郭國慶 牛海鵬 胡晶晶 孫乃娟

（中國人民大學(xué) 商學(xué)院，北京100872）

一、引言

社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展極大地提高了人們的消費(fèi)能力，也使得消費(fèi)者越來越看重消費(fèi)體驗(yàn)所帶來的感覺，而非消費(fèi)品本身[1]4－7。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已逐漸成為繼服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的又一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段[2]13－21。而體驗(yàn)營銷作為一種新興的營銷方式，開始在醫(yī)療保健、動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)游戲等行業(yè)得到應(yīng)用。伴隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)購買體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)游戲體驗(yàn)等虛擬體驗(yàn)對(duì)人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊懭找嬖龃螅W(wǎng)絡(luò)虛擬體驗(yàn)營銷也越來越引起營銷者和消費(fèi)者的重視。與此同時(shí)，消費(fèi)體驗(yàn)、體驗(yàn)價(jià)值和顧客忠誠及其關(guān)系亦已成為營銷領(lǐng)域研究的前沿問題。

國內(nèi)外學(xué)者對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)和體驗(yàn)價(jià)值的界定、維度及其測(cè)量等問題進(jìn)行了大量研究。針對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)、體驗(yàn)價(jià)值對(duì)顧客滿意度、顧客忠誠、口碑傳播等的影響，學(xué)術(shù)界也進(jìn)行了一定的探索。研究證實(shí)，消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值和滿意度、忠誠度以及消費(fèi)者的購后行為基本呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系[3]54－67。但從整體上看，這些研究多以實(shí)體環(huán)境為背景，較少涉及網(wǎng)絡(luò)或者虛擬體驗(yàn)環(huán)境，而且對(duì)體驗(yàn)價(jià)值和顧客忠誠的關(guān)系以及不同體驗(yàn)價(jià)值維度對(duì)顧客忠誠不同維度的影響程度等相關(guān)問題并沒有深入地研究。因此，本文將以大中型休閑類網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)楸尘?，在他人研究基礎(chǔ)上進(jìn)一步驗(yàn)證消費(fèi)體驗(yàn)、體驗(yàn)價(jià)值和顧客忠誠關(guān)系，進(jìn)而揭示體驗(yàn)營銷的價(jià)值創(chuàng)造及其運(yùn)行機(jī)理。

二、理論背景

（一）消費(fèi)體驗(yàn)

Norris最早提出“消費(fèi)體驗(yàn)”這一概念。他認(rèn)為，產(chǎn)品的功效并不在產(chǎn)品本身，而在于其提供給消費(fèi)者的體驗(yàn)[4]。Csikszentminhalyi基于心理學(xué)理論提出“心流體驗(yàn)學(xué)說”，認(rèn)為心流體驗(yàn)是人體機(jī)能最大潛能運(yùn)作狀態(tài)；當(dāng)人們對(duì)某件事情感興趣時(shí)，將會(huì)全身心地投入而忘卻周圍環(huán)境，甚至喪失自我感覺，忘記時(shí)間存在[5]。Holbrook基于感性體驗(yàn)消費(fèi)和傳統(tǒng)理性功能性消費(fèi)，提出消費(fèi)體驗(yàn)來自消費(fèi)者對(duì)幻想、情感和娛樂等因素的追求，并且構(gòu)建了四項(xiàng)消費(fèi)體驗(yàn)維度：體驗(yàn)、娛樂、表現(xiàn)欲望和傳遞愉悅[6]21－37。

Pine和Gilmore則從企業(yè)的角度出發(fā)，認(rèn)為體驗(yàn)是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)、以商品為道具、以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。他們以消費(fèi)者參與（主動(dòng)或被動(dòng)）和環(huán)境因素兩大維度，將消費(fèi)體驗(yàn)分為四個(gè)領(lǐng)域，即教育的體驗(yàn)、逃避現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)、娛樂的體驗(yàn)和審美的體驗(yàn)[2]13－21。

Schmitt指出，體驗(yàn)是對(duì)某些刺激產(chǎn)生的內(nèi)在反應(yīng)；體驗(yàn)的發(fā)生是遭遇的、經(jīng)歷的，會(huì)對(duì)人的感官、心靈與思維產(chǎn)生刺激作用。而對(duì)于體驗(yàn)主體——消費(fèi)者來說，體驗(yàn)是其個(gè)人親身參與和經(jīng)歷，包括體驗(yàn)中各種活動(dòng)、愉悅的感覺、新奇的體驗(yàn)、樂趣、美學(xué)享受以及情感反應(yīng)等[7]。其從心理學(xué)角度著手，將消費(fèi)體驗(yàn)劃分為五種：感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，加上體驗(yàn)媒介，即Schmitt戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K。

郭國慶提出，體驗(yàn)營銷是指企業(yè)從感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)諸方面設(shè)計(jì)營銷理念，以產(chǎn)品或服務(wù)為道具，激發(fā)并滿足顧客的體驗(yàn)需求，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營銷模式[1]4－7。

