文 · 埃倫·拉佩爾·謝爾

廉價(jià)的陷阱

文 · 埃倫·拉佩爾·謝爾

美國人為折扣而癡迷，但這種對(duì)折扣的愛可不是不求回報(bào)的。今天，支付零售價(jià)是那些弱者的游戲。更多的折扣店和倉儲(chǔ)店出現(xiàn)了，還有更多的折扣地下室、一元店和清倉商品店，數(shù)量之多前所未有。每周我們多數(shù)人都以折扣價(jià)格購買許多商品，從打折的洗衣粉，到買一送一的公羊牌皮卡。盡管折扣在我們的生活中屢見不鮮，可美國人仍然習(xí)慣性地?fù)?dān)心我們支付的商品價(jià)格還是過高。沃頓商學(xué)院市場學(xué)教授莉莎·博爾頓（Lisa Bolton）說，人們產(chǎn)生這種困惑不無道理。大多數(shù)人對(duì)商品的定價(jià)一無所知?！跋M(fèi)者不會(huì)考慮他們所購買商品的真正價(jià)格，他們將價(jià)格同贏利掛鉤，并往往對(duì)商店的贏利估計(jì)過高?！?/p>

2008年年中油價(jià)和糧價(jià)高得嚇人，更加重了我們的擔(dān)憂：未加制止的通脹會(huì)毀了我們的生活。我們真的在為商品付出比其價(jià)值更多的錢！既然近些年企業(yè)贏利和員工工資間的關(guān)系已成為一種零和博弈游戲，我們又怎能不擔(dān)心呢？對(duì)于由通脹引發(fā)的價(jià)格上漲的恐懼已根深蒂固地烙印在美國國民的心里，因此許多人相信，比起父輩、曾祖父輩，現(xiàn)在的美國人為同樣的商品和服務(wù)付出了更多的錢。我們幾乎沒有注意到幾個(gè)世紀(jì)以來我們花在大多數(shù)消費(fèi)品（甚至包括汽油和食物）上的錢一直在走下坡路。

由科技所帶動(dòng)的全球化將幾乎所有種類的商品價(jià)格都拉入了谷底——這種趨勢是在2008年金融危機(jī)的絕望邊緣產(chǎn)生的，就連那些高級(jí)零售商也陷入了減價(jià)的狂潮而不可自拔，以至于威脅到了良好的品牌信譽(yù)。從安然公司、哈里伯頓公司，到邁克爾·麥道夫（Michael Madoff），所有這一切將我們?cè)?jīng)對(duì)企業(yè)責(zé)任感的信任連根拔除，包括零售商。

布魯克林學(xué)院的教授馬丁·尼爾·貝利（Martin Neil Baily）說，人們懷疑在購物時(shí)被過高要價(jià)，這種懷疑合情合理。畢竟，許多零售商所制定的商品價(jià)格都令人咂舌?！跋M(fèi)者經(jīng)濟(jì)是一種兩極性的經(jīng)濟(jì)，有些人一分錢掰兩半花，而有些人卻在巴尼斯店（Barneys）花2500美元只為買個(gè)皮包?！庇性S多人相信從超市到五金店，這些零售商無不采用巴尼斯店的定價(jià)策略。也就是說，我們相信商人過高要價(jià)已成為習(xí)慣，因?yàn)樗麄儠?huì)這么干。商品價(jià)格的區(qū)別并不代表質(zhì)量的區(qū)別，而是因?yàn)樯倘擞夼覀兊谋臼赂饔胁煌?/p>

這種不信任導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的錯(cuò)誤計(jì)算。信息匱乏的消費(fèi)者憑直覺將各個(gè)商店價(jià)格的不同歸結(jié)為各個(gè)商店銷售技巧的不同，而不是歸結(jié)為商店提供的服務(wù)以及商品的質(zhì)量、設(shè)計(jì)與材質(zhì)的不同。這種想法最核心的部分就是，零售商越貪婪，價(jià)格就越高。博爾頓將這種想法稱為“黏著”信念，人們對(duì)這種信念的堅(jiān)持并非以事實(shí)為根據(jù)。

更加復(fù)雜的是，在我們“兩極性”的市場中，產(chǎn)品價(jià)值和價(jià)格之間的差額有時(shí)是實(shí)實(shí)在在的。以巴尼斯店中的皮包為例，這種皮質(zhì)精巧的商品的生產(chǎn)成本遠(yuǎn)低于商店的要價(jià)（這些皮包的售價(jià)往往是生產(chǎn)成本的13倍還要多）。

