文/陳婉芳

“微博”里的營(yíng)銷算盤

文/陳婉芳

一些企業(yè)微博的新鮮“開爐”，都還只是將注意力集中于微博本身的經(jīng)營(yíng)，而對(duì)于微博究竟能為企業(yè)帶來(lái)哪些層面的實(shí)際效益卻關(guān)注甚少

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的每一次技術(shù)變革，都會(huì)引發(fā)新的商機(jī)。博客的普及，為企業(yè)創(chuàng)建自身博客并利用其展開營(yíng)銷提供了嶄新平臺(tái)；SNS社區(qū)的風(fēng)行，讓渴望獲得“注意力”的企業(yè)大腕們爭(zhēng)相在這塊寶地上投放廣告。毋庸諱言，任何一次互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新，都會(huì)引發(fā)新一輪的商業(yè)營(yíng)銷熱潮。

2010年，被業(yè)界稱作是“微博”元年，高節(jié)奏更新、運(yùn)轉(zhuǎn)的微博傳播，似乎取代了紅極一時(shí)的博客和SNS社區(qū)。對(duì)于商業(yè)界而言，哪里可以網(wǎng)羅人氣，哪里就是商業(yè)傳播和品牌營(yíng)銷的陣地。于是，有頭腦的商家們思考著，如何讓微博這一傳播范圍廣、即時(shí)性強(qiáng)的自媒體成為企業(yè)品牌營(yíng)銷的又一利器。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前在國(guó)內(nèi)，每天有2000萬(wàn)人通過(guò)電腦登錄微博，每天有大約1850萬(wàn)人次通過(guò)移動(dòng)終端登錄微博，每周一億人在用微博。微博的可觀聚眾效應(yīng)，讓不少國(guó)內(nèi)企業(yè)也紛紛投身微博營(yíng)銷的行列。目前，在新浪微博上通過(guò)新浪認(rèn)證的企業(yè)官方微博超過(guò)5000個(gè)，并且還在逐日遞增。最成功的例子當(dāng)屬凡客體推動(dòng)下的vancl凡客誠(chéng)品，其年銷售額已從6億元攀升至20億元。

從當(dāng)前試水微博的企業(yè)來(lái)看，微博對(duì)于其品牌營(yíng)銷與市場(chǎng)拓展主要起到了以下幾方面的作用：一是作為客戶服務(wù)的平臺(tái)，與客戶及時(shí)溝通，解決投訴；二是發(fā)布新品和傳播企業(yè)動(dòng)態(tài)信息；三是通過(guò)“粉絲”召集，開展互動(dòng)促銷活動(dòng)；四是收集市場(chǎng)情報(bào)，積極開展企業(yè)輿情監(jiān)督和危機(jī)公關(guān)。

遺憾的是，當(dāng)前大多數(shù)企業(yè)在微博營(yíng)銷領(lǐng)域還只是“就事論事”，停留于建立企業(yè)微博，而沒有充分發(fā)揮微博的其他營(yíng)銷功能，導(dǎo)致其營(yíng)銷手段過(guò)于單一，取得的效果也不佳。

企業(yè)微博打造營(yíng)銷平臺(tái)

企業(yè)微博是基于微博出現(xiàn)的又一商業(yè)化網(wǎng)絡(luò)工具，是一個(gè)基于客戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，企業(yè)可以通過(guò)WEB、WAP以及各種客戶端組件個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新和企業(yè)信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)商業(yè)分享。

在浙江，試水微博的企業(yè)與日俱增。娃哈哈、江南布衣、方太廚具、奧克斯空調(diào)等各大品牌都早已通過(guò)新浪微博的官方認(rèn)證，并聚集了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的忠實(shí)粉絲。方太廚具有限公司開通了“方太嵌入式廚房電器”微博，粉絲達(dá)到了2235人；帥康集團(tuán)日前也公布了自己的官方互動(dòng)平臺(tái)——“廚房七寶”新浪微博；而“AUX奧克斯空調(diào)”的新浪微博粉絲則達(dá)到18000多個(gè)。

