在客戶“評估供應商”的階段，銷售人員應該做的是明確價值，證實能力，讓客戶相信你能夠滿足他的需求。過早要求客戶做出購買決定，會增加客戶的壓力導致失敗。

銷售流程7階段：了解信息、建立關系——收集信息、定位問題——引導需求、埋入標準——證實價值、明確能力——與客戶共同開發(fā)解決方案——細致準備、贏得項目——協(xié)助實施、滿足期待。

張龍：現(xiàn)任某知名企業(yè)營銷部長，從一線業(yè)務員起步，歷任零售經理、銷售經理、分公司總經理、大區(qū)市場部長等職位，征戰(zhàn)多個省份、多級市場，有將銷售百余萬區(qū)域培育到過千萬的戰(zhàn)果，有操盤幾十億市場的業(yè)績，也有多年全國性市場管理的心得，對戰(zhàn)略制定、產品定位、營銷推廣、渠道運作、經銷商管理、人員培訓等均有涉獵，實戰(zhàn)及管理經驗豐富。QQ:656589286

讀故事，學營銷

與客戶相處：不得不說的秘密

公司高層的一次市場走訪，兩個業(yè)務人員的橫向對比，與客戶合作的水平高下立判。如何才能更好地與客戶相處，秘密在哪里？

張#8195;龍

“我有沒有通知到你？你把上個月的提貨獎勵協(xié)議拿出來，看看上面是怎么說的？”小方西裝革履，一只手插在褲兜，另一只手指著慘不忍睹的出樣現(xiàn)場，對著鄉(xiāng)鎮(zhèn)老板吼。

“不用看協(xié)議，你要求出5款新產品，我出了4款，你憑什么就不給我出樣獎勵？！你少在這里給我指手畫腳！”鄉(xiāng)鎮(zhèn)老板也大起嗓門喊。

“要求出5款你沒出全，就是不能給！”小方火冒三丈。

不怪小方急眼，王強看到現(xiàn)場都感覺觸目驚心，何況旁邊還站著從總部下來巡查現(xiàn)場的領導宋總。這個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的現(xiàn)場已經不能用差來形容了，偌大的展柜，幾十款產品全是下市機型，擺放得歪歪斜斜不說，周圍居然鍋碗瓢盆擺了一堆生活用品。這還是小方自己帶路看的現(xiàn)場，宋總如果按此推理，其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)還有現(xiàn)場嗎？

“你愛給不給，不給我就不出樣，一款新品都不出！就現(xiàn)在這個樣子！”老板也急了眼。

小方聽老板這樣說，馬上跟了一句：“不出樣就是不想干了吧？那我去開第二家店。”

“老板，你先別急，有什么情況攤開了講，這樣吵不解決問題?！彼慰偪戳诵》揭谎?，想掩蓋小方剛才那句話。

“我沒什么好說的，別的鄉(xiāng)鎮(zhèn)出兩款新品就能拿到出樣獎勵，我出4款怎么就拿不到？”老板憤憤不平地說。

“你這是不患貧患不均，別人拿到獎勵你拿不到，沒面子了？”宋總是業(yè)務出身，一眼就看出了問題所在。

“我不差那幾百塊錢，就是不服氣！”老板沒有緩和。

“可以不服氣，但是不能制氣，也不能意氣用事。讓我說，你這個店面弄差了的確影響公司的形象，但是影響最大的還是你自己的形象。鎮(zhèn)上都是親戚里道的，店面代表你的臉面，你看隔壁對手那個店的形象，比較下你不覺得臉上無光？”宋總順著老板的話勸解道。

“一個星期前還不是這個樣子，你看下我出樣的新品全在這里，擺上去一個都不少?！崩习迳焓滞锩嬉恢?，果然一堆開了包裝箱的產品躺在地上。

王強看見宋總臉色陰了一下，又換成笑臉對老板說：“你這是純粹和自己過不去，有現(xiàn)成的新品不出樣，隨便賣一臺那點獎勵不就回來了？”

“實話跟你說，我有別的生意，不指望這玩意賺錢了！”老板火氣未消地說。

宋總的臉這下子真的陰了下來，頓了一下向外邊走邊說：“咱們廠商有矛盾是正常的，我這次下來就是看下市場了解問題的，當然，你的具體問題我回去再仔細了解一下，希望你也好好考慮下這生意做不做，該怎么做。”

鄉(xiāng)鎮(zhèn)老板這才意識到自己話說過了頭，馬上跟著說：“領導說的也對，我回頭就把新品出樣，保證下次來不是這個樣子。”

“我再去別的鎮(zhèn)看看，你先忙?！彼慰傉f完頭也不回開門上車，王強和小方馬上跟了上來。

王強發(fā)動車后，正在想該怎么緩和氣氛，小方坐在后面解釋道：“領導，我上周來還不是這個樣子，是這個客戶不守規(guī)矩，不達標還想要獎勵?！?/p>

按常理，宋總和小方隔著兩級當面訓斥不合適，但這個現(xiàn)場實在爛得可以，宋總忍不住說道：“這壓根就不是客戶的問題，完全是你工作不到位！”

