永學(xué)艷,陳建宏

(中南大學(xué) 資源與安全工程學(xué)院 ,湖南 長沙 410083)

●營銷管理

工業(yè)化中期礦產(chǎn)品營銷策略的實證研究

永學(xué)艷,陳建宏

(中南大學(xué) 資源與安全工程學(xué)院 ,湖南 長沙 410083)

礦產(chǎn)品營銷策略是礦業(yè)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心。文章立足銅企業(yè),根據(jù)礦產(chǎn)資源消費生命周期理論分析銅業(yè)的宏觀前景;結(jié)合銅行業(yè)調(diào)研結(jié)果確定我國目前銅產(chǎn)品的供應(yīng)及需求情況;基于 1983-2009年的 GDP增長率及銅金屬價格分析銅價與經(jīng)濟(jì)周期間的內(nèi)在關(guān)聯(lián),并利用 spss軟件建立銅價預(yù)測模型;參照先行工業(yè)化國家的銅消費變化規(guī)律,定量預(yù)測未來 11年國內(nèi)銅需求量。綜合以上分析結(jié)果確定營銷策略:從銅消費對象的需求出發(fā),保證產(chǎn)品質(zhì)量,優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),創(chuàng)立企業(yè)品牌;從生產(chǎn)工藝上降低成本,根據(jù)市場狀況實施相應(yīng)價格策略。

礦產(chǎn)品;營銷策略;供求分析;價格預(yù)測;創(chuàng)立品牌

礦產(chǎn)品營銷是礦產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)通過各種途徑確定市場需求,并努力使其提供的產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足此些需求的過程。在經(jīng)濟(jì)全球化背景下,礦業(yè)企業(yè)要在激烈的市場競爭中立足,必須建立以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營運作機(jī)制,由此市場營銷在企業(yè)發(fā)展中的關(guān)鍵作用也就不言自明。

目前有關(guān)礦產(chǎn)品營銷的研究主要是針對煤炭產(chǎn)品做的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和市場環(huán)境分析,或是對營銷管理中出現(xiàn)的問題提出對策,但研究內(nèi)容多側(cè)重理論概述,并未從實際營銷背景出發(fā),結(jié)合實證結(jié)果得出營銷策略,將導(dǎo)致策略實施效果不甚理想。再者煤炭產(chǎn)品已處于供過于求的市場狀態(tài),而國內(nèi)目前大部分有色金屬均面臨供不應(yīng)求的形勢,因此礦產(chǎn)品營銷策略的研究還應(yīng)立足有色金屬企業(yè)現(xiàn)狀。

本文基于銅生產(chǎn)企業(yè),針對其營銷策略的核心影響因素作實證分析:一方面明確銅產(chǎn)品的營銷背景及宏觀環(huán)境;對國內(nèi)銅產(chǎn)品供應(yīng)及需求情況進(jìn)行評價預(yù)測。另一方面結(jié)合1983-2009年的相關(guān)數(shù)據(jù)深入分析銅價格變化趨勢與經(jīng)濟(jì)周期的關(guān)聯(lián),并定量預(yù)測未來銅需求量。最后綜合以上實證結(jié)果確定銅企業(yè)營銷策略。研究結(jié)果對國內(nèi)銅企業(yè)確定自身的營銷策略具有指導(dǎo)意義和實用價值,也為國內(nèi)其他礦產(chǎn)品企業(yè)營銷策略的制定提供參考。

一、制定銅產(chǎn)品營銷策略的思路

銅資源是我國第二大戰(zhàn)略原料,其地位僅次于石油。銅工業(yè)在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中扮演著越來越重要的角色。中國企業(yè)前 500強(qiáng)中,國內(nèi)銅行業(yè)的幾家大企業(yè)均位列其中,且名次逐年靠前[1]。隨著工業(yè)化的不斷推進(jìn),目前我國已經(jīng)成為全球最大的銅消費國,但同時也是銅缺乏國家,國內(nèi)銅產(chǎn)量早已不能滿足需求,每年都需要從國外大量進(jìn)口。然而國內(nèi)銅企業(yè)必須在承受國內(nèi)消費壓力以及國際競爭的同時,努力謀求自身的發(fā)展,由此做好銅產(chǎn)品市場營銷就勢在必行。

確定銅產(chǎn)品營銷策略的過程如圖 1,可分為三步:

