康 莊,石 靜

(重慶大學(xué) 貿(mào)易與行政學(xué)院,重慶 400044)

●營銷管理

品牌資產(chǎn)、品牌認(rèn)知與消費者品牌信任關(guān)系實證研究

康 莊,石 靜

(重慶大學(xué) 貿(mào)易與行政學(xué)院,重慶 400044)

文章在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上,構(gòu)建了品牌資產(chǎn)、品牌認(rèn)知和品牌信任之間的關(guān)系的概念模型,針對移動通訊服務(wù)的特殊情況,借鑒前人的基礎(chǔ)上設(shè)計量表,并通過 563個樣本的調(diào)查進(jìn)行實證分析,運用結(jié)構(gòu)方程模型對概念模型進(jìn)行了檢驗和修正。結(jié)果表明品牌形象認(rèn)知對品牌資產(chǎn)有直接正向影響,并通過品牌價值認(rèn)知、品牌信任對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生間接影響;品牌價值認(rèn)知對品牌資產(chǎn)有直接的負(fù)向影響,但是通過品牌信任對品牌資產(chǎn)有間接的正向影響;品牌信任對品牌資產(chǎn)有直接的正向影響。在此基礎(chǔ)上,文章提出了注重品牌形象塑造與溝通、增進(jìn)消費者信任等針對企業(yè)的建議。

品牌資產(chǎn);品牌認(rèn)知;品牌信任

一、引 言

如何提升品牌資產(chǎn)價值一直是市場營銷研究者和企業(yè)經(jīng)理人關(guān)注的焦點問題之一。通常認(rèn)為,品牌資產(chǎn)價值是消費者品牌認(rèn)知的一種市場效果與表現(xiàn)。為此,企業(yè)總是不遺余力地進(jìn)行品牌宣傳,期望擴(kuò)大市場知名度,提升品牌資產(chǎn)價值。從消費者角度看,認(rèn)知度高的品牌更容易被消費者選中,實現(xiàn)品牌資產(chǎn)價值。然而大量案例顯示,市場知名度大,品牌認(rèn)知充分的企業(yè)并不必然對應(yīng)著高的品牌資產(chǎn)價值。研究結(jié)果顯示,消費者信任在建立兩者對應(yīng)關(guān)系問題上發(fā)揮了很大的作用。消費者信任使消費者產(chǎn)生強(qiáng)烈的品牌依賴,從而導(dǎo)致消費者忠誠。消費者信任有助于形成正面的品牌認(rèn)知,品牌認(rèn)知也有助于消費者信任的建立和程度的加深。

本文通過實證研究來探討品牌資產(chǎn)、品牌認(rèn)知和消費者信任之間的關(guān)系,以期更全面地理解基于消費者的品牌資產(chǎn)的影響因素和形成機(jī)制,把握不同影響因素在品牌資產(chǎn)形成過程中的作用。

二、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

(一)概念界定

1.品牌資產(chǎn)

Kim認(rèn)為品牌資產(chǎn)是透過品牌喚起消費者思考、感受、知覺、聯(lián)想的組合,影響消費者的決策能力[1]。這種以消費者觀點定義品牌資產(chǎn)的做法為大多數(shù)學(xué)者接受并發(fā)展。Lasser等人則認(rèn)為品牌資產(chǎn)是品牌名稱加諸產(chǎn)品上,消費者所增加的認(rèn)知效用與好處[2]。Aaker從消費者視角用 5個維度定義了品牌資產(chǎn)[3],認(rèn)為品牌資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)分為品牌忠誠、認(rèn)知質(zhì)量或領(lǐng)導(dǎo)能力、品牌聯(lián)系或差異化、品牌認(rèn)知以及市場行為五個維度,并可細(xì)分為十要素:品牌溢價、滿意度或忠誠度、感知質(zhì)量、領(lǐng)導(dǎo)品牌、感知價值、品牌個性、組織聯(lián)想、品牌認(rèn)知、市場份額、市場價格和分銷區(qū)域[4]。這十要素反映了品牌資產(chǎn)所帶來的品牌效果和市場效果[5]。

