摘要：消費(fèi)者信任一直是阻礙C2C電子商務(wù)發(fā)展的主要因素之一，因此從買方、賣方、網(wǎng)站、第三方、環(huán)境因素五方面分析了C2C模式下消費(fèi)者信任的影響因素，試圖為電子商務(wù)企業(yè)采取措施提高消費(fèi)者信任提供建議。

關(guān)鍵詞：C2C模式；電子商務(wù)；信任；消費(fèi)者

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：Ａ文章編號(hào)：１６７３－２９１Ｘ（２０11）08－０052－02

目前，我國的電子商務(wù)已進(jìn)入快速發(fā)展期，網(wǎng)民對(duì)C2C（Consumer to Consumer）電子商務(wù)的熱情在不斷增加。艾瑞咨詢《2009年上半年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）的數(shù)據(jù)顯示，2009年上半年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)規(guī)模突破千億元，達(dá)到1 034.6億元，同比增長94.8％。在中國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)上，C2C占據(jù)了絕大多數(shù)份額，大大超過B2C的規(guī)模。然而C2C模式面臨一個(gè)突出的問題即信任問題，對(duì)在線購物缺乏信任是制約我國互聯(lián)網(wǎng)用戶選擇在線購物模式的最主要原因。如《報(bào)告》顯示，我國網(wǎng)民對(duì)在網(wǎng)上開展商務(wù)活動(dòng)的信任度較低，僅有29.2%的網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)上交易是安全的，不到4成的網(wǎng)民愿意在網(wǎng)上填寫真實(shí)信息。因此，研究C2C模式下消費(fèi)者信任問題，對(duì)于促進(jìn)我國電子商務(wù)的發(fā)展意義重大。

一、 影響消費(fèi)者信任的買方因素分析

（一）網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)

經(jīng)驗(yàn)是對(duì)以往知識(shí)的積累，是從參與行為中產(chǎn)生的相關(guān)結(jié)果，往往越熟悉某種事物，其經(jīng)驗(yàn)也越發(fā)豐富。網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)是指消費(fèi)者——買方在網(wǎng)上購物的整個(gè)過程。經(jīng)過一系列檢索、比較、購買、驗(yàn)收等過程，消費(fèi)者自然而然會(huì)對(duì)整個(gè)交易過程進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而產(chǎn)生積極或消極的意愿。如果形成積極意愿，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生信任，繼續(xù)進(jìn)行網(wǎng)購；反之，如果形成消極意愿，消費(fèi)者就有可能不再信任，進(jìn)而不再使用網(wǎng)絡(luò)購物。所以，網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)會(huì)對(duì)消費(fèi)者信任產(chǎn)生影響。

（二）認(rèn)知能力

消費(fèi)者自身的認(rèn)知能力會(huì)影響他們對(duì)信息的獲取和判斷，從而影響感知到的對(duì)方的值得信任性。同樣的信息，因?yàn)楸尘爸R(shí)的積累不同，消費(fèi)者就會(huì)有不同的理解，從而會(huì)造成其不同的反應(yīng)。例如，三個(gè)消費(fèi)者訪問同一家網(wǎng)站，網(wǎng)站上有個(gè)TRUSTe的認(rèn)證標(biāo)志，第一個(gè)人沒注意到這個(gè)標(biāo)志，第二個(gè)人注意到這個(gè)標(biāo)志但是并不了解TRUSTe標(biāo)志的含義，第三個(gè)人看到了這個(gè)標(biāo)志并且知道它代表了保護(hù)隱私的承諾，那么這三個(gè)人感受到的隱私保護(hù)方面商家的值得信任性可能會(huì)出現(xiàn)顯著的差別。所以，消費(fèi)者認(rèn)知能力會(huì)對(duì)消費(fèi)者信任產(chǎn)生影響。