第一,分析銅產(chǎn)品的營銷背景,包括確定營銷策略的出發(fā)點、分析銅產(chǎn)品宏觀環(huán)境和評價銅產(chǎn)品供需現(xiàn)狀;

第二,進(jìn)行銅產(chǎn)品的營銷預(yù)測,其包括三方面的內(nèi)容:首先分析銅價格波動與經(jīng)濟(jì)周期的相關(guān)性,由此可以在定位經(jīng)濟(jì)發(fā)展期段的基礎(chǔ)上把握銅價的變化趨勢,其次結(jié)合銅金屬價格的歷史數(shù)據(jù)建立預(yù)測模型,借以預(yù)測未來時段銅金屬價格的變動情況,最后再借鑒先行工業(yè)化國家的銅消費規(guī)律,并結(jié)合我國銅工業(yè)實際定量預(yù)測國內(nèi)的銅需求情況;

第三,綜合前兩步的實證結(jié)果確定營銷策略。

圖1 營銷策略確定過程

二、銅產(chǎn)品營銷策略影響因素的實證分析

(一)確定銅產(chǎn)品營銷策略的背景

1.銅產(chǎn)品營銷的出發(fā)點

銅產(chǎn)品營銷策略是銅企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點,根據(jù)調(diào)研預(yù)測等方式獲得顧客需求量以及購買力的信息,有計劃地組織各項經(jīng)營活動,通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略,為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程[2]。

現(xiàn)代市場營銷理念是一種“市場導(dǎo)向觀念”,其認(rèn)為:企業(yè)實現(xiàn)其各項目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需求和欲望,并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的產(chǎn)品和服務(wù),進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望[2-4]。故銅產(chǎn)品市場營銷的出發(fā)點必須是銅消費對象的需要和欲望,銅企業(yè)只有在此基礎(chǔ)上再完成企業(yè)的營銷策略的制定,才能最終實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。

2.銅產(chǎn)品營銷的宏觀環(huán)境

目前我國已走完工業(yè)化初期階段,步入工業(yè)化中期。礦產(chǎn)資源消費生命周期理論指出國家工業(yè)化過程對礦產(chǎn)資源的消費必須經(jīng)歷初始、增長、成熟和衰落四個階段[5],具體含義如圖 2所示:在工業(yè)發(fā)展初始階段,礦產(chǎn)資源的人均消耗量隨 GDP的增長而快速增長;之后工業(yè)化不斷推進(jìn)而礦產(chǎn)資源人均消費量先增長后逐漸趨緩,當(dāng)人均 GDP達(dá)到某一較大值時礦產(chǎn)資源消費停止增長或有下降趨勢,至此工業(yè)化基本完成。銅作為一種重要的礦產(chǎn)資源,其消費過程亦遵循上述規(guī)律。國家工業(yè)化的推進(jìn)必然伴隨著生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的演進(jìn)和調(diào)整、資源取代以及資源技術(shù)進(jìn)步等,由此形成了各種礦產(chǎn)資源及礦產(chǎn)品的“集中作用期”,粗鋼生鐵的 “集中作用期”在工業(yè)化初期,其在該時期的消費規(guī)律體現(xiàn)了礦產(chǎn)資源消費生命周期理論。而進(jìn)入工業(yè)化中期,銅、鋁等礦產(chǎn)資源和產(chǎn)品將取代粗鋼生鐵,作為該時期的主要消費對象。

圖2 礦產(chǎn)資源消費與經(jīng)濟(jì)增長變化圖

3.銅產(chǎn)品供應(yīng)分析

我國已經(jīng)成為全球最大的精煉銅、銅材生產(chǎn)國,但是銅資源的自給率較低,只有 20%-30%。目前國內(nèi)主要的銅生產(chǎn)企業(yè)有江西銅業(yè)、云南銅業(yè)及安徽銅陵有色集團(tuán)、金川有色金屬公司、西部礦業(yè)集團(tuán)、廈門紫金礦業(yè)集團(tuán)等,其余均為小型銅企業(yè),其數(shù)量達(dá)到行業(yè)總數(shù)量的 79.9%。

