終端業(yè)務(wù)員不應(yīng)該僅僅是個賣貨的，要謀定后動，尋找并落實店內(nèi)店外的工作機會，并做到有始有終。

魏慶理念到動作營銷培訓機構(gòu)

特約教練：魏慶

“理念到動作”營銷培訓創(chuàng)始人，主張“培訓要把理念宣導落實到動作分解，讓學員上午聽完下午就能拿到市場上運用”。

從基層業(yè)代做起，12年銷售實戰(zhàn)經(jīng)驗，歷任可口可樂、頂新集團等知名企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理、銷售經(jīng)理、銷售總監(jiān)等職。出版4套營銷專著、10余套培訓光碟，國內(nèi)50余家電視臺熱播。

先后為可口可樂、統(tǒng)一企業(yè)、嘉里糧油、美的集團、TCL集團、九陽家電、康佳集團、恒安集團、聯(lián)想集團、中國石油、雙匯集團、大自然地板等國內(nèi)外500余家企業(yè)提供系列營銷培訓常年輔導。

官方網(wǎng)站：www.head-to-hand.com

上節(jié)主要內(nèi)容回顧：

本文連載第11期、12期，我們學習了“中小終端拜訪標準八步驟”的準備工作和前四步。

上一篇，我們學習了“以銷量為導向做生動化陳列”的方法，給大家展示了國際企業(yè)的生動化教材，強調(diào)了“生動化不是為了好看，不是為了更標準，而是為了好賣”的思想。

具體方法要點如下：

首先，突出主次，要突出最起量的重點產(chǎn)品、最起量的重點店、最影響銷量的重點項目，要突出賣點促進銷售跳出價格戰(zhàn)，要突出價格標簽促進購買。

其二，從陳列外觀上要盡可能集中陳列跳出貨架吸引眼球，要維護產(chǎn)品清潔度保持好賣相。

其三，從陳列數(shù)量上，要前線（貨架堆頭）上貨越多越好，后線（庫房）盡量空倉，競品嘛，越少越好！

其四，陳列位置要多點陳列、方便拿取、店外可見、能直接促進銷量。

本篇將繼續(xù)學習《中小終端拜訪規(guī)范化——中小終端拜訪天龍八步》的最后幾個步驟，結(jié)束這個話題。

續(xù)：前四步

第一步，店外準備：整理服裝、看客戶卡、熟悉老板姓名、反思店內(nèi)工作績效目標。

第二步，戶外工作：檢查戶外廣告，優(yōu)售優(yōu)陳。

第三步，進店：打招呼，自我介紹，運用“破冰模型”，贏得溝通機會。

第四步，檢查店內(nèi)工作機會模型，此步驟和第一步店外反思該店工作機模型相呼應(yīng)，讓業(yè)代從終端動銷五要素尋找增量點和工作內(nèi)容。

中小終端拜訪標準八步驟（下）

第五步：根據(jù)前幾步反思的店內(nèi)店外工作機會，動手實施。

有個地級市的經(jīng)銷商跟我夸?？冢骸拔豪蠋?，這么小個地級市，我40輛面車在跑終端！我的市場您放心肯定沒問題?！币粋€人口剛過百萬的地級市有40輛車在跑終端，做得夠細吧！可是上街一看，終端表現(xiàn)還是很差，鋪貨率還是低，還是有很多空白網(wǎng)點，還是有不少店投訴送貨不到位，為什么呢？

菜鳥企業(yè)做終端，掛著“做終端”的招牌，干著“唯銷量論”的買賣。老板、經(jīng)理考核員工每天的賣貨量，員工拿的是銷量提成（經(jīng)銷商做終端大抵如此），結(jié)果呢？“員工永遠做你考核的，絕不做你希望的！”你考核銷量，員工們就會去做銷量，他們只關(guān)心一件事——怎么把貨變成錢，他們不會做終端！

純銷量考核體制下的終端業(yè)代，會只跑大店不跑小店；只去拜訪老客戶（老客戶有客情，好說話，容易成交），不去拜訪新客戶（新客戶成交困難）；會克扣小店的促銷品給大客戶；車銷時（司機兼業(yè)務(wù)員帶車賣貨）司機會跑幾個大店完成銷量，然后用公車接他老婆下班。終端打電話質(zhì)問：“怎么要一箱貨打幾次電話你都不來呢？”業(yè)務(wù)員會回答：“一箱你牛啥呢？人家某某超市要50箱我還沒送呢！”；終端店要求業(yè)務(wù)員：“我這里的陳列獎勵到期了，你們該給我兌現(xiàn)陳列獎品了?！?，業(yè)務(wù)員會回答：“你要貨我就來，不要貨我不可能專門給你送一趟?！?/p>