（三）風(fēng)險(xiǎn)感知能力

任何消費(fèi)者的購買行為都可能無法預(yù)知其預(yù)期的結(jié)果是否正確，而這些結(jié)果可能會(huì)使消費(fèi)者不愉快，因此，在消費(fèi)者決策中隱含著對(duì)結(jié)果的不確定性，這種不確定性就是最初的風(fēng)險(xiǎn)概念。在消費(fèi)者進(jìn)行交易的過程中，他可能面對(duì)多種風(fēng)險(xiǎn)，有的風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)被感知到，有的可能不會(huì)被感知到，有的風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)被夸大，有的風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)被縮小。無法感知的風(fēng)險(xiǎn)是不論其危害性多大，都不會(huì)影響消費(fèi)者的購買行為，消費(fèi)者只能根據(jù)其感知到的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行購買。所以，消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知能力會(huì)對(duì)消費(fèi)者信任產(chǎn)生影響。

二、影響消費(fèi)者信任的賣方因素分析

（一）商家規(guī)模

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者只能通過商家的網(wǎng)上店鋪了解其相關(guān)信息。消費(fèi)者通過瀏覽商家展示的商品數(shù)量與以往交易數(shù)量金額等信息，獲得對(duì)商家的店鋪的大小產(chǎn)生感性認(rèn)識(shí)，從而感知其規(guī)模。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生類似的想法，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)商家的規(guī)模越大，他的實(shí)力就越強(qiáng)，擁有的資源也越多，更能滿足消費(fèi)者的需求。所以規(guī)模大的商家往往能夠增加消費(fèi)者對(duì)其的信任，因?yàn)橄M(fèi)者往往認(rèn)為大規(guī)模的商家有足夠的能力為其提供所需的服務(wù)和支持。所以，網(wǎng)絡(luò)商家的規(guī)模會(huì)對(duì)消費(fèi)者信任產(chǎn)生影響。

（二）商家美譽(yù)度

美譽(yù)度是商家過去行為和結(jié)果的集中表現(xiàn)，反映其為消費(fèi)者提供有價(jià)值服務(wù)的能力。美譽(yù)度既是對(duì)該商家過去行為的綜合評(píng)價(jià)，又是商家今后保持履約行為的動(dòng)力，可以作為消費(fèi)者判斷商家可信性的重要依據(jù)，因表現(xiàn)優(yōu)異而獲得的良好美譽(yù)度是劣等商家難以模仿的值得信任信號(hào)。所以網(wǎng)絡(luò)商家的美譽(yù)度會(huì)對(duì)消費(fèi)者信任產(chǎn)生影響。

（三）規(guī)則制定

在這里，規(guī)則是指賣方設(shè)定的交易過程中買賣雙方均需要遵守的規(guī)則，主要包括購物規(guī)則、客戶信息保密規(guī)則、退貨規(guī)則、換貨規(guī)則、售后服務(wù)規(guī)則等。沒有規(guī)矩不能成方圓，規(guī)則制定的公平性、合理性是吸引消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的一個(gè)重要原因。因?yàn)楣?、合理且完善的交易?guī)則有助于規(guī)范買賣雙方的行為，減少機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，防范購物風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)較少的消費(fèi)者來說，越多地了解網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營規(guī)則，他就越可能產(chǎn)生信任，從而進(jìn)行網(wǎng)購。所以，網(wǎng)絡(luò)商家的規(guī)則制定會(huì)對(duì)消費(fèi)者信任產(chǎn)生影響。

（四）溝通

從社會(huì)學(xué)角度來看，買賣雙方的信任是在不斷的互動(dòng)中建立起來的。與傳統(tǒng)銷售行業(yè)不同，電子商務(wù)環(huán)境下，買方面對(duì)賣方的網(wǎng)店，消費(fèi)者無法和商家進(jìn)行面對(duì)面的互動(dòng)，于是消費(fèi)者的疑問便難以得到解答，從而難以建立信任。在這種情況下，商家如果能及時(shí)地響應(yīng)消費(fèi)者，解決消費(fèi)者的疑問，使其了解商家，為其提供個(gè)性化的服務(wù)與商品，便更容易贏得消費(fèi)者的信任，從而使交易順利進(jìn)行。所以，網(wǎng)絡(luò)商家的溝通會(huì)對(duì)消費(fèi)者信任產(chǎn)生影響。

