2009年，新浪微博誕生將中國帶入了微博初時代，2010年，微博已經(jīng)在我們生活中產(chǎn)生了無遠(yuǎn)弗屆的滲透力。作為一種即時分享博客工具，微博因其簡單便捷令無數(shù)企業(yè)、明星、草根集體著迷，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃說：“這年頭，沒個‘微博’還真不好意思跟人打招呼！”這種說法略有夸張，但不得不承認(rèn)，微博確實(shí)改變了傳統(tǒng)的“你發(fā)布，我觀看”的傳播模式，衍生出評價、轉(zhuǎn)發(fā)分享、話題聚集多向互動交流的方式。微博已經(jīng)從一種時髦的玩意兒演化為一種即時互動的交流工具。

一、微互動的獨(dú)特優(yōu)勢

在電視藝術(shù)誕生之初，電視節(jié)目的傳播形式相對簡單初級。主要是電視——受眾單向型的傳播方式，觀眾僅僅是被動接受，更談不上“互動參與意識”。初期的電視節(jié)目形式從功能到影響都比較有限。隨著電視技術(shù)與藝術(shù)的探索發(fā)展，電視節(jié)目的傳播模式逐漸從單向傳播向雙向甚至多級交流嬗遞，產(chǎn)生觀眾來信、熱線電話、短信參與等多種樣式，喚起受眾的參與意識，增強(qiáng)了受眾與媒介的交流感，從而提高傳播效果。

這些傳統(tǒng)的電視欄目互動方式，無論是觀眾來信，還是熱線電話、短信參與，無非是為了增強(qiáng)觀眾的交流感與參與感，讓觀眾對節(jié)目產(chǎn)生高度關(guān)注。比起傳統(tǒng)互動方式所產(chǎn)生的關(guān)注感，微博深度互動所產(chǎn)生的影響范圍更加廣泛，表現(xiàn)形式更加多樣，發(fā)布方式更加便捷。

首先，影響范圍的廣泛性。

傳統(tǒng)的互動方式都是點(diǎn)對點(diǎn)的單線型傳播方式，即觀眾向電視欄目組寫信、打電話或者發(fā)短信參與節(jié)目互動，其他觀眾無法看到，也沒有辦法對其進(jìn)行評論，這就是單個觀眾與電視欄目之間的單線互動。而微博產(chǎn)生的互動方式是節(jié)點(diǎn)式傳播方式，所謂“節(jié)點(diǎn)”，在以互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)的數(shù)字互動媒介語境下，既用來指稱參與信息互動的用戶，還用來指稱與用戶捆綁在一起的一體化的信息。[1]以節(jié)點(diǎn)為傳播主體的傳播形式就是節(jié)點(diǎn)傳播。[2]在微博上，人人都是一個微媒體，通過互相轉(zhuǎn)發(fā)評論，信息不止一次傳播，而是二次、三次甚至上萬次地傳播，產(chǎn)生節(jié)點(diǎn)式的核裂變效能。

其次，表現(xiàn)形式的多樣性。

傳統(tǒng)的互動方式表現(xiàn)內(nèi)容多依靠的是文字表達(dá)，而微博的表現(xiàn)內(nèi)容方式除了最常用的文字以外，還有圖片、視頻、音樂、投票等，而且多種方式可以并用，使微博承載的信息量倍增并且豐富化。

比如某欄目征集宣傳片人選，網(wǎng)友可以將自己的介紹以文字形式發(fā)布在微博上，同時附上生活照，甚至可以制作一段小視頻，這些方式都可同時呈現(xiàn)在一條微博上，最后使用標(biāo)簽標(biāo)注活動名稱便于欄目組搜集。微博表現(xiàn)形式的如此多樣，使得其傳播性大大提升，為欄目帶來更多的關(guān)注度。

再次，發(fā)布方式的便捷性。

傳統(tǒng)的互動參與方式手段是單一的。隨著信息時代的加速發(fā)展，通過書信互動的方式基本被人們擯棄，撥打熱線電話或發(fā)送短信參與互動僅僅只能通過固話、手機(jī)這一類通訊設(shè)備。而微博的發(fā)布方式快捷便利，人們不僅可以登錄互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入微博頁面，而且，微博還開通了多種客戶端使得大量用戶能夠即時更新或獲得信息。即使在沒有網(wǎng)絡(luò)的地方，只要有手機(jī)，在任何時間任何地點(diǎn)都可以發(fā)送或獲得信息，讓微博滲透到生活中每一個角落。

