摘要：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化日益凸顯的今天，追求顧客忠誠(chéng)已經(jīng)成為企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)、獲取利潤(rùn)的重要手段。但許多企業(yè)對(duì)忠誠(chéng)顧客的認(rèn)識(shí)還僅僅停留在行為層面，沒(méi)有從情感以及意識(shí)層面進(jìn)行區(qū)分，導(dǎo)致未能確定真正的忠誠(chéng)顧客。

關(guān)鍵詞：忠誠(chéng)顧客；培育；誤區(qū)

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：Ａ文章編號(hào)：１６７３－２９１Ｘ（２０11）08－０157－02

當(dāng)前，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化日益凸顯，追求顧客忠誠(chéng)已經(jīng)成為企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)、獲取利潤(rùn)的重要手段。企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到，保留老顧客的成本僅為獲取新顧客成本的1/5—1/10，但把新產(chǎn)品成功地賣給老顧客的幾率高達(dá)50%，而新顧客則僅有15%。菲利普·科特勒指出，企業(yè)的顧客流失率如果能夠降低5%，其利潤(rùn)就能增加25%—85%，具體情況隨不同行業(yè)性質(zhì)而變化[1]。可見(jiàn)，忠誠(chéng)顧客對(duì)企業(yè)是相當(dāng)重要的。然而，不少企業(yè)對(duì)忠誠(chéng)顧客的認(rèn)識(shí)與培育卻存在誤區(qū)。

一、忠誠(chéng)顧客的認(rèn)識(shí)誤區(qū)

忠誠(chéng)顧客是指顧客對(duì)同一品牌或者同一品牌系列的服務(wù)與產(chǎn)品的高度認(rèn)同，從而產(chǎn)生的重復(fù)購(gòu)買。它通常包含有三個(gè)層面，一是情感層面，即顧客對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的認(rèn)同與依戀；二是行為層面，即顧客會(huì)對(duì)該品牌進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買；三是意識(shí)層面，即顧客有繼續(xù)購(gòu)買該品牌產(chǎn)品與服務(wù)的傾向。忠誠(chéng)顧客表現(xiàn)主要有重復(fù)購(gòu)買、口碑傳播、對(duì)價(jià)格的敏感性的降低、交叉購(gòu)買統(tǒng)一品牌，并對(duì)該品牌的意愿、偏好及情感強(qiáng)度較一般顧客更強(qiáng)。

對(duì)于忠誠(chéng)顧客的認(rèn)識(shí)，很多企業(yè)僅僅局限在持續(xù)購(gòu)買該品牌產(chǎn)品與服務(wù)的行為層次上，忽略了顧客的情感層面與意識(shí)層面。

從行為層面上來(lái)看，有著重復(fù)購(gòu)買行為，卻沒(méi)有對(duì)企業(yè)與品牌形成情感認(rèn)同的顧客，大致可分為以下兩種類型。

1.不完全自主重復(fù)購(gòu)買行為的“忠誠(chéng)”顧客

在壟斷性的行業(yè)中，如電力、石油以及航空業(yè)等，部分顧客對(duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)感到不滿意，更不用說(shuō)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生情感的認(rèn)同。這部分顧客會(huì)在感覺(jué)不滿意時(shí)還會(huì)進(jìn)行抱怨，同時(shí)不會(huì)做出任何將來(lái)會(huì)繼續(xù)購(gòu)買的承諾。

對(duì)于這部分顧客而言，如果僅從行為上看，消費(fèi)者的確在持續(xù)性購(gòu)買，但是，如果企業(yè)光憑這一點(diǎn)就認(rèn)定他們屬于忠誠(chéng)顧客無(wú)疑是錯(cuò)誤的。原因是他們除了僅有的這幾家企業(yè)，沒(méi)有其他的選擇?？梢詳喽ǖ氖?，將來(lái)一旦出現(xiàn)提供相同產(chǎn)品與服務(wù)或者替代品的企業(yè)，這批顧客就很可能會(huì)流失。

2.完全自主重復(fù)購(gòu)買行為的“忠誠(chéng)”顧客

在報(bào)紙、零售業(yè)等一些競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)中，顧客有著多種選擇，但是造成他們重復(fù)購(gòu)買的原因也并非是出于對(duì)企業(yè)的情感和意識(shí)的認(rèn)同，而是由多種因素所共同決定的。例如，某一家7—11便利店由于地理位置優(yōu)越，在那個(gè)商圈內(nèi)擁有著眾多前來(lái)購(gòu)買的忠誠(chéng)顧客，但是一旦它遷移到另外一個(gè)地點(diǎn)，原來(lái)由于地理位置所帶來(lái)的忠誠(chéng)顧客也就全部流失了。

