摘要：“快樂購”創(chuàng)建至今雖然保持了高速增長，但更多的還是依賴于湖南本省的客戶資源，缺乏全國性的市場網(wǎng)絡(luò)。“快樂購”的發(fā)展還面臨著諸多挑戰(zhàn)。要想擺脫單一渠道的限制，打開渠道多元化的全國性市場，必須打造完善的“三合一”銷售通路，避免產(chǎn)品的重復(fù)化。完善快樂購的信息發(fā)布平臺將是“快樂購”未來發(fā)展的關(guān)鍵所在。

關(guān)鍵詞：全媒體；快樂購；營銷平臺

中圖分類號：F721 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：Ａ文章編號：１６７３－２９１Ｘ（２０11）08－０154－03

一、“快樂購”的發(fā)展及經(jīng)營現(xiàn)狀

我國的電視購物節(jié)目起源于上世紀(jì)90年代初。目前，因為缺乏必要的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，電視購物行業(yè)的市場秩序變得紊亂起來。

“快樂購”由中國內(nèi)地的湖南衛(wèi)視與湖南廣播影視集團(tuán)于2005年10月底共同注資1億元人民幣組建的“快樂購物有限公司”創(chuàng)立，于2006年3月17日正式開播。與傳統(tǒng)的銷售暴利的電視直銷節(jié)目不同，“快樂購”從誕生之日起就定位于“家庭百貨”，并有嚴(yán)格的商品審核體系以及覆蓋較廣的物流配送系統(tǒng)、方便快捷的金融結(jié)算體系、良好的售后服務(wù)以及準(zhǔn)確的會員數(shù)據(jù)庫管理。

（一）“快樂購”的消費文化

“消費文化”是指文化在消費領(lǐng)域的滲透與發(fā)展，包括滿足人們?nèi)粘Ｎ幕枰漠a(chǎn)品和活動，也“涵蓋了其他一切為了直接消費而進(jìn)行必要的再生產(chǎn)（復(fù)制）和輔助性創(chuàng)造活動”。以湖南衛(wèi)視“快樂購”為代表的我國第二代電視購物節(jié)目，是國內(nèi)電視購物節(jié)目轉(zhuǎn)型期的代表。

同時，“快樂購”給商家和整個零售行業(yè)也帶來了全新的商業(yè)價值。它最大限度地減少了傳統(tǒng)模式中商品到達(dá)消費者手中的諸多中間環(huán)節(jié)及費用，很多商家表示，借助“快樂購”的平臺，銷售同時帶來的品牌宣傳和廣告效果更為重要。此外，“快樂購”的發(fā)展也促進(jìn)了物流、IT等相關(guān)行業(yè)的成長。

（二）“快樂購”的銷售現(xiàn)狀

“快樂購”以湖南長沙為運營總部、節(jié)目制作中心和呼叫基地，省外投資建成了華東、華南兩個分公司，以上海、深圳為商品開發(fā)基地；經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的長三角、珠三角、京津片區(qū)和東南沿海地區(qū)是快樂購的主要目標(biāo)市場。截至2010年3月，“快樂購”總銷售額突破60億元，3年盈利增長率為587%，貢獻(xiàn)了湖南省廣電集團(tuán)整體營業(yè)收入的1/3，成為推動湖南廣電發(fā)展的新的贏利點。

對于“快樂購”下一階段的挑戰(zhàn)和任務(wù)，除了如何擴大公司整體營業(yè)額外，如何提高網(wǎng)絡(luò)、型錄和其他銷售渠道的銷售額將成為突破的關(guān)鍵。

二、“快樂購”全媒體銷售平臺的搭建

伴隨著IT技術(shù)的發(fā)展、消費者消費習(xí)慣的演變推動著銷售渠道的多元化發(fā)展，憑借單一的電視媒體已經(jīng)很難形成強有力的傳播效果?！翱鞓焚彙币噪娨曎徫镱l道的形式經(jīng)營，一開始定位于“媒體零售，電視百貨”，隨后逐漸發(fā)展并建立起包括電視、網(wǎng)站、型錄，伴隨著廣播、手機、外呼等輔助渠道在內(nèi)的跨媒體的“三合一”無店鋪銷售通路。這種跨媒體的渠道拓展是對最初的單一電視銷售渠道的豐富和擴充，也展示出了“快樂購”打造國內(nèi)無店鋪零售產(chǎn)業(yè)王國的決心。