Keller率先提出“基于顧客的品牌資產(chǎn)”觀點[6],認(rèn)為以顧客為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)是消費者受某一品牌推廣效果刺激而反應(yīng)于品牌知識的差異,顧客的反應(yīng)差異體現(xiàn)在對品牌營銷感知、偏好、行為上,反應(yīng)差異取決于顧客對品牌的知識[7]。

衛(wèi)海英、王貴明[8]認(rèn)為影響品牌資產(chǎn)的因子是品牌市場地位、顧客價值取向、品牌定位、品牌創(chuàng)新能力和市場執(zhí)行能力。品牌地位、顧客價值取向和品牌定位構(gòu)成品牌資產(chǎn)的核心,品牌創(chuàng)新能力和市場執(zhí)行能力是品牌持續(xù)發(fā)展的動力源泉。

綜合以上觀點,我們認(rèn)為品牌資產(chǎn)是消費者基于對某一產(chǎn)品或企業(yè)品牌知識產(chǎn)生的效用反映,并將為企業(yè)帶來市場效果。它來自于兩個方面,其一為功能性效用,是某品牌產(chǎn)品實物屬性給消費者個人功利性動機(jī)帶來滿足或者物質(zhì)性利益;其二是象征性效用,是某品牌產(chǎn)品給消費者帶來的心理或社會性動機(jī)的滿足或者非物質(zhì)性利益。

2.品牌認(rèn)知

Aaker[5]與 Keller[7]的研究模型以及國內(nèi)學(xué)者于春玲[9]的品牌資產(chǎn)模型都涵蓋了品牌認(rèn)知層面,且貫穿品牌資產(chǎn)構(gòu)建的始終。大多數(shù)學(xué)者將品牌認(rèn)知作為品牌資產(chǎn)的一個維度,去研究品牌資產(chǎn)或?qū)ζ放瀑Y產(chǎn)進(jìn)行評估。Keller認(rèn)為品牌資產(chǎn)的源頭是企業(yè)的營銷活動通過影響消費者對品牌的心理認(rèn)知,形成消費者的品牌知識[7]。

對品牌認(rèn)知的研究大多沒有區(qū)分品牌形象認(rèn)知和價值認(rèn)知,而是將兩者的融合于品質(zhì)認(rèn)知之上。Holbrook等將品質(zhì)認(rèn)知界定為對產(chǎn)品整體的價值判斷[10]。Zeithaml認(rèn)為品質(zhì)認(rèn)知是消費者對記憶集中某一產(chǎn)品整體優(yōu)越性的評估,質(zhì)量認(rèn)知是一整體性的具有較高層次的抽象概念,是消費者對產(chǎn)品整體性評估結(jié)果的態(tài)度[11]。Aker區(qū)分了感知質(zhì)量、感知價值和品牌認(rèn)知,認(rèn)為品牌認(rèn)知是消費者在特定目的下相對于其他品牌,對某品牌產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)的主觀滿意程度,其強(qiáng)調(diào)了品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素之一是感知品牌價值[3]。Keller認(rèn)為品牌認(rèn)知度包含品牌回憶和品牌識別兩個次級維度[6]。

根據(jù)訪談結(jié)果,我們認(rèn)為消費者對品牌的識別與回憶來自于對產(chǎn)品或企業(yè)的形象認(rèn)知以及由此進(jìn)一步獲得的品牌價值認(rèn)知。品牌形象認(rèn)知是對品牌定位和品牌市場地位等外顯的形態(tài)與整體形象等的可識別表征的判斷或評估。品牌價值認(rèn)知是指消費者對某品牌的產(chǎn)品實際使用中或者預(yù)期使用中能夠獲得的實際利益與滿足程度的評估。

