何秀琴 楊頌平 鐘家旺

（武漢民政職業(yè)學(xué)院；湖北 武漢 430079）

湖北省殯葬服務(wù)對象消費需求調(diào)查報告

何秀琴 楊頌平 鐘家旺

（武漢民政職業(yè)學(xué)院；湖北 武漢 430079）

2011年底，作者對湖北省十幾家殯儀館展開殯葬消費者需求調(diào)查。數(shù)據(jù)顯示：部分消費者基本殯葬需求不能得到滿足；消費者文化需求正逐步增多；近半數(shù)消費者需要心理撫慰。殯葬單位要關(guān)注基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，滿足群眾基本需要；關(guān)注個性化需求，細化服務(wù)項目，以滿足群眾多樣化的殯葬需求。

殯葬服務(wù)；消費需求；調(diào)查報告

2011年11 月20 日至12月15日，筆者在湖北省內(nèi)十幾家殯儀館對殯葬服務(wù)對象人文關(guān)懷需求進行了調(diào)查。共發(fā)放問卷397份，回收問卷312份，最終獲得有效樣本285個。

本問卷共設(shè)計問題54個，其中涉及服務(wù)對象消費需求的有32個。我們使用SPSS20.0對問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進行了統(tǒng)計和分析，得出以下數(shù)據(jù)和結(jié)果。

一、殯葬消費需求調(diào)查情況及影響分析

（一）服務(wù)對象基本喪葬需求及影響

1、半數(shù)被訪者認為服務(wù)設(shè)施方便

半數(shù)被訪者認為服務(wù)設(shè)施方便，此項選擇與殯葬單位建筑設(shè)施好壞相關(guān)度不大，受被調(diào)查者對殯葬單位期待性影響很大。我們調(diào)查即將搬遷的殯儀館，建筑及服務(wù)設(shè)施相對古舊，但被調(diào)查者認為設(shè)施方便的占56.8%，比平均比例高。

不方便的理由由高到底主要有：認為離市區(qū)太遠、沒水喝各14人，占5%；認為沒地方坐、沒指引牌的各11人，占4%；認為廁所少、周圍配套設(shè)施少、沒地方停車占2%。

2、近半數(shù)以上的被訪者選擇為遺體沐浴、更衣和化妝

為遺體沐浴、更衣、讓逝者干干凈凈離開是我國殯葬習(xí)俗之一，幾乎每個逝者都會享受到這種關(guān)懷。但從選項來看，僅有54%的人選擇為遺體沐浴，67%的選擇為遺體更衣，這與事實情況不符，原因可能是被調(diào)查者不明白遺體沐浴、更衣專業(yè)術(shù)語。

認可遺體消毒的僅占40%，這與97年《殯葬管理條例》要求的運輸遺體必須進行衛(wèi)生處理的要求不符。按要求，所有的遺體必須消毒才能運往殯儀館，現(xiàn)實是消費者不認可，真正消毒的遺體有多少？其中有效消毒的又有多少？我們沒有調(diào)查、不能斷言，100%的必選消費項目與40%的需求及認可度之間差距有些大了，有待殯葬市場管理者關(guān)注。

值得注意的是，選擇遺體按摩及SPA的有10%實際供給是0，這個市場有發(fā)展的空間。

有8%的被訪者選擇遺體捐獻，這與我國遺體捐獻的事實情況不符，有被訪者說，自己想捐，但子女不愿意，這可能是最后捐獻者較少的原因，值得進一步研究。

3、傳統(tǒng)壽衣是半數(shù)以上人們的首選

圖3：對壽衣類型的選擇

僅57%的人選擇傳統(tǒng)壽衣，說明傳統(tǒng)壽衣市場正在分化。有近30%的人選擇穿逝者喜歡的舊衣服，其中，50歲以上的人選擇舊衣服占不到7%，有93%的人為50歲以下，說明年輕消費者的選擇更趨于理性，有節(jié)儉辦喪事的趨勢。

