán)境生態(tài)特性的判斷標準，界定產(chǎn)業(yè)集群品牌環(huán)境的關(guān)鍵要素，分析其對品牌關(guān)系質(zhì)量的影響機理，然后進行實證檢驗。

二、產(chǎn)業(yè)集群品牌環(huán)境生態(tài)化判斷標準

品牌生態(tài)系統(tǒng)屬于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，具有后者的所有特征。Moore將商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)界定為消費者、供應(yīng)商、主要生產(chǎn)者及其他相關(guān)組織組成的集群，具有自發(fā)性、自組織等特性［10］。David＆Martin從生態(tài)系統(tǒng)的角度考慮企業(yè)戰(zhàn)略，認為企業(yè)在制定公司戰(zhàn)略時不能只著眼于企業(yè)本身，還應(yīng)從全局考慮，了解整個生態(tài)系統(tǒng)的狀態(tài)，以發(fā)揮在系統(tǒng)中的角色［11］。他們強調(diào)了商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的系統(tǒng)性、整體性。陸杉等也強調(diào)了生態(tài)系統(tǒng)的“協(xié)同”特性，認為商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)不是企業(yè)之間簡單的結(jié)合，而是企業(yè)之間以互利的方式共同進化［12］。此外，Han?nan等、Seligman［3～4］、王興元、李明武、易金等［13～15］也從不同角度探討了品牌生態(tài)系統(tǒng)一些生態(tài)特性，如相互聯(lián)系、重疊交叉、不斷變化、協(xié)同進化、自組織、自我調(diào)節(jié)等。

產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的企業(yè)品牌所處的環(huán)境屬于該品牌生態(tài)系統(tǒng)的重要組成部分，影響其健康發(fā)展。產(chǎn)業(yè)集群品牌環(huán)境的生態(tài)化對于品牌的成長具有重要意義，集群生態(tài)系統(tǒng)和企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)往往存在協(xié)同演化的特性［16］。陳宇菲等認為產(chǎn)業(yè)集群是一個由多種環(huán)境要素組成的有機復(fù)雜體，具有動態(tài)性、區(qū)域性、網(wǎng)絡(luò)性、調(diào)節(jié)性、延續(xù)性等生態(tài)特性［17］。這些研究都強調(diào)了產(chǎn)業(yè)集群、企業(yè)組織系統(tǒng)等的生態(tài)特性，對于品牌賴以生存和發(fā)展的環(huán)境來說，其生態(tài)特性直接影響品牌創(chuàng)建、維護和可持續(xù)發(fā)展。

綜合以上研究，產(chǎn)業(yè)集群品牌環(huán)境生態(tài)化的評判標準主要有：①適宜性：集群環(huán)境是在歷史發(fā)展中形成的有機體，各要素應(yīng)適應(yīng)于整體系統(tǒng)；②競爭性：集群內(nèi)的各環(huán)境要素存在縱向和橫向競爭關(guān)系；③動態(tài)性：環(huán)境要素之間相互依存、相互適應(yīng)，處于不斷變化之中；④協(xié)同性：各要素之間相互影響、和諧共生、協(xié)同發(fā)展；⑤可持續(xù)性：集群環(huán)境因子有機組合，保持生態(tài)平衡，使產(chǎn)業(yè)集群可持續(xù)發(fā)展。

三、關(guān)鍵要素界定及影響機理分析

（一）產(chǎn)業(yè)集群品牌環(huán)境關(guān)鍵要素分析

品牌生態(tài)是基于生物隱喻的品牌認知，強調(diào)品牌在系統(tǒng)中的位置、作用以及與其他環(huán)境因子的關(guān)系。由于資源和環(huán)境變量也是多維的，涉及到宏觀要素、微觀要素和企業(yè)內(nèi)部要素等方方面面，所以品牌生態(tài)環(huán)境是一個多維變量集合體，而每個維度又包含了多個要素。