3.品牌信任

至今,還沒有形成一致公認(rèn)的消費者品牌信任概念。主要認(rèn)識包括:一種行為、意愿、態(tài)度、信心、期望、信仰等。Fournier將品牌信任定義為消費者依靠品牌的信心程度[12]。Lau和 Lee認(rèn)為品牌信任是由于期望這個品牌會帶來積極地結(jié)果,在面臨風(fēng)險的情況下,消費者信賴該該品牌的意愿[13]。Chaudhuri等認(rèn)為品牌信任是一般消費者信賴品牌履行其所聲稱功能能力的意愿[14]。Curviez等認(rèn)為品牌信任包含了能力、誠信和善行三個維度[15]。Delgado-Ballester等人認(rèn)為,品牌信任是在消費者面臨風(fēng)險的情景下,顧客對品牌可靠性和品牌行為意向的信心期望[16]。這一定義強(qiáng)調(diào)了可靠性和行為意向,前者是對品牌能履行其所聲稱的價值承諾的認(rèn)知或評估,后者則隱含了個體對品牌的一種情感,包含了善意、誠實、可依賴性等情感本質(zhì)。國內(nèi)金玉芳(2004、2006)等學(xué)者也研究了品牌信任問題,但是未就品牌信任與品牌資產(chǎn)關(guān)系進(jìn)行進(jìn)一步的研究。

品牌信任是消費者在面臨風(fēng)險的情況下對品牌可靠性、可信賴性不置懷疑的意愿和行為。品牌信任來源于兩個方面,其一是基于對品牌產(chǎn)品認(rèn)知信息的獲取,其二是基于對品牌既有的情感成分。

(二)研究假設(shè)

消費者對品牌的積極認(rèn)知可通過引起消費者信任度的增長而促進(jìn)企業(yè)品牌資產(chǎn)的構(gòu)建,再經(jīng)過企業(yè)的品牌管理,形成企業(yè)品牌資產(chǎn)向品牌價值轉(zhuǎn)換的良性循環(huán)。

范秀成等 (2000)研究認(rèn)為,品牌認(rèn)知是消費者記憶中關(guān)于品牌所有聯(lián)想的總和。品牌聯(lián)想是測量品牌形象的感知。Cobb-Walgen等 (1995)證實消費者能根據(jù)所接受的各種信息組成有關(guān)品牌的特征感知,并進(jìn)一步增加品牌帶來的附加價值。訪談結(jié)果也顯示,多數(shù)消費者對品牌的認(rèn)識始于形象感知,進(jìn)而據(jù)對品牌形象的好惡程度影響其對品牌價值的判斷,故得 H1;

Aaker認(rèn)為品牌認(rèn)知度反應(yīng)品牌在消費者心目中的顯著程度[4]。Blackston甚至提出了品牌資產(chǎn)就是品牌價值和品牌內(nèi)涵,后者包含了品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和品牌個性,前者則是品牌內(nèi)涵管理的結(jié)果[6]。衛(wèi)海英等[8]認(rèn)為顧客對品牌形象與個性的印象是構(gòu)成品牌資產(chǎn)的品牌定位因素,顧客對品牌價值評估是構(gòu)成品牌資產(chǎn)的顧客價值取向因素。積極正面的品牌形象與價值認(rèn)知能夠有效地促進(jìn)品牌資產(chǎn)的建構(gòu)和提升,故得假設(shè) H2、H4;

Mayer和 Davis(1995)、金玉芳 (2004)在總結(jié)了信任前因研究文獻(xiàn),認(rèn)為對企業(yè)誠信、專業(yè)、聲譽等的形象認(rèn)知因素以及共同價值觀、合作、企業(yè)投入感知等價值認(rèn)知因素是產(chǎn)生消費者信任的重要前因。積極正面的品牌形象認(rèn)知有助于增進(jìn)消費者對品牌的信任,消費者對品牌使用中能夠獲得實際利益的評估形成的品牌價值認(rèn)知是一個受市場競爭因素變動的影響而不斷調(diào)整的即時判斷和算計過程,對于品牌信任將產(chǎn)生正向影響,但是臨時的價值判斷將導(dǎo)致它對穩(wěn)定的品牌資產(chǎn)價值的影響相對較弱,甚至可能是反向的影響效果。據(jù)此可得 H3和 H5;

品牌信任表現(xiàn)為消費者即使面臨風(fēng)險,仍對品牌可靠性和品牌行為意向的信心期望[16]。多數(shù)學(xué)者研究顯示,消費者的品牌信任往往將帶來品牌忠誠。品牌忠誠將提升品牌資產(chǎn)價值,據(jù)此可得 H6。