從國內(nèi)情況來看,銅行業(yè)近幾年發(fā)展迅速,2007年中國銅加工產(chǎn)量為 628.8萬噸,同步增長 24.1%,連續(xù) 5年世界第一[6]。同年國內(nèi)銅產(chǎn)品消費量為 684.32萬噸,進(jìn)口量為49.9萬噸,銅產(chǎn)品對外依存度快速上升。近年來國內(nèi)銅企業(yè)致力發(fā)展銅再生行業(yè),很大程度上緩解了銅精礦供給的緊張趨勢。2006年在全國近 300萬噸精煉銅產(chǎn)量中,有 99.9萬噸是利用廢雜銅生產(chǎn)的,占總產(chǎn)量的 33.3%,還有大量的廢雜銅經(jīng)過分揀后直接利用。2007年再生銅產(chǎn)量增加 24萬噸,再生銅的發(fā)展?jié)摿ν癸@[7]。

國內(nèi)銅精礦的供應(yīng)不足限制了銅冶煉產(chǎn)能利用率的提高,國內(nèi)銅礦產(chǎn)量由 2000年的 58.85萬噸增加到 2009年的68萬噸,然而國內(nèi)冶煉產(chǎn)能在此期間迅速發(fā)展,使得我國的銅資源對外依存度由 57%增加到 79%[6]。銅礦建設(shè)周期要比銅冶煉廠的建設(shè)周期長,因此短期內(nèi)我國精煉銅供給增長緩慢;從長期來看,隨著銅業(yè)入行條件的進(jìn)一步提高以及經(jīng)營風(fēng)險的增加,行業(yè)集中度將會不斷提高,小型企業(yè)的無效、低效產(chǎn)能將被淘汰,最終實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級。

4.銅產(chǎn)品需求分析

我國正處在重工業(yè)化和城市化階段,電力電器、交通運輸、房屋建筑作為主要的銅消費行業(yè),將在此階段得到空前發(fā)展,從國內(nèi)銅的消費結(jié)構(gòu)看:國內(nèi)電力行業(yè)對銅消費大概占 55%左右,電子電器約占 35%,建筑交通運輸業(yè)在 10%左右[7]。

(1)電力的需求。由于國家“十一五”計劃將電網(wǎng)投資額度比原計劃上調(diào)了 30%,所以國內(nèi)電網(wǎng)建設(shè)在未來七、八年內(nèi)將進(jìn)入一個新的發(fā)展階段,輸變電設(shè)備的升級換代、大容量輸電線路建設(shè)改造、城鄉(xiāng)電網(wǎng)改造,都將成為國內(nèi)銅消費的支撐力量[7]。

(2)電器電子行業(yè)需求。國內(nèi)銅消費量最大的電器行業(yè)主要是空調(diào)制造業(yè),全球 80%的空調(diào)產(chǎn)自中國,外資企業(yè)也大舉將家電的生產(chǎn)和研發(fā)基地轉(zhuǎn)往中國市場。雖然國內(nèi)大小家電產(chǎn)品持續(xù)多年保持兩位數(shù)以上的增長速度,但庫存積壓問題早已存在。高庫存表明供給大于需求,所以未來家電行業(yè)對銅材的需求增長率將放緩。權(quán)威數(shù)據(jù)顯示,未來五年銅需求增長率將放緩至 5%以下。

(3)交通建筑行業(yè)需求。未來很長一段時期內(nèi)我國都將致力于城市化建設(shè),此舉必將推動國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,即表明了未來銅需求前景樂觀。另一方面,即使銅的替代產(chǎn)品如鋁材、塑料正快速發(fā)展,但從目前的形勢來看,銅與鋁、塑料相比還具有一定的優(yōu)勢。

綜合以上分析,可以看出未來國內(nèi)銅消費依然保持快速增長,短期內(nèi)銅的需求動力仍然是電力行業(yè),長期來看,我國建筑行業(yè)銅消費有巨大的增長潛力[7]。

(二)銅產(chǎn)品營銷預(yù)測

1.銅金屬價格與經(jīng)濟(jì)周期的關(guān)聯(lián)分析

經(jīng)濟(jì)周期是指經(jīng)濟(jì)運行中周期性出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張與經(jīng)濟(jì)緊縮交替更迭、循環(huán)往復(fù)的一種現(xiàn)象。一個完整的經(jīng)濟(jì)周期由繁榮、衰退、蕭條和復(fù)蘇四個階段組成。將來源于上海有色金屬網(wǎng)和中國銅網(wǎng)的 1983-2009年銅價格數(shù)據(jù),將其按1983年不變價格計算,GDP增長率數(shù)據(jù)根據(jù)《中國統(tǒng)計年鑒 2009》相關(guān)數(shù)據(jù)換算而得,結(jié)果如表 1。