有14%的人選擇新買一套日常衣服，這其中85%的人是20-60歲的人，正成為市場消費主體，影響壽衣市場。

有被訪者認為穿婚紗最好，說明人們對壽衣的需求正走向個性化、多樣化。

4、對骨灰安葬新技術(shù)的需求

數(shù)據(jù)顯示，人們選擇墓葬這種傳統(tǒng)的安葬方式僅占48%，對新的骨灰安葬方式接受程度逐步提高，近1/5的人接受水葬和樹葬，說明殯葬改革的宣傳很得力，人們接受程度高。但其他葬式認同度與實際選擇差距很大。如水葬的選擇是19%，實際很少，原因何在？是有效供給不足，還是在作為消費者時受他人影響太多？但總的看來，現(xiàn)實的骨灰處理方式與客戶需求有一點距離，需不需要填補，如何填補，急需研究。

有高達57%的消費者選擇可降解骨灰盒，市場的供給幾乎為零。為什么需求這么大卻沒有供給？客觀地講，骨灰盒市場嚴重脫離市場運行機制，值得市場主體及管理者深思。

（二）文化消費需求及情況分析

1、對殯葬服務(wù)物質(zhì)消費中的文化需求逐步升高

根據(jù)調(diào)查，我們了解到，喪戶一些基本物質(zhì)需求中文化消費的比例增加。主要數(shù)據(jù)如下：

（1）67.3%的被訪者渴望和遺體接運車一起走

與目前多數(shù)接運車上只能坐1-3個人的現(xiàn)狀不符的是：有67.3%的被訪者渴望隨遺體車一起走，伴逝者最后一程，以滿足自己的依依惜別之情。

因此，單位接運車的大小需要改變，以適應(yīng)服務(wù)對象的需求，這要求研發(fā)單位及時研發(fā)新型遺體接運車。同時，和遺體接運車一起走，會帶來遺體消毒問題，嚴格有效的消毒措施才能保證客戶基本生理安全，滿足客戶精神需求。

圖6：對各類遺體接運車的需求情況

接運車的選擇與現(xiàn)實的供給反映的趨勢是一致的，文化消費需求正逐步增多，服務(wù)單位正盡力提供多樣化服務(wù)滿足喪戶需求，這是一種良好的趨勢。造成這種現(xiàn)象的原因可能有兩方面：一來接運遺體的數(shù)量關(guān)系到單位提供服務(wù)的總量，關(guān)系到總效益，接運車也是單位走出去的窗口，能很好地宣傳本單位形象；再則多數(shù)單位的遺體接運項目一直是虧本經(jīng)營的，多樣化的車飾是其扭虧增盈的必須手段。

2、對哀樂及葬禮的文化消費需求增加

（1）哀樂選擇多樣化趨勢明顯，通用哀樂仍是人們首選

在訪談中，有人認為樂隊最好要4到5人，還可以唱歌，演出楚劇或跳舞。還有1名被訪者希望在追悼會儀式上播放國歌（這種需求是否能夠被滿足，取決于國家相關(guān)法律法規(guī)，也需要殯葬單位進行調(diào)查研究）。哀樂需求的多樣化使殯葬活動顯得個性化而生動，從消費者的需求看，在殯葬活動中求新求異的項目會越來越多，急需服務(wù)提供者根據(jù)大眾文化的發(fā)展在服務(wù)中增加新的文化元素。

（2）追悼會的文化要求增加

有63%的被訪者覺得追悼會儀式要10分鐘以上，加上視情況而定的占26%，人們對追悼會有更高要求，這與我國葬禮改革方向一致，我們要在葬禮中增加文化內(nèi)涵，將追悼會開得長一點，一起回憶、感恩、懷念逝者。

對選擇告別廳的調(diào)查顯示，半數(shù)人選擇普通的，還有半數(shù)選擇個性化或者豪華的，殯葬單位需要提高職工素質(zhì)，加強葬禮的策劃與設(shè)計，適應(yīng)個性化需要。對室外個性化需要的有16人，其中8人選擇殯葬禮儀師主持追悼會儀式，這需要殯葬禮儀師開展學(xué)習(xí)和研究。