（二）體驗(yàn)價(jià)值

Mano和Olver認(rèn)為消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值分為內(nèi)在價(jià)值與外在價(jià)值，或者是實(shí)用價(jià)值與享樂價(jià)值[8]。Mathwick等人則把上述兩類價(jià)值的整體看作體驗(yàn)價(jià)值，在比較了網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)兩種環(huán)境下自動(dòng)零售對(duì)體驗(yàn)價(jià)值的作用之后，提出體驗(yàn)價(jià)值是一種可感知到的（有關(guān)產(chǎn)品屬性或服務(wù)效能的）相對(duì)優(yōu)越感，這種可感知的相對(duì)優(yōu)越感來自于消費(fèi)者在某個(gè)促進(jìn)或阻礙達(dá)到其目的（或目標(biāo)）的消費(fèi)情景中的互動(dòng)[9]51－61。

Holbrook認(rèn)為“消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值”與“消費(fèi)價(jià)值”并沒有明顯差異，遂將其統(tǒng)稱為“消費(fèi)者價(jià)值”。在Holbrook的研究中，體驗(yàn)價(jià)值被定義為“互動(dòng) 的、相 對(duì) 的、偏 好 的 體 驗(yàn)”[6]21－37。Lee 和Overby將體驗(yàn)價(jià)值定義為：消費(fèi)者在經(jīng)歷娛樂、逃避現(xiàn)實(shí)、視覺訴求和互動(dòng)活動(dòng)過程中所得到的利益總和[3]54－57?？傊?，學(xué)術(shù)界給體驗(yàn)價(jià)值下的定義，大多涉及消費(fèi)環(huán)境、參與、互動(dòng)、感知和愉悅等因素，消費(fèi)體驗(yàn)中所獲得的體驗(yàn)價(jià)值可給消費(fèi)者帶來內(nèi)在或外在的利益。關(guān)于體驗(yàn)價(jià)值的測(cè)量，Holbrook在前人研究基礎(chǔ)上，以外在/內(nèi)在、自我導(dǎo)向/他人導(dǎo)向、主動(dòng)/被動(dòng)三個(gè)二維細(xì)分變量，將消費(fèi)體驗(yàn)的價(jià)值分為八類：效率、卓越、地位、尊敬、游戲、美感、倫理及心靈。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)逐漸增多，學(xué)者們開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)體驗(yàn)以及網(wǎng)絡(luò)虛擬體驗(yàn)本身。Mathwick等在Holbrook提出的三維度價(jià)值分類的基礎(chǔ)上，按照內(nèi)在價(jià)值和外在價(jià)值、享受樂趣與美感等細(xì)分變量，提出體驗(yàn)價(jià)值的四個(gè)測(cè)量維度：美感、享受樂趣、服務(wù)卓越性和投資回報(bào)。

（三）顧客忠誠

Dick和Basu將顧客忠誠定義為消費(fèi)態(tài)度和重購行為[10]。后來，學(xué)術(shù)界將消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品或者服務(wù)的重復(fù)購買意愿視為顧客忠誠。Oliver提出，顧客忠誠是消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)于在未來重復(fù)購買或者重新光顧某項(xiàng)產(chǎn)品（或服務(wù)）所秉持的信念（或承諾）[11]。此外，還有人將顧客忠誠定義為顧客積極地傳播其所滿意的產(chǎn)品（或服務(wù)）的意愿。

學(xué)者們從不同角度衡量顧客忠誠。Jones等提出，顧客忠誠應(yīng)該從三個(gè)維度進(jìn)行衡量：①再次購買意愿；②之前的行為；③第二次行為[12]。Kristensen等提出，顧客忠誠由以下四個(gè)維度組成：①再次購買意愿；②推薦意愿；③價(jià)格容忍度；④交叉購買意愿[13]。Sheu等則從再次購買意愿、公開贊美和推薦意愿、交叉購買意愿的角度研究了網(wǎng)絡(luò)游戲中的顧客忠誠，并對(duì)相關(guān)概念進(jìn)行了界定，提出：①再次購買意愿：如果顧客在某一時(shí)期內(nèi)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有需求，將愿意再次購買該產(chǎn)品或服務(wù)；②公開贊美和推薦意愿：如果顧客對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)滿意，則愿意將其推薦給自己的親友，包括以任何積極正面的方式傳播其品牌和形象；③交叉購買意愿：如果顧客對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意，將表現(xiàn)出購買相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的意愿，甚至購買次要的或者其他并不相關(guān)的產(chǎn)品[14]。

（四）網(wǎng)絡(luò)游戲

根據(jù)Koo的研究歸納，學(xué)術(shù)界關(guān)于網(wǎng)絡(luò)游戲的相關(guān)研究集中在三個(gè)方面：一是虛擬環(huán)境的呈現(xiàn)特征；二是玩家的心理；三是影響消費(fèi)者態(tài)度和行為的認(rèn)知因素[15]。虛擬環(huán)境呈現(xiàn)特征的研究，主要關(guān)注于開發(fā)系統(tǒng)特征以及有吸引力的在線游戲；玩家心理的研究，主要關(guān)注于發(fā)現(xiàn)特定性格特征對(duì)游戲頻率的傾向性；情感和認(rèn)知因素的研究，主要基于營銷人員和玩家的視角，試圖去發(fā)現(xiàn)有關(guān)導(dǎo)致行為忠誠的消費(fèi)者感知因素。