影響顧客忠誠(chéng)度的因素主要有：產(chǎn)品與服務(wù)的內(nèi)在價(jià)值、顧客滿意度、商家地理位置、獲取成本、替代品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引力，以及轉(zhuǎn)換成本等。即便顧客對(duì)于某一品牌有著重復(fù)購(gòu)買的行為，如果影響忠誠(chéng)的因素一旦發(fā)生變化，他們的購(gòu)買行為也就隨之終止。

因此，對(duì)于這兩類顧客而言，企業(yè)如果僅僅是建立與他們行為相關(guān)的數(shù)據(jù)庫(kù)，僅憑著重復(fù)購(gòu)買行為達(dá)到一定量而認(rèn)定他們是忠誠(chéng)顧客，則可能會(huì)有問(wèn)題。企業(yè)一定要深入挖掘顧客行為背后對(duì)品牌的認(rèn)知，才能從情感以及意識(shí)層面上區(qū)分出忠誠(chéng)顧客。

二、忠誠(chéng)顧客的培養(yǎng)誤區(qū)

考慮到忠誠(chéng)顧客是企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)的重要來(lái)源，許多企業(yè)不斷加大培育忠誠(chéng)顧客的投入，但由于對(duì)忠誠(chéng)顧客的認(rèn)識(shí)偏差，導(dǎo)致有的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃實(shí)施過(guò)程不合理，影響了顧客忠誠(chéng)計(jì)劃的實(shí)施效果。不合理的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

1.短視的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃

許多企業(yè)的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃喜歡采用現(xiàn)金返還、積分優(yōu)惠等方式對(duì)多次購(gòu)買的顧客進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。制定此類忠誠(chéng)計(jì)劃的商家一味考慮如何吸引消費(fèi)者進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買，這在短期內(nèi)也的確能夠達(dá)到目的，但是所帶來(lái)的顧客卻不是真正意義上的“忠誠(chéng)顧客”。以短期內(nèi)促使消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)為目的的忠誠(chéng)計(jì)劃不能使顧客對(duì)企業(yè)形成情感認(rèn)同，難以培養(yǎng)真正的忠誠(chéng)顧客。因此，當(dāng)企業(yè)的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃停止或發(fā)生變化，或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出更加具有吸引力的條款，顧客就很有可能轉(zhuǎn)換供應(yīng)商。如果影響購(gòu)買行為的某一因素發(fā)生改變，例如價(jià)格上漲或者商家搬遷，顧客也有可能終止購(gòu)買。另外，商家通過(guò)頻繁地發(fā)短信、打電話告知顧客促銷活動(dòng)的信息，容易引起顧客的反感。如果顧客丟失了商家所提供的用以兌換積分的卡，失去了繼續(xù)在該商家消費(fèi)的動(dòng)力，也會(huì)使顧客忠誠(chéng)計(jì)劃無(wú)效。

2.培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客的資源分配不合理

企業(yè)的資源是有限的，應(yīng)該對(duì)真正的忠誠(chéng)顧客分配更多的資源。但是，許多企業(yè)僅從行為上判斷顧客是否忠誠(chéng)，沒(méi)有考慮顧客是否對(duì)企業(yè)形成情感和意識(shí)的認(rèn)同，并對(duì)顧客一視同仁，從而浪費(fèi)了本來(lái)就有限的資源[2]。例如，許多零售商店推出積分優(yōu)惠活動(dòng)，積滿一定的分?jǐn)?shù)就可以換購(gòu)商品或者換取折扣，以此來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)商店的忠誠(chéng)顧客，吸引他們進(jìn)行再次消費(fèi)。在這積分的過(guò)程中，有些顧客購(gòu)買的是能夠給商家?guī)?lái)高利潤(rùn)的產(chǎn)品，而有些顧客卻幾乎全部為購(gòu)買打折商品，而那里購(gòu)買打折商品的顧客很有可能僅僅是被折扣所吸引，并沒(méi)有對(duì)商店產(chǎn)生真正的認(rèn)同與依戀，一旦折扣優(yōu)惠取消，他們便有可能轉(zhuǎn)換供應(yīng)商。但是這部分顧客所獲得的積分以及獎(jiǎng)品是一樣的，商家用于維系與他們之間的關(guān)系所付出的資源是一樣的。因此，盡管他們擁有積分卡，名義上是企業(yè)的忠誠(chéng)顧客，給企業(yè)帶來(lái)的收益卻差異很大。這就意味著企業(yè)識(shí)別忠誠(chéng)顧客不力，從而造成資源分配不合理。

