摘要：持有吉利數(shù)字偏好的消費者，在首次購買決策以及再次購買決策等消費者行為方面深受尾數(shù)定價的影響。吉利尾數(shù)偏好會使消費者傾向于購買使其產(chǎn)生積極聯(lián)想的吉利尾數(shù)定價的商品而放棄購買使其產(chǎn)生消極聯(lián)想的不吉利尾數(shù)定價的商品，同時對吉利尾數(shù)定價商品產(chǎn)生高的期望。但是，這也有可能會降低消費者的滿意度。當(dāng)然，由于偶然強化與間歇強化影響的存在，這種購買可能性的提高在產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定的前提下，將能得到進一步的加強并向其他產(chǎn)品擴散。

關(guān)鍵詞：文化信仰；尾數(shù)定價；吉利數(shù)字

在一個完美的市場中，消費者是完全理性的，商品的價格由其內(nèi)在價值決定。然而認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，人類對信息的處理和決策的過程受到心理因素的影響。處于不同的文化背景或者不同的歷史階段的人，對于某些特定的數(shù)字具有一定的心理偏好，而這些偏好對消費者的行為以及商品的定價策略可能會產(chǎn)生影響。本文主要考察一種文化現(xiàn)象，即消費者對吉利數(shù)字的偏好及其對企業(yè)產(chǎn)品價格尾數(shù)的影響。

一、 文獻回顧與研究問題的提出

尾數(shù)定價，或者說末尾數(shù)定價是指在某樣商品的價格中，除了左起第一位之后的數(shù)字。尾數(shù)定價的研究已經(jīng)有很長的歷史。大部分的學(xué)術(shù)研究都集中在：公司是否能夠通過運用尾數(shù)定價來獲得最大利潤或者這種定價方式只是一種習(xí)慣？1997年，Stiving和Winer的研究表明尾數(shù)定價能夠?qū)π枨螽a(chǎn)生影響，特別是尾數(shù)為“9”的定價方式。Anderson和Simister（2003）系統(tǒng)地驗證了尾數(shù)為“9”的定價能夠?qū)π枨螽a(chǎn)生影響。他們的實驗結(jié)果表明，尾數(shù)為“9”的定價確實能夠提高商品的需求。原因包括了低估效應(yīng)、情感效應(yīng)和認(rèn)知獲益效應(yīng)。

2004年，Suri和Abderson共同對尾數(shù)定價是否受文化不同的影響進行調(diào)查研究。他們對美國和波蘭的價格尾數(shù)進行對比后發(fā)現(xiàn)，美國以“9”為價格尾數(shù)的定價方式比波蘭更為普遍。他們進行了消費者調(diào)研，調(diào)研結(jié)果得出兩個國家的消費者對尾數(shù)為“9”的價格持有不同的觀念：美國消費者認(rèn)為這種定價方式更加具有公平性。在Robert M. Schindler（2009）對于美國和日本尾數(shù)定價模式運用的研究中，發(fā)現(xiàn)了兩個國家的文化傳統(tǒng)差別甚大，但是在尾數(shù)定價模式上還是有很大的一致性。這個發(fā)現(xiàn)對消費者基本且普遍的心理行為方式提供了支持，說明了尾數(shù)定價的普遍適用性。盡管如此，本質(zhì)的文化差異也使得對尾數(shù)定價模式的運用也不盡相同，強調(diào)了文化因素對尾數(shù)定價模式的影響。