總之，基礎(chǔ)殯葬設(shè)施基本滿足人們的需求，但是輔助設(shè)施較落后，服務(wù)環(huán)境較差，影響服務(wù)對象需求的滿足程度。殯葬服務(wù)對象的文化需求逐步增多，個性化的需求增多，對新項目的接受程度也較高，需要服務(wù)人員和家屬花時間進行溝通，獲得服務(wù)對象需求信息，滿足客戶需求。這一點私營殯葬服務(wù)公司以及臺灣及日本同行做得很好，值得學(xué)習(xí)。

（三）精神消費（心理撫慰）需求及情況分析

1、85 %的被訪者在治喪期間身心狀態(tài)不好

喪事對被訪者的身心都有影響，85%的被訪者在治喪期間身心狀態(tài)不好。僅有15%的人認為身心狀態(tài)還好。

每個人最終都會年老體衰最后走向死亡，古時有白喜事一說，逝者家屬的身心狀態(tài)會好一些，但不意味著他們對心理撫慰的需求少，他們同樣需要訴說和關(guān)心。

2、近半數(shù)的人需要心理撫慰

調(diào)查顯示：有45%的被訪者需要心理撫慰，35%的認為

要關(guān)注自己及家人的身心健康，辦好追悼會，展示家庭和逝者價值，17%的人認為，自己辦事再累也無妨，不考慮自己的身體，13%的人需要經(jīng)濟援助。

（1）找家人和親朋好友來幫忙辦喪事

有59%的被訪者最想從家人那里獲得幫助，有53.7%的找親朋好友幫忙，39%的找殯儀服務(wù)人員，30.5%的找殯儀館，30.5%的選擇殯葬一條龍公司，19%的找單位，6.7%的被訪者找單位老干部處，有11%的找社區(qū)。

（2）40%的被訪者選擇德高望重的人來主持追悼會儀式們協(xié)助完成殯葬活動，滿足人們使逝者安息的精神需求，但對于心理撫慰這樣的精神消費目前還極少有殯葬單位供給。

二、對湖北殯葬服務(wù)市場的思考

湖北調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：部分消費者基本殯葬要求不能得到滿足；消費者文化需求正逐步增多；近半數(shù)消費者需要心理撫慰。根據(jù)調(diào)查，我們認為，根據(jù)消費者需求提供適當?shù)姆?wù)項目，這是殯葬服務(wù)單位適應(yīng)市場規(guī)律提供殯葬服務(wù)的當務(wù)之急，應(yīng)當從以下幾方面規(guī)范服務(wù)市場、細化服務(wù)項目。

（一）關(guān)注基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，滿足群眾基本需要

部分消費者基本需求得不到滿足，產(chǎn)生正反兩方面影響：一方面降低殯葬服務(wù)質(zhì)量，影響消費者信心，減少服務(wù)項目，影響殯葬服務(wù)市場的擴張；另一方面說明從基本消費項目做起，殯葬市場擴張的空間很大，殯葬服務(wù)單位改進服務(wù)會獲得成果。

個體戶和殯葬單位都是殯葬市場的主體，他們之間的競爭將長期存在。作為殯葬單位來講，國家出錢修建的良好的服務(wù)設(shè)施是競爭的優(yōu)勢，要善于發(fā)揮這種優(yōu)勢，以人的需求為起點，建好基本殯葬服務(wù)設(shè)施，完善服務(wù)項目，改善服務(wù)質(zhì)量，才能在競爭中占據(jù)主導(dǎo)地位。

殯葬單位應(yīng)當提供基本供電、供水設(shè)施、停車、行路、廁所、休息等滿足人基本生理需求的服務(wù)設(shè)施［］。有指示牌讓人很快找到這些地方，有專人保持這些地方的干凈、衛(wèi)生及正常運營?；鸹看?、服務(wù)對象多的殯葬單位還要有醫(yī)務(wù)人員。沒有醫(yī)務(wù)人員的殯葬單位，服務(wù)人員要進行基本急救知識培訓(xùn)。

