引言

動漫藝術(shù)是一種世界性的文化。從動漫誕生以來，各國的動漫交流就十分廣泛。而當(dāng)今動漫電影格局以美國和日本兩個動漫產(chǎn)業(yè)大國為首，其他各國均根據(jù)國情不斷創(chuàng)作并取得一定的成績，但至今仍然難以撼動美國和日本兩個在世界范圍內(nèi)對動畫電影的統(tǒng)治和影響。[1]中國動漫從它創(chuàng)始之初就與世界動漫緊密相連，作為世界動漫的一分子，中國動畫發(fā)展在這些年里飽經(jīng)風(fēng)霜。中國動畫發(fā)展將何去何從？這時候《喜羊羊與灰太狼》的上演帶給了中國乃至世界觀眾一個意外驚喜，它不僅是中國動畫近期發(fā)展的代表，而且對《喜羊羊與灰太狼》這部動漫的解讀中，我們的既可從中借鑒吸收獨(dú)特之處，又可發(fā)現(xiàn)總結(jié)中國動漫的不足之處，為新時期中國動漫發(fā)展開發(fā)一條道路。

1.中國動漫電影市場現(xiàn)狀及發(fā)展

對中國動漫發(fā)展歷程的了解，對今后的動漫創(chuàng)作是大有裨益的。中國動漫的發(fā)展迄今為止經(jīng)歷了86多年的時間，其間中國動漫取得了可喜的成績，產(chǎn)生了一大批蜚聲海內(nèi)外的優(yōu)秀作品。而中國動畫發(fā)展大致分以下幾個階段：

1.1 艱辛的創(chuàng)始期

有專家說過，談到中國動漫，不能不提及萬氏兄弟（萬滌寰、萬古蟾等），他們可謂是中國動漫的鼻祖。在當(dāng)時艱難的條件下，他們于1926年攝制了中國第一部動畫片《大鬧畫室》，以此揭開了中國動畫史的帷幕。20世紀(jì)40年代中國第一部動畫長片《鐵扇公主》也由萬氏兄弟完成，在國內(nèi)外引起廣泛影響，發(fā)行到了新加坡、馬來西亞、日本等地區(qū)，為中國動畫走向國際作了成功的鋪墊。

1.2 探尋民族之路

新中國成立之后，中國動漫片開始了民族風(fēng)格道路的探尋。中國動畫藝術(shù)家從中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)當(dāng)中汲取營養(yǎng)，為己所用，力求表現(xiàn)出中國獨(dú)有的風(fēng)格。然而由于“文革”的影響，這一時期中國的動畫事業(yè)也受到了阻礙，發(fā)展甚為緩慢。“文革”結(jié)束后，中國的動畫人以更大的熱情投入到動畫創(chuàng)作當(dāng)中，中國的動畫業(yè)也更多地與國際接軌，呼吸更多的新鮮空氣，呈現(xiàn)出一片生機(jī)盎然的景象。

1.3 二十世紀(jì)90年代至今的新發(fā)展

20世紀(jì)90年代至今，中國動畫在開拓中轉(zhuǎn)折，中國動畫創(chuàng)作相對于世界動畫的發(fā)展出現(xiàn)緩慢趨勢。在美日動畫的沖擊下，同時也由于缺乏市場化操作，動畫的回收慢，中國動畫以往是純國家投資，私人不愿投資，從而導(dǎo)致動畫者的流失和中國動畫業(yè)的發(fā)展滯慢。在這一段中國動畫低谷時期，中國電影人依舊堅(jiān)持著對中國新動畫的探索。1999年，《寶蓮燈》制作完成，投人、產(chǎn)出基本持平，在當(dāng)時被稱為奇跡。在《寶蓮燈》之后，中國民族動畫已經(jīng)開始向商業(yè)動畫轉(zhuǎn)型。影院動畫有2004年《梁山伯與祝英臺》、2006年《魔比斯環(huán)》、2008年中國第一部武俠動畫電影《風(fēng)云決》等。動畫系列片有2002年《我為歌狂》、2007年國內(nèi)首部大型武俠三維動畫連續(xù)劇《秦時明月》等。[1]