唯銷量論做終端，業(yè)代會伺候少部分大客戶，得罪大部分小客戶。結(jié)果是什么？請問一個市場大終端客戶多還是小終端客戶多？當然是小終端多！于是，市場上競品多了朋友，我們多了敵人。

唯銷量論做終端，業(yè)代會伺候要貨的老客戶而不去開發(fā)新客戶，會賣起量的老產(chǎn)品而不賣新產(chǎn)品。結(jié)果是什么？請問老客戶會不會關(guān)門、轉(zhuǎn)業(yè)、品項流失？肯定會！老客戶老品項在流失，新客戶又沒有開發(fā)，青黃不接，終端的盤子（網(wǎng)點數(shù)、店內(nèi)品項數(shù)、店內(nèi)生動化表現(xiàn)）就會變小——這是最要命的！

做終端是不是為了提高銷量？肯定是，但是記住終端不能“唯銷量論”——以銷量為唯一指標簡單考核簡單管理。這就好像吃藥是為了健康，但健康不能只靠吃藥，還得吃飯、休息、鍛煉一樣道理。所謂做終端，是要通過對每個終端的周期性重復拜訪，通過對每個終端的“品項、陳列、價格、促銷、服務(wù)”動銷五要素進行維護，改變終端的品項結(jié)構(gòu)、陳列表現(xiàn)、價格秩序、促銷執(zhí)行、服務(wù)兌現(xiàn)，最終依次改變“空白店、目標店、丟失店、單品店、多品店、混場店”的終端表現(xiàn)（具體內(nèi)容見連載11《中小終端拜訪標準八步驟（上）》，做大終端的“盤子”，產(chǎn)生更多實際銷量，這才是“可持續(xù)發(fā)展”的銷量。

終端業(yè)代的責任也絕不僅僅是賣貨，只會騎自行車到終端店門口問“要貨不？”這樣的業(yè)務(wù)員文盲也能干。終端業(yè)務(wù)不應(yīng)該僅僅是個賣貨的，他們還要謀定后動，應(yīng)用“店內(nèi)店外工作內(nèi)容反思模型”尋找店內(nèi)店外工作機會，然后動手落實：有針對性地建立并完善客戶資料；進行店內(nèi)補品項、推銷新品種、改善品項結(jié)構(gòu)；以銷量為導向落實店內(nèi)生動化；及時管理異常價格；展示贈品、張貼促銷海報、保證終端促銷執(zhí)行；及時告知終端銷售政策、產(chǎn)品信息、利潤信息；及時處理終端客訴兌現(xiàn)公司的服務(wù)承諾；及時管理終端安全庫存、庫存方法、優(yōu)勢庫存、不良品，等等。這些工作，恰恰就是拜訪八步驟的第五步內(nèi)容。

第六步：運用推銷模型，提出合理訂單建議。

前五步做到位了，出門前鎖定了工作目標，第一步和第四步分析了店內(nèi)品項結(jié)構(gòu)和安全庫存，第三步又跟店老板破冰贏得了溝通機會，第五步把前面設(shè)定的工作目標動手落實。到此為止，這個店應(yīng)該上什么品種、拿多少訂單已經(jīng)水到渠成。

如果店主還是比較猶豫，業(yè)代就需要進一步推銷。

再復雜的算術(shù)題，用乘法九九表就能推演出來。因為乘法表是普適規(guī)律、是工作模型。掌握普適規(guī)律和工作模型，就可從容應(yīng)對千般變化。同樣道理，終端推銷的方法千千萬萬，大體也離不開幾個推銷模型：

1.我賣給你的是你店里缺的產(chǎn)品——“品項結(jié)構(gòu)分析”、“安全庫存分析”。

2.千方百計講好利潤故事。

3.幫客戶建立“肯定不會賠錢”的安全感、分析產(chǎn)品在這個店內(nèi)的銷售機會、利用從眾心理推銷。、

4.“又笨又有效”的終端推銷方法。

5.終端推銷組合拳陣法。

6.終端推銷的24個加速杠桿、不要一次挫折就失敗。

第七步：了解市場動態(tài)，產(chǎn)品和政策信息告知 。

經(jīng)過前六步，店內(nèi)店外工作機會已經(jīng)落實了，訂單已經(jīng)拿到了，接下來就是收尾工作：信息溝通，收集市場動態(tài)信息、了解店方對公司產(chǎn)品、價格、政策的抱怨和建議等，同時還要把廠家的信息政策告知給終端老板。