三、培育真正的忠誠(chéng)顧客的措施

1.增強(qiáng)顧客的情感認(rèn)同，與顧客建立長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系

根據(jù)忠誠(chéng)顧客的三層定義，忠誠(chéng)顧客對(duì)企業(yè)存在著高度的依戀與認(rèn)同，而不僅僅是表面上的重復(fù)購(gòu)買行為。因此，我們應(yīng)從情感層面來(lái)維系和顧客之間的關(guān)系?，F(xiàn)在很多商家都采用會(huì)員制度，但不少企業(yè)的會(huì)員制僅停留在派發(fā)幾張會(huì)員卡，或者在商場(chǎng)舉行促銷活動(dòng)的時(shí)候通知一下顧客而已。一個(gè)有效的會(huì)員制度，應(yīng)能夠滿足顧客的情感訴求，并讓顧客意識(shí)到為自己提供服務(wù)的商家是獨(dú)特的，自己要轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的情感成本是很高的。比如，一些出售婦嬰商品的商家組織了會(huì)員俱樂(lè)部，參與這個(gè)俱樂(lè)部的會(huì)員可以相互交流撫育孩子的心得。在參與這樣的活動(dòng)之后，消費(fèi)者對(duì)該商家所投入的情感和持續(xù)購(gòu)買其商品的可能性，自然也是大大增加了。除了采用俱樂(lè)部形式之外，還可以定期或者不定期地舉辦一系列會(huì)員活動(dòng)吸引顧客參加?？傊?，要通過(guò)一系列的方式加大顧客對(duì)供應(yīng)商的情感投入，提高顧客的情感轉(zhuǎn)換成本，使顧客從情感上對(duì)商家保持忠誠(chéng)，從而提高顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\(chéng)顧客的幾率[3]。

2.不斷推出新產(chǎn)品與服務(wù)

顧客購(gòu)買的對(duì)象是產(chǎn)品與服務(wù)，如果產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值能夠滿足顧客需求，顧客對(duì)所購(gòu)買的產(chǎn)品及服務(wù)滿意，那么就擁有了培育忠誠(chéng)顧客的基礎(chǔ)。但是，僅僅依靠單一的產(chǎn)品及服務(wù)讓顧客忠誠(chéng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，商家必須不斷研發(fā)或者推出新的產(chǎn)品或服務(wù)，以保證持續(xù)吸引消費(fèi)者的注意力。這樣做有兩個(gè)好處：一是滿足顧客已發(fā)現(xiàn)或者未曾發(fā)現(xiàn)的潛在需求；二是給顧客造成一種企業(yè)充滿活力的印象，從而加強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的正面看法。例如，蘋果公司的產(chǎn)品風(fēng)靡全球，新產(chǎn)品ipad在推出之日，曾有數(shù)以千計(jì)的蘋果迷守候在大門外，等待著在第一時(shí)間里購(gòu)買產(chǎn)品。這種大面積的顧客對(duì)產(chǎn)品的狂熱追逐恐怕是任何公司都難以望其項(xiàng)背的。其實(shí)，在推出ipad之前，蘋果公司已經(jīng)推出了ipod以及iphone兩個(gè)產(chǎn)品系列，由于產(chǎn)品的獨(dú)特功能與時(shí)尚外形，蘋果公司憑借于此贏得了眾多的顧客，擁有了良好的群眾基礎(chǔ)。這些顧客在對(duì)已購(gòu)買產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)可之后，會(huì)對(duì)蘋果公司產(chǎn)生期望值，而新產(chǎn)品恰恰會(huì)滿足這種期望值甚至超出他們的期望值，加強(qiáng)了顧客對(duì)蘋果公司產(chǎn)品的喜愛(ài)，從而形成購(gòu)買行為，甚至是像上文提到的狂熱的購(gòu)買行為。這樣的忠誠(chéng)顧客，應(yīng)該是任何一家公司都?jí)裘乱郧蟮摹?/p>

