東北農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 哈爾濱體育學(xué)院社會體育系 胡萍

鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展迅速，據(jù)測算，“十五”期間全國鄉(xiāng)村旅游景區(qū)(點(diǎn))年接待游客超過3億人次，占全國出游總量的近三分之一，旅游收入超過400億元。[1]黑龍江省位于中國東北部, 是中國位置最北、緯度最高的省份, 各種資源非常適合開展鄉(xiāng)村旅游, 但黑龍江省遠(yuǎn)離北京、上海等中心城市，鄉(xiāng)村旅游市場主要以省內(nèi)城鎮(zhèn)游客為主。目前黑龍江省有12個(gè)地級市和1個(gè)地區(qū)，城鎮(zhèn)人口約1650萬，是鄉(xiāng)村旅游巨大的客源市場。

黑龍江省鄉(xiāng)村旅游客源市場是指在黑龍江省鄉(xiāng)村旅游區(qū)內(nèi)某一特定鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者。鄉(xiāng)村旅游市場營銷離不開對客源市場的把握。鄉(xiāng)村旅游目標(biāo)市場是由許多細(xì)分市場組成的。細(xì)分市場可按很多的標(biāo)準(zhǔn)確定，不同的目標(biāo)細(xì)分市場對產(chǎn)品的需求偏好是不一樣的。本文按職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)將黑龍江省鄉(xiāng)村旅游客源市場劃分為教師、大學(xué)生、公務(wù)員和企事業(yè)人員等市場，并對這四個(gè)主要客源市場行為特征進(jìn)行分析，目的是把握這四個(gè)細(xì)分市場的動(dòng)向和需求，為其設(shè)計(jì)有針對性的個(gè)性化的產(chǎn)品及營銷策略提供參考。

1 研究對象與研究方法

1.1 研究對象

本研究選取教師、大學(xué)生、公務(wù)員、企事業(yè)人員四大鄉(xiāng)村旅游的主要群體為研究對象。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻(xiàn)資料法

通過文獻(xiàn)檢索和互聯(lián)網(wǎng)查詢等途徑，收集有關(guān)鄉(xiāng)村旅游方面的資料。

1.2.2 問卷調(diào)查法

共發(fā)放調(diào)查問卷400份，四類人群各100份，有效問卷386份，有效率96.5%。

1.2.3 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法

運(yùn)用Excel對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

2 研究結(jié)果與分析

2.1 參加過的黑龍江省鄉(xiāng)村旅游類型

調(diào)查表明：在所有被調(diào)查的教師、公務(wù)員、企事業(yè)人員中參加過農(nóng)家樂的最多，其中教師39%，公務(wù)員70%，企事業(yè)人員45%；在所有被調(diào)查的大學(xué)生中參加過挑戰(zhàn)點(diǎn)的最多，占41%，農(nóng)家樂緊隨其后，占39%(見圖1)。

圖1 參加過的黑龍江省鄉(xiāng)村旅游類型

說明游客對鄉(xiāng)村旅游的概念還停留在品味農(nóng)家飯菜、留宿農(nóng)家土火炕等簡單的鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容上，這些項(xiàng)目雖然返樸歸真，但缺乏個(gè)性，少有創(chuàng)新，這也說明黑龍江省鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目水平不高，文化內(nèi)涵挖掘不夠，大多停留在初級水平，多是各自為戰(zhàn)，單打獨(dú)斗，產(chǎn)品單一， 沒有系列產(chǎn)品，形式雷同，這樣淺層面的旅游項(xiàng)目，難以滿足多種口味的旅游者，對于多樣化和高文化品位的旅游需求相差很遠(yuǎn)，阻礙了黑龍江省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的步伐。

2.2 鄉(xiāng)村旅游目的

調(diào)查表明：在所有被調(diào)查的教師中參加鄉(xiāng)村旅游目的前五位順序是：愉悅心靈，娛樂，釋放壓力，休閑度假，體驗(yàn)美好；大學(xué)生是為了釋放壓力，娛樂，娛樂心靈，休閑度假，渴望寧靜；公務(wù)員是為了愉悅心靈，體驗(yàn)美好，渴望寧靜，娛樂，釋放壓力；企事業(yè)人員是為了釋放壓力，渴望寧靜，休閑度假，愉悅心靈，挑戰(zhàn)自我，體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活。其中，教師和公務(wù)員中參加鄉(xiāng)村旅游目的最多的是“愉悅心靈”，分別占40%和50%；大學(xué)生和企事業(yè)人員中最多的是“釋放壓力”，分別占47%和45%(見圖2)。

