| 文 · 本刊記者 佟暢 圖 · 長安汽車提供

新品牌戰(zhàn)略引領(lǐng)長安汽車新跨越

| 文 · 本刊記者 佟暢 圖 · 長安汽車提供

2010年10月31日，長安汽車全新品牌戰(zhàn)略在北京正式發(fā)布。包括企業(yè)品牌標(biāo)識、主流乘用車品牌標(biāo)識、商用車品牌標(biāo)識以及公益品牌標(biāo)識的四大品牌新標(biāo)識，在萬眾矚目下震撼登場，長安汽車迎來了企業(yè)發(fā)展史上最宏大的品牌盛典，標(biāo)志著長安汽車品牌戰(zhàn)略國際化。

長安汽車董事長徐留平在發(fā)布會(huì)上表示：“全新品牌戰(zhàn)略是對長安‘科技創(chuàng)新，關(guān)愛永恒’企業(yè)品牌核心價(jià)值的精準(zhǔn)體現(xiàn)，是長安汽車發(fā)展歷程中具有劃時(shí)代意義的一件大事。”凝聚科技創(chuàng)新的智慧，傳遞關(guān)愛永恒的祝福，長安汽車以全新、科學(xué)、系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略，以“打造世界一流汽車企業(yè)”的美好愿景，向未來展開夢想騰飛的翅膀。

厚積而薄發(fā)：長安全新品牌戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生

長安汽車發(fā)布全新品牌戰(zhàn)略體系，是經(jīng)過多年的歷史積淀及近兩年的快速發(fā)展積累而來的，更是長安面向未來發(fā)展的戰(zhàn)略謀劃及長安對旗下所有業(yè)務(wù)品牌的一次系統(tǒng)全面的梳理。

從上世紀(jì)80年代起進(jìn)軍汽車領(lǐng)域，長安汽車便不斷推出引領(lǐng)市場潮流的產(chǎn)品。長安之星、長安之星二代、S460等經(jīng)典車型奠定了長安品牌在商用汽車領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位；而奔奔、悅翔等明星轎車產(chǎn)品，則為長安乘用車品牌躋身國內(nèi)主流乘用車行列打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。長期積累的品牌口碑，是長安得以位列國內(nèi)汽車第一陣營的基石。

近年來，長安汽車加快發(fā)展，迎來多項(xiàng)突破：產(chǎn)銷量快速增長、率先推行“汽車下鄉(xiāng)”戰(zhàn)略、企業(yè)技術(shù)中心獲得國家認(rèn)定汽車行業(yè)第一名、主導(dǎo)了國家汽車行業(yè)央企之間迄今為止最大規(guī)模的重組、自主品牌汽車產(chǎn)量獲得行業(yè)第一名……2009年，長安汽車提出了“打造世界一流汽車企業(yè)”的愿景目標(biāo)，將發(fā)展的視野投向全球市場。而對前期的企業(yè)發(fā)展進(jìn)行一次系統(tǒng)的梳理、搭建完善的品牌架構(gòu)、提升企業(yè)品牌本身的競爭力，便成為長安汽車向更遠(yuǎn)大目標(biāo)進(jìn)軍的關(guān)鍵。全新品牌戰(zhàn)略應(yīng)企業(yè)發(fā)展之需，呼之欲出。

量變引質(zhì)變：戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)現(xiàn)完美跨越

2010年初，長安汽車董事長徐留平將這嶄新的一年定義為“品牌、質(zhì)量、感動(dòng)”年，品牌建設(shè)在長安汽車的歷史上被提升到了史無前例的高度。而2010年，長安汽車在文化建設(shè)、研發(fā)能力提升、產(chǎn)能基地布局等方面的連連突破，更是為今天的這場品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)夯實(shí)了基礎(chǔ)。新品牌戰(zhàn)略的發(fā)布，是長安汽車企業(yè)發(fā)展經(jīng)歷長期“量”的積累之后，最終實(shí)現(xiàn)“質(zhì)”的飛躍的重要舉措。