在我國的傳統(tǒng)文化中，對特定數(shù)字有一種偏好。如1988年8月8日中國銀行在香港成立，由于這一天被認(rèn)為是20世紀(jì)最能夠代表招徠財富的日子（Tsang，2004）。當(dāng)然在國外也有類似的情況。如數(shù)字“7”在西方文化中被認(rèn)為是幸運的，因此一些成功的商業(yè)活動建立在數(shù)字“7”的基礎(chǔ)上。而美國航空業(yè)中因為對不吉利的恐懼在星期五和每月的13號會減少一萬名旅客（Simmons Schindler，2003）。因此對吉利數(shù)字的偏好與對不吉利數(shù)字的回避，是一種國際化存在的現(xiàn)象，只不過表現(xiàn)形式和程度有所不同。Simmons和Schindler（2003）關(guān)于尾數(shù)定價與吉利數(shù)字的研究中，在中國上海、臺灣、北京、香港對報紙廣告商品的價格進行統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，尾數(shù)5和8出現(xiàn)次數(shù)顯著地超越了平均水平10%，尤以8特別明顯在廣告商品價格中出現(xiàn)的最多約為39.9%；而1和4則顯著地低于平均水平尤其是數(shù)字“4”出現(xiàn)最少約為1.4%。Kramer和Block（2007）關(guān)于吉利數(shù)字對消費者決策的影響的研究中，測試了臺灣消費者對于TW$6444.44與TW$6555.55的兩種價格的相機的滿意度。因此吉利數(shù)字如何影響消費者的行為從而給企業(yè)的產(chǎn)品定價策略可以帶來什么啟示，就是一個值得研究的問題了。

二、 理論假設(shè)

在Kramer和Block（2007；2009）的關(guān)于吉利數(shù)字偏好作用于消費者對商品預(yù)期的研究中，兩位學(xué)者經(jīng)過研究認(rèn)為：消費者預(yù)期是吉利數(shù)字影響消費者購買行為的一種“媒介”，如果某樣商品有某種特點能使人產(chǎn)生好的，積極的聯(lián)想，那么消費者就會對這種商品的表現(xiàn)有一個高的期望，這個高期望能夠提高消費者首次購買可能性并同時降低消費者滿意度。

消費者預(yù)期對于首次購買可能性（Initial purchase likelihood），滿意度評價（Satisfaction judgment），以及再次購買可能性（Subsequent repurchase likelihood）都有著重要的影響。Kramer和Block（2009）對吉利數(shù)字偏好與期望效果的研究中，發(fā)現(xiàn)對于同一樣商品，臺灣消費者更傾向于花費更多的錢（如88元）去購買那些中性價格（如77元）的商品；兩位學(xué)者還以8和10，吉利與中性數(shù)字作為對比，主要研究了首次購買可能性與滿意度評價的差異。他們測試了消費者對于包裝為8個一包（吉利數(shù)量）和包裝為10個一包的網(wǎng)球的首次購買可能性以及滿意度評價，發(fā)現(xiàn)臺灣的消費者愿意花費多50%的錢去購買只有8個的網(wǎng)球包裝而不去購買含有10個網(wǎng)球的包裝。并得出結(jié)論：吉利數(shù)字通過作用于消費者預(yù)期能夠影響消費者行為。吉利數(shù)字偏好會增加購買可能性并同時降低滿意度。然而，在再次購買可能性上，Kramer和Block（2009）沒有再做進一步的研究測試，只是提出了會降低再次購買可能性的假設(shè)。

采用Kramer和Block（2007；2009）吉利數(shù)字通過影響消費者預(yù)期而影響消費者購買行為的理論模式，本文在首次購買可能性與滿意度評價兩個方面，將驗證Kramer和Block的模式是否存在于尾數(shù)定價領(lǐng)域；同時，將不吉利數(shù)字與中性數(shù)字的比較也作為一項平行大類，填補研究的空白。因此，提出如下兩個假設(shè)：

假設(shè)1（H1）：吉利尾數(shù)增加購買可能性，不吉利的尾數(shù)降低購買可能性；

假設(shè)2（H2）：吉利尾數(shù)定價的商品，在持續(xù)使用或損壞的條件下，滿意度均低于中性尾數(shù)定價的商品；不吉利尾數(shù)定價的商品的滿意度則均要高于中性尾數(shù)定價的商品；

對再次購買可能性的研究將跨越商品分類，假設(shè)消費者基于某次購買吉利尾數(shù)或者不吉利尾數(shù)定價的商品，在持續(xù)使用或損壞的不同情況下，下次購買另外一種商品并且再次面臨吉利尾數(shù)（或不吉利）的價格和中性價格時將如何選擇。