我們希望告知終端什么信息呢？告知產(chǎn)品的利潤信息（比如新品利潤高），促進店老板推薦本品的意愿；告知產(chǎn)品的賣點信息（比如我這個玉米油的賣點是不含膽固醇輔助降血脂），幫助店老板更專業(yè)地向消費者推銷；告知產(chǎn)品的促銷信息（比如本品目前有“再來一瓶”消費者中獎），為店老板的推銷工作提供助力。

“終端信息告知到達率”，這是又一個營銷界被忽略的概念，看似瑣碎，實際上直接影響銷量。

我們推新品，一定會告訴店老板：“新品利潤高，一箱賺兩塊錢，老品一箱賺一塊錢?！?，是想引導終端店主更關(guān)注新品，主動推薦新品?？墒悄氵^一個月去走訪終端店，問他：“這個產(chǎn)品（新品）和那個產(chǎn)品（老品）比起來哪個利潤高？這個產(chǎn)品一箱你賺多少錢，那個產(chǎn)品一箱你賺多少錢？”終端店老板肯定不能清楚地答出來，只會回答“差不多”（除非差別非常大）。店里那么多產(chǎn)品，老板根本記不??！但是大家想一下，老板回答“差不多”這句話，對你的新品銷售有沒有好處？傷害大不大？這就是問題——新品利潤高，但是這個新品的利潤信息沒有告知終端，終端“信息到達率”不夠。

員工永遠做你考核的，絕不做你希望的。我這樣考核員工：新品鋪貨一個月后派人到終端回訪，問終端哪個產(chǎn)品利潤高，新產(chǎn)品一箱賺多少錢，老產(chǎn)品一箱賺多少錢，要求終端百分之百告知到位，一個店答不出來罰終端業(yè)代50元，抽查店店都告知到位則獎勵業(yè)代100元。所謂“簡單粗暴行之有效”，業(yè)代就好像著了魔一樣，無論終端見到誰都會見一次念叨一次，一直念到對方記住為止。當終端的老板、老板娘、店員都牢記“這個老產(chǎn)品一箱賺一塊，那個新產(chǎn)品一箱賺兩塊，賣新產(chǎn)品一箱頂賣老產(chǎn)品兩箱”，你的新品就會更好賣。

第八步：再次確認定貨量，約定下次拜訪時間，目標店爭取二次拜訪，反思績效，道謝出門。

為什么要“再次確認訂貨量”？因為有時候業(yè)代拿了訂單，第二天司機送貨上門的時候，終端店會反悔，“我沒要這個貨呀”或者“我老婆要的貨吧，她不在我做不了主”。為了減少類似事件的概率，業(yè)代最好再次確認訂貨量：“您是要10箱可樂，15箱雪碧，1箱果粒橙對嗎？我把訂單寫好了，麻煩您簽字?！?/p>

“約定拜訪時間”有什么意義呢？臨走時業(yè)代告訴店主：“大哥我走了，下禮拜四我再過來。”強調(diào)周期性拜訪，強化“我們是一周拜訪一次來服務(wù)的，不是單純來賣貨的”，更容易樹立專業(yè)形象，和終端拉近距離。如果業(yè)代下周有事要請假，也別忘了告訴店主一聲：“大哥，下個禮拜我回總部開會來不了了，我下下周四來，您有事打我電話，我肯定不能耽誤您的事！”其實，終端店主不一定非要下周就找你，但是你打聲招呼是禮貌，大家互相尊重，互相給面子。

“目標店爭取二次拜訪”是什么意思？拜訪終端時如果店主不在、店主太忙當時顧不上跟你溝通，不妨記在線路手冊上，下午原路返回公司的時候把剛才沒有跑到、沒有搞定的終端再回訪一遍。

“反思績效”這個步驟就有講究了?？冃У姆匆庠~是例行，例行就是每天都在重復做的工作，而績效是指今天做完之后狀態(tài)和結(jié)果已經(jīng)有了突破，和之前不再一樣。例如，酒店業(yè)代每月底拿對賬單是“例行”，而追收回10萬元逾期賬款，和店主溝通把賬期從30天縮短為10天就是“績效”；業(yè)務(wù)員給經(jīng)銷商下訂單、補老產(chǎn)品庫存是“例行”，而說服經(jīng)銷商按照安全庫存數(shù)補貨，同時兩個新品種訂貨各200箱就是“績效”。每個終端業(yè)代都應(yīng)把“績效”作為目標，拜訪每一個終端出門前都要反思“績效”。