基于以上假設(shè),構(gòu)建了圖 1所示概念結(jié)構(gòu)模型

H1:品牌形象認(rèn)知對品牌價值認(rèn)知有正向影響;

H2:品牌形象認(rèn)知對品牌資產(chǎn)有正向影響;

H3:品牌形象認(rèn)知對于品牌信任有正向影響;

H4:品牌價值認(rèn)知對品牌資產(chǎn)有正向影響;

H5:品牌價值認(rèn)知對品牌信任有正向影響;

H6:品牌信任對品牌資產(chǎn)有正向影響。

圖1 品牌認(rèn)知、品牌資產(chǎn)和品牌信任的概念模型

三、研究方法

(一)變量選擇與量表開發(fā)

本研究涉及品牌資產(chǎn)、品牌信任、品牌價值認(rèn)知和品牌形象認(rèn)知等四個主要潛在變量的測量,各個變量測項均在前人研究基礎(chǔ)上,考慮文獻(xiàn)、調(diào)查內(nèi)容特色和相關(guān)專家意見,采用李克特量表形式。

調(diào)查問卷由被調(diào)查者人文統(tǒng)計特征和四個子量表構(gòu)成。其中品牌資產(chǎn)通過象征性效用和功能性效用兩個顯變量測試,參考了 Caproro&Srivestava(1997)、Yoo&Donthu(2000)等研究的量表;品牌信任通過認(rèn)知信任和情感信任來測試,參考了 McAllister(1995)、Kanawattanachai&Yoo(2002)等研究的量表;品牌形象認(rèn)知通過品牌知名度、領(lǐng)導(dǎo)地位、品牌個性和功能形象來測試,參考了 Chaudhuri(2002)、Lau&Lee (1999)、 Selnes(1993)、 Steen kamp(2001)、Albert(1997)、郝靜宜 (1998)、Lanza(2001)等研究的量表;品牌價值認(rèn)知通過品質(zhì)認(rèn)知、品牌聯(lián)想和品牌共鳴來測試,參考了 Delgado-Ballester(2001)、Yoo&Donthu(2000)、Caruana(2002)、Hellier(2003)、Quester(2003)、Parasuranetal(1996)、Keller(1996)等研究的量表。

(二)數(shù)據(jù)收集

本研究選擇移動通訊服務(wù)業(yè)的大學(xué)生用戶進(jìn)行實證研究。之所以選擇該行業(yè),主要原因在于該行業(yè)品牌關(guān)系相對簡單,且消費者與品牌關(guān)系相對密切。雖然大學(xué)生不能涵蓋全體移動通訊消費者,但是該消費群體普遍深度消費移動通訊服務(wù),經(jīng)常關(guān)注移動通訊品牌信息,且積極參與品牌選擇,其對移動通訊品牌的持續(xù)選用和重復(fù)選用更多地源于消費者品牌態(tài)度本身。通過他們來揭示消費者對品牌認(rèn)知、品牌信任和品牌資產(chǎn)之間關(guān)系是適宜的。

在文獻(xiàn)研究和個人深度訪談的基礎(chǔ)上構(gòu)建了具有 29個測項的初步問卷,通過 100份問卷的小樣本試調(diào)查及項目分析和探測性因子分析后,刪去一個不適宜測項,形成正式問卷。正式調(diào)查通過攔截式訪問方式發(fā)放問卷 600份,回收有效問卷 563份。

(三)研究方法

由于本研究框架既涉及量表測量屬性的檢驗,又涉及潛在變量之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系驗證,因此,實證分析的主要方法采用結(jié)構(gòu)方程 (SEM)建模方法,結(jié)合描述性統(tǒng)計分析方法。采用Amos 7.0軟件作為計算工具處理分析數(shù)據(jù)。

四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果討論

(一)樣本數(shù)據(jù)特征描述

樣本數(shù)據(jù)的基本特征如下表 1所示,符合移動通訊消費者的基本特征,樣本對總體具有較強(qiáng)的代表性。

(二)信度和效度分析

本研究采用 Cronbach’sα系數(shù)評價所使用量表的信度,一般認(rèn)為,量表α系數(shù)大于 0.7即具有可靠性。本次調(diào)查各子量表信度都大于 0.8,故本文的量表具有理想的信度。