對再次購買可能性的假設(shè)基于行為主義心理學(xué)中偶然強化與間歇強化的理論。當(dāng)個體做出某種行為后恰巧伴隨有某種強化物，個體就認(rèn)為這種強化物的出現(xiàn)和他做出的行為有關(guān)，當(dāng)他希望再次得到強化物時，就會做出與以前類似的行為，而實際上個體的行為與強化物之間并沒有必然聯(lián)系。源于文化背景的吉利數(shù)字偏好，會增強這種聯(lián)系產(chǎn)生的可能性，比如數(shù)字吉利性的思想會將包含吉利尾數(shù)價格的商品與商品的高品質(zhì)建立聯(lián)系。這樣，對行為者來說，只知道做出某種行為會出現(xiàn)期待的結(jié)果，而當(dāng)每次嘗試，所期待的結(jié)果不一定出現(xiàn)時，他們要做的就是不斷重復(fù)偏好行為以得到所期望的結(jié)果。這就產(chǎn)生了第三個假設(shè)：

假設(shè)3（H3）：選擇購買吉利尾數(shù)定價的商品的消費者，不論商品持續(xù)使用或者損壞，再次購買都會再一次選擇吉利尾數(shù)定價的商品；而選擇規(guī)避不吉利尾數(shù)定價的商品的消費者，不論商品持續(xù)使用或者損壞，再次購買都會選擇再次規(guī)避。

三、 研究方法

本次研究采用問卷調(diào)查的方式，以廣東大學(xué)生為樣本展開。數(shù)字選取上，在傳統(tǒng)中國人的認(rèn)知里，6寓意“六六大順”，8諧音“發(fā)”，是吉利的數(shù)字；4與“死”同音，7與“生氣”的“氣”同音，是不吉利的數(shù)字；而0，1，2，3，5，9則沒有普遍認(rèn)同的吉利與不吉利的文化意義。因而問卷綜合利用了這些數(shù)字作為定價的尾數(shù)。

問卷設(shè)計方面，參考了國外的相關(guān)研究。問卷共包含8道題目，共分為三大部分：背景信息（第1、2題）、吉利尾數(shù)定價部分（第3、4、5題）、不吉利尾數(shù)定價部分（第6、7、8題）。其中第1題為甄別調(diào)研對象身份，在被測試者身份為大學(xué)生時，調(diào)研信息才會被采用。第2題為背景信息的閱讀，目的在使被調(diào)研者不接受關(guān)于吉利數(shù)字的任何暗示，避免產(chǎn)生無意識的“誘導(dǎo)抵抗”（Reactance）行為。第二部分就吉利尾數(shù)定價與中性定價情況下的消費者選擇進行比較。第3題測試首次購買可能性。第4題測試發(fā)生不同使用情況下的滿意度評價。第5題測試不同使用情況下的再次購買可能性。第三部分同樣就不吉利尾數(shù)定價與中性定價情況下的消費者選擇進行比較。

由于調(diào)研針對大學(xué)生，因而所選取的產(chǎn)品均為同質(zhì)化的大學(xué)生日常生活用品，以減少價格高低以及其他商品屬性對購買決策的影響，使決策集中于數(shù)字選擇的范圍內(nèi)。在價格設(shè)計上，盡量避免出現(xiàn)誤導(dǎo)因素，例如，數(shù)字5為中性數(shù)字，但是在人民幣中，5角為流通非常方便的小額紙幣，為避免出現(xiàn)因便利而選擇尾數(shù)為5的價格，舍棄選擇5作為中性數(shù)字對比項。