（二）關(guān)注個性化需求，細化服務(wù)項目

從經(jīng)濟學(xué)角度看，需求的產(chǎn)生必須具備兩個條件：一是需要或購買欲望；二是現(xiàn)實的、可以支配的貨幣。影響需求的因素主要有：產(chǎn)品價格、消費者的收入、相關(guān)產(chǎn)品的價格、消費者的偏好、廣告費用、消費者對價格的期望、消費者對服務(wù)的預(yù)期。

要想使民眾的需要變成需求，在調(diào)查了解消費者偏好的基礎(chǔ)上，還要根據(jù)消費者購買能力確定合適的價格。根據(jù)調(diào)查，有半數(shù)消費者文化消費需求上升，這些消費者對價格有不同期望，需要不同價位的服務(wù)項目。

（三）加強市場調(diào)節(jié)管理，規(guī)范商品價格

市場調(diào)節(jié)的實質(zhì)就是價值規(guī)律調(diào)節(jié)。我們看現(xiàn)在殯葬單位定價及盈利模式：

民政部1983年頒布的《殯葬事業(yè)單位管理暫行辦法》第七條規(guī)定：殯葬事業(yè)單位接尸、火化、骨灰寄存等基本服務(wù)項目的收費標準，由省、自治區(qū)、直轄市民政廳（局）會同當?shù)匚飪r部門制定；其他服務(wù)項目的收費標準，由市、縣民政部門確定。這個辦法的規(guī)定一直沿用至今。

基本服務(wù)項目由政府定價，嚴重偏離價值，幾年不變，導(dǎo)致“從2002年至今，全國所有殯儀館運輸、保存、火化這3項基本服務(wù)年平均虧損約為6．4億元”，造成這種事實的原因是定價機制。

主營業(yè)務(wù)虧本，1/3的盈利的殯儀館是如何做到呢？用其他商品和服務(wù)高價格、高利潤（或者人稱的殯葬暴利）來維持盈利。在這種機制下，其中商品或服務(wù)的價格將嚴重背離價值規(guī)律。

虧損的定價損害的不僅是商家利益，消費者利益也將受到損害。對基本服務(wù)項目外的其他項目，消費者要么不選，選擇的話必定挨宰，為基本服務(wù)項目虧損買單。

我國殯葬商品的價格嚴重背離價值規(guī)律。這種狀況嚴重影響了殯葬單位的市場信譽，而信用是市場運行的基石。

基于上述分析，我們認為，改變殯葬商品價格機制是殯葬服務(wù)市場有序運行的前提。政府可以根據(jù)近年來的市場波動確定基本殯葬服務(wù)價格區(qū)間，確定上浮比例，使服務(wù)價格符合價值規(guī)律，公平交易得以實現(xiàn)，消費者的權(quán)利得到保障。使殯儀服務(wù)市場能有效運行。

［1］成明編譯.馬斯洛人本主義哲學(xué)【M】.九州出版社,2008.

D632.9 < class="emphasis_bold">［文章標識碼］ A

A

1671-5136（2012） 01-0049-04

2012-03-15

本文為2010年湖北省高等學(xué)校教學(xué)研究項目《殯葬服務(wù)學(xué)實踐教學(xué)研究》（項目批準號：2010396）、2010年武漢民政職業(yè)學(xué)院科研課題《殯葬服務(wù)學(xué)實踐教學(xué)研究》（課題編號：2010k04）的研究成果之一。

何秀琴（1973—），女，湖北襄陽人，武漢民政職業(yè)學(xué)院講師；楊頌平（1975—），女，武漢民政職業(yè)學(xué)院教師、華中師范大學(xué)社會學(xué)院博士研究生；鐘家旺（1951-），男，武漢民政職業(yè)學(xué)院副教授。