表1 GDP增長率與銅金屬價格

由 GDP增長率、銅金屬價格變化曲線圖 (如圖 3)可知,自 1983年到 2009年我國共經(jīng)歷了四個完整的經(jīng)濟(jì)周期:第一個周期自 1983之前某年 -1986年;第二個周期自 1986年 -1990年;第三個周期自 1990年 -1999年;第四個周期自 1999-現(xiàn)在,我國目前正處在第四個經(jīng)濟(jì)周期的蕭條期。再看銅金屬價格在此期間的變化情況,銅金屬價格的變化也經(jīng)過四個周期:第一周期自 1983之前某年 -1986年;第二周期自 1986年 -1993年;第三周期自 1993年 -1999年;第四周期自 1999年 -現(xiàn)在,目前也正在經(jīng)歷銅價第四個周期的蕭條期。1989-1990年由于國內(nèi)政治風(fēng)波的影響,使得GDP增長率驟然下降,而此時國內(nèi)能源嚴(yán)重不足,電力供應(yīng)緊張,國內(nèi)銅加工企業(yè)均處于“缺料”狀態(tài),由此導(dǎo)致銅金屬供需矛盾加劇,銅價格暴漲。之后由于國家政策的調(diào)整及相關(guān)措施的實行,才使銅金屬價格漸漸回落。自 1992年以來,銅價格變動趨勢與 GDP保持了一致的步調(diào),經(jīng)濟(jì)周期同時也是銅價周期,,這主要是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特點所決定的:在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時,我國經(jīng)濟(jì)的啟動往往依靠國家的基建規(guī)模的擴(kuò)張,從而導(dǎo)致銅的需求猛增;在經(jīng)濟(jì)高漲的時期,消費迅猛增長,物價指數(shù)高昂,直接刺激著銅的需求。由于二者間存在一致的變化趨勢,所以在制定銅產(chǎn)品的營銷策略時必須考慮經(jīng)濟(jì)周期的影響,定位了當(dāng)前所處的經(jīng)濟(jì)時段,就能恰當(dāng)?shù)匕盐浙~價走向。

圖3 銅礦價格、GDP增長率曲線圖

2.銅金屬價格預(yù)測

價格是影響營銷策略制定的一個較為敏感也是特別重要的因素。礦產(chǎn)品不同于一般的商品,其定價機(jī)制更趨復(fù)雜,其不但受供需制約,還受到國家政策與國防需求等因素的影響,且波動情況更難把握。然而企業(yè)只有在準(zhǔn)確地預(yù)測未來銅價,并把握變動趨勢的基礎(chǔ)上制定出的營銷策略才是可行的、有效的。

根據(jù) 1983-2009年的銅金屬價格數(shù)據(jù),利用 spss統(tǒng)計軟件建立時間序列 AR IMA模型。該過程即是通過分析銅價格序列,根據(jù)該序列所反映的發(fā)展過程、方向和趨勢,進(jìn)行類推或延伸,借以預(yù)測下一段時間或以后若干年內(nèi)可能達(dá)到的水平[8]。

通過 spss軟件對銅金屬價格數(shù)據(jù)的分析,模型識別結(jié)果顯示銅金屬價格變化規(guī)律符合 AR IMA (1,0,0)模型[9]。根據(jù)軟件輸出結(jié)果可得預(yù)測模型的具體表達(dá)式為:,式中 Yt代表現(xiàn)年銅價格,Yt-1代表前一年的銅價格,為白噪聲,代表隨機(jī)誤差,表明銅價的現(xiàn)期值由其前一期值來決定。利用該模型重新測算 1983-2009年的銅價,結(jié)果如表 1,比較模型預(yù)測銅價格與實際銅價格,經(jīng)計算知預(yù)測銅價的平均誤差為 17.7%。鑒于礦產(chǎn)品價格影響因素的特殊性及波動趨勢的復(fù)雜性,17.7%的誤差是可接受的。再者觀察實際銅價與預(yù)測銅價序列圖 (如圖 4)可看出,二者的變動規(guī)律基本一致,由此可認(rèn)為該模型的預(yù)測效果是較精確的。

