文/陳婉芳

“微博”里的營銷算盤

文/陳婉芳

一些企業(yè)微博的新鮮“開爐”，都還只是將注意力集中于微博本身的經(jīng)營，而對于微博究竟能為企業(yè)帶來哪些層面的實際效益卻關注甚少

互聯(lián)網(wǎng)時代的每一次技術變革，都會引發(fā)新的商機。博客的普及，為企業(yè)創(chuàng)建自身博客并利用其展開營銷提供了嶄新平臺；SNS社區(qū)的風行，讓渴望獲得“注意力”的企業(yè)大腕們爭相在這塊寶地上投放廣告。毋庸諱言，任何一次互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新，都會引發(fā)新一輪的商業(yè)營銷熱潮。

2010年，被業(yè)界稱作是“微博”元年，高節(jié)奏更新、運轉(zhuǎn)的微博傳播，似乎取代了紅極一時的博客和SNS社區(qū)。對于商業(yè)界而言，哪里可以網(wǎng)羅人氣，哪里就是商業(yè)傳播和品牌營銷的陣地。于是，有頭腦的商家們思考著，如何讓微博這一傳播范圍廣、即時性強的自媒體成為企業(yè)品牌營銷的又一利器。

據(jù)統(tǒng)計，目前在國內(nèi)，每天有2000萬人通過電腦登錄微博，每天有大約1850萬人次通過移動終端登錄微博，每周一億人在用微博。微博的可觀聚眾效應，讓不少國內(nèi)企業(yè)也紛紛投身微博營銷的行列。目前，在新浪微博上通過新浪認證的企業(yè)官方微博超過5000個，并且還在逐日遞增。最成功的例子當屬凡客體推動下的vancl凡客誠品，其年銷售額已從6億元攀升至20億元。

從當前試水微博的企業(yè)來看，微博對于其品牌營銷與市場拓展主要起到了以下幾方面的作用：一是作為客戶服務的平臺，與客戶及時溝通，解決投訴；二是發(fā)布新品和傳播企業(yè)動態(tài)信息；三是通過“粉絲”召集，開展互動促銷活動；四是收集市場情報，積極開展企業(yè)輿情監(jiān)督和危機公關。

遺憾的是，當前大多數(shù)企業(yè)在微博營銷領域還只是“就事論事”，停留于建立企業(yè)微博，而沒有充分發(fā)揮微博的其他營銷功能，導致其營銷手段過于單一，取得的效果也不佳。

企業(yè)微博打造營銷平臺

企業(yè)微博是基于微博出現(xiàn)的又一商業(yè)化網(wǎng)絡工具，是一個基于客戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，企業(yè)可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組件個人社區(qū)，以140字左右的文字更新和企業(yè)信息，并實現(xiàn)即時商業(yè)分享。

在浙江，試水微博的企業(yè)與日俱增。娃哈哈、江南布衣、方太廚具、奧克斯空調(diào)等各大品牌都早已通過新浪微博的官方認證，并聚集了數(shù)以萬計的忠實粉絲。方太廚具有限公司開通了“方太嵌入式廚房電器”微博，粉絲達到了2235人；帥康集團日前也公布了自己的官方互動平臺——“廚房七寶”新浪微博；而“AUX奧克斯空調(diào)”的新浪微博粉絲則達到18000多個。

諸多企業(yè)微博的新鮮“開爐”，都還只是將注意力集中于微博本身的經(jīng)營，而對于微博究竟能為企業(yè)帶來哪些層面的實際效益關注甚少。就浙江這一經(jīng)濟開放大省而言，企業(yè)更應利用微博這一新技術平臺尋求新的商機和制勝點。

——以微博為平臺定期展開對外宣傳。除了日常通過大眾媒體獲得自我宣傳的機會，微博的出現(xiàn)，為企業(yè)發(fā)布有價值的新聞信息提供了一個更為開放的平臺。企業(yè)更應把握這一契機，重視企業(yè)微博的日常宣傳，這包括：每日定時對微博進行更新，發(fā)布企業(yè)動態(tài)信息；定期發(fā)布媒體相關報道，吸引“粉絲”眼球。

——建立客戶微博群，以社區(qū)化服務整合客戶關系。微博的一大特色就是隨時隨地以及快速，企業(yè)做微博營銷，需要有專人進行網(wǎng)友回復的及時跟進，做到網(wǎng)友有反饋，立刻回復。曾經(jīng)有一個真實的案例，消費者按照微博指引后去到商家現(xiàn)場消費，商家不予承認折扣，消費者在微博上反饋，該微博運營人員了解情況后立馬到商家解決了這個問題，雖然這樣做的成本較高，但是給消費者的感知卻是無法替代的。