2009年，長安汽車率先整合內(nèi)部文化，形成了領(lǐng)先的企業(yè)文化，明確了打造“世界一流汽車企業(yè)”的愿景和“引領(lǐng)汽車文明、造福人類生活”的使命，為長安的快速發(fā)展指明了方向，奠定了基礎(chǔ)。與此同時(shí)，長安汽車大力提升研發(fā)實(shí)力，遍及海內(nèi)外“五國九地”的全球24小時(shí)協(xié)同研發(fā)布局，國家“千人計(jì)劃”7位專家領(lǐng)銜的3000人研發(fā)團(tuán)隊(duì)，共同為長安汽車的自主品牌增強(qiáng)了研發(fā)后勁。在基地布局上，2010年5月起，長安汽車先后與黑龍江、景德鎮(zhèn)、南京、合肥、北京等地政府簽署合作協(xié)議，為實(shí)現(xiàn)“打造世界一流汽車企業(yè)”的目標(biāo)做好產(chǎn)品和產(chǎn)能的準(zhǔn)備，也為長安汽車品牌的日益強(qiáng)大提供了強(qiáng)有力的支撐。

專一到系統(tǒng)：品牌矩陣樹立行業(yè)新“標(biāo)桿”

繼企業(yè)文化、研發(fā)實(shí)力、基地布局等戰(zhàn)略舉措推進(jìn)之后，長安又開啟了企業(yè)品牌戰(zhàn)略建設(shè)之旅。此次推出的長安汽車全新品牌戰(zhàn)略，建立在長安汽車對全球汽車產(chǎn)業(yè)和市場深入洞察、系統(tǒng)全面調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，并咨詢了國際一流汽車咨詢企業(yè)的專業(yè)意見，也代表著長安汽車的管理向國際化、專業(yè)化邁進(jìn)。四大新標(biāo)整體亮相、對企業(yè)各部分品牌進(jìn)行全面梳理，如此力度和決心，也樹立起了行業(yè)新的“標(biāo)桿”。

以企業(yè)品牌為主導(dǎo)、主流乘用車品牌為核心、商用車品牌為支撐、企業(yè)公益品牌為提升，長安汽車品牌戰(zhàn)略體系形成一個(gè)互為依托、互相呼應(yīng)、互補(bǔ)互利的品牌矩陣。秉承“科技創(chuàng)新，關(guān)愛永恒”的企業(yè)品牌核心價(jià)值，長安新品牌標(biāo)識充分體現(xiàn)了科技、品質(zhì)、時(shí)尚的特點(diǎn)。

四大品牌標(biāo)識中，企業(yè)品牌標(biāo)識以“長安汽車”的中英文組合形式出現(xiàn)，簡潔明確，更符合國際慣例，字體采用了深邃的藍(lán)色，象征著科技創(chuàng)新，寓意著長安汽車對新技術(shù)和高品質(zhì)的追求，努力為消費(fèi)者提供令人驚喜和感動(dòng)的產(chǎn)品和服務(wù)。

此次，長安汽車在北京國家游泳中心正式盛大而隆重推出的面向未來十年的發(fā)展戰(zhàn)略，具有里程碑的意義。根據(jù)該戰(zhàn)略，長安汽車立足于自主品牌的創(chuàng)新發(fā)展，重新梳理了旗下品牌，隨著企業(yè)標(biāo)識、公益標(biāo)識、商用車標(biāo)識、主流乘用車標(biāo)識——這四個(gè)新標(biāo)的發(fā)布，長安汽車構(gòu)建成一個(gè)完整的品牌譜系，開啟了“新長安”未來的黃金十年。長安汽車董事長徐留平表示：“在未來10年內(nèi)，立足自主創(chuàng)新、持續(xù)打造自主研發(fā)核心競爭力，不斷推出具有完全自主知識產(chǎn)權(quán)的汽車與發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)品，把長安汽車打造成為國內(nèi)領(lǐng)先、國際一流的汽車企業(yè)。在2012、2015、2020年，分別實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷汽車300萬、450萬、600萬輛的目標(biāo)。”