圖4 銅價格擬合圖

3.銅產(chǎn)品需求預(yù)測

需求預(yù)測是確定銅產(chǎn)品營銷策略的又一重要依據(jù)。歷史數(shù)據(jù)表明,當(dāng)一個國家的國內(nèi)生產(chǎn)總值的增長率超過 2.4%時,銅消費量會快速增長,而且 GDP每變化 1%,銅消費量將變化 3.24%。2003-2007年我國 GDP增長率均保持在10%以上,2008年雖有所放緩,但仍然達(dá)到 9%,專家預(yù)測今后幾年的 GDP增長率將不低于 8%,也即表明未來時段,國內(nèi)銅消費量仍將持續(xù)增加。

根據(jù)國內(nèi)銅消費增長歷史數(shù)據(jù) (表 2)可知二十世紀(jì)八十年代以來我國銅消費的基本情況,尤其本世紀(jì)開始國內(nèi)銅消費量迅速攀升。

表2 銅消費歷史數(shù)據(jù)與預(yù)測數(shù)據(jù)[1]

2006年底我國人口為 131448萬,人均精銅消費量為 3.3千克,若銅消費年均增長率按 8%計算,人口增長率按5.0%計算,預(yù)計 2015年我國人均消費量達(dá)到 4.3千克,但與美國等發(fā)達(dá)國家的人均消費量 10千克相比還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后,表明未來國內(nèi)銅消費潛力巨大[1]。

再者,如按銅消費量 8%年增長率計算,2010一 2020年,我國精銅消費將繼續(xù)以年均近 40萬噸的速度增長,預(yù)計 2010年精銅需求量將達(dá)到 544.4萬噸。2020年我國基本完成工業(yè)化之際,國內(nèi)精銅消費總量將達(dá)到 900萬噸,人均約 6.5公斤。由此可大體把握國內(nèi)未來 11年內(nèi)銅需求態(tài)勢。

三、銅產(chǎn)品營銷策略

通過銅產(chǎn)品營銷背景及營銷預(yù)測的分析實證可知:

第一,至少在 2020年我國基本完成工業(yè)化之前,國內(nèi)銅產(chǎn)品的需求量將持續(xù)攀升,消費需求潛力巨大, (事實上參照先行工業(yè)化國家的銅消費經(jīng)驗:工業(yè)化基本完成后的較長一段時間內(nèi)銅需求量仍然是增加的);

第二,銅價格波動與經(jīng)濟(jì)周期有很大的關(guān)聯(lián),目前由于受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響,國內(nèi)需求增速減緩,銅價下跌,預(yù)計未來幾年內(nèi)銅價均在低位回旋;

第三,即使國內(nèi)銅消費增長率下降,但是消費總量仍在增加,預(yù)計今后幾年年均銅消費量增加 35萬噸,這是由我國工業(yè)化發(fā)展及城鎮(zhèn)化建設(shè)的需求決定的。目前銅企業(yè)營銷策略的確定需立足以上實證結(jié)果,相信經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇是必然的,隨國際、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢轉(zhuǎn)良,銅產(chǎn)品需求量、銅價格均會上升;另外,還應(yīng)明確銅產(chǎn)品營銷策略的制定應(yīng)是一個長期工作,企業(yè)所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生變化,其營銷策略也隨之變化,即營銷策略必須以市場為導(dǎo)向。

(一)確定營銷策略

市場營銷策略主要包括:產(chǎn)品策略、包裝策略、價格策略、分銷渠道策略以及促銷策略。銅產(chǎn)品是資源型商品,可替代性較弱,易受國家政策及產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的影響,其銷售渠道趨于簡單、交易方式較為直接,企業(yè)單獨實施分銷渠道策略或促銷策略對提高產(chǎn)品銷售業(yè)績的效用相對來說不太顯著。再者銅產(chǎn)品具有消費對象比較固定,銷售過程中一次交易量大及交易形式專業(yè)化等特點,為企業(yè)實施產(chǎn)品策略以及價格策略將取得良好效果創(chuàng)造了條件,因為企業(yè)可以較容易的鎖定目標(biāo)市場、及時了解營銷對象,把握其對產(chǎn)品的需求信息,從而迅速高效地為其提供所需的產(chǎn)品和服務(wù),并努力與之建立長期友好合作關(guān)系。由此,制定營銷策略時考慮的最重要因素有兩方面:一是產(chǎn)品,二是價格,與之對應(yīng)的營銷策略即產(chǎn)品策略與價格策略。產(chǎn)品策略的立足點是國內(nèi)銅消費對象對銅產(chǎn)品的需求,價格策略的出發(fā)點是時下供需關(guān)系及其他經(jīng)濟(jì)影響因素。