效度分析是用來反映量表觀測值之間的差異所反映的事物間被測特性的真實差異的程度。K MO是取樣適當(dāng)性量數(shù),當(dāng) K MO值愈大時,變量間的共同因素越多,愈適合進(jìn)行因素分析,根據(jù)學(xué)者 Kaiser(1974)觀點,如果 K MO的值大于0.5時,就適宜進(jìn)行因素分析。使用 Spss軟件按照方差極大正交旋轉(zhuǎn)法做主成分分析得知,Bartlett檢驗顯著,K MO值為0.963,表示適合進(jìn)行因素分析。結(jié)果顯示,除領(lǐng)導(dǎo)地位、知名度外,其余測項在每個概念上標(biāo)準(zhǔn)化載荷均大于 0.6,且高度顯著;此外,潛變量的平均抽取量均大于 0.5,量表具有很好的收斂效度 (Bagozzi&Yi,1988)。

表1 樣本的描述性統(tǒng)計

如果兩個潛變量的相關(guān)系數(shù)加減標(biāo)準(zhǔn)誤的兩倍不包含 1,則表明數(shù)據(jù)具有較好的區(qū)別效度 (Anderson,James C.,DavidW.Gerbing)。本研究相關(guān)數(shù)據(jù)均滿足以上要求,因而具有很好的區(qū)分效度。

表2 量表信度分析結(jié)果表

(三)結(jié)構(gòu)方程模型分析

我們采用Amos 7.0軟件對概念模型進(jìn)行檢驗。

1.模型修正

在對初始模型M分析后,發(fā)現(xiàn)品牌形象認(rèn)知對品牌信任無顯著影響,品牌知名度與領(lǐng)導(dǎo)地位的誤差項之間存在較高的相關(guān)性,說明存在某些因素同時影響著品牌知名度和領(lǐng)導(dǎo)地位。衛(wèi)海英等[8]將領(lǐng)導(dǎo)屬性與品牌知名度共同視為品牌市場地位的重要構(gòu)成。在消費者訪談過程中也發(fā)現(xiàn),它們內(nèi)涵上基本相互獨立、各有不同,但也存在一些共同的意義,相互之間在非主要內(nèi)容上存在一定程度的相關(guān)性。根據(jù)修正系數(shù)對模型進(jìn)行修正,將兩者誤差項設(shè)為相關(guān),形成修正模型M1。經(jīng)檢驗,擬合程度有所提高。品質(zhì)認(rèn)知與領(lǐng)導(dǎo)地位、品牌知名度的誤差項之間存在較高的相關(guān)性,存在某些因素同時影響品質(zhì)認(rèn)知與領(lǐng)導(dǎo)地位、品質(zhì)認(rèn)知與品牌知名度。Aaker認(rèn)為品牌認(rèn)知由品質(zhì)認(rèn)知、領(lǐng)導(dǎo)地位 (或受歡迎程度)構(gòu)成,與品牌知名度并列構(gòu)成品牌資產(chǎn)兩個要素[5]。根據(jù)修正系數(shù)對模型進(jìn)一步修正,在M1的基礎(chǔ)上將品質(zhì)認(rèn)知與領(lǐng)導(dǎo)地位、品質(zhì)認(rèn)知與品牌知名度的誤差項設(shè)為相關(guān)。經(jīng)檢驗,擬合程度進(jìn)一步提高。各模型擬合指數(shù)列于表 3。

表3 各模型擬合指數(shù)

一般來說,增加自由參數(shù)后,卡方值顯著減小,說明增加自由參數(shù)是值得的。上述兩次修正后,伴隨自由度減少每1單位而降低的卡方值均大于臨界值 6.6,說明模型調(diào)整是可取的。且模型擬合指數(shù)值也愈來愈好。進(jìn)一步調(diào)整模型,卡方值隨單位自由度減少的值均小于臨界值。這說明模型M2是最優(yōu)模型。模型標(biāo)準(zhǔn)化估計結(jié)果如圖 2所示。