2.《喜羊羊與灰太狼》的成功因素分析

《喜羊羊和灰太狼》走出了一條獨(dú)特的中國式動漫創(chuàng)意之路。它憑借中國式幽默和傳統(tǒng)觀念贏得了人們的喜愛和掌聲。該片的成功具有以下特點(diǎn)：

2.1 卡通形象設(shè)計(jì)的成功，設(shè)計(jì)簡單，健康向上。

這部片子走的是 “老少皆宜”路線，形象設(shè)計(jì)可愛，滿足觀眾對娛樂性的追求。為讓小朋友喜歡“喜羊羊”卡通形象,主創(chuàng)方頗費(fèi)了一番心思。在創(chuàng)作之初,導(dǎo)演率領(lǐng)編劇、漫畫師先將設(shè)計(jì)好的卡通形象在公司內(nèi)部進(jìn)行投票選擇,選出其中最好的形象,再進(jìn)行修改。然后又將設(shè)計(jì)好的卡通形象拿到中小學(xué)、幼兒園找學(xué)生來評議,再根據(jù)學(xué)生意見進(jìn)行修改。最后拿到玩具制造商那里去征求意見。經(jīng)過這三個環(huán)節(jié)的推敲、修改,才確定好每個卡通形象。

2.2 打造全年齡動畫，簡單蘊(yùn)含意義 。

動畫電影版《喜羊羊》秉承該系列動畫電視劇一貫的幽默風(fēng)趣、老少咸宜的創(chuàng)作風(fēng)格,巧妙地融入“牛氣沖天”的賀歲元素,加入更加爆笑的情節(jié)與對白,頗具故事性,內(nèi)容幽默有趣。因此,該片依靠自身的親和力,不僅吸引兒童觀眾,也吸引了不少成人觀眾,尤其是白領(lǐng)群體,創(chuàng)造了廣泛的觀眾基礎(chǔ)。據(jù)抽樣調(diào)查顯示，喜歡收看《喜羊羊》的成年人中，95%認(rèn)為該片的故事幽默輕松，可以用來排解壓力，26歲的公司白領(lǐng)袁小姐表示，看《喜羊羊》就是為了放松。國內(nèi)某媒體負(fù)責(zé)人甚至就此斷言，中國將和日本一樣，進(jìn)入一個嶄新的“成人動畫片時代”，而有過深刻童年回憶的“80后”與“奔三族”就是這個新的時代的第一批消費(fèi)者。 [3]

2.3 巧妙的市場營銷策略

從策劃《喜羊羊》開始,廣東原創(chuàng)動力文化傳播有限公司就將營銷策劃理念灌輸在創(chuàng)作中。

2.3.1 搶占電視領(lǐng)域完成第一圈傳播效應(yīng)

任何動漫節(jié)目實(shí)現(xiàn)節(jié)目形象的優(yōu)質(zhì)化、品牌化都需要完成一個播出周期，借助電視連續(xù)日播完成第一圈傳播效應(yīng)，樹立節(jié)目口碑，使形象深入人心。自2005年，《喜羊羊》在杭州少兒頻道首播，并創(chuàng)辦《動漫火車》欄目，確保《喜羊羊》節(jié)目形成固定欄目播出，動畫節(jié)目天天在同一時間、同一時段在全國同時播出，并以廣告為互動。節(jié)目構(gòu)成熱播的基礎(chǔ)條件。[2]迄今為止，《喜羊羊》已制作播出500余集，每集約15分鐘，共約8000分鐘。

2.3.2 開拓電影市場完成第二圈傳播效應(yīng)

《喜羊羊》的行銷戰(zhàn)略不僅僅停留在電視媒體，在決定推出《喜羊羊牛氣沖天》電影制作項(xiàng)目后，投資方在長達(dá)半年的時間內(nèi)開始密集立體宣傳，特別是國慶測試放映后，《喜羊羊牛氣沖天》電影宣傳片在央視少兒頻道及全國各少兒頻道、地鐵車廂視頻媒體上投放,多款喜羊羊、灰太狼的巨型人偶立體雕塑也出現(xiàn)在公眾視野。并在2009年元旦公映前，突然調(diào)整公映檔期，制造“新聞事件”，強(qiáng)化公眾關(guān)注度。最終，“喜羊羊與灰太狼”完成了第二圈傳播效應(yīng)。

2.3.3 動漫產(chǎn)業(yè)周邊的多贏促進(jìn)資本鏈良性循環(huán)