(二)產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品品牌三個方面[10]。企業(yè)應(yīng)該在保證產(chǎn)品質(zhì)量,優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時,創(chuàng)立企業(yè)品牌。

1.保證產(chǎn)品質(zhì)量

銅金屬是特殊商品,其先天質(zhì)量是由地質(zhì)成礦作用決定的,人力無法改變。但是在采選冶過程中可以通過有效措施盡量提高產(chǎn)品質(zhì)量,如在銅礦采掘過程中盡量減少廢石的混入、選冶過程中把好技術(shù)關(guān)以保證成品的質(zhì)量優(yōu)良。產(chǎn)品質(zhì)量是留住客源的關(guān)鍵因素,企業(yè)只有努力提高產(chǎn)品質(zhì)量,并不斷實現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)化,才能贏得顧客信任,為雙方以后進(jìn)行更深層次的產(chǎn)品交易打下基礎(chǔ)。

2.優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

我國銅工業(yè)正處于快速發(fā)展期,從企業(yè)角度來看,其產(chǎn)品已為消費者所接受,企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備、工藝、員工的操作技術(shù)都比較完善,規(guī)模經(jīng)濟(jì)越益明顯。該時期企業(yè)要想獲得更多利潤,必須深入了解下游產(chǎn)業(yè)的需求情況,比如電力行業(yè)對銅纜線、建筑交通對銅管、銅板等的需求情況,再根據(jù)不同行業(yè)的要求 (包括產(chǎn)品數(shù)量及規(guī)格)在生產(chǎn)過程中對產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)化、優(yōu)化。另外,要隨時預(yù)測市場的變化,把握市場的需求動向,包括對銅產(chǎn)品類別及數(shù)量,適時對企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整,如:預(yù)計未來幾年內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)景氣指數(shù)下降,銅管、銅板的需求量隨之減少,企業(yè)應(yīng)調(diào)整自身生產(chǎn)結(jié)構(gòu),適量減少銅板銅管的生產(chǎn)量。產(chǎn)品優(yōu)化就是銅企業(yè)在自身發(fā)展過程中,應(yīng)不斷嘗試新產(chǎn)品的開發(fā)以及生產(chǎn)工藝的改進(jìn),因為新的產(chǎn)品往往更能贏得顧客,改良后的生產(chǎn)工藝也將讓企業(yè)獲得更多利潤。

3.創(chuàng)立產(chǎn)品品牌

一種產(chǎn)品的價值由有形和無形兩部分組成,無形的部分就是品牌的價值,企業(yè)的品牌代表著聲譽,體現(xiàn)著市場占有率,蘊含著無形資產(chǎn)。市場營銷中,銅產(chǎn)品推廣必須借助品牌的運作,產(chǎn)品質(zhì)量的競爭集中在品牌的競爭上。銅產(chǎn)品品牌建立應(yīng)從企業(yè)內(nèi)部開始,必須要求員工了解自己的企業(yè)、產(chǎn)品,才能讓顧客了解企業(yè)。而只有讓顧客充分了解企業(yè),企業(yè)才能從各方面贏得顧客。企業(yè)可以通過媒體,網(wǎng)絡(luò)等對自身及產(chǎn)品進(jìn)行宣傳,讓顧客更全面了解自身情況,初步建立企業(yè)的影響力,同時在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上創(chuàng)立企業(yè)品牌。此外,企業(yè)還必須實現(xiàn)科學(xué)管理并不斷追求技術(shù)進(jìn)步,使產(chǎn)品質(zhì)量在業(yè)內(nèi)保持高水平,從而為企業(yè)贏得更多客源,最終在競爭者中勝出。

(三)價格策略

價格是市場營銷影響因素中一個敏感且難以控制的因素。目前國內(nèi)銅產(chǎn)品的價格是以上海金屬交易所的期貨價格或現(xiàn)貨價格為基礎(chǔ)價加減升貼水來確定,而期貨價格受庫存量的影響,庫存量由銅企業(yè)的的產(chǎn)量與銅消費行業(yè)的需求量決定。

