林琳

摘要：近年來國外產品在國內的日益盛行，不斷充斥著國內市場，雖然國外的產品價格偏高，但銷售量居高不下。會出現這樣的現象除了產品質量好，服務跟得上以外，重要的一個原因是國外的企業(yè)比較善于塑造產品形象與企業(yè)形象，相對而言國內產品質量雖然也很好，但是宣傳力度不夠，不注重塑造產品形象與企業(yè)形象。因此本文首先闡述了產品形象的定義以及產品形象的塑造在國內企業(yè)品牌中的重要性，著重剖析現代國內企業(yè)產品形象的發(fā)展狀況，出現的問題，最后提出解決問題的一些建議。

關鍵詞：產品形象；企業(yè)形象；國內企業(yè)品牌；企業(yè)文化

眾所周知，物與人之間的溝通是通過物的功能及形態(tài)來傳達的，因而產品是體現企業(yè)形象的重要因素之一。隨著國際化的戰(zhàn)略需要，樹立一個清晰的企業(yè)形象和品牌是至關重要的，產品形象作為體現企業(yè)形象的一個重要手段越來越受到重視。當我們環(huán)顧四周，看到的所有人造物品，都是通過物品的形態(tài)、色彩、材料、功能等因素形成的視覺形象，從而傳遞某種特定的信息。也就是說，產品形象的塑造是對企業(yè)形象的延伸和鞏固?，F如今對于中國企業(yè)來講，品牌的樹立是極其重要的，而產品形象是塑造企業(yè)品牌的一個重要前提，但是國內一些企業(yè)卻忽視了這個重要的前提，導致國內的大部分企業(yè)趕不上國外企業(yè)品牌的步伐。如何解決這一問題，正是本文所要探討的。

1產品形象的定義以及重要性

1.1產品形象定義

產品形象（PI，ProductImage），更多的翻譯成ProductIdentity。狹義上是指產品的綜合外觀，包括產品的幾何形態(tài)、色彩、材料、人機界面、品牌LOGO圖形等；從廣義上講，產品形象還應包括產品中所包含的企業(yè)理念、精神、遠景、文化、以及品牌的觀念、信譽等理念層面的內容。相對于企業(yè)形象而言，產品形象具有快速，高效、靈活等特點，在作檢測和評估時也更為直觀，有利于企業(yè)的戰(zhàn)略改革與調整。由于當今的市場已進入“買方市場”，因而產品同質化程度加劇，這種同質化是指產品質量、功能、外觀等方面的同化現象。企業(yè)形象的塑造牽涉到太大的人力、財力、物力的投入，同時需要相當長時間的積累和市場運作才能慢慢得以樹立。對于一個急于出效益的企業(yè)來說需要在建立企業(yè)形象的同時還要建立好自己的產品形象，企業(yè)存在主要目的就是可以獲得豐厚的資金積累，從而擴大產業(yè)發(fā)展，而建立一個良好的企業(yè)產品形象，能為企業(yè)實現這一目的提供便利。產品形象這一科學正好順應了這種需求，它的提出是市場與時代的需要。

1.2產品形象對企業(yè)的重要性

在當今注意品牌形象與企業(yè)形象的情況下，企業(yè)的產品形象對于企業(yè)的形象是不可或缺的，體現了企業(yè)的理念與精神。產品形象的塑造可以推進企業(yè)的發(fā)展，還可以將企業(yè)品牌不斷延續(xù)。例如，當今世界第一品牌可口可樂，它產品形象或是企業(yè)形象無疑是相當成功的。從1886年開始銷售至今經歷了126年，憑借百年來在世界范圍內所塑造形象和聲譽，成為當今最具號召力的品牌之一?；仡櫚倌昕煽诳蓸返钠放菩蜗笏茉熘?，我們可以從許多角度來審視“已成功了的”經典決策與執(zhí)行案例，例如它的名稱構思，它的神秘配方，它的市場營銷策略等，但從視覺形象和產品差異化的角度來講，最先深入人心的便是可口可樂的經典形象設計——“曲線瓶”。曲線瓶的這款產品基本奠定了可口可樂在消費者心目中不可取代的視覺形象。可口可樂產品形象設計最初是從產品包裝的獨特性入手，呈現出產品的整體視覺效果；接著，是從消費者的角度來認知、識別企業(yè)的產品形象，從而形成“產品形象識別”。產品形象設計和產品形象識別是構成“企業(yè)品牌形象”的重要環(huán)節(jié)，也是品牌形象最直接和最直觀的反映。由以上的實例得知，好的產品形象設計就是品牌形象成功的基石。

2分析國內企業(yè)產品形象發(fā)展現狀

國內接受并重視工業(yè)設計的時間比較晚，產品形象至今還沒有正式的起步，所以導致了今天市場上產品形象混亂的局面。各類產品片面的追求造型、功能，缺乏整體性。如果把企業(yè)開發(fā)的產品當作軍隊，那么我們國內企業(yè)就是一支徹頭徹尾的雜牌軍，而國外企業(yè)如飛利浦、松下等就是強大的王牌正規(guī)軍。改革開放以來，國內企業(yè)的產品設計有了較大發(fā)展，開始具備一定的技術制造和產品設計的能力。目前大多數中小企業(yè)忙于應付日益激烈的市場競爭，通過技術和價格手段來占有市場，把產品設計視為商品競爭的有效手段。中國大陸的產品還缺乏自己的形象特色，所謂的“Madeinchina”只是一種制造技術的象征，還沒有成為高品質和優(yōu)秀形象設計的代名詞。對于國內的一些企業(yè)而言，目前面臨的主要問題是缺乏統(tǒng)一的整體形象，不注重產品形象設計策略。