小方聽宋總如此說，沒敢接話。

“第一，從我看到的情況來說，客戶說的基本屬實，你能對他嚴格執(zhí)行政策，為什么不能對其他客戶一視同仁，讓他產生這么大抱怨？第二，即便做不到一視同仁，你作為廠家代表，為什么不和批發(fā)商分開唱紅臉白臉，出現(xiàn)矛盾連個緩和余地都沒有？第三，你說話前能不能過下腦子，現(xiàn)在明擺的事實是沒銷量他才敢不出樣，你怎么不早開發(fā)第二家客戶，給他耍橫的底氣？”宋總連珠炮扔出三個問題，跟著總結一句：“還是那句話，你工作不到位，或者根本沒干工作”。

“我也沒少和他溝通，這個客戶太難纏了。上線批發(fā)商老板自己很少跑鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，基本上都是我在走動管理，像批發(fā)政策、提貨政策都是我制定和監(jiān)督實施的?！毙》叫÷晣肃榈?。

“說你不干活說重了？如果你每次來都腳踏實地幫他干活，我不相信他會當著上級領導這么不給你面子！客戶難纏？哪里的客戶好纏？王強負責的客戶就好收拾？政策都是你制定實施，客戶對你會一點忌憚都沒有？你看看王強是怎么做的。”宋總話說得重，語氣卻緩和下來，教育的意味遠大于訓斥。

王強聽宋總這么說，知道自己的工作得到了認可。

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小方這個鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶難纏，可畢竟上線就一個批發(fā)商，跟他還算配合。王強負責的縣卻有兩個批發(fā)商，彼此還有矛盾，王強夾在中間就得踩著鋼絲玩雜技了。宋總到自己區(qū)域走訪市場，王強首先就為誰來接風頭疼，只好硬著頭皮說：“領導，能不能讓一個客戶安排吃飯，另一個安排唱歌？”

宋總多年業(yè)務出身，理解下面人的難處，就說“都按你的安排”。王強趁機接著說：“領導，我正想壓他一批新品，你幫我一把吧?！?/p>

一行人先到了客戶老劉店里，宋總打眼一看這個老板就是外柔內陰的那種。賓主寒暄坐下后，對方居然拿上筆捧出筆記本，一副小學生狀說：“宋總，總部現(xiàn)在對市場和營銷有什么新的規(guī)劃指示？”

宋總看到他這個動作馬上倒了胃口，不過提的這個問題倒是方便“埋雷”，便清了下嗓子說：“太大的變化也沒有，首先還是要從產品上做差異化，比如這個月上的新品，加強前期的差異化賣點，提升外觀檔次調低價格，讓你們賺得快也賺得多。其次，加大下線客戶開發(fā)扶持力度，健全你們的網絡。”

“這個新品什么時候上？”老劉打斷了宋總問。

宋總馬上回頭質問王強：“這么好的產品你們都不給客戶宣貫？”

“劉總，前天你不在，我跟嫂子說這個產品可以進200臺，她非說賣不動，首批到的貨就讓別人開了，我正想等下批來了再和你溝通?！蓖鯊妼蟿⒄f。

“你怎么不早跟我說？”老劉話里就有點裝了。

“宋總，能不能從總部特批200套，直接發(fā)過來不經過分部？”王強馬上接住老劉的話。

“那就得從其他分部擠了?！彼慰偮詭щy色地表態(tài)。

“劉總，那你趕快準備款吧?！蓖鯊娦χf道。

兩個人一唱一和，就把老劉擠進了坑里。老劉當然不會這么輕易就范，打哈哈說：“好，我回頭看下賬上有多少錢都打過去?！?/p>

宋總說一項，老劉跟著記一項，記完就順著筆記說：“宋總啊，你說的這些都很好，只不過公司在宣傳這塊投入太低了……”

老劉開始喋喋不休地抱怨，王強看他居然如此不上道，偷偷給宋總發(fā)了個撤退短信，等時間到了5∶20，站起來說：“劉總，宋總今天還要趕回去開會，再晚就趕不上車了，下次再拜訪?！?/p>

這個時間點上走，老劉心里自然會犯嘀咕。王強故意落后幾步，跟老劉說趕緊準備錢開那200套新品，老劉卻說一時哪有那么多錢。王強緊了下口氣說：“劉總，我又不是非要你開貨，沒錢你剛才當著領導說，你現(xiàn)在不開的話，以后我怎么在領導面前幫你爭取資源？不開，鄉(xiāng)鎮(zhèn)這個月的批發(fā)政策用什么包裝？”

老劉還是說要再籌劃下，王強也不勉強，說：“我送領導回去后會請假休息幾天，你慢慢籌劃吧。”

王強和宋總一行，在另一個客戶老趙那里賓主盡歡。從當天晚上到第二天，老劉不停地打電話，王強一個也不接。就在和宋總去鄉(xiāng)鎮(zhèn)的路上，王強接到老劉的短信：“200套的錢已經打過去了，請宋總幫忙盡快發(fā)貨過來?！?/p>

王強看完短信說：“領導，你說客戶是不是都這樣，‘三天不打，上房揭瓦’！”