Koo還從體驗(yàn)角度研究網(wǎng)絡(luò)游戲動(dòng)機(jī)，提出了作為MMORPG游戲動(dòng)機(jī)的五種體驗(yàn)價(jià)值，包括專注度、感知娛樂性、逃離性、認(rèn)知好奇性和社會(huì)聯(lián)系，并就其對(duì)顧客忠誠的影響進(jìn)行了驗(yàn)證[15]。這五種體驗(yàn)價(jià)值的提出，是基于Yee提出的十個(gè)動(dòng)機(jī)因素，如進(jìn)步、動(dòng)力、競(jìng)爭(zhēng)、社交、關(guān)系和團(tuán)隊(duì)、發(fā)現(xiàn)、角色扮演、定制化和逃避等[16]。就網(wǎng)絡(luò)游戲而言，體驗(yàn)價(jià)值和游戲動(dòng)機(jī)無疑有著十分密切的聯(lián)系：消費(fèi)體驗(yàn)中所獲得的體驗(yàn)價(jià)值可提供給消費(fèi)者內(nèi)在和外在的利益，而這些利益的驅(qū)動(dòng)便形成了動(dòng)機(jī)。

（五）變量間相關(guān)性

Holbrook認(rèn)為消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)引起體驗(yàn)價(jià)值，比如享樂和美感的價(jià)值。在他看來，一切消費(fèi)都是以價(jià)值為歸屬，價(jià)值包括生理層面、感情層面、智力層面和精神層面，由主觀價(jià)值和客觀價(jià)值構(gòu)成。體驗(yàn)價(jià)值主要來自消費(fèi)者與產(chǎn)品（或服務(wù)）在直接或遠(yuǎn)距狀態(tài)下互動(dòng)，而互動(dòng)則提供了個(gè)別消費(fèi)者偏好的基礎(chǔ)。后續(xù)的研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)體驗(yàn)與再惠顧決策正相關(guān)，但是受到顧客忠誠計(jì)劃干擾，愉快體驗(yàn)、刺激物體驗(yàn)將影響購物體驗(yàn)行為。

Shieh和Cheng對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲體驗(yàn)領(lǐng)域進(jìn)行了研究，主要探討了對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)者而言，消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值及生活方式要素如何影響滿意度，并得到如下結(jié)果：玩在線游戲的臺(tái)灣青少年當(dāng)中，兩個(gè)體驗(yàn)價(jià)值要素（社會(huì)作用、同情和逃避現(xiàn)實(shí)），以及兩個(gè)生活方式要素（追求嘗試和變革的生活、參照群體）對(duì)其滿意度起著主要作用[17]。

Holbrook最早對(duì)功能型消費(fèi)與體驗(yàn)型消費(fèi)進(jìn)行了詳細(xì)的區(qū)分。后續(xù)研究表明，享樂體驗(yàn)及實(shí)用購物價(jià)值與整體滿意度正相關(guān)。Lee和Overby則以消費(fèi)者的網(wǎng)上購物行為作為研究對(duì)象，認(rèn)為購物實(shí)用價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值與滿意度都顯著正相關(guān)，進(jìn)而顯著影響消費(fèi)者忠誠度[3]55－69。

Mathwick等提出體驗(yàn)價(jià)值與零售店偏好、未來惠顧意圖正相關(guān)[9]51－61。另有一些研究表明，體驗(yàn)價(jià)值與消費(fèi)者購后行為意圖呈現(xiàn)顯著正向相關(guān)，其中購后行為包括停留意愿、再惠顧傾向、轉(zhuǎn)換行為、整體滿意度、口碑推薦意愿。還有人在研究消費(fèi)者價(jià)值和滿意度之間關(guān)系時(shí)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值在滿意度之前影響消費(fèi)者的購買意向。

綜上所述，過去的研究主要是基于傳統(tǒng)環(huán)境下的體驗(yàn)，對(duì)于虛擬環(huán)境下的消費(fèi)體驗(yàn)和體驗(yàn)價(jià)值及其對(duì)于消費(fèi)者行為影響的研究尚不多見，部分涉及虛擬環(huán)境的研究主要基于網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲這樣一種典型的虛擬體驗(yàn)形式涉入較少；而且，對(duì)于在網(wǎng)絡(luò)游戲背景下，體驗(yàn)價(jià)值和顧客忠誠關(guān)系以及不同體驗(yàn)價(jià)值維度對(duì)顧客忠誠不同維度的影響程度等問題，并沒有深入的研究。因此，本文主要以大中型休閑類網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)楸尘罢归_研究。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）研究模型及假設(shè)

