王順林，陳一芳（寧波職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 寧波 315800）

WANG Shun-lin,CHEN Yi-fang (Ningbo Polytechnic,Ningbo 315800,China)

1 貨主與物流企業(yè)關(guān)系文獻論述

霍紅，魏莊品在 “不完全信息下的貨主企業(yè)與第三方物流企業(yè)的博弈分析”中提出，現(xiàn)代企業(yè)的一個重要特征，就是所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離，由此產(chǎn)生了委托—代理關(guān)系。在現(xiàn)實經(jīng)濟中，貨主企業(yè)與物流企業(yè)的關(guān)系是一種典型的委托—代理關(guān)系。其中，物流企業(yè)是代理人，貨主企業(yè)是委托人。但貨主企業(yè)與物流企業(yè)在信息上是非對稱的。作為代理人的物流企業(yè)，處于信息優(yōu)勢地位，能夠?qū)ψ约旱倪\作能力和努力水平做出準(zhǔn)確評估，而作為委托人的貨主企業(yè)則處于信息劣勢地位，無法完全了解物流企業(yè)的真實情況。比如，物流企業(yè)的履約能力如何、是否努力配合以及努力程度如何等，貨主企業(yè)很難做到完全控制。貨主企業(yè)以追求自己期望效用的最大化為目標(biāo)，而物流企業(yè)通常追求自身利益的最大化。這樣，由于雙方信息的不對稱和利益目標(biāo)的差異，使得物流企業(yè)的行為可能偏離貨主企業(yè)要求，而貨主企業(yè)又不能完全觀察到物流企業(yè)的努力程度和行為，這就產(chǎn)生了 “道德風(fēng)險”（Moral Hazard）問題。這里的委托—代理問題是：物流企業(yè)能否完全按貨主企業(yè)的意愿或要求行事，是否把貨主企業(yè)利益作為最大化目標(biāo)；同時，貨主企業(yè)將如何有效地激勵、約束、監(jiān)督物流企業(yè)按自己的意愿和利益行事。

鄭艷艷在 “供應(yīng)鏈環(huán)境下第三方物流企業(yè)與貨主的協(xié)作關(guān)系研究”中指出，貨主企業(yè)外包給第三方物流服務(wù)供應(yīng)商的業(yè)務(wù)包括運輸、倉儲、庫存、增加附加值的服務(wù)、信息服務(wù)和設(shè)計、供應(yīng)鏈再造等。

通過貨主企業(yè)物流業(yè)務(wù)的外包，第三方物流提供的供應(yīng)鏈管理服務(wù)，給供應(yīng)鏈帶來的效率主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）保證貨物的及時運抵。如保證貨物從配送中心經(jīng)過通關(guān)最后到供貨商指定的倉庫或客戶手中，花費時間只要一天。

（2）加速資金流轉(zhuǎn)。從供貨商的客戶收貨到供貨商貨款到賬，通?；ㄙM的時間為五天左右。

（3）貨物從供貨商到客戶手中的整個流程將在短時間內(nèi)完成，大大縮短了采購提前期。通過這個高效供應(yīng)鏈服務(wù)，制造商和供應(yīng)商得到了顯著的好處。

（4）加快供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)間的信息流動，使信息數(shù)據(jù)具有實時性和可得性，例如供貨商通過信息平臺可以查詢具體價格、訂單處理情況、交貨情況及付款情況等等。

（5）有效規(guī)避因預(yù)測誤差、市場波動、國際市場供應(yīng)形勢異常變化等原因帶來的采購風(fēng)險，如常常出現(xiàn)的過度采購造成積壓，或者因采購數(shù)量不足而停工待料。

綜合以上文獻，目前國內(nèi)外在論述貨主與物流企業(yè)關(guān)系方面少之又少，多數(shù)是雜糅在其他問題中進行簡單描述的。

2 業(yè)界實踐過程中的關(guān)注點

現(xiàn)代物流的核心之一是物流信息化，為了提升物流環(huán)節(jié)的短板，各地政府、企業(yè)等紛紛把目光投向了網(wǎng)絡(luò)，期望構(gòu)筑物流服務(wù)大網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)物流發(fā)展瓶頸。比較有代表性的物流服務(wù)平臺有：

2.1 錦程物流網(wǎng)