王興元描述了產(chǎn)業(yè)品牌生態(tài)系統(tǒng)，即一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)個體品牌賴以生存和發(fā)展的空間，包含了品牌擁有企業(yè)、營銷系統(tǒng)、顧客及外部環(huán)境在內(nèi)的復(fù)雜系統(tǒng)。系統(tǒng)的外部宏觀環(huán)境要素有政治、經(jīng)濟、科技、社會、法律、人口、教育和自然等，外部微觀環(huán)境包括顧客、中間商、營銷咨詢、供應(yīng)商、公眾和競爭者等［13］。蓋宏偉認為品牌的形成和運作涉及到集群外環(huán)境和集群內(nèi)環(huán)境的諸多環(huán)境要素，其中集群基礎(chǔ)設(shè)施、機械設(shè)備、地方政策等是集群品牌物質(zhì)層的重要組成部分［18］。此外，地區(qū)的自然資源、文化、技術(shù)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、社會網(wǎng)絡(luò)等也是構(gòu)成品牌支持性系統(tǒng)的要素［6］。由此看來，產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)除了企業(yè)內(nèi)部因素之外的所有影響品牌生存和發(fā)展的因素統(tǒng)稱為品牌環(huán)境要素，涉及到政策環(huán)境、品牌資源、利益相關(guān)者、產(chǎn)業(yè)園區(qū)等方方面面。

此外，在Moore［10］、David＆Martin［11］、Terry［16］、姚偉

坤等［19］、黃喜忠等［6］、陳宇菲等［17］、牛永革等［20］等人的研究文獻中也對產(chǎn)業(yè)集群的品牌環(huán)境要素有所提及。將這些環(huán)境要素進行合并、歸類和命名，得到4個維度15個要素：①區(qū)位環(huán)境：政策環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、區(qū)域文化、科技創(chuàng)新、區(qū)位特點；②供應(yīng)資源：原料供應(yīng)、融資渠道、人才資源；③關(guān)系網(wǎng)絡(luò)：縱向關(guān)系、品牌合作、品牌競爭；④公眾基礎(chǔ)：權(quán)力因素、協(xié)會中介、媒體力量、社區(qū)基礎(chǔ)。

（二）品牌生態(tài)管理及品牌關(guān)系質(zhì)量要素分析

品牌生態(tài)管理就是從生態(tài)視角看待品牌管理，從影響品牌的宏觀、微觀生態(tài)要素出發(fā)，建立一種與環(huán)境相適應(yīng)的品牌管理體系。品牌生態(tài)管理強調(diào)環(huán)境適應(yīng)性，也注重與顧客關(guān)系互動。在互動過程中，顧客首先體驗產(chǎn)品的質(zhì)量與功能，進而建立信任度，而顧客的品牌體驗又反過來提升品牌形象和品牌文化。品牌管理者借助于品牌關(guān)系實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的利用，將其推廣到現(xiàn)有產(chǎn)品和原產(chǎn)品不同的產(chǎn)品上，實現(xiàn)有效的品牌延伸［21］?？紤]到品牌的生態(tài)屬性，品牌管理應(yīng)注重塑造與利益相關(guān)者之間的關(guān)系，通過品牌產(chǎn)品載體實現(xiàn)品牌形象和品牌文化的有效傳播［13］?；诖?，本研究將品牌生態(tài)管理劃分為品牌產(chǎn)品（特指產(chǎn)品質(zhì)量和功能）、品牌形象、品牌文化、品牌傳播、品牌延伸等5個方面。

品牌關(guān)系是將關(guān)系營銷理論引入到品牌理論而形成的較前沿的品牌研究領(lǐng)域。繼Blackstone［7］提出這一理論后，F(xiàn)ournier［8］開發(fā)了多主體的品牌動態(tài)關(guān)系模型，將品牌關(guān)系理論推進了一大步。品牌關(guān)系質(zhì)量是品牌關(guān)系管理的結(jié)果，用以衡量品牌關(guān)系的強度、穩(wěn)定性和持續(xù)性。李桂華總結(jié)了品牌關(guān)系質(zhì)量的劃分維度，即品牌滿意、品牌信任和品牌承諾，在采購商重復(fù)購買的實證研究中取得良好的效果［9］，所以本研究也將這三個方面作為品牌關(guān)系質(zhì)量的測度變量。

（三）產(chǎn)業(yè)集群品牌環(huán)境生態(tài)化對品牌關(guān)系質(zhì)量的影響

如前所述，品牌環(huán)境生態(tài)化標準為適宜性、競爭性、動態(tài)性、協(xié)同性和可持續(xù)性，而集群品牌環(huán)境關(guān)鍵維度為區(qū)位環(huán)境、供應(yīng)資源、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和公眾基礎(chǔ)，則產(chǎn)業(yè)集群品牌環(huán)境生態(tài)化可以被理解為區(qū)位環(huán)境生態(tài)化（適宜性）、供應(yīng)資源生態(tài)化（可持續(xù)性）、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)生態(tài)化（競爭性與協(xié)同性）、公眾基礎(chǔ)生態(tài)化（協(xié)調(diào)性與可持續(xù)性）。