圖2 參加鄉(xiāng)村旅游的目的

A.追求新的生活方式；B.釋放壓力；C.渴望寧靜；D.愉悅心靈；E.體驗(yàn)美好；F.挑戰(zhàn)自我；G.娛樂；H.教育；I.商務(wù)會議；J.體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活；K.探親訪友；L.休閑度假；M.療養(yǎng)；N.其他。

說明黑龍江省鄉(xiāng)村游客依然偏重于自然和人文景觀相結(jié)合的旅游需求特點(diǎn)，因而對黑龍江省的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品來說，應(yīng)重點(diǎn)突出和宣傳觀光休閑度假地的形象，并挖掘其人文價(jià)值來增加旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。

2.3 鄉(xiāng)村旅游的出行時(shí)間和在鄉(xiāng)村的停留時(shí)間

調(diào)查表明：教師和大學(xué)生出行時(shí)間多為節(jié)假日和寒暑假；公務(wù)員和企事業(yè)人員出行時(shí)間多為周末和節(jié)假日(見圖3)。除了大學(xué)生在鄉(xiāng)村停留時(shí)間3天的所占比例最大，其他三者都為2天(見圖4)。

圖3 鄉(xiāng)村旅游出行時(shí)間

圖4 停留時(shí)間

隨著節(jié)假日的增多，人們的休閑時(shí)間更加多了，而除了春節(jié)和十一黃金周休假7天，其他均為小長假，加上周末，一般為2～3天，因此人們外出旅游多選在周邊鄉(xiāng)村，離家不遠(yuǎn)，停留時(shí)間不長，這也是鄉(xiāng)村旅游得以快速發(fā)展的動(dòng)因之一。

2.4 信息來源方式

調(diào)查表明：除了公務(wù)員通過旅行社或旅游代理商獲得鄉(xiāng)村旅游方面的信息，教師、大學(xué)生、企事業(yè)人員均主要通過朋友、同學(xué)、同事的介紹。(見圖5)

圖5 信息來源方式

A.旅行社或旅游代理商；B.朋友、同學(xué)、同事的介紹；C.旅游手冊、宣傳畫冊；D.報(bào)紙、雜志上的報(bào)道或廣告；E.互聯(lián)網(wǎng)；F.商務(wù)接觸；G.其他。

說明黑龍江省的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者對其宣傳促銷意識還處在原始、被動(dòng)的水平上，宣傳促銷投入少，專業(yè)水準(zhǔn)差。一般依賴朋友關(guān)系、“回頭客”或口碑宣傳，至多也不過是采取發(fā)傳單或宣傳冊的方式，加上宣傳品品種單調(diào)、數(shù)量少，缺乏針對性，靜態(tài)多、動(dòng)態(tài)少，制約了鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)的開展。

2.5 鄉(xiāng)村旅游方式和出行方式

調(diào)查表明：教師最主要的鄉(xiāng)村旅游方式為和家人，占53%，其次為和朋友，和同事；大學(xué)生、公務(wù)員、企事業(yè)人員最主要的鄉(xiāng)村旅游方式均為和朋友，分別占61%、70%、70%，其次為與家人(見圖6)。鄉(xiāng)村旅游出行方式自駕游所占比例遙遙領(lǐng)先，分別占到58%、63%、65%和60%(見圖7)。

圖6 鄉(xiāng)村旅游方式

圖7 鄉(xiāng)村旅游出行方式

說明鄉(xiāng)村旅游主要是為了和家人、朋友相聚，分享休閑時(shí)光，隨著私家車數(shù)量的增多，自駕游繼續(xù)呈增長態(tài)勢。

2.6 喜歡去的鄉(xiāng)村旅游地和去鄉(xiāng)村旅游想獲得的體驗(yàn)

調(diào)查表明：所有被調(diào)查者中“喜歡去的鄉(xiāng)村旅游地”為“田園風(fēng)光迷人的鄉(xiāng)村”的所占比例最大，其次為“民俗民風(fēng)淳樸的鄉(xiāng)村”(見圖8)。在“去鄉(xiāng)村旅游想獲得的體驗(yàn)”的調(diào)查中，除了“想買”一項(xiàng)比例稍低，其他幾項(xiàng)的比例均較高(見圖9)。

圖8 喜歡去的鄉(xiāng)村旅游地

A.田園風(fēng)光迷人的鄉(xiāng)村；B.生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展突出的鄉(xiāng)村；C.民俗民風(fēng)淳樸的鄉(xiāng)村；D.民居建筑風(fēng)格鮮明的鄉(xiāng)村；E.養(yǎng)育了著名歷史文化名人的鄉(xiāng)村；F.有旅游知名度美譽(yù)度的鄉(xiāng)村；G.其他。