傳統(tǒng)市場則沒有這種局限。市集文化代表著買賣雙方的共生關(guān)系，不管他們是否相信彼此，買賣雙方都有對(duì)彼此的需求。任何一方都是同一社區(qū)的成員，這種“提供及反提供”的游戲就是一種儀式。在這種儀式中，買賣雙方都使用了一種高層次的控制力。傳統(tǒng)市場的基礎(chǔ)在于買賣雙方都能從交易中獲利。如果你向買你羊羔的人要價(jià)過高，反過來他就會(huì)以高價(jià)賣給你他的罐子，或在你光臨他的理發(fā)店時(shí)給你剪個(gè)糟糕的發(fā)型。當(dāng)然，市集中的商人希望盡可能賣個(gè)好價(jià)錢，但他們同時(shí)也依賴回頭客，那些回頭客是他們的鄰居、家人、朋友。逛過市集的人都知道，觀光客和外來者是不算在這種游戲中的，他們往往就是那些被過高要價(jià)的對(duì)象。

不難在日常經(jīng)歷中找到這種二分法發(fā)生作用的場景。比如你要買一輛二手車，而你的鄰居和好朋友正好都有這樣一輛車待售，而朋友的家距離你家50里。你很有可能出于諸多原因會(huì)選擇購買鄰居的那輛車。如果你相信鄰居，那最好不過，但就算你不信任他，你也不會(huì)擔(dān)心有詐。同樣，購買鄰居的車也能使他獲益，而你們的鄰里關(guān)系也因此得到鞏固；沒準(zhǔn)兒你鄰居會(huì)借此機(jī)會(huì)修繕一下他的狀況不佳的車庫，或修一下他家的屋頂。而反過來說，如果你從一位二手車販?zhǔn)种匈I車，則只會(huì)幫助他的生意，卻讓自己承擔(dān)諸多風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然，每種選擇都有利有弊，如果從朋友或鄰居手中買二手車，我們會(huì)感覺自己是個(gè)知情者；如果從二手車販處買車，就會(huì)覺得自己是個(gè)上當(dāng)受騙的游客。

在這個(gè)廉價(jià)的年代，每個(gè)人都是游客，盲目地依賴商人，指望他們能從供應(yīng)商那里壓榨出最低廉的價(jià)格，然后再誠實(shí)地將省下來的錢讓利給消費(fèi)者。零售商特別是那些折扣零售商，徹底背棄了我們對(duì)他們的信任。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主喬治·阿克爾洛夫（George Akerlof）用一個(gè)想象的實(shí)驗(yàn)證明了這點(diǎn)：我們假設(shè)一夸脫高質(zhì)牛奶批發(fā)價(jià)為1美元，一夸脫稀釋牛奶批發(fā)價(jià)為60美分。一位普通消費(fèi)者可能愿意花80美分購買一夸脫稀釋牛奶，花1.20美元購買一夸脫高質(zhì)純牛奶。如果我們?cè)偌僭O(shè)消費(fèi)者沒有能力辨識(shí)牛奶的質(zhì)量，兩種等級(jí)的牛奶售價(jià)相同，都是90美分一夸脫。在這種情況下，誠實(shí)的純牛奶商就會(huì)破產(chǎn)，而那些無良的摻水牛奶商販則會(huì)發(fā)財(cái)。所以，用不了多久，所有市場中存活下來的牛奶商都在牛奶中摻水，然后將大把的銀子裝到自己口袋里，而消費(fèi)者還認(rèn)為自己的牛奶買得挺劃算，卻不知自己吃了虧。經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱這種現(xiàn)象為“格雷欣法則”，這一法則由托馬斯·格雷欣（Thomas Gresham）爵士發(fā)現(xiàn)，他是16世紀(jì)的英國商人，曾經(jīng)說服伊麗莎白女王采取措施，使貶值的英格蘭貨幣重新堅(jiān)挺。這一指導(dǎo)性原則的中心就是：劣幣驅(qū)逐良幣。

在今日的美國，格雷欣法則當(dāng)?shù)?，這一法則的廣泛性后果既明顯又微妙。我們購物的方式、做生意的方式，還有我們對(duì)金錢的看法都反映了這種新的現(xiàn)實(shí)。我們每天都得用更少的錢做更多的事情，這是全球化經(jīng)濟(jì)帶給我們的挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)令人備受鼓舞，同時(shí)也令人感到畏懼。