王興元認為品牌的產(chǎn)生和發(fā)展具有生命性，品牌的活力取決于品牌生態(tài)系統(tǒng)狀態(tài)、資源狀況及外部市場環(huán)境的適應(yīng)性，供應(yīng)鏈上子系統(tǒng)（中間商、用戶群體等）的競爭與協(xié)同對于品牌戰(zhàn)略選擇有重要的影響［3］。對于一個完整的產(chǎn)業(yè)集群來說，其內(nèi)部往往擁有許多品牌群落，其結(jié)構(gòu)的形成與演化受制于多種因素，產(chǎn)業(yè)特征、區(qū)域文化、競爭、空間異質(zhì)性、干擾等對品牌生態(tài)系統(tǒng)的良性發(fā)展起著重要作用［6］。另外，產(chǎn)業(yè)集群的科技創(chuàng)新系統(tǒng)也影響企業(yè)品牌的成長、知名度和聯(lián)想度［22］。這說明，區(qū)位環(huán)境、品牌之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)影響品牌企業(yè)作出正確的生態(tài)位選擇，如果產(chǎn)業(yè)集群擁有良好的地域優(yōu)勢、有競爭力的政策扶持、可持續(xù)的集群科技創(chuàng)新能力、良性品牌競爭、共生性的橫向和縱向合作等，品牌企業(yè)便可結(jié)合自身特點選擇合適的生態(tài)位寬度、重疊度，即在產(chǎn)品功能、形象定位及品牌傳播上制定一系列有效的措施。

資源供應(yīng)是影響品牌發(fā)展的重要因素，品牌企業(yè)的資源要素稟賦具有稀缺性和非置換性，其空間分布不均衡，這導(dǎo)致了企業(yè)應(yīng)優(yōu)先考慮生產(chǎn)本地資源豐富的產(chǎn)品，資源適宜度、豐富度和充沛度影響品牌績效［23］。在供應(yīng)資源要素中，區(qū)域內(nèi)技術(shù)人才是否充足、融資渠道是否暢通也影響區(qū)域品牌的可持續(xù)發(fā)展。另外，作為微觀環(huán)境因素的公眾基礎(chǔ)資源，也是影響品牌生態(tài)管理的重要組成部分，其中工商稅務(wù)、行業(yè)協(xié)會等權(quán)力機構(gòu)的管理理念和管理效率是品牌生存和發(fā)展的助推器，而媒體資源的多樣性、傳播能力等對集群品牌的競爭力有一定影響。

基于此，本文提出如下假設(shè)：

H1：區(qū)位環(huán)境生態(tài)化正向影響品牌生態(tài)管理。

H2：供應(yīng)資源生態(tài)化正向影響品牌生態(tài)管理。

H3：關(guān)系網(wǎng)絡(luò)生態(tài)化正向影響品牌生態(tài)管理。

H4：公眾基礎(chǔ)生態(tài)化正向影響品牌生態(tài)管理。

良好的品牌關(guān)系會使顧客為了得到獨特的情感利益，而降低對品牌的接納時間與資源成本，促使顧客對可能得到的滿足有良好的預(yù)期，從而促成購買行為，也即是說，有效的品牌管理能提升顧客滿意度［24］。另外，Park等研究了營銷傳播與消費者品牌選擇之間的關(guān)系，認為有效的傳播手段能提升消費者品牌情感和品牌信仰等［25］。根據(jù)Glynn的研究，客戶對于主品牌和副品牌的滿意度沒有顯著差異［26］，說明品牌延伸能夠延續(xù)顧客對主品牌的滿意和信任。這些研究表明了良好的品牌產(chǎn)品質(zhì)量、正確的品牌形象定位、有效的品牌傳播、適宜的品牌延伸等生態(tài)性管理對品牌關(guān)系質(zhì)量有重要的作用。基于此，本文提出如下假設(shè)：