銅營銷定價時考慮的因素有產(chǎn)品成本、市場狀況、競爭狀況及消費者心理等。銅金屬是特殊商品,各企業(yè)的產(chǎn)品成本相差較大,這是由銅礦賦存情況、選冶成本以及運輸費用決定的,所以銅企業(yè)要實現(xiàn)獲利更多,就應(yīng)該從生產(chǎn)工藝中尋求降低成本的方式,如加強(qiáng)監(jiān)督管理、減少物耗、節(jié)約能源等[11]。國內(nèi)銅企業(yè)的競爭主要發(fā)生在中小型企業(yè)間,大型銅企業(yè)均有各自的“資源優(yōu)勢”和 “規(guī)模優(yōu)勢”,由此決定了其在市場中的有利地位。市場狀況包括供需形勢和價格彈性兩個方面,市場供求狀況及價格彈性與外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境有很大關(guān)聯(lián),我國正處于工業(yè)化中期,銅消費前景樂觀,但由于受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響,預(yù)計未來幾年銅庫存量擠壓,銅價格在低位運行,所以企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身情況減少產(chǎn)量;此外,企業(yè)可通過優(yōu)化生產(chǎn)工藝,調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本,同時考慮適度降價,以此獲得更多的顧客。當(dāng)外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境轉(zhuǎn)好,需求劇增的時期,企業(yè)可適度提高產(chǎn)品價格,以獲得更多利潤。消費者心理因素一定程度上影響到消費行為,企業(yè)在適宜的時候可考慮適當(dāng)降價以吸引有潛在購買欲望的顧客。

四、結(jié)束語

營銷策略是企業(yè)致勝的保障,一次成功和完整的市場營銷活動,意味著將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)、以適當(dāng)?shù)膬r格、通過適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N手段投放到特定市場。然而企業(yè)面對的市場是隨時變化的,銅企業(yè)營銷策略的制定必須立足現(xiàn)狀,把顧客對產(chǎn)品的需求及欲望放在第一位,注重創(chuàng)立產(chǎn)品品牌;其次要根據(jù)不同的市場定位,制定不同的價格策略,適時實行相應(yīng)的促銷策略;再者,企業(yè)需建立一支業(yè)務(wù)素質(zhì)高的營銷隊伍并加大對企業(yè)及其產(chǎn)品的對外宣傳力度。真正能讓企業(yè)在競爭中勝出的的營銷策略應(yīng)是各單項策略的組合,只有其有機(jī)結(jié)合共同作用才能使企業(yè)在發(fā)展中立于不敗之地。

[1]王沖.云南省銅產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究 [D].昆明:昆明理工大學(xué),2007.

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[責(zé)任編輯:程 靖]

Empirical Research on Marketing Strategy of Mineral Products in the Middle Stage of Industrialization

YONG Xue-yan,CHEN Jian-hong
(School of Resources and Safety Engineering,Central South University,Changsha410083,China)

Marketing strategy ofmineralproducts is the core ofmining enterprises development strategy.Thispaper analyzesmacro prospects for copper industry based upon domestic copper enterprises according to the life-cycle theory of mineral resources consumption;Current situation of supply and demand of copperproductsof China according to investigation of copper industry;Analyze internal connection be tween price and economic circle with GDP growth rate and coppermetal prices from 1983-2007,and build copper price forecastingmodelwith software spss;Forecaste quantitatively copper demand of China for next 11 years,referring to law of copper consumption of industrialized countries.Deter mine marketing strategy for copper enterprises according to above analysis results:starting from demand of copper consumption objects,ensuring the product quality,optimizingproduct structure,creating the brand;Reducing costson production process, implementing correspondent pricing strategies in accordance with market situation.

mineral products;marketing strategy;analysis of supply and demand;price forecast;creat brand

F274

A

1007—5097(2011)03—0094—05

10.3969/j.issn.1007-5097.2011.03.023

2010—03—15

國家自然科學(xué)基金 (50774092);全國優(yōu)秀博士學(xué)位論文作者專項基金 (200449)

永學(xué)艷 (1986—),女,云南曲靖人,碩士研究生,研究方向:礦業(yè)經(jīng)濟(jì)與礦業(yè)系統(tǒng)工程;

陳建宏 (1963—),男,江蘇蘇州人,教授,博士生導(dǎo)師,博士,研究方向:礦業(yè)系統(tǒng)工程與礦業(yè)經(jīng)濟(jì)。