本節(jié)回顧與下節(jié)預告：

終端拜訪八步驟至此學習完畢，相信用心的讀者不會再說“八步驟”是花拳繡腿，真正了解這套入門武功的全貌才能領(lǐng)略其拳拳到肉。

我們再來回顧一下這些平常的招式里隱含的直奔銷量的殺機：

終端業(yè)代出門前的準備工作：去哪里、說什么、帶什么、干什么（尋找目標店）。尤其是“尋找目標店”這一步，讓業(yè)代出門前把今天最有可能成交的店找出來，客戶卡折角標記，帶著目標出門，有沒有直接針對銷量？

八步驟第一步：在門口做準備“整理服裝”、“看客戶卡熟悉老板姓名”，也許你認為是花拳繡腿，但是“店內(nèi)工作模型反思”這一步通過觀察客戶卡上的品項記錄，思考明確店內(nèi)終端品項結(jié)構(gòu)的改善機會和工作目標，有沒有直接針對銷量？

第二步：戶外工作，檢查戶外廣告，優(yōu)售優(yōu)陳。就算你對“檢查戶外廣告（撕別人的海報貼自己的海報）”沒感覺，認為這是花拳繡腿，那么“優(yōu)售優(yōu)陳”店外海報和店內(nèi)主推產(chǎn)品保持一致，有沒有直接促進銷量？

第三步：進店，打招呼，自我介紹，運用“破冰模型”贏得溝通機會?；仡櫼幌隆捌票Ｐ汀崩锼v的內(nèi)容：如何和店主拉近距離、如何用處理客訴下訂單、如何搞定釘子戶、如何面對老板不在的店等等，這些有沒有直接促進銷量？

第四步：檢查店內(nèi)工作機會模型，和第一步的店外反思該店工作機會模型相呼應(yīng)，讓業(yè)代從終端動銷五要素尋找增量點和工作內(nèi)容。同時在這一步增加的運用品項分析模型分析店內(nèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)漏洞、“觀察店內(nèi)陳列增量的機會”、“對比本品和競品的終端利潤考慮價格調(diào)整增量”、“檢查終端促銷執(zhí)行情況”、“尋找安全庫存訂單機會”、“尋找提升庫存優(yōu)勢機會”等內(nèi)容，以及“以銷量導向做好店內(nèi)生動化陳列”的做法，有沒有直接促進銷量？

第五步：根據(jù)第四步和第一步反思的店內(nèi)店外工作機會，動手實施。切實改善終端動銷五要素，毋庸置疑直接改善銷量。

第六步：運用推銷模型，提出合理訂單建議，直接帶來銷量。

第七步：了解市場動態(tài)、產(chǎn)品和政策信息告知，提高店主推薦意愿和推薦效率，當然會提高銷量。

第八步：再次確認定貨量，約定下次拜訪時間，目標店爭取二次拜訪，反思績效，道謝出門?？冃Ц拍畹膶牒瓦\用，不但提高銷售數(shù)量，還能改善終端業(yè)代的銷售質(zhì)量。

14期連載，我們首先學習了中小終端推銷“以正合”——各種常規(guī)終端推銷模型和終端推銷組合拳陣法；又學習了“以奇勝”——提出“不要一次挫折就失敗”的觀點，學習24個終端鋪貨加速杠桿；最后學習了終端拜訪八步驟的武功套路和殺機解讀。至此，一線終端銷售人員貼身肉搏的搏擊方法和套路規(guī)范已有小成，更多細節(jié)留待《終端銷售葵花寶典——終端銷售一線人員技能模型》一書中詳解。

下一期，我們談?wù)劷K端銷售人員的管理，把營銷界各大“名門正派”運用成熟的終端銷售隊伍管理“內(nèi)功心法”、“管理核心工具”提煉揭示出來，供大家學習。這些“管理倫常”不管對管人的、還是被管的都有價值，基層主管可以應(yīng)用這些工具管理自己的團隊，被管的了解這些“管理倫常”也能更了解組織要求，理解游戲規(guī)則。

(作者即將出版新書《終端銷售葵花寶典——終端銷售一線人員技能模型》)

（編輯：袁航 market@vip.sina.com）