介于成功的美國動漫產(chǎn)業(yè)營銷，中國動漫產(chǎn)業(yè)長久以來存在的問題是缺少完整的動漫產(chǎn)業(yè)鏈。一條完整的動漫產(chǎn)業(yè)鏈，70%-80%的利潤來源于周邊產(chǎn)品。而美國迪斯尼百年來遺傳的可持續(xù)發(fā)展模式，終于在《喜羊羊》上得到了中國版的傳承和拓荒。以600萬的投資博回8000萬的票房，《喜羊羊》向電影業(yè)、動漫業(yè)及社會其他產(chǎn)業(yè)展示了它開辟先河的巨大成績。[4]

資本鏈?zhǔn)侵萍s動漫產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵因素，國產(chǎn)動畫電影據(jù)《喜羊羊》投資方之一廣東原創(chuàng)動力文化傳播有限公司向媒體透露，動畫片《喜羊羊》總投資超過2000萬元，主要是自主投資。2006年，《喜羊羊》播出一年后，制作方開始融資計(jì)劃，主要的融資渠道是預(yù)售音像版權(quán)、圖書版權(quán)和產(chǎn)品授權(quán)等，授權(quán)涉及音像圖書、毛絨公仔、玩具禮品、文具服裝、食品、日用品，以及QQ、MSN表情、手機(jī)桌布、屏保、多媒體等動漫衍生品。據(jù)有關(guān)報道，其圖書銷售產(chǎn)值超過2000萬元，制作成本已收回約60%，其中節(jié)目播映權(quán)約占40%，圖書音像約占10%，衍生產(chǎn)品授權(quán)約占20%，其他約占30%。

3.不足和建議

3.1 國產(chǎn)動畫得不到國人支持,內(nèi)容略顯單薄乏味。

《喜羊羊》系列動畫故事情節(jié)過于簡單，同時也繼承了中國動畫電影“大圓滿”的一貫結(jié)局。影片沒有驚心動魄的大場面，也缺乏有價值和考究的片段與細(xì)節(jié)。相比《獅子王》《功夫熊貓》等優(yōu)秀的電影，《喜羊羊》情節(jié)上還顯單薄。[5]

3.2 相對國外制片較為粗糙，技術(shù)不成熟，一直被認(rèn)為是動畫而不是動漫。

《喜羊羊》現(xiàn)在還停留在二維動畫層面，影片角色的動作顯得不夠靈活和生動，不能帶給觀眾視覺上的滿足。在動畫的藝術(shù)設(shè)計(jì)和美術(shù)風(fēng)格上也顯得單調(diào)，質(zhì)感不強(qiáng)。從好萊塢動畫片技術(shù)來看，《喜羊羊》比不上三維動畫《機(jī)器人九號》《海底總動員》或《超人總動員》，與國際水準(zhǔn)相比更是相形見絀。[4]

3.3 盲目追求流行設(shè)置牽強(qiáng)笑點(diǎn)，缺乏文化底蘊(yùn)。

《喜羊羊》中對現(xiàn)代題材的運(yùn)用體現(xiàn)了它的新穎和創(chuàng)新，但是為了追求新潮和流行，借用了現(xiàn)代的一些熱門話題和流行語言，硬是把這頂帽子扣到了可愛的“羊族”和“狼族”的頭上，增加的笑點(diǎn)顯得生硬和牽強(qiáng)。[4]具有文化底蘊(yùn)和高藝術(shù)水準(zhǔn)的動畫電影才能從心底喚起觀眾的熱愛和共鳴。如果我們的國產(chǎn)動畫電影能夠深挖文化底蘊(yùn)、重視人文關(guān)懷、提高藝術(shù)水準(zhǔn)、增強(qiáng)技術(shù)手段，我們一定能取得更大的進(jìn)步。

3.4 國家對國產(chǎn)動畫保護(hù)過嚴(yán)，缺少真正的自由發(fā)展政策。

中國動畫的重心依然擺在了教育上，甚至有些動畫直接進(jìn)行道德，法律教育，讓動畫背上了政治的枷鎖，反而讓人看得心慌。動畫應(yīng)該用故事講述道理，用情節(jié)講述道理，動畫才能更加的深入人心。[5]