諸多企業(yè)微博的新鮮“開爐”，都還只是將注意力集中于微博本身的經(jīng)營(yíng)，而對(duì)于微博究竟能為企業(yè)帶來(lái)哪些層面的實(shí)際效益關(guān)注甚少。就浙江這一經(jīng)濟(jì)開放大省而言，企業(yè)更應(yīng)利用微博這一新技術(shù)平臺(tái)尋求新的商機(jī)和制勝點(diǎn)。

——以微博為平臺(tái)定期展開對(duì)外宣傳。除了日常通過(guò)大眾媒體獲得自我宣傳的機(jī)會(huì)，微博的出現(xiàn)，為企業(yè)發(fā)布有價(jià)值的新聞信息提供了一個(gè)更為開放的平臺(tái)。企業(yè)更應(yīng)把握這一契機(jī)，重視企業(yè)微博的日常宣傳，這包括：每日定時(shí)對(duì)微博進(jìn)行更新，發(fā)布企業(yè)動(dòng)態(tài)信息；定期發(fā)布媒體相關(guān)報(bào)道，吸引“粉絲”眼球。

——建立客戶微博群，以社區(qū)化服務(wù)整合客戶關(guān)系。微博的一大特色就是隨時(shí)隨地以及快速，企業(yè)做微博營(yíng)銷，需要有專人進(jìn)行網(wǎng)友回復(fù)的及時(shí)跟進(jìn)，做到網(wǎng)友有反饋，立刻回復(fù)。曾經(jīng)有一個(gè)真實(shí)的案例，消費(fèi)者按照微博指引后去到商家現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)，商家不予承認(rèn)折扣，消費(fèi)者在微博上反饋，該微博運(yùn)營(yíng)人員了解情況后立馬到商家解決了這個(gè)問(wèn)題，雖然這樣做的成本較高，但是給消費(fèi)者的感知卻是無(wú)法替代的。

——以微博為平臺(tái)展開事件營(yíng)銷和危機(jī)公關(guān)。后宮優(yōu)雅事件就是微博事件營(yíng)銷的一個(gè)典型，策劃人按照傳統(tǒng)的論壇博客營(yíng)銷手段入手，寫段子、發(fā)照片，并自創(chuàng)“后宮體”的寫作方法，在新浪微博中獲得普遍關(guān)注。經(jīng)過(guò)兩個(gè)月的炒作，“優(yōu)雅女”人氣急升，獲得了五萬(wàn)多個(gè)“粉絲”，只是用戶對(duì)于網(wǎng)游本身的關(guān)注度始終不及對(duì)“優(yōu)雅女”的關(guān)注度，與預(yù)設(shè)目的相偏離。然而，該網(wǎng)游通過(guò)微博進(jìn)行事件營(yíng)銷的理念卻值得借鑒?？梢灶A(yù)見的是，利用與企業(yè)相關(guān)的具有新聞價(jià)值的事件，經(jīng)過(guò)加工包裝加以傳播，達(dá)到比廣告更甚的效果，將是企業(yè)展開微博營(yíng)銷的下一個(gè)熱點(diǎn)。而在處于輿論劣勢(shì)時(shí)，利用“粉絲”的力量，通過(guò)微博展開危機(jī)公關(guān)，也是企業(yè)維護(hù)自身形象的一種有效手段。

——通過(guò)微博“預(yù)訂”、“預(yù)約”打造網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷空間。除了電子商務(wù)空間，網(wǎng)絡(luò)微博也是展開網(wǎng)上商務(wù)的高效平臺(tái)，企業(yè)除了對(duì)微博進(jìn)行日常維護(hù)，也可以設(shè)立一些預(yù)定、預(yù)約專區(qū)，實(shí)現(xiàn)微博電子商務(wù)化。

高層微博打造“親”民形象

企業(yè)要獲得良好的市場(chǎng)影響力和美譽(yù)度，企業(yè)文化傳播是重要一環(huán)。許多企業(yè)家正是由于在博客與微博空間的走紅，才獲得了廣泛的社會(huì)知名度。

2010年5月，潘石屹和夫人張欣在長(zhǎng)城腳下公社發(fā)起第一屆微博大會(huì)，商界精英匯聚一堂，除了吃喝，每人都在低頭發(fā)微博。商界大佬王石的微博則時(shí)時(shí)彰顯低碳、環(huán)保的概念，同時(shí)不忘代言“登山運(yùn)動(dòng)”，讓人一提到萬(wàn)科就會(huì)想到“綠色、健康”。