始終致力于打造全球最大的物流交易市場，為所有需要物流和提供物流的客戶服務(wù)。連續(xù)兩年獨攬由中國物流行業(yè)協(xié)會頒發(fā)的 “最佳物流BtoB網(wǎng)站”、“中國物流最佳媒體”殊榮；連續(xù)三年獨攬由 《電子商務(wù)世界》評選出的 “中國行業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站TOP100”稱號。連續(xù)兩年榮獲由《互聯(lián)網(wǎng)周刊》評選出的 “中國商業(yè)網(wǎng)站100強”稱號，成為物流行業(yè)唯一上榜的網(wǎng)站。

錦程物流網(wǎng)的特色：一是良好可信賴的網(wǎng)絡(luò)平臺，曾相繼推出物流行業(yè)首個誠信標(biāo)準(zhǔn) “信譽通TM”、第一個基于誠信認證的海外代理推廣服務(wù) “國際信譽通TM”；及第一個垂直搜索引擎“物流搜TM”。二是技術(shù)領(lǐng)先，有先進的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，隸屬于北京錦程希望網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司，并在大連、上海、深圳等沿?？诎冻鞘械貐^(qū)設(shè)立分公司、辦事處。三是與中國三大保險巨頭即中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司、中國太平洋財產(chǎn)保險股份有限公司、中國平安財產(chǎn)保險股份有限公司聯(lián)合推出了面向網(wǎng)站所有注冊會員的線上貨運險投保平臺。四是委托第三方權(quán)威機構(gòu)進行的認證——“信譽通”誠信認證，一個讓貨主100%放心與你合作的認證。五是業(yè)務(wù)范圍廣泛，功能強大，屬于物流綜合門戶網(wǎng)站，網(wǎng)上交易平臺設(shè)置了海運、空運、陸運、商檢報關(guān)、倉儲、快遞六大行業(yè)頻道。

2.2 四方物流市場

第四方物流市場門戶網(wǎng)站中文域名為四方物流市場，市場運用現(xiàn)代信息技術(shù)，將物流系統(tǒng)和系統(tǒng)有關(guān)的信息集中到統(tǒng)一、安全、高效的平臺上，實現(xiàn)政府與政府、政府與企業(yè)、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與中介組織之間的信息交換和共享，實現(xiàn)物流政務(wù)服務(wù)和物流商務(wù)服務(wù)的一體化，范圍涵蓋海運、陸運、空運等多種運輸方式，其功能支持運輸、倉儲、分揀、配送等物流供應(yīng)鏈全過程。

四方物流市場的特點：一是政策優(yōu)勢，依托流程與制度一體化創(chuàng)新設(shè)計，寧波市相關(guān)政府單位出臺了一系列市場培育與管理制度，四方物流市場能夠為客戶帶來規(guī)范的管理及優(yōu)惠的政策服務(wù)。二是信用優(yōu)勢，以政府公信力為基礎(chǔ)，四方物流市場將工商、銀行、公安、交通等靜態(tài)信用與平臺交易互評產(chǎn)生的動態(tài)信用相結(jié)合形成了權(quán)威的信用管理體系，為企業(yè)在市場中交易及結(jié)算提供信用保障。三是公共資源整合平臺，平臺可以運用現(xiàn)代信息技術(shù)來集中物流信息整合各方資源；行業(yè)主管部門也可以依托平臺實現(xiàn)在市場管理、市場服務(wù)領(lǐng)域的職能創(chuàng)新和手段延伸。四是服務(wù)范圍廣，涵蓋海運、陸運、空運等多種運輸方式，支持運輸、倉儲、分揀、配送等物流供應(yīng)鏈全過程。五是增值服務(wù)范圍廣泛，有聯(lián)通四方、GPS平臺、雙重運輸、供應(yīng)鏈管理平臺、金融保險服務(wù)。

2.3 天天發(fā)-網(wǎng)上物流信息平臺

平臺的戰(zhàn)略定位為致力于國內(nèi)公路運輸信息的整合建設(shè)與創(chuàng)新發(fā)展，全力打造中國專業(yè)的公路運輸信息的交易平臺。換句話而言，就是發(fā)展網(wǎng)上物流，加快信息的互聯(lián)互通，降低社會物流成本，提高物流業(yè)的總體服務(wù)水平，推動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟、創(chuàng)造良好投資環(huán)境，努力打造一個具有先進電子商務(wù)功能的高效物流公共信息平臺。