H5：品牌生態(tài)管理對顧客品牌滿意有正向影響關(guān)系。

H6：品牌生態(tài)管理對顧客品牌信任有正向影響關(guān)系。

H7：品牌生態(tài)管理對顧客品牌承諾有正向影響關(guān)系。

四、研究設(shè)計

根據(jù)前文的理論分析以及所提出的7項假設(shè)，設(shè)計出產(chǎn)業(yè)集群品牌環(huán)境生態(tài)化對品牌關(guān)系質(zhì)量的驅(qū)動關(guān)系模型，如圖1所示。

圖1 產(chǎn)業(yè)集群品牌環(huán)境生態(tài)化對品牌關(guān)系質(zhì)量的驅(qū)動關(guān)系

（一）問卷設(shè)計

通過對Moore［10］、David＆Martin［11］、Terry［16］、黃喜忠等［6］、陳宇菲［17］等人的研究文獻進行分析，并咨詢了江蘇某名牌企業(yè)從事營銷管理的兩位專家，設(shè)計出產(chǎn)業(yè)集群品牌環(huán)境生態(tài)化（適宜性、競爭性、動態(tài)性、協(xié)同性和可持續(xù)性）量表，如表1所示。

表1 產(chǎn)業(yè)集群品牌環(huán)境生態(tài)化量表

表2 品牌生態(tài)管理和品牌關(guān)系質(zhì)量量表

（二）調(diào)研對象與調(diào)研結(jié)果

本課題組通過徐州市經(jīng)濟和信息委員會聯(lián)系各工業(yè)園區(qū)所屬品牌企業(yè)進行調(diào)研。調(diào)研的對象是這些企業(yè)的營銷工作人員，具體包括：徐州裝備制造業(yè)3家企業(yè)（徐州重型機械48份、徐工建設(shè)機械26份、卡特彼勒38份，共112份）、邳州板材業(yè)2家企業(yè)（偉林木業(yè)37份、中原木業(yè)21份，共58份）、銅山專用車輛業(yè)2家企業(yè)（廣旭重型機電23份、美馳車橋12份，共35份）、沛縣肉鴨業(yè)2家企業(yè)（中意食品19份、福潤禽業(yè)27份，共46份）。共發(fā)放問卷251份，回收有效問卷183份，有效率達72.9%。問卷采用5級Likert分量制，要求被調(diào)查者用“1”、“2”、“3”、“4”、“5”來填入代表自己觀點的數(shù)字。其中，“1”代表“完全不同意”，“2”代表“不同意”，“3”代表“一般”，“4”代表“同意”，“5”代表“完全同意”。將問卷答案錄入Excel表，形成了29個問項的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表。

（三）信度、效度及因子分析

信度主要指測量數(shù)據(jù)的一致性、穩(wěn)定性，而效度是指測量結(jié)果（顯變量）反映考察對象（潛變量）的程度，這兩項指標反映調(diào)研的科學(xué)性。首先，本研究采用Cronbach’s a值來測量各變量的信度，以Cronbach’s a值大于0.7為標準。用SPSS11.5軟件處理調(diào)研數(shù)據(jù)Excel表，所有Cronbach’s a值介于0.719～0.933之間，各潛變量的衡量題項的內(nèi)部一致性及穩(wěn)定性較好，具有較高可信度。

然后，采用KMO測度和Bartlett’s球形檢驗進行效度分析。Bartlett's球形檢驗主要用于分析各個變量間的獨立情況，以此檢驗問卷調(diào)查是否具有代表性。用SPSS11.5軟件打開數(shù)據(jù)表進行KMO測度和Bartlett’s球形檢驗，KMO系數(shù)為0.909，大于0.9，Bartlett's值小于0.001，這表明樣本適合性檢驗結(jié)果顯著，問卷設(shè)計較好，適合進一步做因子分析（一般而言，KMO值大于等于0.90，被認為是極佳的；Bartlett's值小于0.05，則統(tǒng)計數(shù)據(jù)通過檢驗）。