2.實證結(jié)果

圖2 模型M2標(biāo)準(zhǔn)化估計結(jié)果

最優(yōu)模型M2運行結(jié)果列于表 4、5、6。表 4可以看出除領(lǐng)導(dǎo)地位外,各測項測量潛變量的載荷因子均大約 0.5,且高度顯著,說明測量的收斂效度較高。表 5顯示模型標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)高度顯著。表 6列示了變量之間的直接效應(yīng)、間接效應(yīng)和總效應(yīng)。

(四)假設(shè)檢驗

根據(jù)模型運行結(jié)果,我們對假設(shè) H1-H6進(jìn)行了檢驗。

(1)品牌形象認(rèn)知對品牌價值認(rèn)知有正向直接影響,且高度顯著,直接影響效應(yīng)為 0.953,故 H1成立。

(2)品牌形象認(rèn)知對品牌資產(chǎn)有正向直接影響,且高度顯著,直接影響效應(yīng)為 0.909,品牌形象認(rèn)知也通過價值認(rèn)知、品牌信任對品牌資產(chǎn)有間接影響,但間接影響效應(yīng)僅為0.007,故 H2成立。

表4 因子載荷值

表5 標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)

表6 各變量之間的效應(yīng)

(3)在原始模型中,品牌形象認(rèn)知和品牌信任之間關(guān)系的顯著性太低,說明 H3不成立。

(4)品牌價值認(rèn)知對品牌資產(chǎn)有負(fù)向直接影響,且高度顯著,直接影響效應(yīng)為 -0.398。價值認(rèn)知通過品牌信任對品牌資產(chǎn)有顯著的間接影響,間接影響效應(yīng)為 0.405。總效應(yīng)為 0.007。故 H4不成立。

(5)品牌價值認(rèn)知對品牌信任有正向直接影響,且高度顯著,直接影響效應(yīng)為 0.982,故 H5成立。

(6)品牌信任對品牌資產(chǎn)有正向直接影響,且高度顯著,直接影響效應(yīng)為 0.413,故 H6成立。

五、結(jié)論與建議

(一 ) 結(jié)論

(1)消費者品牌形象認(rèn)知越良性,基于消費者企業(yè)品牌資產(chǎn)價值越高。消費者會根據(jù)品牌形象認(rèn)知狀況確定自己的偏好,進(jìn)而確定是否進(jìn)一步消費該品牌產(chǎn)品或服務(wù)。此外,消費者對品牌形象的認(rèn)知狀況將直接正面影響消費者對品牌的價值判斷,進(jìn)而間接地影響品牌資產(chǎn)價值。但是前期的探測性研究中顯示,消費者品牌形象認(rèn)知對于消費者品牌信任無直接影響效應(yīng)。

(2)消費者對品牌的價值認(rèn)知越高,基于消費者的直接品牌資產(chǎn)價值越低,但通過品牌信任獲得了較高的間接品牌資產(chǎn)價值。這一結(jié)論乍看起來與現(xiàn)實情況相左,其實不然。這一結(jié)論反映了在“質(zhì)優(yōu)價高”傳統(tǒng)觀念下,消費者對于品牌的價值認(rèn)定越高,在即時的購買決策過程中顧慮越大,因而對于顧客行為忠誠的獲取存在不利之處。另一方面,消費者對品牌的價值認(rèn)知越高,消費者的品牌信任水平越高,而高品牌信任有助于建立高的消費者滿意程度和忠誠程度,因而從長遠(yuǎn)來看有助于培養(yǎng)潛在的忠誠客戶,增加品牌資產(chǎn)的價值。

(3)消費者對品牌信任程度越高,基于消費者的資產(chǎn)價值越高。消費者對品牌的信任程度越高,企業(yè)品牌資產(chǎn)價值越高。品牌信任不僅直接提升品牌資產(chǎn)價值,而且作為中間變量為品牌價值認(rèn)知增進(jìn)品牌資產(chǎn)價值發(fā)揮了重要作用。企業(yè)努力提高品牌信任程度,將有助于企業(yè)品牌資產(chǎn)價值提升。