平臺的服務(wù)功能定位是：作為提供國際海運、空運、內(nèi)陸運輸及信息化電子商務(wù)為一體的綜合物流服務(wù)商，秉承 “安全、誠信、高效、便捷”的經(jīng)營理念，整合實體物流企業(yè)與貨主企業(yè)的需求，運用網(wǎng)絡(luò)信息與電子商務(wù)相結(jié)合的原理，向物流企業(yè)提供貨源與人才需求信息，向貨主企業(yè)提供專線與人才的服務(wù)信息，平臺已應(yīng)用移動公司的短信通知服務(wù)、網(wǎng)銀在線的充值服務(wù)和太平洋保險的網(wǎng)上保險服務(wù)。

盡管各個公共網(wǎng)絡(luò)信息平臺使出自己的渾身解數(shù)，在技術(shù)、服務(wù)一體化方面都推出了自己的特色服務(wù)，但是隱藏在背后的核心問題依然沒有解決。

·如何挖掘有效客戶？

·如何挖掘客戶的潛在需求？如何改變貨主線下發(fā)貨的習(xí)慣？

·如何解決貨主企業(yè)不在平臺發(fā)布貨源信息，而是直接叫車的問題 （也就是如何引導(dǎo)貨主在平臺發(fā)布貨源信息，比如貨物的安全性、運費的便宜、服務(wù)的質(zhì)量等）？

·如何協(xié)調(diào)貨主、平臺、物流公司三方之間的關(guān)系和運作流程？

等等上述問題成為了運作主體的負擔(dān)，而如何突破這些瓶頸，就成為了未來物流網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)平臺良性發(fā)展的關(guān)鍵。

3 策略研究

3.1 重視目標(biāo)客戶的起點——貨主，有效分層對待

網(wǎng)絡(luò)的交易來源在于 “貨主”，沒有他們的參與，后面的物流環(huán)節(jié)無法有效開展，因此必須將網(wǎng)站的著力點放在貨主身上。隨著市場營銷理念的深入，貨主在產(chǎn)品市場上取得的經(jīng)驗越來越多，這就造成了目前貨主急切擺脫中間商的局面，而網(wǎng)站恰恰又給人一種貌似 “中間商”的處境。

客戶所需服務(wù)的差異性和傾向性會形成特定的客戶群，企業(yè)可以根據(jù)這些客戶群的特定需要來細分總體市場，如以服務(wù)的附加值高低、運送物品體積、重量的大小等作為市場細分的標(biāo)準(zhǔn)；還可以根據(jù)客戶所需服務(wù)的功能來進行市場細分，如提供貨物中轉(zhuǎn)、貨物配送、流通加工、物流信息服務(wù)等來細分市場。在行業(yè)、區(qū)域細分出來的子市場中專注于提供某項單一、多項或綜合的服務(wù)，并強化或放大某些物流功能，突出某一項或幾項服務(wù)功能，成為某一物流領(lǐng)域的專家，構(gòu)造自身的競爭優(yōu)勢，或樹立獨特的企業(yè)形象。

如何突破貨主這種片面的理解，尋求貨主帶動貨主的局面，就需要對貨主進行分層對待。到目前為止，可以把貨主分為四類：第一，需要穩(wěn)定可靠的服務(wù)和合理恰當(dāng)?shù)倪\價；第二，需要穩(wěn)定可靠的服務(wù)，但對價格不敏感；第三，愿意多付運費，需要更高的服務(wù)；第四，運價上斤斤計較，服務(wù)要求一般。思考淘寶網(wǎng)成功的秘訣，其中之一在于4C理念，也就是消費者、成本、便利和溝通。2010年6月淘寶網(wǎng)正式啟動大物流計劃，“通過線上平臺與線下物流配送體系、前端平臺展示與后端物流管理能力的對接，淘寶網(wǎng)將通過大物流計劃打通淘寶網(wǎng)內(nèi)外商家的數(shù)據(jù)信息通道和物流倉儲配送渠道，提供整體物流解決方案，降低商家在物流方面投入的成本?！苯梃b淘寶網(wǎng)經(jīng)驗，物流公共服務(wù)平臺應(yīng)該對目標(biāo)客戶進行培育，只有擁有了比較龐大的客戶群，則物流信息平臺的后續(xù)營銷則會事半功倍。