企業(yè)高層通過(guò)微博打造親民形象，獲得較多的網(wǎng)絡(luò)追隨者，對(duì)于與之相關(guān)聯(lián)的企業(yè)而言，是一種無(wú)形的宣傳機(jī)會(huì)。這頗有些“濕營(yíng)銷”的影子，即借由互聯(lián)網(wǎng)上的社會(huì)性軟件（SocialSoftware）聚合某個(gè)群體，并以溫和的方式將其轉(zhuǎn)化為品牌的追隨者，賦予消費(fèi)者力量，鼓勵(lì)他們以創(chuàng)造性的方式貢獻(xiàn)和分享內(nèi)容，從而影響商家的新產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)調(diào)研、品牌管理等營(yíng)銷新戰(zhàn)略。所不同的是，高層微博是一種“曲線救國(guó)”的營(yíng)銷模式，首先是企業(yè)家在社會(huì)獲得較高的知名度和較好的口碑，然后是緊隨其后的企業(yè)文化傳播和品牌營(yíng)銷。

至于如何通過(guò)微博塑造一個(gè)良好的企業(yè)家個(gè)人形象，獲得“粉絲”、擁有人氣，則要看企業(yè)家各展所長(zhǎng)了。而網(wǎng)聚“粉絲”的招數(shù)不外乎以下一些：以精心策劃的內(nèi)容、明確的主題，利用標(biāo)簽匯聚同道中人；塑造個(gè)性化的個(gè)人形象，以風(fēng)趣、幽默的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言獲得微博看客的共鳴；盡量避免對(duì)自身企業(yè)的宣傳，而選擇一些更為輕松的社會(huì)話題吸引“關(guān)注”，吸引更大規(guī)模的“粉絲”。

個(gè)人微博助推品牌營(yíng)銷

微博推廣里有這么一段話：當(dāng)你的粉絲超過(guò)100，你就好像是一本內(nèi)刊；超過(guò)1000，你就是個(gè)布告欄；超過(guò)1萬(wàn)，你就像一本雜志；超過(guò)10萬(wàn)，你就是一份都市報(bào)；超過(guò)100萬(wàn)，你就是一份全國(guó)性報(bào)紙；超過(guò)1000萬(wàn)，你就是電視臺(tái)。

有研究指出，擁有超過(guò)1萬(wàn)粉絲的博主就已經(jīng)具備“做廣告”的資格。一些具有一定社會(huì)影響力、在微博上表現(xiàn)活躍、粉絲超過(guò)5000的微博博主經(jīng)常會(huì)收到付費(fèi)博文的邀請(qǐng)，他們已經(jīng)成為營(yíng)銷商的目標(biāo)。一些名博在自己的博客中植入廣告，一些商家則身穿馬甲，在微博中群發(fā)與本公司有關(guān)的商業(yè)信息?！拔鲉闻ⅰ比卧蔓惢鹆?，隨后她多次在個(gè)人微博中為盛大游戲《星辰變》做推廣宣傳。

然而，這些只是傳統(tǒng)意義上的廣告植入微博，在傳播效果上并不盡如人意，盡管擁有海量的“觀眾”，但由于“觀眾”來(lái)源于不同階層、不同領(lǐng)域，無(wú)法取得具有針對(duì)性的傳播效果。

通過(guò)個(gè)人微博發(fā)布企業(yè)廣告進(jìn)行營(yíng)銷，必須卸下網(wǎng)民的抵御防線，突破傳統(tǒng)的廣告發(fā)布形式。例如，邀請(qǐng)個(gè)人微博博主體驗(yàn)產(chǎn)品后撰寫一句話體驗(yàn)報(bào)告，在個(gè)人微博中發(fā)布；或是編寫含有產(chǎn)品名稱的笑話在個(gè)人微博上加以發(fā)布。游離于傳統(tǒng)廣告之外，發(fā)布具有個(gè)性化的微博內(nèi)容，或可在無(wú)形之中融入微博世界，獲得意想不到的“廣告”效果。

（作者單位：臺(tái)州市路橋區(qū)發(fā)改局）