本文在學(xué)術(shù)界關(guān)于消費(fèi)體驗(yàn)、體驗(yàn)價(jià)值、顧客忠誠以及網(wǎng)絡(luò)游戲相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，參考Schmmit的消費(fèi)體驗(yàn)維度劃分研究及臺(tái)灣學(xué)者Sheu等的研究，將消費(fèi)體驗(yàn)劃分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)五個(gè)維度；同時(shí)，參考Mathwick和Koo關(guān)于體驗(yàn)價(jià)值維度劃分及網(wǎng)絡(luò)游戲相關(guān)研究，將體驗(yàn)價(jià)值劃分為美感、享受樂趣、自我效能、認(rèn)知好奇性和社會(huì)歸屬五個(gè)維度。根據(jù)Kristensen和Sheu等人的研究，構(gòu)建理論模型圖（見圖1）。

圖1 消費(fèi)體驗(yàn)、體驗(yàn)價(jià)值對(duì)顧客忠誠影響的概念模型

H1：消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)感知越好，其所獲得的體驗(yàn)價(jià)值越高，即消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)體驗(yàn)價(jià)值具有正向影響。

H2：消費(fèi)者通過消費(fèi)體驗(yàn)得到的體驗(yàn)價(jià)值越大，則越能激發(fā)顧客忠誠，即體驗(yàn)價(jià)值對(duì)顧客忠誠具有正向影響。

（二）研究變量的操作性定義與測(cè)量

本文的理論模型共涉及潛變量三項(xiàng)，分別是消費(fèi)體驗(yàn)、體驗(yàn)價(jià)值、顧客忠誠，每個(gè)潛變量又包含不同的維度。其中，消費(fèi)體驗(yàn)量表主要參考臺(tái)灣學(xué)者Chu在研究網(wǎng)絡(luò)游戲玩家細(xì)分群體過程中基于Schmitt消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)K開發(fā)的量表；體驗(yàn)價(jià)值參照Mathwick和Koo關(guān)于體驗(yàn)價(jià)值維度劃分及網(wǎng)絡(luò)游戲動(dòng)機(jī)相關(guān)研究構(gòu)建量表，將體驗(yàn)價(jià)值劃分為美感、享受樂趣、自我效能、認(rèn)知好奇性和社會(huì)歸屬五個(gè)維度；顧客忠誠則參考Sheua、Sua和Chu關(guān)于顧客忠誠和口碑傳播，并且參照定性訪談的結(jié)果，構(gòu)建重復(fù)體驗(yàn)、付費(fèi)體驗(yàn)和口碑傳播意愿三個(gè)維度及相應(yīng)量表。

（三）問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

本文在總結(jié)前人研究基礎(chǔ)上進(jìn)行了問項(xiàng)設(shè)計(jì)，形成調(diào)查問卷，內(nèi)容包括四大部分：①消費(fèi)者玩網(wǎng)絡(luò)游戲的程度，包括花費(fèi)、時(shí)間等；②消費(fèi)者對(duì)大中型休閑類網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)體驗(yàn)的感知；③消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲體驗(yàn)價(jià)值的感知；④消費(fèi)者基于體驗(yàn)價(jià)值的顧客忠誠，包括重復(fù)體驗(yàn)、付費(fèi)體驗(yàn)行為和口碑傳播意愿；以及消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)資料的調(diào)查?？偣舶?6個(gè)測(cè)項(xiàng)，問卷測(cè)量方式采用李克特7級(jí)尺度量表來進(jìn)行評(píng)估，以中國人民大學(xué)、武漢大學(xué)、天津大學(xué)和廈門大學(xué)不同年級(jí)大學(xué)生群體為主進(jìn)行了分層抽樣問卷調(diào)查，計(jì)發(fā)放400份問卷，經(jīng)過篩選問項(xiàng)，共填寫278份問卷，剔除12份未填寫完整的無效問卷，共有266份有效問卷，有效率達(dá)95.9%。

四、數(shù)據(jù)分析

本文所采用的數(shù)據(jù)分析方法主要有描述性統(tǒng)計(jì)、信度和效度檢驗(yàn)、因子分析、結(jié)構(gòu)方程模型等，分析軟件主要是SPSS 16.0和AMOS 7.0。

（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析

從樣本的分布情況來看，主要呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：①男女性別比例構(gòu)成分別為71.4%和29.6%，由于女性中玩網(wǎng)絡(luò)游戲的人數(shù)普遍較少，接近30%的比例能夠較全面地反映真實(shí)情況；②從年齡分布上看，18～26歲的消費(fèi)人群高達(dá)97.4%，反映了主流網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)群體的特征；③被訪者主要由在校學(xué)生（包括從高中生到博士研究生）構(gòu)成，人口比例占99.7%；④從月花銷水平來看，81.6%的被訪者月花銷水平在1200元以下。從人口統(tǒng)計(jì)情況來看，數(shù)據(jù)的采集對(duì)象比較有針對(duì)性。

（二）信度分析

本文采用Cronbachα值作為信度的判斷標(biāo)準(zhǔn)，測(cè)量同一維度下各測(cè)項(xiàng)之間的內(nèi)部一致性以及量表的整體一致性。消費(fèi)體驗(yàn)、體驗(yàn)價(jià)值和顧客 忠誠的Cronbachα系數(shù)分別為0.856、0.905、0.857，均大于0.7，具有較高可信度，說明該研究所采用的體驗(yàn)價(jià)值量表是可靠的，樣本的信度通過一致性檢驗(yàn)，可以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