現(xiàn)階段“快樂購”無店鋪式銷售通路的模型（圖1）：

（一）“快樂購”的電視媒體銷售平臺

隨著湖南全省范圍內(nèi)頻道覆蓋的實現(xiàn)，“快樂購”作出了“跨省際全國性戰(zhàn)略擴展”的戰(zhàn)略決定，開始了全國性擴張。

“快樂購”現(xiàn)已成功進(jìn)駐湖南、湖北、江蘇、浙江、廣東、廣西、福建、山西等13個省3個直轄市，頻道覆蓋中國大陸300多個地級市的1/3以上。

“快樂購”的擴張選擇以購買當(dāng)?shù)仉娨曨l道播出權(quán)以及與當(dāng)?shù)仡l道合作的方式進(jìn)行運營。這樣的合作借力關(guān)系不僅可以讓節(jié)目依托于一個頻道，進(jìn)行整體的資源運作，同時在收視觀眾、播出時間方面更有保障；此外，還可以加大整個電視臺對公眾公信力的影響。然而，一方面存在“高額的落地成本和渠道開拓費用，以及在一線城市所面臨的落地難度和競爭壓力”問題；另一方面，“快樂購”特殊的廣告銷售型節(jié)目性質(zhì)在合作方之間引發(fā)利益分配問題。這都將“快樂購”推向了思考渠道的多元化發(fā)展思路。

（二）“快樂購”的網(wǎng)絡(luò)媒體銷售平臺

早在“快樂購”開播之初，其就已開始拓展自己在互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，目的則是在“快樂購”潛在消費群（年輕白領(lǐng)、收入較高的家庭）數(shù)量較大的北京地區(qū)建立起品牌知名度。

2009年12月29日，湖南衛(wèi)視與淘寶網(wǎng)在長沙舉行重大戰(zhàn)略發(fā)布會，商討湖南衛(wèi)視與淘寶網(wǎng)合作組建合資公司一事。這是因為快樂購物網(wǎng)站沒有達(dá)到預(yù)期的市場貢獻(xiàn)度。然而，“快樂購”與淘寶網(wǎng)合作的發(fā)展態(tài)勢如何還有待時間的檢驗。

（三）“快樂購”的平面（紙質(zhì)）媒體銷售渠道

購物雜志的發(fā)行可以解決身處現(xiàn)代職場中的消費者在傳統(tǒng)電視購物時段上遭遇的尷尬和難題。同時，購物雜志能利用平面媒體特有的表現(xiàn)特性彌補電視等傳輸渠道的線性播出形式的不可逆性，還能根據(jù)受眾需求提供產(chǎn)品品類和目錄的定制化服務(wù)。產(chǎn)品型錄也是“快樂購”在平面媒體領(lǐng)域關(guān)注的重點渠道?！翱鞓焚彙彼鶄鬟_(dá)的便捷、先進(jìn)、時尚的生活消費理念，促使快樂購在銷售渠道和營銷手段上不斷推陳出新。

2008年1月，“快樂購”型錄正式發(fā)行。2008年11月4日，快樂購與湖南電信湖南號碼百事通共同召開發(fā)布會，會上宣布雙方聯(lián)合打造的新型購物雜志《mygo》正式上線發(fā)行。2009年，“快樂購”開始嘗試與大眾平面媒體報紙合作組建新型購物模式，先后與湖南省內(nèi)影響力最大的三湘都市報、瀟湘晨報合作推出了《快樂購新一周》和《如意購》報紙購物。

（四）“快樂購”的廣播媒體銷售渠道

都市私家車主這塊巨大的潛在消費市場成為零售商爭奪的戰(zhàn)場。隨著有車一族的壯大，廣播成為可接觸到該消費群體的最直接渠道。

2010年1月23日，快樂購電臺購物——快樂886生活時尚導(dǎo)購節(jié)目正式開播。這是國內(nèi)首家消費電臺，也是“快樂購”繼電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志三條銷售渠道之后，開辟的第四個營銷平臺。該平臺正是瞄準(zhǔn)近年來不斷擴大的私家車主這一消費市場，為他們“提供以汽車、生活為主題的消費資訊、相關(guān)服務(wù)和相應(yīng)產(chǎn)品”。目前，該渠道的開辟時間尚短，究竟市場反響如何，還有待時間的考驗。

（五）“快樂購”的其他輔助銷售通路

隨著3G手機網(wǎng)絡(luò)在我國的普及，移動電子商務(wù)將會成為不可小覷的一股力量。目前，90%的日本、韓國手機用戶都已經(jīng)頻繁地在手機上消費。在日本，移動電子商務(wù)的交易額已經(jīng)占到電子商務(wù)總體交易額的40%左右。這種更加便捷、私密、互動的新型移動消費方式，更能滿足都市年輕人對“快時尚”的追求。

然而“快樂購”于2009年5月17日正式推出的手機購物渠道——消費者可通過WAP、GPRS登陸快樂購手機購物網(wǎng)站瀏覽商品信息、訂購商品，也可通過定制快樂購彩信特刊獲取商品信息、發(fā)送短信訂購商品——尚未真正成形，市場份額的貢獻(xiàn)度很低。在未來的渠道擴張和完善過程中，移動電子商務(wù)最有可能成為“快樂購”打敗其他競爭者的突破點。