四、 實證檢驗與結(jié)果分析

調(diào)研問卷共派發(fā)出210份，回收合格的問卷185份，回收率為88.1%。

1. 對假設(shè)1的驗證。在描述性統(tǒng)計的結(jié)果中，第3題選擇吉利數(shù)字選項A36.8元而非B35.9元的為79份，占42.7%，第6題選擇中性選項A25.3元而非B24.4元的為76份，占41.08%。在這項測試中，3題的A選項與6題的A選項，皆為數(shù)字大、價格略高的選項。在理性人假設(shè)下，當(dāng)除價格之外，所有可比較的條件都相同時，理性人會以100%的概率選擇價格低的一項。而測試的結(jié)果表明，將近一半比例的被調(diào)研者愿意犧牲理性而選擇價格較高的吉利尾數(shù)或者規(guī)避不吉利的尾數(shù)。使用SPSS軟件對統(tǒng)計結(jié)果進行二項分布檢驗表明，選擇B選項，即在3題中選擇中性尾數(shù)定價的選項，6題中選擇不吉利尾數(shù)定價的概率是小于0.999，所以也小于1.000的。在理性人假設(shè)下，3題與6題的A/B選項，均應(yīng)為0~1分布，從而說明，3題中選擇購買吉利尾數(shù)定價商品和6題中選擇規(guī)避不吉利尾數(shù)定價商品的概率是顯著地大于0的。

這一結(jié)果表明，除價格以外的其他條件均相同或難以辨別差異時，吉利尾數(shù)定價會增加購買可能性，不吉利的尾數(shù)定價會降低購買可能性。假設(shè)1成立。

2. 對假設(shè)2的驗證。在滿意度評價部分，3題和6題各成體系，衍生出8個條件結(jié)果的滿意度借助圖表分析比對（見圖1）。

從統(tǒng)計得出的期望結(jié)果來看是支持假設(shè)2的，但是，還需要檢驗期望值的差異是否顯著。使用單因素方差分析的方法，分別對①和③，②和④，⑤和⑦，⑥和⑧進行方差分析，判斷組內(nèi)的兩個期望值是否存在顯著差異。四組方差分析的F值分別為2.485、0.012、6.063、0.062。F?琢（1，183），?琢等于0.05的值介于3.92與4.00之間，均小于F?琢（1，183），所以不能拒絕原H0認(rèn)為四組期望值分別相等的假設(shè)。說明統(tǒng)計結(jié)果不支持四組期望值存在顯著差異，假設(shè)2得不到證明。

3. 對假設(shè)3的驗證。統(tǒng)計表明，在吉利尾數(shù)與中性尾數(shù)的選擇下，選擇吉利尾數(shù)的被測試者，在首次購買的產(chǎn)品持續(xù)使用的前提下，59.49%的被測試者再次選擇吉利尾數(shù)定價的商品；在產(chǎn)品損壞的情況下，58.23%的被測試者再次選擇購買吉利尾數(shù)定價的商品。在不吉利尾數(shù)與中性尾數(shù)的選擇下，選擇中性尾數(shù)定價的被測試者（規(guī)避不吉利尾數(shù)），在首次購買的產(chǎn)品持續(xù)使用的前提下，選擇再次規(guī)避不吉利尾數(shù)的被測試者比例為73.68%；在產(chǎn)品損壞的情況下，60.53%的被測試者選擇再次規(guī)避。四個比例都超過50%，說明了前后兩次選擇基本存在一致性。

分別就吉利尾數(shù)與中性尾數(shù)，不吉利尾數(shù)與中性尾數(shù)的前提下，首次購買的產(chǎn)品持續(xù)使用與產(chǎn)品損壞的情況下，再次購買的選擇頻率建立4個2×2的列聯(lián)表，利用卡方檢驗檢驗消費者選擇行為的一致性。3題與5題（1）的x2=23.623，P值近似為0，小于置信度?琢（0.01），拒絕原假設(shè)，得出3題與5題（1）之間存在相關(guān)性；3題與5題（2）的x2=6.282，P值為0.012>0.01，則不能拒絕原假設(shè)；6題與8題（1）的x2=28.214，P值近似為0，小于0.01，拒絕原假設(shè)，接受6題與8題（1）之間存在相關(guān)性的被擇假設(shè)；6題與8題（2）的x2=5.639，P值為0.018>0.01，同樣不能拒絕兩題之間不存在相關(guān)性的原假設(shè)。結(jié)果表明，只有在產(chǎn)品持續(xù)使用條件下吉利尾數(shù)的選擇以及不吉利尾數(shù)的規(guī)避存在一致性，假設(shè)3部分得到證明。