3.2 多方合作，為物流信息增值奠定實體運行基礎(chǔ)

物流網(wǎng)絡(luò)平臺應(yīng)加強來自政府部門 （交通部門、公安部門、通信部門、工商部門、稅務(wù)部門）、物流與采購聯(lián)合會、平臺運營商、區(qū)域物流平臺、技術(shù)開發(fā)商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、銀行業(yè)、保險業(yè)和學(xué)校等實體的支持，為貨主企業(yè)和物流公司提供充分的便利，進而可以改變貨主企業(yè)線下發(fā)貨，不在平臺發(fā)布貨源信息的習(xí)慣！

（1）各級政府監(jiān)管部門強化政策和項目資金扶持力度

在沒有受到個別微觀組織控制和影響的情況下，政府通過利用自身的權(quán)利強制地獲取信息制定宏觀計劃，強制地獲取收入進行投資和轉(zhuǎn)移支付，從而達到協(xié)調(diào)各微觀組織行為、公平收入分配、提供公共物品等彌補市場缺陷的目的。但政府的作用同樣有局限性，存在政府失靈，比如信息不足。與市場經(jīng)濟中的私人一樣，政府也不可能收集到完全的信息，在不完全信息的基礎(chǔ)上制定的政策只具有相對有效性。而且與市場決策不同的是，只有信息積累達到一定程度后政府才會做出政策上的反應(yīng)。這種決策時滯可能會加劇經(jīng)濟震蕩，并增加事后調(diào)整的成本。

平臺建設(shè)離不開政府的扶持，結(jié)合國外政府的支持方式，政府的支持主要來自于政策支持和資金支持。一是可以借鑒發(fā)布的物流振興細則的精神，通過試點改變物流業(yè)稅收、車輛管理、資源整合、技術(shù)創(chuàng)新等方面遺留的問題，為了強化貨主的意識，可以通過土地政策方面的措施，對優(yōu)先加入網(wǎng)絡(luò)平臺的貨主進行激勵。二是強化項目資金扶持力度，鑒于貨主普遍厭惡 “中間商”的心理，應(yīng)該將原來專門扶持物流企業(yè)的項目資金對合作雙方進行傾斜，但這種傾斜的目的是為了培養(yǎng)貨主和物流供應(yīng)商愿意網(wǎng)絡(luò)交易的習(xí)慣，應(yīng)該形成被動式參與有利可圖到主動式參與雙方共贏，而形成的過程則是政府逐步退出項目扶持的過程。

（2）學(xué)校提供免費的維護和植入營銷手段

主要是地方高校物流專業(yè)師生管理咨詢服務(wù)團隊的人力資源支持。

一是網(wǎng)站維護、管理與咨詢服務(wù)。近年各地涌現(xiàn)出不少區(qū)域物流公共信息平臺，它們出于運營成本考慮，往往只提供物流信息發(fā)布功能，缺乏后臺物流專業(yè)團隊服務(wù)?？梢曰谄髽I(yè)與高校間的利益接合點，將公共物流網(wǎng)絡(luò)平臺共同打造成校企互動的全真物流實訓(xùn)平臺，高校物流師生團隊則負責(zé)平臺日常運營維護，物流信息搜集與更新，同時提供物流管理咨詢、無償中介和其他力所能及的增值服務(wù)。高校在服務(wù)企業(yè)同時實現(xiàn)物流專業(yè)人才培養(yǎng)目的，對于物流企業(yè)來說，則由此獲取了其他物流信息平臺無法比擬的低成本人才優(yōu)勢，以及持續(xù)提升的服務(wù)能力。