（三）探索性因子分析

經(jīng)過適切性檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)價(jià)值KMO值為0.894，Bartlet’s球體檢驗(yàn)值為2440，P值是0，表明適合進(jìn)行因子分析。

通過因子分析，發(fā)現(xiàn)共有5個(gè)因子累積解釋73.578%的方差。根據(jù)因子分析，該組數(shù)據(jù)可以歸納為5個(gè)因子，該因子分析所包含量表項(xiàng)目與設(shè)想一致，但是測(cè)項(xiàng)歸類略有差異，根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，將EXV10調(diào)入F3。且根據(jù)數(shù)據(jù)分析，大中型休閑類網(wǎng)絡(luò)游戲體驗(yàn)價(jià)值可以分為美感體驗(yàn)價(jià)值、享受樂趣體驗(yàn)價(jià)值、自我效能體驗(yàn)價(jià)值、認(rèn)知好奇性體驗(yàn)價(jià)值和社會(huì)歸屬體驗(yàn)價(jià)值。由設(shè)想中所列量表項(xiàng)目去測(cè)量是合理的，測(cè)量效度符合研究要求。

顧客忠誠KMO值為0.785，Bartlett’s球體檢驗(yàn)值為1274，表明適合進(jìn)行因子分析。通過因子分析，發(fā)現(xiàn)共有3個(gè)因子累積解釋67.492%的方差，說明顧客忠誠測(cè)量項(xiàng)目可提煉出3個(gè)因子，分別反映重復(fù)體驗(yàn)、付費(fèi)體驗(yàn)和口碑傳播意愿，測(cè)量效度符合研究要求。

（四）驗(yàn)證性因子分析

驗(yàn)證性因子分析（CFA）用來檢驗(yàn)已知的特定結(jié)構(gòu)是否能夠按照預(yù)期的方式產(chǎn)生作用。本文對(duì)所涉及的三個(gè)構(gòu)念進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析，檢驗(yàn)量表的效度，結(jié)果如表1～表3所示。

表1 消費(fèi)體驗(yàn)驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

表2 體驗(yàn)價(jià)值驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

表3 顧客忠誠驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

從模型的擬合度指標(biāo)來看，近似誤差均方根RMSEA均小于0.08，說明模型擬合程度較好。在其他反映模型擬合程度的指標(biāo)方面，標(biāo)準(zhǔn)擬合指數(shù)NFI、相對(duì)擬合指數(shù)RFI、修正的標(biāo)準(zhǔn)擬合指數(shù)IFI、Tucker－Lewis指數(shù)TLI和比較擬合指數(shù)CFI等都非常接近于1，說明數(shù)據(jù)與測(cè)量模型之間擬合程度較好，有較好的鑒別效度。

（五）結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證

對(duì)樣本數(shù)據(jù)運(yùn)用AMOS 7.0進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證，得出消費(fèi)體驗(yàn)和體驗(yàn)價(jià)值的關(guān)系，如表4～表5所示。

表4 消費(fèi)體驗(yàn)和體驗(yàn)價(jià)值關(guān)系模型擬合指數(shù)

表5 體驗(yàn)價(jià)值和顧客忠誠關(guān)系模型擬合指數(shù)

從表4～表5可以看出，RMSEA稍大于0.08界限值，NFI、RFI、IFI、TLI和CFI等指數(shù)值都比較接近于1，總體而言，模型的擬合度較高。

五、假設(shè)驗(yàn)證和分析

（一）假設(shè)驗(yàn)證

本文中兩個(gè)主假設(shè)H1和H2中的子假設(shè)都得到了絕大部分驗(yàn)證，說明消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)于體驗(yàn)價(jià)值有較大的正向影響，體驗(yàn)價(jià)值對(duì)于顧客忠誠也有較大的影響作用，驗(yàn)證結(jié)果如圖2所示。其中除自我效能和付費(fèi)體驗(yàn)為負(fù)向相關(guān)性，其他連線均代表正向相關(guān)關(guān)系。

圖2 消費(fèi)體驗(yàn)、體驗(yàn)價(jià)值、顧客忠誠關(guān)系最終擬合模型圖

（二）驗(yàn)證結(jié)果分析

1.消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)體驗(yàn)價(jià)值的影響作用

消費(fèi)體驗(yàn)五個(gè)維度與體驗(yàn)價(jià)值五個(gè)維度分別呈不同的相關(guān)性。

感官體驗(yàn)維度與美感、享受樂趣兩個(gè)維度正相關(guān)。感官維度主要包括畫面、音效等元素，而美感包括畫面、音效、模塊設(shè)置搭配、整體風(fēng)格等，享受樂趣主要是指玩家在玩游戲時(shí)感受到的輕松、愉悅以及緊張和刺激，這與現(xiàn)實(shí)中網(wǎng)絡(luò)游戲體驗(yàn)者的感受是一致的。