4. 結(jié)果小結(jié)。本次問卷調(diào)研針對理論模型中三個假設(shè)進行了論證，調(diào)研問卷數(shù)據(jù)分析的結(jié)果支持假設(shè)1，部分支持假設(shè)3，而不支持假設(shè)2。這表明，吉利尾數(shù)在影響消費者購買行為時是作用于連續(xù)的三個環(huán)節(jié)的，而對于三個環(huán)節(jié)的影響強弱和方式是不同的。

吉利（不吉利）的尾數(shù)通過作用于消費者期望而作用于購買行為的環(huán)節(jié)一和二。吉利尾數(shù)使人產(chǎn)生高期望，從而增加首次購買可能性，不吉利的尾數(shù)使人產(chǎn)生低的期望，從而降低購買可能性。然而吉利與不吉利的尾數(shù)反映在消費者滿意度評價上，存在個體差異，調(diào)研結(jié)果不支持吉利（不吉利）尾數(shù)與中性尾數(shù)定價的商品間存在滿意度評價的顯著統(tǒng)計差異。

在再次購買可能性方面，吉利數(shù)字偏好通過“使產(chǎn)生并增強”某種行為與強化物之間的聯(lián)系而作用于消費者的再次購買行為。這里的強化物是指某種好的結(jié)果，產(chǎn)生于消費者形成吉利數(shù)字偏好之前。當(dāng)消費者第一次選擇購買吉利（不吉利）尾數(shù)定價的商品時，不論該商品在使用期間表現(xiàn)良好或損壞，再下次購買時，如果同樣遇到吉利（不吉利）尾數(shù)定價的商品，消費者還是有很大可能會選擇再次購買（放棄購買）吉利（不吉利）尾數(shù)定價的商品，但是這兩次購買行為的相關(guān)性顯著存在于第一次購買（放棄購買）吉利（不吉利）尾數(shù)定價的商品并且該商品能夠持續(xù)使用的情況下，而不顯著存在于該商品損壞的情況。

五、 總結(jié)

商品價格的尾數(shù)應(yīng)該是尾數(shù)定價的理性普遍性與吉利數(shù)字的特殊性的共同作用下而產(chǎn)生市場現(xiàn)象。但是，文化信仰中傳統(tǒng)吉利數(shù)字與尾數(shù)定價的結(jié)合，的確能夠?qū)οM者的行為產(chǎn)生影響。

本文研究了吉利尾數(shù)定價對消費者購買行為的影響。這對于營銷領(lǐng)域的產(chǎn)品定價有重要的意義。這表明了營銷人員可以在微調(diào)單位產(chǎn)品利潤的條件下，選擇采用吉利數(shù)字作為商品價格的尾數(shù)而舍棄使用不吉利的數(shù)字，能夠增加消費者購買的可能性。并且這種購買可能性的提高在產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定的條件下將能得到進一步的加強。

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基金項目：教育部人文社會科學(xué)研究青年基金項目（項目號：10YJC630027）；廣東省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目（項目號：GD10YGL13）；廣東省普通高校人文社會科學(xué)2010年度一般項目（項目號：10WYXM025）；廣東外語外貿(mào)大學(xué)粵商研究中心研究課題（項目號：2011JD-06）。

作者簡介：陳震紅，廣東外語外貿(mào)大學(xué)國際工商管理學(xué)院副教授，博士；董俊武，管理學(xué)博士，廣東外語外貿(mào)大學(xué)國際工商管理學(xué)院副院長、副教授；高佳瑜，廣東外語外貿(mào)大學(xué)國際工商管理學(xué)院。

收稿日期：2011-04-27。