有人說，如今的電影植入廣告已經(jīng)成為制片方和商家雙贏的合作方式；也有人極其反感電影植入廣告，認(rèn)為廣告植入是對電影的褻瀆，那么電影和廣告到底該不該在一起呢？

一、電影選擇了廣告

電影是一種社會意識形態(tài)、一種傳播方式、一種藝術(shù)。優(yōu)秀電影本身具有強(qiáng)大的思想魅力與藝術(shù)魅力，給觀眾不僅留下審美的享受，而且作用他們的心靈、情感、思想，影響他們的行為、習(xí)慣甚至生活方式。［3］變幻萬千的人類社會生活和復(fù)雜的內(nèi)心世界都能通過電影，用與眾不同和豐富多彩的手段來詮釋，從電影中觀眾不僅能接收到一個精彩絕倫的故事和幾個吸引人眼球的明星，還能品味各地的風(fēng)土人情和文化，它能成為最寬廣、最直接同時最細(xì)微的信息載體，通過最生動的方式直接切入到平常人的生活，而這種功能不僅僅局限于電影的范疇，實(shí)際上也涉及到成為產(chǎn)品最有效果的廣告宣傳。這樣看來，電影與廣告的關(guān)系很微妙。

隨著時代的進(jìn)步，人們的生活中不只有電影能帶來信息，電視、電腦，以及無處不在的媒體設(shè)備?；ㄥX去電影院看電影，萬人空巷的場面已經(jīng)消逝很久，越來越多的人選擇在家看電影，電影的票房收入已經(jīng)無法支撐一部電影的運(yùn)作成本。有這樣一個調(diào)查數(shù)據(jù)，中國影劇院的觀眾從1982年的210億人次縮減為1991年的45億人次，幾乎所有人都認(rèn)定了中國的電影只賠不賺。確實(shí)如此，每年打上中國制作標(biāo)簽的影片中70%是收不回拷貝和版權(quán)的成本的。難以抵擋的經(jīng)濟(jì)方面的問題席卷和阻礙了中國電影向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化的進(jìn)程，這逼迫中國電影人不得不走上電影生產(chǎn)商業(yè)化運(yùn)作的道路，電影運(yùn)用自身的特殊性質(zhì)與廣告結(jié)合，電影中的服裝、道具、人物、故事都能成為商品，給制片商帶來了無限的商機(jī)和不菲的資金收益。

電影為了生存必須商業(yè)化，將廣告引進(jìn)入電影，降低成本，維持電影產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作。真正說來，是電影選擇了廣告。

二、廣告選擇了電影

廣告的終極目標(biāo)是吸引人們的注意力，越多越好，這樣才能起到宣傳商品的作用。在這種基礎(chǔ)上注定了廣告必須運(yùn)用媒介來進(jìn)行。技術(shù)的進(jìn)步，廣告對媒介的需求逐步擴(kuò)大，從最初的報紙廣告、宣傳單、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告到現(xiàn)在的電影廣告植入，廣告在人們的生活中無處不在。紐約薩奇?薩奇廣告公司戰(zhàn)略部主任里賈納?凱利曾說過：“我相信，將來任何躍入你眼簾的地方，任何你聽到的聲音，都會被打上廣告的標(biāo)記。華盛頓紀(jì)念碑將不再是華盛頓紀(jì)念碑，而是華盛頓招貼廣告紀(jì)念碑。”電影整合營銷以植入廣告為契機(jī)的的諸多好處的確是顯而易見的。1、提早降低了制片人的影片投資風(fēng)險；2、廣告投放和電影媒體的互補(bǔ)性；3、重新詮釋“電影”，使電影真正成為一種“新媒體”，突破了以往電影單純向觀眾闡述“故事情節(jié)”的局限，進(jìn)入“電影2.0”時代，在電影與品牌、產(chǎn)品和觀眾之間建立互動，促使相關(guān)衍生產(chǎn)品開發(fā)，整合跨產(chǎn)業(yè)資源，最大化電影這一創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的市場價值。所以，從電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來分析，值得大力提倡和鼓勵將植入廣告逐步滲透到電影行業(yè)。