三、全媒體銷售網(wǎng)絡(luò)的整合空間

從目前“快樂購”市盈率的比例來看，快樂購整體銷售業(yè)績的96%來源于傳統(tǒng)電視銷售渠道，3%來源于網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，另外1%由新開發(fā)的型錄雜志銷售渠道貢獻(xiàn)。想將“快樂購”打造成全國領(lǐng)先的全媒體零售平臺，渠道多元化是必然趨勢。

（一）銷售終端的多元化呈現(xiàn)

基于受眾需求為核心的Web2.0式的服務(wù)式消費方式的盛行，要求“快樂購”將更多的注意力投入到電子商務(wù)領(lǐng)域。無疑，“快樂購”與淘寶網(wǎng)的合作在“快樂購”的諸多市場動作中最富有話題性。對于“快樂購”來說，學(xué)習(xí)淘寶網(wǎng)完備的網(wǎng)絡(luò)后臺服務(wù)技術(shù)、電子商務(wù)運營經(jīng)驗，為將來其建立其自身的專業(yè)購物網(wǎng)站提供了條件。

相比于淘寶這類B2C購物網(wǎng)站，“快樂購”也有它自己的優(yōu)勢：可以提供同步電視購物直播和商品視頻點播，這是普通B2C網(wǎng)站所做不到的，因為普通網(wǎng)站通常是以虛擬店鋪式形式呈現(xiàn)產(chǎn)品，以圖片、文字為主要表現(xiàn)手段?！翱鞓焚彙笨梢越柚娨暷该襟w的品牌優(yōu)勢與大眾傳播口碑，電視通路仍然是快樂購受眾的認(rèn)識來源。這對各取所需、取長補短的合作伙伴，是否會在不久的將來成為競爭對手，“快樂購”還有很長一段路要走。

如今通訊技術(shù)高速發(fā)展，“快樂購”已經(jīng)意識到移動電子商務(wù)這塊巨大的潛在消費市場——全球第一的中國7.4億手機用戶。但3G網(wǎng)絡(luò)低普及率使得“快樂購”打造的手機購物渠道現(xiàn)階段市場表現(xiàn)欠佳。

此外，實體店面的建設(shè)將是“快樂購”規(guī)劃的下一個項目。實體店面的鋪設(shè)將豐富消費者的購物體驗，為消費者提供部分產(chǎn)品在“空中零售網(wǎng)絡(luò)”無法提供的產(chǎn)品實體感受?！翱鞓焚彙睂⑷诤闲隆⑴f渠道的銷售特點，不斷完善傳統(tǒng)百貨公司、柜臺展示等傳統(tǒng)展示渠道，發(fā)展成真正意義的全媒體營銷平臺。

（二）銷售產(chǎn)品的細(xì)分化處理

現(xiàn)階段，“快樂購”的“全媒體”的銷售平臺的搭建主要表現(xiàn)在渠道結(jié)構(gòu)方面，強調(diào)多種通路的結(jié)合。而對于這種新的跨行業(yè)、跨媒體、跨地區(qū)銷售平臺，應(yīng)該是從消費者需求出發(fā)，為消費者提供全方位的便捷的融合的產(chǎn)品終端呈現(xiàn)形式。事實上，全媒體并不一定是要求全部的媒體，它可以是針對某媒體產(chǎn)品市場而形成的一條“合理的適度的產(chǎn)業(yè)鏈”，適當(dāng)延伸和豐富產(chǎn)品價值及相關(guān)服務(wù)。

1.互聯(lián)網(wǎng)渠道的產(chǎn)品差異化處理

互聯(lián)網(wǎng)渠道的開通可以解決電視銷售渠道中節(jié)目的線性播出以及節(jié)目播出時長的限制問題。消費者可以即時在線播放或是進(jìn)行節(jié)目回播。同時，互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道可以借助大量圖片、文字的解說對電視媒體的演示進(jìn)行補充。另外，互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道更有利于受眾的社區(qū)化分區(qū)，受眾能更好地利用互聯(lián)網(wǎng)空間選擇自己喜歡的產(chǎn)品類別。不論是從產(chǎn)品咨詢、購買細(xì)則還是售后服務(wù)等環(huán)節(jié)來看，互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道都更加利于銷售方與消費者的即時溝通和反饋。

2.平面媒體的產(chǎn)品差異化處理

平面媒體銷售渠道（包括型錄、報刊、雜志等）的打造可以更好地通過圖片、文字的感染力吸引受眾，就產(chǎn)品的某幾種特性（歷史、文化、設(shè)計理念、設(shè)計師等）向特定受眾提供產(chǎn)品介紹。這里強調(diào)了產(chǎn)品的內(nèi)在涵義和平面媒體相對于其他大眾媒體而言的受眾細(xì)分性。