在此戰(zhàn)略中，長安汽車明確地將發(fā)展自主品牌放到首要位置。徐留平指出：“自主創(chuàng)新是長安的歷史使命，也是民族的必然抉擇。目前國內(nèi)汽車企業(yè)中缺少世界級的自主品牌，自主品牌的地位與中國汽車市場的地位并不相稱?！睘榱粟A得未來發(fā)展，長安汽車將重點(diǎn)確定在企業(yè)品牌提升和乘用車品牌重塑的問題上，企業(yè)品牌、業(yè)務(wù)品牌和公益品牌成為未來戰(zhàn)略的三個(gè)支點(diǎn)。

在企業(yè)品牌方面，長安汽車對其核心價(jià)值和旗下產(chǎn)品品牌進(jìn)行了新的規(guī)劃，在架構(gòu)上進(jìn)行了清晰的劃分，為未來自主品牌的發(fā)展奠定基礎(chǔ)；在業(yè)務(wù)品牌方面，長安汽車以發(fā)展乘用車為主導(dǎo)，在“科技創(chuàng)新，關(guān)愛永恒”的理念下，將乘用車品牌向上延伸，通過發(fā)展中高端乘用車提升整體形象，增強(qiáng)核心競爭力；在公益品牌方面，長安汽車將在“大愛行于天下，大善造福人間”的理念下，推出“長安·愛行天下”公益品牌，強(qiáng)調(diào)企業(yè)公民的社會(huì)責(zé)任感。

長安布局考量未來十年

長安汽車面向未來十年的發(fā)展戰(zhàn)略最明顯的規(guī)劃在于企業(yè)架構(gòu)和品牌定位上。如此布局，其目的在于全面整合區(qū)域品牌，進(jìn)軍乘用車領(lǐng)域，打造從中高端到低端定位明晰競爭力強(qiáng)大自主品牌。

歷經(jīng)多年的發(fā)展之后，長安汽車雖然躍升汽車板塊的“國家隊(duì)”，但擺在董事長徐留平面前的問題還很多，比如企業(yè)品牌與低價(jià)微車關(guān)系過于緊密，現(xiàn)有乘用車業(yè)務(wù)尚未形成足夠強(qiáng)的品牌資產(chǎn)等。這些問題無一不關(guān)系到長安汽車的未來，現(xiàn)階段也成了長安汽車轉(zhuǎn)型一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

徐留平認(rèn)為，1999年到2009年的車市井噴造就了中國車市的第一個(gè)黃金十年，從現(xiàn)在到2020年，中國車市將會(huì)迎來下一個(gè)黃金十年！他表示：“汽車強(qiáng)國，必定是經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國、軍事強(qiáng)國。汽車產(chǎn)業(yè)在本質(zhì)上已上升為國家安全和發(fā)展模式轉(zhuǎn)型的需要。”此次長安汽車戰(zhàn)略的發(fā)布，正是前瞻性地看到了問題所在，為未來汽車產(chǎn)業(yè)的黃金十年打下企業(yè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

如今，國內(nèi)自主品牌過于低端，競爭力弱于合資品牌是個(gè)不爭的事實(shí)。和主流合資品牌相比，自主品牌在品牌、技術(shù)、造型設(shè)計(jì)乃至管理模式等方面都存在差距，大力發(fā)展中高端自主品牌，增強(qiáng)自主品牌的核心競爭力，從中國市場走向國際市場是自主品牌生存和發(fā)展的必然。在國家的推動(dòng)汽車業(yè)整合的大潮之下，長安汽車憑借自身的實(shí)力沖上了潮頭。數(shù)據(jù)顯示，2009年國家企業(yè)技術(shù)認(rèn)定中心評比中，長安汽車以92.1分的綜合成績躍上汽車行業(yè)第1名。目前，長安汽車已具備國際S5/P5級開發(fā)能力；在造型/總布置設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)及性能設(shè)計(jì)、CAE分析、工藝及樣車制作、試驗(yàn)驗(yàn)證、項(xiàng)目綜合管理六大能力方面已達(dá)到國內(nèi)一流、國際領(lǐng)先水平，并建立了符合國際慣例的產(chǎn)品開發(fā)流程。截至2010年12月底，長安汽車已累計(jì)申請專利4177件，獲得授權(quán)3254件。同時(shí)，在國外專利申請累計(jì)147件，累計(jì)獲得省部級科技進(jìn)步獎(jiǎng)42項(xiàng)，位居中國汽車業(yè)第一位；主持、參與國家標(biāo)準(zhǔn)近20項(xiàng)，名副其實(shí)地成為國內(nèi)自主品牌中的翹楚。在未來十年自主品牌的大發(fā)展中，長安汽車可謂責(zé)無旁貸。