情感體驗(yàn)維度與美感、享受樂趣和認(rèn)知好奇性三個(gè)維度正相關(guān)。情感體驗(yàn)維度主要包括愉悅情感和放松心理，對(duì)享受樂趣具有顯而易見的正向影響，其與美感具有正相關(guān)關(guān)系可能是因?yàn)槊栏兄邪坝螒虻恼w風(fēng)格讓我感覺非常舒服”一項(xiàng)，數(shù)據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果顯示，情感體驗(yàn)維度因此而與美感體驗(yàn)價(jià)值維度有正向影響。

思考體驗(yàn)維度與自我效能、認(rèn)知好奇性、社會(huì)歸屬體驗(yàn)價(jià)值維度正相關(guān)。思考體驗(yàn)維度包括在游戲中對(duì)情節(jié)相關(guān)知識(shí)的學(xué)習(xí)，需要努力思考、想象和操作以克服困難，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，贏得勝利。在這樣的過程中，會(huì)獲得自我效能的滿足，對(duì)情節(jié)相關(guān)知識(shí)的思考帶來認(rèn)知好奇性體驗(yàn)價(jià)值的感知。在應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的過程中，可能需要團(tuán)隊(duì)合作，因此對(duì)社會(huì)歸屬體驗(yàn)價(jià)值的感知有正向影響。

行動(dòng)體驗(yàn)維度與所有體驗(yàn)價(jià)值維度正相關(guān)。其中，行動(dòng)體驗(yàn)維度對(duì)于自我效能維度的路徑系數(shù)最大，達(dá)到1.463；對(duì)于社會(huì)歸屬維度也有較大的正向影響。行動(dòng)體驗(yàn)維度包括設(shè)計(jì)有精巧的任務(wù)、挑戰(zhàn)模式和流暢穩(wěn)定的運(yùn)行?，F(xiàn)實(shí)中，這兩點(diǎn)對(duì)于玩家投入情節(jié)挑戰(zhàn)和流暢地玩游戲具有明顯的影響。因此，行動(dòng)體驗(yàn)維度對(duì)于自我效能體驗(yàn)價(jià)值維度有較大正向影響。而游戲流暢的穩(wěn)定運(yùn)行，會(huì)有助于玩家在網(wǎng)絡(luò)上和玩伴進(jìn)行較好的配合協(xié)作，因此對(duì)社會(huì)歸屬體驗(yàn)價(jià)值維度也有正向影響。

關(guān)聯(lián)體驗(yàn)維度對(duì)社會(huì)歸屬體驗(yàn)價(jià)值維度有正向影響。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)維度包括互動(dòng)交流方式和合作模式，對(duì)于團(tuán)隊(duì)的合作、與虛擬人際關(guān)系的建立和維護(hù)具有積極的影響。

綜合來看，消費(fèi)體驗(yàn)和體驗(yàn)價(jià)值相關(guān)關(guān)系的子假設(shè)得到了大部分的驗(yàn)證，這是因?yàn)槊糠N體驗(yàn)價(jià)值維度都具有其特定的代表性，消費(fèi)體驗(yàn)維度也分別代表各個(gè)方面。相應(yīng)的消費(fèi)體驗(yàn)維度對(duì)特定的體驗(yàn)價(jià)值具有正向影響，而并不是對(duì)于每個(gè)體驗(yàn)價(jià)值都有影響。同時(shí)，本文在數(shù)據(jù)分析驗(yàn)證后，也對(duì)沒有參加定量調(diào)查的部分網(wǎng)絡(luò)游戲玩家進(jìn)行了定性訪談，得出了和實(shí)證分析結(jié)果較為一致的結(jié)論。比如，感官體驗(yàn)價(jià)值特指在視覺、聽覺方面的感知，而認(rèn)知好奇性體驗(yàn)價(jià)值強(qiáng)調(diào)對(duì)于探索的滿足，社會(huì)歸屬體驗(yàn)價(jià)值強(qiáng)調(diào)社交關(guān)系；顯然，感官體驗(yàn)價(jià)值對(duì)認(rèn)知好奇性和社會(huì)歸屬體驗(yàn)價(jià)值并不會(huì)有積極的正向影響。情感體驗(yàn)價(jià)值強(qiáng)調(diào)的是情感維度的體驗(yàn)，如放松情緒和心理等，而自我效能體驗(yàn)價(jià)值強(qiáng)調(diào)的是在體驗(yàn)游戲情節(jié)過程中所獲得的自我成就感，因此情感體驗(yàn)維度顯然對(duì)于自我效能體驗(yàn)價(jià)值不具有積極的正向影響，對(duì)于社會(huì)歸屬體驗(yàn)價(jià)值也是如此。同樣，思考體驗(yàn)價(jià)值對(duì)于美感體驗(yàn)價(jià)值也不具有積極的正向影響。而關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，主要是側(cè)重于在游戲中與他人的關(guān)系方面的體驗(yàn)，如團(tuán)隊(duì)合作等，對(duì)于社會(huì)歸屬體驗(yàn)價(jià)值影響最大，對(duì)于其他維度的體驗(yàn)價(jià)值都不具有積極的正向影響，和定性訪談的結(jié)果是相符的，所有假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果也是合理的。