現(xiàn)在越來越多的重要事件首先是通過微博發(fā)布，進(jìn)而由主流媒體經(jīng)過驗(yàn)證核實(shí)后作為新聞來源進(jìn)行報道。比如2010年天津一棟在建高樓發(fā)生大火，當(dāng)時正在現(xiàn)場的網(wǎng)友通過微博第一時間“直播”了這次火情，五六個小時后，一家電視臺轉(zhuǎn)述了對于火災(zāi)的描述，并播放了網(wǎng)友拍攝的視頻。微博發(fā)布的便捷性使新聞事件得到及時傳播，并為主流媒體的進(jìn)一步深度報道提供了寶貴的視頻素材。

第三，國際融資方式單一。盡管國際金融市場貿(mào)易融資方式較多，但是，在具體的操作過程中，卻依然沿襲著傳統(tǒng)的借貸方式，融資方式功能單一。此外，辦理融資程序復(fù)雜，由于受諸多因素的影響，例如市場價值率低、辦理周期長、程序復(fù)雜等，導(dǎo)致企業(yè)融資成本不斷的升高。在這種背景下，中小型企業(yè)的融資需求降低。

二、電視欄目與微博的融合路徑現(xiàn)狀

微博時代人人都建立了自己的微媒體來擴(kuò)大影響力，小到草根獲得粉絲關(guān)注滿足認(rèn)同感，大到企業(yè)、明星通過微博提高知名度。當(dāng)然，作為傳統(tǒng)媒介的“老大哥”——電視，自然也不會放棄與微博深度合作的機(jī)會。

以新浪微博為例，目前約有1774個電視欄目開通官方微博，電視欄目與微博的融合方式主要有以下三種：

第一，通過節(jié)目預(yù)告，產(chǎn)生預(yù)熱效應(yīng)。

這是目前電視欄目與微博融合路徑中最普遍的一種方式。電視欄目通常將當(dāng)期欄目的精彩片段、現(xiàn)場花絮以文字、圖片、視頻等內(nèi)容表現(xiàn)形式在欄目官方微博上發(fā)布，吸引網(wǎng)絡(luò)受眾關(guān)注母體節(jié)目，產(chǎn)生預(yù)熱效應(yīng)。這里值得注意的是，通過微博這一平臺所吸引的網(wǎng)絡(luò)受眾，既包括欄目本身已經(jīng)擁有的收視群體，同時還包括非收視群體，而這部分非收視群體很有可能通過對微博的關(guān)注進(jìn)而關(guān)注母體節(jié)目。

第二，通過線索征集，豐富內(nèi)容來源。

在國外，一些公司開始將Twitter當(dāng)作一種研究實(shí)驗(yàn)室來使用，他們把它稱之為“Twitter回音”。當(dāng)他們想知道市場的想法時便跳上Twitter詢問一個問題，很快便能得到結(jié)果，而且是免費(fèi)的。[4]對于電視媒體來說，同樣可以充分利用微博這一傳播特點(diǎn)征集線索和各種創(chuàng)意點(diǎn)子，為節(jié)目增加鮮活的信息，引起受眾廣泛關(guān)注。比如中央電視臺《焦點(diǎn)訪談》發(fā)出微博征集線索：“暑期來臨，孩子的生活、學(xué)習(xí)、安全等方面，有什么讓您發(fā)愁的事兒？您希望怎樣解決這些問題或得到哪些幫助？請告訴我們。”由于這些線索、點(diǎn)子是通過受眾征集而來，所以內(nèi)容往往更貼近受眾，更易于受到觀眾的青睞。