最后，本研究進行因子負載系數(shù)分析，以檢驗各顯變量對潛變量的解釋情況。為保證統(tǒng)計結(jié)果的嚴謹性，本研究要求因子負載系數(shù)大于0.4，這是該解釋變量指標的衡量標準。結(jié)果顯示，顯變量“區(qū)位特點：地域特點有利于本品牌所屬產(chǎn)業(yè)的發(fā)展”的負載系數(shù)為0.266＜0.4，應(yīng)予以剔除。刪除該項后剩余28個測度項，解釋了8個潛變量因子，解釋率達69.71%。具體結(jié)果為：①區(qū)位環(huán)境生態(tài)：政策環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、區(qū)域文化、科技創(chuàng)新（0.892、0.750、0.859、0.832）；②供應(yīng)資源生態(tài)：原料供應(yīng)、融資渠道、人才資源（0.792、0.842、0.833）；③關(guān)系網(wǎng)絡(luò)生態(tài)：縱向關(guān)系、品牌合作、品牌競爭（0.877、0.842、0.691）；④公眾基礎(chǔ)生態(tài)：權(quán)力因素、協(xié)會中介、媒體力量、社區(qū)基礎(chǔ)（0.843、0.886、0.891、0.771）；⑤品牌生態(tài)管理：品牌產(chǎn)品、品牌形象、品牌文化、品牌傳播、品牌延伸（0.847、0.881、0.900、0.809、0.870）；⑥品牌滿意：滿足、表現(xiàn)、體驗（0.657、0.685、0.689）；⑦品牌信任：能力、合約、相信（0.895、0.822、0.721）；⑧品牌承諾：意愿、堅持、忠誠（0.837、0.886、0.879）。

從因子分析的結(jié)果來看，刪除變量“區(qū)位特點”后，各因子的意義比較明確，類屬也比較清晰，解釋率達69.71%，能夠作為下一步驗證性分析的基礎(chǔ)。

（四）實證模型的擬合結(jié)果

圖1顯示了產(chǎn)業(yè)集群品牌環(huán)境生態(tài)化對品牌關(guān)系質(zhì)量的驅(qū)動關(guān)系模型，包含了7項假設(shè)。本研究通過LISREL 8.70軟件對其進行模型擬合，驗證其路徑關(guān)系。通過LISREL 8.70軟件對圖1所建立的模型進行數(shù)據(jù)處理，定義相關(guān)變量后生成LISREL數(shù)據(jù)表，然后進入圖形編輯區(qū)畫出路徑圖，運行程序，再經(jīng)過標準化處理后，得到模型的擬合指標，如表3所示。

表3 擬合結(jié)果指標

注：χ2/df為卡方值和自由度之比，RMSEA為漸進誤差均方根，GFI是優(yōu)良擬合指數(shù)，AGFI為矯正擬合優(yōu)度指數(shù)，RMR為均值平方殘差的平方根，IFI為增量的擬合指數(shù)，CFI為比較擬合指數(shù)。

擬合指標表示衡量模型總體上具有較好的擬合度，假設(shè)模型的路徑系數(shù)如圖2所示。

圖2 模型的路徑系數(shù)

然后根據(jù)標準化的測評模型路徑系數(shù)，在軟件中計算各項路徑的T值，檢驗情況如表4所示。

表4 假設(shè)關(guān)系統(tǒng)計檢驗結(jié)果

（五）結(jié)果討論

圖2和表4所示的檢驗結(jié)果顯示，7項假設(shè)都通過檢驗并有良好的顯著性，總體上驗證了圖1所示的研究模型，說明區(qū)位環(huán)境、供應(yīng)資源、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和公眾基礎(chǔ)生態(tài)化程度越高，集群內(nèi)企業(yè)品牌生態(tài)管理越好，客戶的品牌滿意、品牌信任、品牌承諾等關(guān)系質(zhì)量也越好。換句話說，產(chǎn)業(yè)集群品牌環(huán)境生態(tài)化有利于集群內(nèi)企業(yè)實行品牌生態(tài)管理，這對于品牌關(guān)系的改善和提升起著重要作用。

值得注意的是，產(chǎn)業(yè)集群品牌環(huán)境的四個維度均正向影響品牌生態(tài)管理，而區(qū)位環(huán)境生態(tài)的影響力度（0.33）大于供應(yīng)資源生態(tài)（0.27）、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)生態(tài)（0.17）和公眾基礎(chǔ)生態(tài)（0.22），這說明區(qū)位環(huán)境生態(tài)化更能促進品牌生態(tài)管理。事實上，產(chǎn)業(yè)集群的形成本身就依賴于良好的政策環(huán)境和經(jīng)濟環(huán)境，以及地理條件和本區(qū)域在該領(lǐng)域積淀的產(chǎn)業(yè)技術(shù)能力。在產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展過程中，如果有更好的產(chǎn)業(yè)激勵政策支持，企業(yè)在實行品牌發(fā)展和名牌戰(zhàn)略中則更有信心。關(guān)系網(wǎng)絡(luò)生態(tài)化對品牌生態(tài)管理的關(guān)系強度（0.17）最弱，說明本次調(diào)研所選擇的集群還不夠成熟，其內(nèi)部品牌群的協(xié)同進化程度不高。對部分企業(yè)回訪顯示，企業(yè)品牌之間合作程度不夠，各自為陣，管理者對品牌之間開展合作信心不足。