圖9 去鄉(xiāng)村旅游想獲得的體驗(yàn)

A.想看——鄉(xiāng)村田園風(fēng)光、鄉(xiāng)村建筑風(fēng)貌、鄉(xiāng)村農(nóng)事活動(dòng)；B.想吃——綠色新鮮、鄉(xiāng)土味道；C.想玩——農(nóng)事體驗(yàn)、民俗民風(fēng)；D.想買——特色農(nóng)產(chǎn)品、鄉(xiāng)下手工藝品、鄉(xiāng)下生活用品、特殊紀(jì)念品；E.想住——自然健康的鄉(xiāng)下環(huán)境、傳統(tǒng)特色的鄉(xiāng)下民居。

這恰恰體現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游吸引客源的四個(gè)特點(diǎn)：鄉(xiāng)土性、參與性、休閑性、自然性。鄉(xiāng)土性一方面通過優(yōu)美絢麗的鄉(xiāng)村自然風(fēng)光、豐富多彩的鄉(xiāng)村民俗風(fēng)情等鄉(xiāng)村資源表現(xiàn)出來，另一方面也表現(xiàn)在各具特色的地方性上；參與性表現(xiàn)在融觀光、操作、購物于一體；休閑性通過游憩、娛樂、食宿等達(dá)到放松心情、休閑養(yǎng)身的效果；自然性體現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游設(shè)施、環(huán)境自然及游客行為的放松上。

2.7 (還)打算去的黑龍江省鄉(xiāng)村旅游地

調(diào)查表明：教師最想去的鄉(xiāng)村旅游地為大海林雪鄉(xiāng)和杜蒙草原賽馬場，都占到了33%；學(xué)生最想去的鄉(xiāng)村旅游地為哈爾濱的葡萄王國和大海林雪鄉(xiāng)，都占到了36%；公務(wù)員——大海林雪鄉(xiāng)，占50%；企事業(yè)人員——漠河的北極村和亞布力滑雪場，都占到了40%。

圖10 （還）想去的鄉(xiāng)村旅游地

A.八五三農(nóng)場；B.哈爾濱的葡萄王國；C.帽兒山鎮(zhèn)呂家圍子屯；D.黑龍江省當(dāng)壁鎮(zhèn)興凱湖旅游度假村；E.大海林雪鄉(xiāng)；F.鏡泊湖朝鮮民族村；G.二龍山風(fēng)景區(qū)；H.漠河的北極村；I.齊齊哈爾的扎龍自然風(fēng)景區(qū)；J.亞布力滑雪度假區(qū)；K.威虎山森林公園；L.連環(huán)湖狩獵場；M.方正得莫力旅游度假區(qū)；N.杜蒙草原賽馬場；O.壽山民俗度假村；P.大興安嶺古里生態(tài)區(qū)；Q.牡丹江楊子榮烈士陵園；R.其他。

多數(shù)人選擇了知名度比較高的地方，說明其他鄉(xiāng)村旅游地的宣傳工作不到位。鄉(xiāng)村一般處于較偏僻的地方，由于交通設(shè)施不便，通訊設(shè)施較落后，再加上政府和農(nóng)戶的宣傳力度不夠，從而導(dǎo)致游客量不大，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營收入較低。

3 結(jié)語

通過對教師、大學(xué)生、公務(wù)員、企事業(yè)人員四個(gè)群體的鄉(xiāng)村旅游行為模式的研究，揭示了相同旅游條件下，四個(gè)群體的行為特點(diǎn)和需求，說明游客對旅游產(chǎn)品和服務(wù)的需求是多樣化的，必須針對不同的目標(biāo)市場分別為之設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，采取不同的市場營銷方案，滿足各個(gè)細(xì)分市場上的不同需求。可目前黑龍江省忽略了需求的差異性，對不同的目標(biāo)市場只提供同質(zhì)化的產(chǎn)品，采用無差異性市場營銷策略，不能滿足不同類型旅游者的需求。因此，黑龍江省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品、游覽路線、服務(wù)設(shè)施等方面應(yīng)針對不同類型旅游者的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)、開發(fā)和建設(shè)，使黑龍江省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品多樣化、特色化、個(gè)性化，以適應(yīng)市場的多種需求。

[1]鄭麗霞.鄉(xiāng)村旅游市場營銷策略研究——以永定縣為例[D].2007(12).