第三，通過話題討論，提升關(guān)注程度。

微博一改傳統(tǒng)單一的傳播模式，消息傳播方式多樣化，令傳播性大大提升。電視欄目正是利用微博這一傳播特性，通過提問或者投票組織當(dāng)下熱門、有爭議的話題進(jìn)行討論。談話類欄目多采用這種融合方式，比如中央電視臺社會與法頻道的《夜線》將每期節(jié)目的話題提前發(fā)在微博上，節(jié)目中將網(wǎng)友在微博上的評論內(nèi)容顯示在電視屏幕上，由主持人和嘉賓口播討論，如“你怎么看大學(xué)生先整容后求職”，“如何抵制足球流氓讓我們的足球環(huán)境更加有秩序” 等等。受眾的觀點(diǎn)與現(xiàn)場嘉賓的觀點(diǎn)相互碰撞產(chǎn)生更大的火花，充分凸顯出微博互動性的獨(dú)特優(yōu)勢，觀眾可以邊看電視邊發(fā)微博表達(dá)自己的見解。

還有一些電視欄目在微博上組織討論的話題是欄目播出之后引發(fā)的，比如江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》有一期的男嘉賓是一名熊貓飼養(yǎng)員，雖然他最終沒有牽手成功，但觀眾在節(jié)目中通過他了解到許多保護(hù)大熊貓的內(nèi)容，之后《非誠勿擾》立即發(fā)出一條微博呼吁大家關(guān)愛動物、保護(hù)自然。雖然節(jié)目已經(jīng)結(jié)束，但通過這期節(jié)目留給觀眾的話題可以在微博上引起廣泛討論，這種方式打破時間和空間的限制，能夠產(chǎn)生具有深度的、持久的影響力。

以上是最常見三種融合方式，除此之外，不少電視欄目在微博上進(jìn)行有獎競猜活動，通過微博介紹節(jié)目主持人、編導(dǎo)，挖掘創(chuàng)作人員的幕后新聞，介紹創(chuàng)作體會，等等，令受眾更加深入了解欄目背后的故事，進(jìn)而提升欄目品牌影響力。然而，大多數(shù)電視欄目僅僅將微博作為一種簡單的互動方式，以發(fā)布節(jié)目預(yù)告和花絮為主，個別談話、新聞類欄目比較善于運(yùn)用微博征集節(jié)目來源，但這些簡單的結(jié)合并沒有將微博完全融入到欄目的環(huán)節(jié)。電視欄目與微博的深度融合正處于探索階段，一些電視欄目正在嘗試著多樣化的“微互動”方式，如湖南衛(wèi)視王牌綜藝節(jié)目《快樂大本營》在2011年改版后新增加的“神馬都給力”這一板塊，主要就是借“微革命”之風(fēng)征集草根達(dá)人，掀起一股前衛(wèi)的互動浪潮?，F(xiàn)場觀眾可以在觀看節(jié)目的同時用手機(jī)發(fā)送微博，對節(jié)目、主持人、嘉賓進(jìn)行提問或評價，這些微博的內(nèi)容又即時顯示在現(xiàn)場的大屏幕上，由主持人帶動現(xiàn)場氣氛，口播大屏幕，使電視欄目與微博打破時空限制，形成深度互動。

三、電視欄目官方微博如何吸引更多的受眾

第一，要有趣。

有趣可以體現(xiàn)在兩個方面，一是語言上，一是內(nèi)容上。

語言上可以采用微博上廣泛流行的網(wǎng)絡(luò)用語。作為大眾傳播媒介的主流媒體，受眾群體廣泛而多元化，因此應(yīng)該避免使用網(wǎng)絡(luò)用語。但是，微博非但不受此限制，而且使用網(wǎng)絡(luò)流行語能夠拉近電視欄目受眾的心理距離，比如《夜線》的官方微博中經(jīng)常會出現(xiàn)諸如“親”、“筒子們”、“童鞋”等網(wǎng)絡(luò)流行語，網(wǎng)友在瀏覽這些微博內(nèi)容時感覺就像和一位普通網(wǎng)友聊天，使這樣的互動交流變得更加生動有趣。

內(nèi)容上不是只能談?wù)摴?jié)目，可以談?wù)撊魏未蠹腋信d趣的事情。比如中央電視臺《體育新聞》欄目的官方微博，除了發(fā)布節(jié)目預(yù)告、賽事直播、話題討論，有時也發(fā)布一些受眾感興趣的內(nèi)容，比如“世錦賽游泳項(xiàng)目期間，看看菲爾普斯每天吃多少早餐”。這條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出平時轉(zhuǎn)發(fā)量的一半以上，這其中也許有一部分并不是《體育新聞》欄目的粉絲，甚至不是體育迷，只是覺得這條信息很有趣，通過他們的轉(zhuǎn)發(fā)，創(chuàng)造了新的影響范圍。職場真人秀節(jié)目《職來職往》同樣也會經(jīng)常發(fā)布一些職場經(jīng)驗(yàn)來吸引網(wǎng)友的關(guān)注。