廣告范圍的不斷擴(kuò)展，使得它把目光投向了新媒體——電影，所以是廣告選擇了電影。

三、電影植入式廣告的優(yōu)勢和不足

1、電影植入式廣告的優(yōu)勢

（1）傳播范圍廣且持續(xù)時間長。

一部電影不會因時間的流逝而消失，它總有自己特殊的形式保留下來，制作成膠片、DVD、或者電腦數(shù)據(jù)等等來進(jìn)行保存，那么與電影一起的植入廣告也是不會憑空消失的。不同于紙類廣告，紙張容易損壞；不同于電視廣告，在商家付費(fèi)的時候廣告才會出現(xiàn)在大眾眼前；不同于網(wǎng)絡(luò)廣告，轉(zhuǎn)瞬即逝。例如，1951年的《非洲皇后號》上，戈登松子酒的商標(biāo)在片中就明顯出現(xiàn)了，時隔半個世紀(jì)，人們還是津津樂道于此廣告及將廣告植入電影的獨(dú)特創(chuàng)意。

（2）易于記憶

在電影植入式廣告設(shè)計中應(yīng)用情景相融的特征, 易于喚起受眾的情感體驗。電影植入式廣告不僅僅要從產(chǎn)品本身的特質(zhì)出發(fā), 而且要斟酌消費(fèi)者的心理需求, 在廣告創(chuàng)作過程中運(yùn)用合情合理的藝術(shù)表現(xiàn)手法, 引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴, 激發(fā)購買熱情。例如影片《我的希臘婚禮》，女主角在與男主角喜結(jié)良緣時, 臉上長了一個包, 就在這迫在眉睫之際, 新郎官搬來了岳父慣用的“穩(wěn)潔”( 一種玻璃清潔劑) , 藥到病除， 皆大歡喜。消費(fèi)者購買“穩(wěn)潔”, 肯定不是用來治病的，這只是一種夸張的喜劇手法。觀看這部電影之后, 消費(fèi)者在挑選玻璃清潔劑時, 看到“穩(wěn)潔”, 就會毫無意識地回憶起電影中的搞笑情節(jié), “穩(wěn)潔”的銷量就像這部電影的票房一樣扶搖直上。

在電影中植入式廣告是與電影的情節(jié)、演員等相聯(lián)系的，廣告在一定的情境中出現(xiàn)在銀幕上，易于被觀眾所接受，每每生活中有相同的經(jīng)歷或者場景就會回憶起電影中關(guān)于這個廣告的劇情以及這個商品，這樣就起到了與眾不同的廣告宣傳效果。在電影《無間道》中，梁朝偉一直戴著雷朋太陽鏡，它已經(jīng)成為這個角色符號的構(gòu)成部分。

（3）經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢

目前的電影內(nèi)容中，產(chǎn)品鏡頭平均30分鐘到40分鐘出現(xiàn)一次，如果再加上DVD的銷售、有線或無線電視的播出以及網(wǎng)絡(luò)下載和在線播放，廣告商所付出的平均單位成本就非常低了，對商家來說，電影植入式廣告比電視廣告性價比更高。如在中央電視臺的黃金時段短短3秒的廣告費(fèi)用是20萬，而且還要按照天數(shù)算錢。