(二 ) 建議

(1)注重企業(yè)品牌形象塑造與宣傳,增加消費者對品牌形象的認(rèn)可。品牌形象認(rèn)知對培養(yǎng)企業(yè)品牌資產(chǎn)價值有直接正向的影響,且影響效應(yīng)巨大,因此,企業(yè)品牌形象塑造的消費者知曉與認(rèn)可尤為重要。企業(yè)不僅僅是自己塑造品牌形象,還要通過各種手段和方式來促進(jìn)消費者對品牌形象的理解與認(rèn)同。

(2)注重增進(jìn)消費者信任程度。品牌信任在品牌價值認(rèn)知和品牌資產(chǎn)價值之間承擔(dān)了中介的作用。消費者品牌信任直接影響了企業(yè)品牌資產(chǎn)價值的高低,消費者品牌信任的建立與維護(hù)是企業(yè)在構(gòu)建忠誠客戶體系時必須高度重視的問題。企業(yè)應(yīng)該從培養(yǎng)良好的消費者認(rèn)知形象和增強(qiáng)消費者品牌價值著手,增加消費者品牌信任程度。

(3)出于戰(zhàn)略考慮,應(yīng)注重消費者對品牌價值的認(rèn)知溝通。品牌價值認(rèn)知對于品牌資產(chǎn)價值有直接到負(fù)向的影響,但是通過消費者品牌信任的傳遞有正向的影響,總體影響效應(yīng)是正向的。因此,品牌價值認(rèn)知對于企業(yè)當(dāng)前的品牌資產(chǎn)價值并無實質(zhì)性負(fù)面影響,但是從長遠(yuǎn)來看,正面的品牌價值認(rèn)知有助于忠誠客戶的培養(yǎng),因而是著眼于長期的企業(yè)必須重視的重要的戰(zhàn)略要求。

六、研究局限性及研究展望

本實證研究力求做到方法規(guī)范,邏輯嚴(yán)密,然而,由于多種原因尚存一些局限,仍有很多問題有待以后進(jìn)一步研究。首先,由于時間和精力影響,本研究是以大學(xué)生為研究消費者群體,具有一定的特殊性,可能會對研究結(jié)論產(chǎn)生一定的影響。今后可以以現(xiàn)實消費者作為被調(diào)查對象展開研究,將使結(jié)論更加可靠。其次,本研究選擇移動通訊服務(wù)為研究對象,其結(jié)論可能對有形產(chǎn)品類企業(yè)品牌的適應(yīng)性上略有不足。在今后研究中適當(dāng)擴(kuò)大研究產(chǎn)品范圍,其結(jié)果將會更有說服力。再次,本研究只討論了品牌認(rèn)知、品牌信任和品牌資產(chǎn)三者之間的關(guān)系,沒有將品牌忠誠等其他相關(guān)變量考慮進(jìn)來,也沒有考慮不同維度品牌信任的影響,這些都是可以在今后研究中進(jìn)一步完善的地方。

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[責(zé)任編輯:程 靖]

Study on the Relationship among the Brand Equity,Brand Awareness&Brand Trust

KANG Zhuang,SH IJing
(College of Trade and Adm inistration,Chongqing University,Chongqing400044,China)

Based on literature revie iw,this article develops the conceptual model on the relationship among the brand equity,brand awareness and brand trust.According to the characteristics of mobile communication service.563 samples are analyzed empirically and the scale design ismade referring to the previous research to test and modify the model.The result indicates that the brand image awareness has direct and positive effect on the brand equity and has indirect effect through brand value awareness and brand trust;brand value awareness has direct negative effecton the brand equity but indirectpositive effect brand trust and brand trust has direct and positive effect on the brand equity.Thus,this article proposes some suggestions for the enterprises regarding to the importance of brand image built-up&coordination and improve the brand trust of consumers.

brand trust;brand equity;brand awareness

F274

A

1007—5097(2011)03—0099—05

10.3969/j.issn.1007-5097.2011.03.024

2010—01—15

重慶市社科基金 (2006-JJ38);重慶大學(xué)青年社科基金項目 (CDSK2006-14)

康 莊 (1972—),男,四川會理人,副教授,博士,研究方向:市場營銷,投資經(jīng)濟(jì);

石 靜 (1985—),男,湖北孝感人,碩士研究生,研究方向:市場營銷。