第二，花一些時間。

電視欄目的官方微博應(yīng)該有專門的人員管理，也就是國外的“推客”，負(fù)責(zé)微博的日常維護(hù)。微博的高峰發(fā)帖時間一般為上班、午休、下午四點(diǎn)以后、晚上8點(diǎn)，微博維護(hù)人員應(yīng)該有效地抓住這些高峰時間發(fā)布獲得信息。目前，大多數(shù)電視欄目通過微博只是發(fā)布節(jié)目預(yù)告，不看網(wǎng)友的評論，更不用說回復(fù)、交流，這樣做其實(shí)沒有真正發(fā)揮微博的媒介效能?！癟witter真正的力量在于它是一個聆聽工具，而不僅僅是一個傳播工具。”[5]電視欄目應(yīng)該多花一些時間去聆聽任何與欄目相關(guān)的聲音，有效地使用標(biāo)簽進(jìn)行搜索，了解受眾是怎么看待這個議題的，怎么看待這期節(jié)目的，他們對什么樣的內(nèi)容感興趣，等等。并且對這些問題做出快速回應(yīng)，主動關(guān)注受眾，主動與他們進(jìn)行交流。這樣，欄目品牌的影響力自然會擴(kuò)大。

第三，意見領(lǐng)袖很重要。

意見領(lǐng)袖，是指在信息傳遞和人際互動過程中少數(shù)具有影響力、活動力，既非選舉產(chǎn)生又無名號的人。這些人是大眾傳播中的評介員、轉(zhuǎn)達(dá)者，是組織傳播中的閘門、濾網(wǎng)，是人際溝通中的“小廣播”和“大喇叭”。[6]意見領(lǐng)袖在潛移默化中影響著千千萬萬的網(wǎng)民，擁有強(qiáng)大的輿論導(dǎo)向能力，因此電視欄目一定要發(fā)掘一些重要的意見領(lǐng)袖，可以是節(jié)目主持人，也可以是有特色的有趣的草根意見領(lǐng)袖，通過他們一呼百應(yīng)的影響力帶動起受眾對電視欄目的關(guān)注度。

攝影師在拍照時必須使用照相機(jī)，但不僅僅是一臺照相機(jī)，更重要的是相機(jī)后面那顆充滿智慧的腦袋。微時代，電視欄目與微博的融合是一種勢不可擋的潮流趨勢，但微博只是一種互動交流手段，不可能左右節(jié)目的質(zhì)量，微博常常成為電視欄目的催化劑，電視欄目能夠通過它的催化作用來提升欄目品牌效應(yīng)，擴(kuò)大欄目的影響范圍，真正能不能吸引收視群體，還要看節(jié)目的創(chuàng)意夠不夠新穎，內(nèi)容夠不夠精彩。同時，還應(yīng)該注意到，微博的認(rèn)知度仍然有待提高，主流媒體的權(quán)威性與可信度依然是微博目前所無法替代的，因此，電視欄目絕不能為了趕時效忽略新聞來源的真實(shí)可靠性，忽略作為大眾傳播媒介所擔(dān)負(fù)的責(zé)任與使命。

注釋

[1]喻國明等.微博：一種新傳播形態(tài)的考察：影響力模型和社會性應(yīng)用.北京：人民日報出版社，2011:3.

[2]喻國明等.微博：一種新傳播形態(tài)的考察：影響力模型和社會性應(yīng)用.北京：人民日報出版社，2011:3.

[3]謝爾?以色列.微博力.北京：中國人民大學(xué)出版社，2010:141

[4]謝爾?以色列.微博力.北京：中國人民大學(xué)出版社，2010:40

[5]謝爾?以色列.微博力.北京：中國人民大學(xué)出版社，2010:37

[6]邵培仁.傳播學(xué).北京：高等教育出版社，2006:228