2、電影植入式廣告的劣勢

（1） 強(qiáng)行塞入廣告，廣告與電影內(nèi)容不合。

有些電影將不恰當(dāng)?shù)摹⒚黠@與情節(jié)關(guān)聯(lián)度低的商業(yè)廣告以莫名其妙的手法強(qiáng)行稼入電影中，這樣就會打斷這種愉悅的體驗過程，不會起到好的廣告效果，只會破壞整部電影的完整性，使觀眾反感，讓觀眾感到不快，甚至將這種不快轉(zhuǎn)嫁到植入的產(chǎn)品上，反而導(dǎo)致植入式廣告的失敗?！稅酆?：愛情左右》就是這樣的一部電影，片尾高潮居然是兩輛汽車在旁若無人地親吻、打滾，然后一起攜“后視鏡”飛向宇宙，一部愛情片活生生的被廣告商變成了科幻片，相信看了的人都會嗤之以鼻。受眾的審美水平和審美要求逐步提高, 影視植入式廣告要想更好地宣傳商品信息,擴(kuò)大宣傳范圍, 首先就得讓消費(fèi)者看著舒服，在滿足功利要求和情緒感染的前提下, 影視植入式廣告必須使消費(fèi)者在了解產(chǎn)品信息的同時, 喚起受眾的情感體驗并帶來美的享受, 使受眾獲得精神愉悅, 進(jìn)一步引起他們對產(chǎn)品信息的關(guān)注。

（2）電影與廣告合作原始，沒有形成一個正規(guī)、完善的體制。

電影已經(jīng)成為一種新媒體，一個綜合性渠道和平臺，此時的電影資本回收模式已發(fā)生了巨大的變化。但當(dāng)面對這種制片模式的變化時，我們顯然還準(zhǔn)備不足，因為廣告商和制片人很容易因為單純的追逐投資回報率，而忘記了電影還是“一門在制作與營銷間尋找平衡的藝術(shù)”。在平衡市場營銷和影片制作質(zhì)量的基礎(chǔ)上追求利潤率，不能簡單粗暴的追逐投資回報比，我們需要建立一個正規(guī)、完善的體制來促進(jìn)廣告與電影的合作同時還要保證電影和廣告雙方的高品質(zhì)。

植入式廣告是廣告業(yè)和世界媒體發(fā)展的一個趨勢。除了創(chuàng)新廣告形式以外，自己本身也是為了緩解硬廣告對觀眾收視的干擾，既能保障觀眾繼續(xù)觀看節(jié)目，也可以完成企業(yè)的品牌和產(chǎn)品宣傳，這樣使得電影贏取收益，一舉多得。所以，電影植入式廣告本身并沒有什么錯。

可是目前中國電影在擴(kuò)展電影廣告市場的時候，顯然不管不問這種“產(chǎn)品”和“作品”兩者之間的平衡。因為中國電影產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)差，在如何植入廣告的操作能力方面確實(shí)經(jīng)驗有限，需要認(rèn)真學(xué)習(xí)和鉆研先進(jìn)經(jīng)驗，努力讓植入到影片中的廣告盡量看上去不是廣告，植入式廣告必須講究“功夫在詩外”，以不露聲色“潤物細(xì)無聲”的方式，巧妙地將廣告融入到電影中，讓觀眾不知不覺地接受產(chǎn)品信息，廣告是與電影內(nèi)容完美結(jié)合的，逐步地改善植入廣告被濫用的趨勢，堅決反對對電影產(chǎn)品本質(zhì)的忽視，一味追求眼前利潤，急功近利的做法。電影植入式廣告勢必會為廣告業(yè)和電影業(yè)孕育無限的商機(jī)。

［1］關(guān)雅荻，當(dāng)電影淪為廣告商品--中國電影植入廣告的利與弊[J]，北京，電影藝術(shù)雜志社，電影藝術(shù)第325期， 2009

［2］陳方，電影“廣告植入”是把雙刃劍[N]，北京，光明日報出版社，光明日報，2010.6

［3］章曉琴，對中國當(dāng)代電影植入式廣告的解讀[N]四川，四川職業(yè)技術(shù)學(xué)院出版社，四川職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2008.2

［4］汪梨，美學(xué)視域下的影視植入式廣告?zhèn)鞑N]，湖北，孝感學(xué)院出版社，孝感學(xué)院學(xué)報， 2011.3

［5］張子健，廣告植入2.0時代[J]，新經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊，2010.11