五、結(jié)束語

本研究以品牌生態(tài)管理為中介變量，分析了產(chǎn)業(yè)集群品牌環(huán)境生態(tài)化對品牌關(guān)系質(zhì)量的驅(qū)動關(guān)系。首先進行了文獻研究，界定了品牌環(huán)境生態(tài)化、品牌生態(tài)管理和品牌關(guān)系質(zhì)量的主要構(gòu)成維度和關(guān)鍵要素；然后分別探討了品牌環(huán)境生態(tài)化→品牌生態(tài)管理→品牌關(guān)系質(zhì)量的作用機理；最后進行了實證研究，結(jié)果表明，產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)位環(huán)境、供應(yīng)資源、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和公眾基礎(chǔ)的生態(tài)化程度越高，越有利于群內(nèi)企業(yè)實行品牌生態(tài)管理，客戶的品牌滿意、品牌信任、品牌承諾等關(guān)系質(zhì)量也越好，也就是說，產(chǎn)業(yè)集群品牌環(huán)境生態(tài)化有利于集群內(nèi)企業(yè)實行品牌生態(tài)管理，進而有利于品牌關(guān)系質(zhì)量的提升。

產(chǎn)業(yè)集群品牌環(huán)境生態(tài)化與品牌關(guān)系質(zhì)量之間的關(guān)系的驗證，為產(chǎn)業(yè)園區(qū)的管理和企業(yè)的品牌戰(zhàn)略提供了理論依據(jù)。對產(chǎn)業(yè)園區(qū)來說，管理部門應(yīng)該從系統(tǒng)的角度，在區(qū)位環(huán)境、供應(yīng)資源、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和公眾基礎(chǔ)等方面實行生態(tài)化管理，推行有利于品牌發(fā)展的政策，從生態(tài)的角度改善園區(qū)硬軟環(huán)境，促進群內(nèi)企業(yè)和諧發(fā)展。對于品牌企業(yè)來說，應(yīng)該選擇與自身條件和集群環(huán)境相匹配的生態(tài)位，盡可能利用區(qū)位政策、借助集群環(huán)境力量，開展橫向和縱向合作，在品牌定位、傳播和延伸等方面實行品牌生態(tài)發(fā)展策略。

本研究的不足之處在于本課題組人員有限，尚不能對特定研究對象進行時間維度上的縱向比較研究，在研究方法上還需要進一步改進。

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The Driven Mechanism of Brand Environmental Ecologicalization in Industry Cluster for Brand Relationship Quality

WANG Qi-wan，WANG Xing-yuan
(School of Management，Shandong University，Jinan 250100，China)

Based on literature research，the criteria of brand environmental ecologicalization is established，and the main di?mensions and key constituents of brand environmental ecologicalization，brand ecological management and brand relation?shipquality are respectively delimitated.Then，based on the discussion of the mechanism of brand environmental ecological?ization，brand ecological management and brand relationship quality，a relation model is established.The empirical study shows that the higher the ecologicalization of location，supply resource，relational network and public base，the more benefi?cial to the brand ecological management in industry cluster and the better the brand relationship quality(such as brand satisfac?tion，brand trust and brand promise).In other words，brand environmental ecologicalization in industry cluster is beneficial for the enterprises to implement brand ecological management and to promote brand relationship quality.

industry cluster；brand environment；ecologicalization；brand ecological management；brand relationship quality

F271

A

1007—5097（2012）08—0091—05

10.3969/j.issn.1007-5097.2012.08.022

2011—10—31

國家自然科學(xué)基金項目（70872062）

王啟萬（1973—），男，重慶人，徐州工程學(xué)院講師，山東大學(xué)博士后，研究方向：營銷管理；王興元（1962—），男，山東青州人，教授，博士生導(dǎo)師，博士，研究方向：市場營銷，技術(shù)創(chuàng)新管理，系統(tǒng)管理。

余志虎］

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