3.注重產(chǎn)品差異化與附加值

在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，要將自己的產(chǎn)品和其他類似產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，除了產(chǎn)品本身所具有的功能價(jià)值之外，還要提供產(chǎn)品附加值以滿足顧客的其他需求。例如，星巴克作為全球最成功的咖啡連鎖店，其提供的不僅僅是一杯咖啡，而是一種體驗(yàn)。顧客在星巴克除了喝咖啡之外，還可以親眼看到咖啡豆，觀賞咖啡研磨的過(guò)程。星巴克提供的舒適富有情調(diào)的環(huán)境以及免費(fèi)無(wú)線上網(wǎng)，都能讓顧客感覺(jué)到在這里消費(fèi)的不僅僅是一杯咖啡，從而對(duì)星巴克產(chǎn)生不同于其他咖啡店的好感與認(rèn)同。

宜家是全球最成功的家具制造商之一，最能吸引顧客的地方也在于能夠提供“購(gòu)買附加值”，即讓顧客高度參與到購(gòu)買的過(guò)程中來(lái)。顧客在宜家購(gòu)物時(shí)，在參觀布置得像家一樣溫馨的樣板間時(shí)，可以任意地觸摸家具并坐臥休息。顧客在購(gòu)買其家具時(shí)，沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)員在一旁勸導(dǎo)和指引，而是自主填寫購(gòu)買單進(jìn)行購(gòu)買。購(gòu)買后，也是自己搬運(yùn)回家并親自動(dòng)手進(jìn)行組裝。在整個(gè)過(guò)程中，商家只起到了一個(gè)提供商品的作用，其他的過(guò)程讓顧客高度參與，顧客最后所獲得的，也不僅僅是家具，而是擁有了額外的感受家具、組裝家具等等一系列的體驗(yàn)。這樣獨(dú)一無(wú)二的附加值對(duì)培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客無(wú)疑起到了極大的正面作用。

4.對(duì)忠誠(chéng)顧客進(jìn)行后續(xù)管理

企業(yè)即便區(qū)分出真正的忠誠(chéng)顧客，也還有必要對(duì)他們進(jìn)行后續(xù)管理。全球三明治連鎖店賽百味曾經(jīng)推出“積滿印花換三明治”活動(dòng)，顧客每消費(fèi)1個(gè)正價(jià)三明治，就可以獲得1枚印花，在一定時(shí)間內(nèi)積滿8張印花就可以免費(fèi)獲得1個(gè)三明治。這項(xiàng)活動(dòng)本身就可以區(qū)分出真正的忠誠(chéng)顧客，因?yàn)橐话銇?lái)說(shuō)，只有真正喜歡吃賽百味三明治的顧客，才會(huì)持續(xù)地購(gòu)買。遺憾的是，賽百味并沒(méi)有對(duì)前來(lái)用印花換三明治的顧客進(jìn)行管理?？梢栽O(shè)想，如果對(duì)這部分顧客搜集更多的資料，建立數(shù)據(jù)庫(kù)并進(jìn)行管理，及時(shí)告知賽百味的動(dòng)態(tài)，甚至針對(duì)這部分顧客舉辦一些活動(dòng)，不僅可以促使他們重復(fù)購(gòu)買，還能減少他們的流失，真正讓這批顧客變?yōu)殚L(zhǎng)久的忠誠(chéng)顧客[4]。

豐田的汽車經(jīng)銷商在出售汽車之后，會(huì)對(duì)每位顧客進(jìn)行電話拜訪，詢問(wèn)車子使用的滿意情況，并提出汽車的維護(hù)意見(jiàn)。盡管對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，汽車是一生僅消費(fèi)一兩次的耐用消費(fèi)品，即便顧客成為了忠誠(chéng)顧客也不會(huì)再次購(gòu)買，但是，商家周到的售后服務(wù)所贏得的忠誠(chéng)顧客，不僅可以促使他們持續(xù)購(gòu)買汽車的相關(guān)產(chǎn)品，更可以產(chǎn)生口碑效應(yīng)，獲得相當(dāng)可觀的免費(fèi)廣告效益。

參考文獻(xiàn)：

[1] 菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒.營(yíng)銷管理[M].上海：上海人民出版社，格致出版社，2009，157-168.

[2] 沙振權(quán)，丁文.將顧客忠誠(chéng)利潤(rùn)化[J]. 商業(yè)現(xiàn)代化， 2003，（3）：38-39.

[3] Grahame R. Dowling and Mark Uncles，Do Customer Loyalty Programs Really Work？[J].Sloan Management Review，1997，（12）：71-82.

[4] Joseph. C Nunes and Xavier Dreze， Your loyalty program is betraying you[J]， Harvard Business Review，2006，（6）：1-9.