3.廣播通路的產(chǎn)品產(chǎn)異化處理

現(xiàn)階段，“快樂購”廣播媒體銷售渠道的最大特點在于它所針對的消費市場——有車一族。同時，基于廣播媒體的只有聲音，缺失畫面的傳播特性，“快樂購”應(yīng)該在電臺購物節(jié)目中主要推銷服務(wù)性和功能性更強的產(chǎn)品，它可以是餐劵、某種消費卡、商場某個季節(jié)的打折活動、某銀行的某款理財組合產(chǎn)品、某條旅游線路、亦或者是某個明星的演唱會門票。同時，廣播的聲音傳播有著其他媒體難以比擬的感染力，廣播購物節(jié)目的銷售與廣播節(jié)目的結(jié)合是必然趨勢。

4.區(qū)別于銷售型營銷理念的服務(wù)型營銷理念

基于媒體為營銷平臺的快樂購，其競爭者不但是大量的電視購物頻道，事實上，眾多的傳統(tǒng)購物渠道和新型購物渠道都是“快樂購”的市場競爭者?！翱鞓焚彙辈粌H在內(nèi)容上要領(lǐng)先于其他競爭者，基于受眾體驗為核心理念的快樂購更要在服務(wù)上領(lǐng)先于其他渠道。完整的售后服務(wù)也是“快樂購”將來保持發(fā)展的法寶之一?？梢酝ㄟ^“低價促銷”、“發(fā)放贈品”等方式吸引那些未曾體驗過電視購物的觀眾進(jìn)行第一次購物嘗試。同時，也可以依據(jù)不同媒體的社區(qū)化受眾進(jìn)行差別化服務(wù)。

（三）內(nèi)容資源的互動性整合

傳播媒介各具優(yōu)劣點，整合多種通路資源，進(jìn)行差異化定位的同時發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢是“快樂購”亟待解決的另一問題——如何實現(xiàn)節(jié)目的內(nèi)容、資源在集團(tuán)內(nèi)、媒體通路之間的流動和共享；并適度延伸媒體產(chǎn)品的合理產(chǎn)業(yè)鏈，衍生出圍繞其的相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)。筆者比較了臺灣東森購物網(wǎng)站與快樂購物網(wǎng)，無論從“導(dǎo)航設(shè)置”、“購物渠道”還是“相關(guān)服務(wù)”各方面來看，東森購物都有著更為完整的渠道鏈接、完善的售后服務(wù)以及受眾反響很好的“互動社區(qū)”欄目。

同時，“快樂購”應(yīng)該建立起更為完善的CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，通過對自己客戶數(shù)據(jù)庫的分析中了解會員的購買習(xí)慣與需求，針對不同的會員提供不同的產(chǎn)品促銷與服務(wù)方案，增加消費者對“快樂購”的品牌忠誠度。

隨著消費者消費習(xí)慣的改變，現(xiàn)代支付體系、物流體系的發(fā)展，只有實時追蹤受眾反饋、及時反應(yīng)才能最大限度地拉近生產(chǎn)商和消費者的距離。生產(chǎn)導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)正被逐步淘汰，消費者的需求將會指導(dǎo)生產(chǎn)，需求導(dǎo)向型消費經(jīng)濟(jì)正在來臨。

四、結(jié)論

我國國內(nèi)的電視購物作為一個新興的產(chǎn)業(yè)，其二次繁榮標(biāo)志著我國電視產(chǎn)業(yè)新模式的誕生。在“全媒體”的傳播環(huán)境中，“快樂購”打造的全媒體銷售形態(tài)加強了媒體間的互動性， 連結(jié)了IT、物流、金融等原來看似關(guān)聯(lián)性不強的產(chǎn)業(yè)，同時也牢固了媒體和廣告商的合作關(guān)系。然而，在“快樂購”保持著高速市盈率的同時也暴露出了其在媒介通路整合過程中的一些問題：媒介多元化程度不高，通路資源利用率不高，內(nèi)容整合互動性不強。隨著各種新興媒體技術(shù)的成熟，傳統(tǒng)電視購物產(chǎn)業(yè)將經(jīng)歷新的變革，“快樂購”未來發(fā)展的突破點不可避免地將與新興媒體銷售渠道聯(lián)系起來。未來的家庭電視購物產(chǎn)業(yè)應(yīng)該更多地走上媒體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化、產(chǎn)品細(xì)分化、內(nèi)容數(shù)字化發(fā)展的道路，只有這樣，才能滿足國內(nèi)市場受眾的真正需求，才能成為國內(nèi)零售渠道的主流。

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