2.體驗(yàn)價(jià)值對(duì)顧客忠誠的影響

美感體驗(yàn)價(jià)值對(duì)于重復(fù)體驗(yàn)和口碑傳播意愿具有顯著的正向影響，表明美感的體驗(yàn)感知會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者重復(fù)體驗(yàn)游戲，對(duì)于體驗(yàn)游戲的時(shí)間和頻次有積極的影響，對(duì)于玩家的口碑傳播意愿也有正向影響。

享受樂趣體驗(yàn)價(jià)值和口碑傳播意愿正相關(guān)。在現(xiàn)實(shí)中，如果某一款大中型休閑類網(wǎng)絡(luò)游戲能夠帶來享受樂趣的體驗(yàn)價(jià)值感知，玩家們通常是愿意分享體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)游戲的感受或者向其他朋友推薦網(wǎng)絡(luò)游戲的。

根據(jù)路徑系數(shù)，自我效能體驗(yàn)價(jià)值維度對(duì)于付費(fèi)體驗(yàn)行為具有負(fù)向影響。這一點(diǎn)在現(xiàn)實(shí)中可以得到解釋。自我效能的測(cè)項(xiàng)主要包括在游戲中所感受到的信心、成就和滿足以及對(duì)于聰明才智的發(fā)揮；付費(fèi)體驗(yàn)行為中包括購買游戲道具和裝備，可以提升游戲過程中的表現(xiàn)。而一般自我效能體驗(yàn)價(jià)值感知不高的玩家，他們對(duì)于游戲的操控可能更感興趣，因此會(huì)更加傾向于通過付費(fèi)購買道具或裝備提升游戲的表現(xiàn)，來獲得游戲的勝利、實(shí)現(xiàn)成就和滿足。

認(rèn)知好奇性體驗(yàn)價(jià)值與重復(fù)體驗(yàn)、付費(fèi)體驗(yàn)正相關(guān)。認(rèn)知好奇性體驗(yàn)價(jià)值包括在游戲中對(duì)情節(jié)內(nèi)容的學(xué)習(xí)和認(rèn)知。如果一般大中型休閑類網(wǎng)絡(luò)游戲能夠讓玩家在體驗(yàn)游戲的同時(shí)還能夠提供情節(jié)、內(nèi)容以及其他學(xué)習(xí)方面的認(rèn)知（例如街頭籃球可以加深玩家對(duì)于籃球技巧和配合方面的認(rèn)知；再如，跑跑卡丁車會(huì)增加玩家在賽車方面的認(rèn)識(shí)，比如漂移、超越、加速等），玩家會(huì)更加愿意提高體驗(yàn)網(wǎng)路游戲的頻次和時(shí)間，甚至付費(fèi)去體驗(yàn)更多的游戲情節(jié)（比如跑跑卡丁車更高級(jí)的情節(jié)內(nèi)容需要較好的游戲表現(xiàn)），因此玩家可能會(huì)花錢購買高級(jí)跑車來獲得較好的游戲效果，考取高級(jí)駕照，體驗(yàn)更為豐富的游戲情節(jié)和內(nèi)容。

社會(huì)歸屬體驗(yàn)價(jià)值對(duì)于重復(fù)體驗(yàn)、付費(fèi)體驗(yàn)和口碑傳播意愿都有積極的影響，是所有體驗(yàn)價(jià)值維度中對(duì)于顧客忠誠維度影響最多的一個(gè)。這與調(diào)查對(duì)象以及游戲的特點(diǎn)有重要的關(guān)系。作為主要的調(diào)查對(duì)象，大學(xué)生有別于資深游戲玩家，他們一般介入游戲較淺，具有較強(qiáng)的自控能力，不會(huì)過度沉迷于游戲本身的情節(jié)。大學(xué)生體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)游戲（特別是休閑類網(wǎng)絡(luò)游戲）很大程度上是由于看到周圍同學(xué)有人玩，為了和大家保持一致才嘗試體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)游戲的。大學(xué)生玩網(wǎng)絡(luò)游戲通常都是群體性行為，所以社會(huì)歸屬體驗(yàn)價(jià)值對(duì)于重復(fù)體驗(yàn)有重要影響。一般來說，大學(xué)生群體在一起玩網(wǎng)絡(luò)游戲的過程中，往往會(huì)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)，因此經(jīng)常會(huì)導(dǎo)致付費(fèi)購買游戲道具。為了現(xiàn)實(shí)生活中的社會(huì)交往，或者建立、維護(hù)新的虛擬社交關(guān)系，又時(shí)常會(huì)購買裝飾品或者禮物等，實(shí)現(xiàn)付費(fèi)體驗(yàn)行為。這樣一種群體行為特點(diǎn)，無疑會(huì)對(duì)口碑傳播意愿產(chǎn)生影響。