3.5 國產(chǎn)動漫缺少創(chuàng)意，題材膩舊，無法真正起到廣泛而深刻的教育作用。

2008年，《功夫熊貓》沖擊了世界電影票房，然而這部電影卻出自美國夢工場，這也給中國動畫界人士敲響了警鐘：外國人出中國風(fēng)動畫，竟比中國人自己做得好！《功夫熊貓》告訴我們，只有創(chuàng)新與優(yōu)美的動畫制作，軟硬相結(jié)合才能成功，中國的硬件實(shí)力并不比他們差，差的是新的素材、新的技術(shù)，只有創(chuàng)新才能擺脫這種困境。[1]

3.6 動漫制作非商業(yè)化、市場化，不注重原創(chuàng)性，制約其真正的發(fā)展。

90年代以后，日本、美國的動漫大舉入侵，而國產(chǎn)動畫則走向了長達(dá)十幾年的停滯和徘徊期。在中央主管部門的要求下，一些電視臺開始投錢加入動畫片的制作，雖然產(chǎn)量不小，但在質(zhì)量、影響力和知名度上都收效甚微。[6]目前中國已經(jīng)是世界動畫技術(shù)加工基地，但只有打破動漫加工的枷鎖，創(chuàng)作真正屬于中國個性的動漫才是未來中國動漫發(fā)展之路。

4.新世紀(jì)中國動畫電影對下一代潛移默化的教育作用

國產(chǎn)動漫的首要目標(biāo)就是教育，制作的初衷是正確的。但效果如何，似乎并沒有被認(rèn)真考慮，只是把教育的場所從家庭、課堂搬到了電視、電影院里；把教導(dǎo)的人從老師、父母換成可愛的動畫人物。在里面的教育方式只是重復(fù)著傳統(tǒng)教育模式，孩子只是機(jī)械的接受單方面的教育，而缺少了對其的思考，這使教育的效果大打折扣。國產(chǎn)動漫的教育失敗主要不在于教育的本身，而在于表現(xiàn)教育意義的方法。[3]中國動畫制作人刻意地去追求教育目的，即把教育意義強(qiáng)行灌入到動漫中去，而不是讓觀眾自己去發(fā)掘片中深藏的教育意義。生硬的重復(fù)“誰是好孩子”、“誰是壞人”只會在孩子還不成熟的思想里固定好與壞的刻板形象，抹殺了最基本的判斷力。國產(chǎn)動畫已經(jīng)開始漸漸摸索出一條適合國情的動畫道路，中國式的動畫教育正在潛移默化的影響這下一代的成長。

結(jié)語

中國動漫產(chǎn)業(yè)在近幾年有了快速的增長。在產(chǎn)量、人才、投資等方面都有明顯的成效。我國動漫產(chǎn)業(yè)還有很長一條路要走。《喜羊羊與灰太狼》模式給了我們飽滿的信心，讓中國觀眾看到了我國動漫發(fā)展的新亮點(diǎn)新希望。我們應(yīng)該迎著動畫發(fā)展的春風(fēng)，做真正的中國本土原創(chuàng)動畫，不斷創(chuàng)新不斷開拓，以充足的熱情投身于動漫產(chǎn)業(yè)。中國動畫將為傳播中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和為我國文化、教育的發(fā)展作出重大貢獻(xiàn)！

[1]李望忠，《國產(chǎn)動漫的出路……國際動漫與中國動漫的比較分析》，策天劃地，中國傳媒大學(xué)出版社，2008-01-14.

[2]沈遠(yuǎn)安，《一年一部<喜羊羊>國產(chǎn)動畫出現(xiàn)拐點(diǎn)？》，廣州日報，2009-01-29.

[3]小溪，《國產(chǎn)動畫電影為啥這么火》，人民日報海外版，2009-02-23.

[4]萬佳歡，《喜羊羊身世調(diào)查用中國話講好萊塢式故事》，中國新聞周刊，2009-02-26.

[5]周南焱，《“喜羊羊”成春節(jié)票房黑馬給國產(chǎn)動畫啟示》，中國新聞傳播學(xué)評論北京日報/第171期，2009-02-06.

[6]林創(chuàng)坤，《從<水果部落>談廣州本土動畫的發(fā)展》，廣州日報，2009-06-08.