三、影響消費(fèi)者信任的網(wǎng)站因素分析

（一）規(guī)模與知名度

消費(fèi)者通常認(rèn)為規(guī)模越大的企業(yè)提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)的能力越強(qiáng)，當(dāng)顧客購買的產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)問題時(shí)，規(guī)模大的企業(yè)更有意愿和能力來補(bǔ)償顧客的損失。電子商務(wù)中，網(wǎng)站規(guī)模越大（包括賣家數(shù)量、商品數(shù)量、服務(wù)范圍等）代表著越多的賣家信任該網(wǎng)站，因而消費(fèi)者也會(huì)有更多的選擇，網(wǎng)站也就更有意愿和能力來維護(hù)消費(fèi)者的利益。同時(shí)網(wǎng)站的知名度越高，消費(fèi)者在網(wǎng)站上購買產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)越小，消費(fèi)者對(duì)它的信任就會(huì)越高。所以，網(wǎng)站的規(guī)模與知名度會(huì)對(duì)消費(fèi)者信任產(chǎn)生影響。

（二）安全性

《報(bào)告》顯示：89.2%的電子商務(wù)網(wǎng)站訪問者擔(dān)心訪問假冒網(wǎng)站；而他們?nèi)绻麩o法獲得該網(wǎng)站進(jìn)一步的確認(rèn)信息，86.9%的人會(huì)選擇退出交易。而在沒有購物經(jīng)驗(yàn)的用戶中有62.4%的人將“不信任網(wǎng)站，怕受騙”作為自己沒有嘗試網(wǎng)絡(luò)購物的主要原因。所以，網(wǎng)站安全性會(huì)對(duì)消費(fèi)者信任產(chǎn)生影響。

（三）評(píng)價(jià)系統(tǒng)

C2C的商家很多是個(gè)體經(jīng)營者或從個(gè)體轉(zhuǎn)型的商家，消費(fèi)者很難獲得商家經(jīng)營規(guī)模、財(cái)務(wù)等方面的信息，信息嚴(yán)重不對(duì)稱。而以CA和PKI為代表的認(rèn)證體系對(duì)于C2C模式下的商家而言又過于龐大。于是以淘寶，易趣為代表的C2C電子商務(wù)網(wǎng)站便建立了簡單的評(píng)價(jià)系統(tǒng)，其中包括了商家的交易記錄、交易評(píng)價(jià)以及信用等級(jí)等。盡管C2C電子商務(wù)網(wǎng)站的評(píng)價(jià)體系仍稍顯稚嫩，不夠完善，但其提供的商家信用記錄、消費(fèi)者交易后的評(píng)價(jià)以及網(wǎng)友的推薦等為消費(fèi)者提供了商家的相關(guān)信息，使后來交易者能判斷商家是否值得信任。所以，網(wǎng)站評(píng)價(jià)系統(tǒng)會(huì)對(duì)消費(fèi)者信任產(chǎn)生影響。

四、影響消費(fèi)者信任的第三方因素分析

（一）支付系統(tǒng)

由于C2C模式下交易雙方無法進(jìn)行直接接觸，導(dǎo)致賣方支付貨物與買方支付金錢之間必然出現(xiàn)一個(gè)時(shí)間差，而這個(gè)時(shí)間差很容易被利用，從而產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)欺詐。第三方支付在一定程度上保證了消費(fèi)者資金的安全，降低了網(wǎng)上交易的風(fēng)險(xiǎn)，避免消費(fèi)者把貨款交給商家以后收到假冒或根本收不到貨物，使網(wǎng)上交易環(huán)境得到了很大的改善。所以，第三方支付系統(tǒng)會(huì)對(duì)消費(fèi)者信任產(chǎn)生影響。