宋總笑了下說：“打是該打，還需要拉，只打不拉太硬，只拉不打太軟，又拉又打軟硬兼施才是恰到好處。今天先看你的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這就體現(xiàn)你拉的水平了?！?/p>

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王強負責的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，現(xiàn)場雖然稱不上模范，卻也基本做到了出樣齊全、高中低全覆蓋、條幅海報一應俱全，難得的是一路過去五六個鄉(xiāng)鎮(zhèn)同樣標準，這就不是一日工夫了。王強和幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)老板都很熟，老王老張順口就叫，拍著肩膀稱兄道弟。

“領導，你別看這幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶灰頭土臉的，每個人都是百萬起步的家產。我去年給他們放的批發(fā)政策好，又是獎車又是獎錢，跟上政策的少說也賺十幾萬，搞得一年下來老劉幾乎平進平出沒賺幾個錢，不過他的量沖上去了，規(guī)模獎勵拿了不少。”王強在路上對宋總說。

“也得給批發(fā)商留政策，一年到頭白玩他們也有意見?！彼慰傉f道。

“說的是，今年開盤我就注意了這點，特別是在今年公司給批發(fā)商政策不好的情況下，我提前動，政策沒下發(fā)就先開鄉(xiāng)鎮(zhèn)網絡會，根據(jù)去年規(guī)模增幅30%定今年簽約目標，想繼續(xù)干的就先認目標，然后打簽約額30%的意向款，也可稱作合作意向保證金?！蓖鯊娬f道。

“你這樣操作掌握了主動，好多地方等政策一下再和鄉(xiāng)鎮(zhèn)溝通，就被動了很多。”宋總贊同道。

“可不是，他們也打聽今年開盤政策怎么樣，我就說去年什么開盤政策你們不知道嗎。錢都到位后，再看到今年的政策他們也沒辦法了，開盤雖然少了點，我給他們講了后續(xù)有聯(lián)動獎勵，慢慢也就認可了，不聽我的話，前期的打款收益更少。開盤比其他區(qū)域好，后期政策還得我來定，老劉敢翹尾巴，我馬上給他踩腳底下?！蓖鯊娬f。

一次走訪，兩個業(yè)務人員橫向比較，如何與經銷商相處可謂高下立判。

案例講解

1．案例中的小方有什么問題？

鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶對“西裝革履”的小方評價是“少在這里指手畫腳”，宋總也指責其“不干活”，小方自己卻覺得很委屈，制定政策監(jiān)督實施，為此還得罪了客戶，卻是出力不討好！

基層業(yè)務人員走訪市場，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)這種三四級市場，最好不要有西裝革履的廠家業(yè)務經理派頭，這樣裝扮不方便干活，更容易和客戶產生隔閡。業(yè)務人員到了終端，更要沉下來做事，整改終端、培訓人員這些基本工作，不能浮皮潦草更不能不做。這些工作既能提升銷量，又能贏得客戶的好感，何樂而不為？

2．怎樣理解案例中王強的作為？

基層業(yè)務人員到了終端應當身體力行放低身段來工作，但是一味地通過行動，只能打動客戶，并不能平衡和控制客戶。所以，關鍵時刻就應當像王強一樣來硬的，“不想要支持了？”“這個月不想批發(fā)了？”文中宋總聽到小方的客戶說有別的門路賺錢，扭頭就走，也是這個道理。

之所以說“關鍵時刻”，在于平時工作要做好，號住客戶的脈后才能硬得起來，就像王強借宋總的勢，把新品進貨鋪墊得水到渠成，再用下線批發(fā)拿捏滑頭的老劉，一擊即中。如果像小方那樣不看時機、不管場合來硬的，反遭對方嗆水，就是意氣用事了。

3．如何才能更好地與經銷商相處？

案例中宋總說“要打更要拉”，無非是“胡蘿卜加大棒”的政策，讓客戶對廠家業(yè)務人員又怕又敬。

“打”是為了讓經銷商有顧忌，這種顧忌大多是建立在利益上的——不聽話就會在政策上吃虧、在費用上減少、在下線批發(fā)上乏力?！按颉辈荒芡Ａ粼谝恢倍矅樀碾A段，“狼來了”喊多了對方也麻木，而應該在關鍵時刻切切實實打一棒子，然后掛在那里。

“拉”是拉攏，贏得客戶的心，是通過扎實的工作讓各級客戶認同你、接受你，就像案例中王強一樣，通過他的工作客戶“少說也賺十幾萬”，“規(guī)模獎勵拿了不少”，離了他客戶沒得賺，就會被客戶當財神爺敬起來。

如果說這里面的邏輯關系，那么“拉”是“打”的基礎，“打”是“拉”的保障。沒有“拉”一味“打”玩強硬，客戶不會吃你那套，會比你還硬；沒有“打”一味“拉”，客戶就會把一切認為是理所應當?shù)模袄本褪チ艘饬x。

（編輯：林木 cmez@sina.com）

利益是廠商博弈的核心。在業(yè)務員與客戶的合作中，沒有永遠的“關系”，只有永遠的“利益”。