總之，體驗(yàn)價(jià)值和顧客忠誠關(guān)系的子假設(shè)大部分得到了驗(yàn)證。消費(fèi)者對(duì)于美感體驗(yàn)價(jià)值這樣一種靜態(tài)維度的感知，可能會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者更加愉悅地體驗(yàn)游戲畫面和音效，而且在游戲中大部分付費(fèi)內(nèi)容主要是用于提高游戲效果，與美感體驗(yàn)并不具有關(guān)系，所以美感體驗(yàn)價(jià)值對(duì)于付費(fèi)體驗(yàn)并不具有積極的影響。自我效能主要是玩家個(gè)人在游戲過程中對(duì)于自我成就的感知，因此通常并不會(huì)構(gòu)成口碑傳播的影響因素。而認(rèn)知好奇性同樣是個(gè)人對(duì)游戲情節(jié)和相關(guān)知識(shí)內(nèi)容的探索與滿足，同付費(fèi)內(nèi)容關(guān)系不大，也通常很少會(huì)帶來口碑傳播，主要是促進(jìn)個(gè)人的重復(fù)繼續(xù)體驗(yàn)，對(duì)于口碑傳播和付費(fèi)體驗(yàn)都不具有積極的正向影響。至于享受樂趣，通常是人們玩游戲的一個(gè)重要原因；根據(jù)定義和測(cè)量維度，享受樂趣主要指感受到的休閑、放松、娛樂性等；根據(jù)定性訪談，其對(duì)于口碑傳播有著積極的正向影響，與付費(fèi)體驗(yàn)關(guān)系不大。至于其對(duì)于重復(fù)體驗(yàn)的影響，尚未驗(yàn)證。由于同時(shí)測(cè)量其他變量對(duì)于顧客忠誠的影響，可能在一定程度上會(huì)使得享受樂趣體驗(yàn)價(jià)值對(duì)于重復(fù)體驗(yàn)的影響并非那么明顯。所有這些，在未來研究中都值得深入探討。

六、研究結(jié)論對(duì)營銷實(shí)踐的意義

上述研究結(jié)論有助于企業(yè)從消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值感知的角度對(duì)體驗(yàn)維度進(jìn)行有效控制，從而改善企業(yè)營銷績(jī)效。

首先，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)商和運(yùn)營商而言，玩家在線率、付費(fèi)率和口碑傳播是最受關(guān)注的幾個(gè)營銷指標(biāo)。本文從消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值感知著眼，指明了具體影響這幾個(gè)營銷指標(biāo)的體驗(yàn)價(jià)值因素。如果想推動(dòng)消費(fèi)者的重復(fù)體驗(yàn)、提升在線率，網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)商需要注重提高美感體驗(yàn)價(jià)值、認(rèn)知好奇性體驗(yàn)價(jià)值和社會(huì)歸屬體驗(yàn)價(jià)值的感知，提高游戲的界面效果，精心設(shè)計(jì)游戲內(nèi)容和情節(jié)，創(chuàng)造便捷的互動(dòng)空間、合作模式。如果想刺激付費(fèi)體驗(yàn)行為，就需要控制游戲挑戰(zhàn)模式的復(fù)雜性與難度，因?yàn)槿绻械接螒蛱p松，玩家通常不會(huì)付費(fèi)體驗(yàn)。需要注意的是，社會(huì)歸屬體驗(yàn)價(jià)值也會(huì)帶來付費(fèi)體驗(yàn)，類似禮物贈(zèng)送、形象展示等與社會(huì)歸屬體驗(yàn)價(jià)值相關(guān)的項(xiàng)目都會(huì)促進(jìn)付費(fèi)體驗(yàn)。而美感體驗(yàn)價(jià)值、享受樂趣體驗(yàn)價(jià)值以及社會(huì)歸屬體驗(yàn)價(jià)值的感知，也都會(huì)促進(jìn)口碑傳播意愿，提高口碑傳播效果。網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)商和運(yùn)營商明確了上述關(guān)鍵點(diǎn)之后，就可以在這幾方面多下工夫。

其次，提高美感體驗(yàn)價(jià)值感知，需要從感官體驗(yàn)維度著手；提高享受樂趣體驗(yàn)價(jià)值感知，需要從情感體驗(yàn)維度著手。從思考體驗(yàn)維度進(jìn)行設(shè)計(jì)，有助于提高認(rèn)知好奇性體驗(yàn)價(jià)值的感知。如果要提高社會(huì)歸屬體驗(yàn)價(jià)值的感知，則需要從關(guān)聯(lián)體驗(yàn)維度進(jìn)行精心設(shè)計(jì)。

最后，企業(yè)管理者可以清晰地看出，哪些體驗(yàn)價(jià)值對(duì)于顧客忠誠的各種行為和意愿是有影響的；而且還能夠看出，哪些消費(fèi)體驗(yàn)維度會(huì)對(duì)這些體驗(yàn)價(jià)值有所影響。這不僅有助于企業(yè)了解消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值維度構(gòu)成及其對(duì)消費(fèi)者行為的影響，而且還有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)哪些消費(fèi)體驗(yàn)維度會(huì)影響這些體驗(yàn)價(jià)值的感知，進(jìn)而從網(wǎng)絡(luò)游戲設(shè)計(jì)層面及時(shí)做出調(diào)整。

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