（二）認(rèn)證系統(tǒng)

C2C模式下買賣雙方無法見面，消費(fèi)者對(duì)商家的確切身份、年齡、性別、地址等相關(guān)信息都無從了解。這種身份的不確定性會(huì)導(dǎo)致交易雙方的信任缺失，成為交易的安全隱患。隨著實(shí)名制的逐步推行，由第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)聯(lián)合公安、銀行等部門推出的身份識(shí)別服務(wù)使商家通過第三方認(rèn)證后，相當(dāng)于擁有了一張互聯(lián)網(wǎng)身份證。第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)還會(huì)核實(shí)賣家的銀行賬戶等信息，使得他所提供的認(rèn)證更加客觀，可靠。所以第三方認(rèn)證系統(tǒng)會(huì)對(duì)消費(fèi)者信任產(chǎn)生影響。

（三）虛擬社區(qū)

在以facebook、人人網(wǎng)、新浪微博等為代表的新一代網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用不斷推廣的情況下，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上形成了一個(gè)個(gè)虛擬的社區(qū)。消費(fèi)者的行為必然受到周邊人群的影響，通過在這些虛擬社區(qū)中獲得他人的信息與經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者的消費(fèi)行為必然受到影響。所以，虛擬社區(qū)會(huì)對(duì)消費(fèi)者信任產(chǎn)生影響。

五、影響消費(fèi)者信任的外在環(huán)境分析

（一）法律因素

法律約束是有效降低機(jī)會(huì)主義、提高信任的有效機(jī)制。廣大網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在了解到電子商務(wù)相關(guān)的法律法規(guī)后，更容易對(duì)買方形成信任。因此，我國政府高度重視電子商務(wù)的立法工作，2004通過了《中華人民共和國電子簽名法》，中國電子商務(wù)協(xié)會(huì)于2006年正式公布了《中國企業(yè)電子商務(wù)誠信基本規(guī)范》。隨著法律法規(guī)的不斷完善，必然會(huì)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信任的建立。所以，法律法規(guī)的完善會(huì)對(duì)消費(fèi)者信任產(chǎn)生影響。

（二）技術(shù)

盡管消費(fèi)者并不關(guān)心電子商務(wù)開發(fā)技術(shù)與安全技術(shù)如何實(shí)際運(yùn)行，但電子商務(wù)技術(shù)總體可靠性越高，消費(fèi)者便越會(huì)敢于進(jìn)行網(wǎng)上交易，進(jìn)而增進(jìn)消費(fèi)者信任。所以，電子商務(wù)技術(shù)的完善會(huì)對(duì)消費(fèi)者信任產(chǎn)生影響。

（三）周邊購物環(huán)境

作為群居動(dòng)物，每一個(gè)人都是社會(huì)的一員，都與周圍有著千絲萬縷的聯(lián)系，周圍人群對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購物的態(tài)度自然會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成潛移默化的影響。理性行為理論指出社會(huì)群體環(huán)境對(duì)消費(fèi)者行為有著直接的影響作用，說明了消費(fèi)者的行為必然受到周圍環(huán)境的影響。調(diào)查發(fā)現(xiàn)在受到朋友的推薦之后，大多數(shù)女性消費(fèi)者對(duì)在線購買的感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)有所降低。所以，所處周邊環(huán)境會(huì)對(duì)消費(fèi)者信任產(chǎn)生影響。

總之，C2C模式下消費(fèi)者信任的影響因素是多元的，本文重點(diǎn)分析了買方、賣方、網(wǎng)站、第三方、外部環(huán)境等信任主體與客體因素，希望為電子商務(wù)企業(yè)采取措施提高消費(fèi)者信任提供建議。

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