二是借力高校開展植入營銷。目前困擾物流公共信息平臺的最大難題是如何改變貨主線下發(fā)貨習(xí)慣，吸引他們經(jīng)由網(wǎng)上交易，這需要物流公司強大的營銷力量推動。而現(xiàn)實條件卻是公司的營銷人員和營銷資源不足，要開發(fā)貨主市場，一條可行的途徑就是借助外界力量進行植入營銷，培育和鞏固市場。所謂植入營銷，就是借助一定的經(jīng)驗、方法、技術(shù)、人才、渠道、資源 、理念、流程等影響潛在的目標(biāo)市場，從而達到開發(fā)市場的目的。而校企合作就是一個很好的植入營銷的載體。平臺可以借助高校師生團隊組織物流師培訓(xùn)、職業(yè)鑒定、崗位培訓(xùn)、物流網(wǎng)應(yīng)用培訓(xùn)等，與實體企業(yè)廣泛接觸交流，推廣物流公共網(wǎng)絡(luò)平臺品牌；可以無償推介有平臺實訓(xùn)經(jīng)歷的物流專業(yè)學(xué)生到物流相關(guān)企業(yè)實習(xí)，通過學(xué)生資源的擴散達到平臺知識、平臺技術(shù)、平臺服務(wù)輻射的目的。比如可以通過與貨主溝通，頂崗實習(xí)學(xué)生負責(zé)企業(yè)內(nèi)專門物流信息平臺操作崗位，可以利用為學(xué)生配置智能手機，將貨主的需求進行便捷式的網(wǎng)上運作。這樣一來，學(xué)生作為中介植入貨主提供的崗位，而薪酬可以考慮由政府扶持單位或者由物流公共網(wǎng)絡(luò)運作公司提供，這樣一來，通過有無這個崗位的對比，可以改變貨主的相關(guān)習(xí)慣。

3.3 分段營銷，注重幫扶成功策略分段營銷，宣傳并夯實物流信息增值服務(wù)平臺

營銷的實質(zhì)在于產(chǎn)生轟動性效果，進而促進業(yè)務(wù)的增長和利潤的增加。因此對物流公共信息增值服務(wù)平臺應(yīng)該有一個新的理解，那就是不能就平臺增值而增值，而應(yīng)該是這套平臺如何幫助客戶實現(xiàn)增值。

公司應(yīng)該先貨主、后物流供應(yīng)商幫扶策略，形成一種成功效果，然后通過宣傳，激發(fā)每種目標(biāo)客戶背后的群體，進而形成羊群效應(yīng)。首先，公司應(yīng)該在原來準(zhǔn)備營銷的三類客戶上根據(jù)客戶ABC分類法，選擇相應(yīng)的幫扶對象，通過政策互用、政府項目支持資金扶持等與貨主一起成長壯大，然后通過媒體持續(xù)跟蹤這些不同類型貨主成長的經(jīng)歷，在其成長過程中對亮點進行總結(jié)歸納，然后進行媒介宣傳和引導(dǎo)，當(dāng)不同類型貨主看到了代表性貨主的成功時，其必然由觀望或無動于衷向積極跟進轉(zhuǎn)化，則此時，可以采用會員制進行相應(yīng)的收費彌補。其次，在某種類型貨主率先成功后，在自己業(yè)務(wù)量飽和或者路線不合理時，對物流供應(yīng)商實行聯(lián)盟培育業(yè)務(wù)，這種培育需要借鑒連鎖加盟店的形式，進行成功創(chuàng)業(yè)或者細分市場競爭對手成功幫扶，一旦對方取得某種預(yù)設(shè)條件成功時，可以進行媒介宣傳和引導(dǎo)，鼓勵能夠形成互補優(yōu)勢的物流供應(yīng)商加入服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。第三，物流網(wǎng)絡(luò)運作公司在以上條件成熟時，需要采取退出機制，使網(wǎng)絡(luò)平臺形成真正意義上的第三方平臺，這樣一來，在誠信方面就有了第三人評價的效果，可以讓貨主和物流供應(yīng)商產(chǎn)生信賴心理。

[1]王順林，陳一芳.強化信息透明，突破閉環(huán)供應(yīng)鏈管理中的信息共享瓶頸[J].科技管理研究，2010(8):133-134.

[2]王順林，陳一芳.強化物流企業(yè)動態(tài)聯(lián)盟隱性信息外顯利用能力[J].生產(chǎn)力研究，2009(18):146-147.

[3]牟彤華.物流公共信息平臺綜合評價模型及應(yīng)用[J].開發(fā)研究，2010(2):129-130.

[4]張志堅.物流公共信息平臺研究綜述[J].科技管理研究，2011(8):180-182.