——以微博為平臺展開事件營銷和危機公關。后宮優(yōu)雅事件就是微博事件營銷的一個典型，策劃人按照傳統(tǒng)的論壇博客營銷手段入手，寫段子、發(fā)照片，并自創(chuàng)“后宮體”的寫作方法，在新浪微博中獲得普遍關注。經(jīng)過兩個月的炒作，“優(yōu)雅女”人氣急升，獲得了五萬多個“粉絲”，只是用戶對于網(wǎng)游本身的關注度始終不及對“優(yōu)雅女”的關注度，與預設目的相偏離。然而，該網(wǎng)游通過微博進行事件營銷的理念卻值得借鑒?？梢灶A見的是，利用與企業(yè)相關的具有新聞價值的事件，經(jīng)過加工包裝加以傳播，達到比廣告更甚的效果，將是企業(yè)展開微博營銷的下一個熱點。而在處于輿論劣勢時，利用“粉絲”的力量，通過微博展開危機公關，也是企業(yè)維護自身形象的一種有效手段。

——通過微博“預訂”、“預約”打造網(wǎng)絡營銷空間。除了電子商務空間，網(wǎng)絡微博也是展開網(wǎng)上商務的高效平臺，企業(yè)除了對微博進行日常維護，也可以設立一些預定、預約專區(qū)，實現(xiàn)微博電子商務化。

高層微博打造“親”民形象

企業(yè)要獲得良好的市場影響力和美譽度，企業(yè)文化傳播是重要一環(huán)。許多企業(yè)家正是由于在博客與微博空間的走紅，才獲得了廣泛的社會知名度。

2010年5月，潘石屹和夫人張欣在長城腳下公社發(fā)起第一屆微博大會，商界精英匯聚一堂，除了吃喝，每人都在低頭發(fā)微博。商界大佬王石的微博則時時彰顯低碳、環(huán)保的概念，同時不忘代言“登山運動”，讓人一提到萬科就會想到“綠色、健康”。

企業(yè)高層通過微博打造親民形象，獲得較多的網(wǎng)絡追隨者，對于與之相關聯(lián)的企業(yè)而言，是一種無形的宣傳機會。這頗有些“濕營銷”的影子，即借由互聯(lián)網(wǎng)上的社會性軟件（SocialSoftware）聚合某個群體，并以溫和的方式將其轉(zhuǎn)化為品牌的追隨者，賦予消費者力量，鼓勵他們以創(chuàng)造性的方式貢獻和分享內(nèi)容，從而影響商家的新產(chǎn)品開發(fā)、市場調(diào)研、品牌管理等營銷新戰(zhàn)略。所不同的是，高層微博是一種“曲線救國”的營銷模式，首先是企業(yè)家在社會獲得較高的知名度和較好的口碑，然后是緊隨其后的企業(yè)文化傳播和品牌營銷。

至于如何通過微博塑造一個良好的企業(yè)家個人形象，獲得“粉絲”、擁有人氣，則要看企業(yè)家各展所長了。而網(wǎng)聚“粉絲”的招數(shù)不外乎以下一些：以精心策劃的內(nèi)容、明確的主題，利用標簽匯聚同道中人；塑造個性化的個人形象，以風趣、幽默的網(wǎng)絡語言獲得微博看客的共鳴；盡量避免對自身企業(yè)的宣傳，而選擇一些更為輕松的社會話題吸引“關注”，吸引更大規(guī)模的“粉絲”。

個人微博助推品牌營銷

微博推廣里有這么一段話：當你的粉絲超過100，你就好像是一本內(nèi)刊；超過1000，你就是個布告欄；超過1萬，你就像一本雜志；超過10萬，你就是一份都市報；超過100萬，你就是一份全國性報紙；超過1000萬，你就是電視臺。

有研究指出，擁有超過1萬粉絲的博主就已經(jīng)具備“做廣告”的資格。一些具有一定社會影響力、在微博上表現(xiàn)活躍、粉絲超過5000的微博博主經(jīng)常會收到付費博文的邀請，他們已經(jīng)成為營銷商的目標。一些名博在自己的博客中植入廣告，一些商家則身穿馬甲，在微博中群發(fā)與本公司有關的商業(yè)信息?！拔鲉闻ⅰ比卧蔓惢鹆?，隨后她多次在個人微博中為盛大游戲《星辰變》做推廣宣傳。

然而，這些只是傳統(tǒng)意義上的廣告植入微博，在傳播效果上并不盡如人意，盡管擁有海量的“觀眾”，但由于“觀眾”來源于不同階層、不同領域，無法取得具有針對性的傳播效果。

通過個人微博發(fā)布企業(yè)廣告進行營銷，必須卸下網(wǎng)民的抵御防線，突破傳統(tǒng)的廣告發(fā)布形式。例如，邀請個人微博博主體驗產(chǎn)品后撰寫一句話體驗報告，在個人微博中發(fā)布；或是編寫含有產(chǎn)品名稱的笑話在個人微博上加以發(fā)布。游離于傳統(tǒng)廣告之外，發(fā)布具有個性化的微博內(nèi)容，或可在無形之中融入微博世界，獲得意想不到的“廣告”效果。

（作者單位：臺州市路橋區(qū)發(fā)改局）