長安汽車適時(shí)果斷地將企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌進(jìn)行一定的隔離，是發(fā)展的必然，也是一個(gè)大膽的抉擇。隨著四個(gè)新標(biāo)的發(fā)布，長安汽車初步完成了品牌譜系新的構(gòu)建。

T138勾勒出未來“新長安”

盡管發(fā)展自主品牌任重而道遠(yuǎn)，但長安汽車在關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折關(guān)頭抓住了絕好的機(jī)遇。

中國經(jīng)濟(jì)在迅猛發(fā)展，中國汽車市場業(yè)已成為全球最大的市場，長安汽車在此時(shí)發(fā)布新的戰(zhàn)略規(guī)劃，可謂占盡了天時(shí)；在剛剛閉幕的五中全會(huì)上，“十二五”規(guī)劃徐徐拉開大幕，對汽車產(chǎn)業(yè)的自主創(chuàng)新和自有品牌做出了明確的規(guī)劃，長安汽車承擔(dān)著自主創(chuàng)新和發(fā)展自有品牌的重大責(zé)任，并且得到各方的支持，占盡了地利；而在徐留平時(shí)代，長安汽車以“科技創(chuàng)新、關(guān)愛永恒”的理念和人才戰(zhàn)略為主導(dǎo)，未來十年的發(fā)展戰(zhàn)略最終落實(shí)在了“T138事業(yè)領(lǐng)先計(jì)劃”上，也占盡了人和。

“T138”是長安汽車依據(jù)兵裝集團(tuán)“211”戰(zhàn)略，在原有“T135事業(yè)領(lǐng)先計(jì)劃”基礎(chǔ)上，對未來發(fā)展計(jì)劃的濃縮，其中“T”代表提升、提速；“1”寓意一個(gè)（目標(biāo)）愿景，打造世界一流汽車企業(yè)；“3”代表盈利、成長、創(chuàng)新三大能力；“8”蘊(yùn)含著實(shí)現(xiàn)8大板塊領(lǐng)先，包括“品牌”、“市場”、“產(chǎn)品、技術(shù)和質(zhì)量”、“成本”、“合資合作”、“組織和人力”、“海外發(fā)展”、“體系和文化”。

對此，董事長徐留平將其概括為“大而強(qiáng)，快而精”。他指出：“要做大，要擴(kuò)張，但不強(qiáng)不行！所謂強(qiáng)，就是要‘固本’。至于快，是要快速發(fā)展，快速布局，快速的彎道超車，快速地復(fù)制。”

今后，長安汽車的著力點(diǎn)將放在節(jié)能、環(huán)保、小排量、安全等技術(shù)研發(fā)上，同時(shí)加快新能源的發(fā)展速度，在小排量經(jīng)濟(jì)型車上發(fā)力。為此，長安汽車設(shè)定了三步走目標(biāo)：從2010-2012年，企業(yè)品牌形象晉升為國內(nèi)汽車行業(yè)第一集團(tuán)，重點(diǎn)提升品牌美譽(yù)度；從2013-2015年，企業(yè)品牌形象躋身國內(nèi)前三；從2016-2019年，初步形成跨國汽車企業(yè)的品牌形象，全面趕超國內(nèi)企業(yè)，進(jìn)入國際領(lǐng)先汽車企業(yè)行列。

實(shí)際上，充分、完善的“T138事業(yè)領(lǐng)先計(jì)劃”已為長安汽車的發(fā)展劃出了一道嶄新的起跑線，也在汽車業(yè)界呈現(xiàn)出一個(gè)美好的“新長安”。