以海爾產品形象推廣為例，海爾公司是國內家喻戶曉的企業(yè)，是世界白色家電第一品牌，并且在世界家電市場上具有較大的影響力。但是，在這個龐大的企業(yè)中，我們卻很難看到其產品間的血緣關系，其原因就在于對產品形象的忽視。例如吸塵器是海爾起步較晚的產品項目之一，選擇海爾龍卷風系列產品作為研究對象，是因為其開發(fā)時間距離現在比較近，能夠真實反映海爾產品形象的現狀。海爾龍卷風系列吸塵器主要有ZWl200、ZWl300兩個系列。從單個產品形象的角度分析，這兩個系列的產品都具有較強的藝術感，造型獨特且多變。但從整體產品形象上分析，我們會發(fā)現，海爾吸塵器的產品形象有些混亂。在造型上，系列之間的呼應較少，其把手竟然各不相同。ZWl200系列的三款產品的設計語言上表達出的是圓滑、人性、可愛，而ZWl300-6與ZW1300-225所表達的是重量感、機械感、科技感。

通過上面案例，可見，國內的產品開發(fā)更加注重單個產品的開發(fā)，著重強調產品造型與整體效果，在這樣的理念指引下，設計師們竭盡全力的通過改變造型拉開產品之間的距離的方式來進行產品的研發(fā)與設計，卻忽略了產品之間的內在聯系。如在色彩上，設計師們更加注重采用當下流行色，豐富產品的視覺效果，但隨著時間的推移色彩的前后差異也會愈加明顯，這樣做在結果雖然得到了滿意的單個產品效果，卻失去了系列化的產品形象。造成這些不足的原因主要在于企業(yè)在產品開發(fā)過程中缺乏產品的整體規(guī)劃，并且缺乏統(tǒng)一的產品設計理念作為指導。在沒有統(tǒng)一的指導思想作為指引的情況下，即使所有的產品都由同一個設計師設計，也很難做到風格的統(tǒng)一，更不可能實現產品形象上的統(tǒng)一。

3對國內企業(yè)產品形象提出的幾點建議

第一，了解當前企業(yè)發(fā)展的現狀，根據企業(yè)戰(zhàn)略目標制定合理且整體的產品形象戰(zhàn)略，具備良好的產品形象戰(zhàn)略才能有助于企業(yè)形象的建立。當前國內許多企業(yè)只是單純引進國外企業(yè)的先進技術或現成產品，不注意對其重新加以系統(tǒng)整合，不注意塑造自己的產品整體形象，企業(yè)要想取得長足發(fā)展，勢必要加強企業(yè)產品形象的塑造。

第二，加強宣傳力度，企業(yè)廣告宣傳是樹立產品形象的最佳途徑。廣告能迅速廣泛地傳播商品信息、產銷信息，讓公眾及時了解產品的性能、特點、價格等，在消費者心中形成關于該產品的良好形象。全面的廣告宣傳對于提高一個企業(yè)及產品的知名度是至關重要的，經過反復的宣傳，人們會逐漸認識企業(yè)、熟悉企業(yè)、喜歡企業(yè)，最終達到偏愛這個企業(yè)生產的產品。

第三，注重企業(yè)理念在產品中的滲透。企業(yè)必須在設計產品的外觀、風格上做到統(tǒng)一，能讓消費者在視覺上形成牢固的印象，在頭腦中形成鮮明的企業(yè)形象，從而形成產品設計的延續(xù)性，使產品獲得長久的生命力，同時便于消費者在短時間內識別。

第四，應將高質量與技術相結合。產品的質量有所保證是塑造產品形象的基礎。產品的質量是產品賴以生存的元素之一，同時質量又標志著產品滿足社會需要的程度，因此產品的質量是企業(yè)生存發(fā)展的決定性因素。企業(yè)要真正地在市場上經久不衰，必須有高質量的產品，假冒偽劣產品實際上是一種急功近利的作法。只有將高質量與精湛的技術結合起來才會有高效益。

第五，企業(yè)產品形象必須與企業(yè)文化相統(tǒng)一，體現企業(yè)的文化價值理念。企業(yè)品牌的核心價值是它所代表的企業(yè)文化，而這種抽象的信息需要產品形象為載體，為消費者提供一種價值和使用體驗，才能被消費者所認識和理解。因此產品設計要在產品外在和內在的各個層面中有所體現，通過產品的整體視覺傳達系統(tǒng)的持續(xù)一致，傳遞企業(yè)形象的含義，形成強有力的沖擊，成功傳遞企業(yè)的理念，創(chuàng)造出一種熟悉感、信賴感和延續(xù)性。

4結語

為了能夠適應市場競爭的需求，國內企業(yè)需要注重產品形象，通過產品形象的設計解決幫助企業(yè)保持穩(wěn)定形象風格，提高國內企業(yè)和設計者對產品形象的認識，更重要的意義是提高國內企業(yè)商品競爭力。當前我國本土企業(yè)正處在發(fā)展的關鍵時期，如果想在國際市場中占有一席之地，則必須重視塑造產品形象，同時，不能忽略企業(yè)文化在產品形象中的滲入，通過產品的形態(tài)，功能，結構，材料，造型等將企業(yè)文化理念滲入進去，達到統(tǒng)一，才可以進一步的取得成功。

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